Эффект Веблена

На ваше удовольствие от вина влияет цена. Опыт научил вас, что дорогие продукты, как правило, более высокого качества. Это настолько укоренившееся убеждение, что оно становится самореализующимся пророчеством.

Влияние цены на восприятие было изучено Дэном Ариели, профессором психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка. В 2008 г. он собрал для своего эксперимента 82 сотрудника Craigslist, которые во имя науки были готовы испытать два слабых удара электрическим током: один до приема обезболивающего и один после. Половине участников сказали, что обезболивающее стоило $2,50 за дозу, а половине — всего 10 центов. На самом деле они все получили плацебо. Из тех, кто принял «более дешевую» таблетку, только 61% сообщил о том, что средство снизило боль; среди испытуемых, получивших якобы более дорогой препарат, таких было 85%. Высокая цена таблетки вызвала предположение, что она будет более эффективной, и это предположение, в свою очередь, сформировало реальное восприятие.

Сладкий запах дорогих духов

Заинтригованные этими результатами и желая узнать, как их можно применять в сфере рекламы, мы с Ребеккой Стронг провели эксперимент с нашими коллегами. Заставили полку в приемной различными духами и указали их цену. Когда сотрудники прибыли, они опробовали духи и оценили вероятность их покупки. В середине теста мы поменяли этикетки на тестовых духах и удвоили их стоимость — с £40 до £80. Это небольшое изменение имело большой эффект. Персонал в два раза чаще положительно оценивал более дорогие духи. Только 33% оценили дешевые духи на семь баллов или выше по десятибалльной шкале. Этот показатель вырос до 78% при более высокой цене. И снова цена сигнализирует о качестве независимо от каких-либо изменений в самом продукте.

Как применять этот эффект

1. Портфельный подход

У многих брендов есть продуктовый портфель, куда входят товары, различающиеся по качеству и цене. Подумайте о трех ценовых категориях Tesco: Tesco Value (низкие цены), Tesco (средние, стандартные цены) и Tesco Finest (дорогие, высококачественные товары). Или Audi, чей ассортимент включает и автомобили в базовой комплектации, и элитные модели.

Обычно выделенные на рекламу средств распределяются в соответствии с объемами продаж каждой линии. Тем не менее благодаря упомянутым экспериментам появляется альтернативный подход для любого бренда, стремящегося управлять восприятием качества своей продукции. Поскольку цена свидетельствует о качестве, бренды, действующие с умом, должны инвестировать несоразмерно больше в товары более высокого уровня. Это создает ореол качества вокруг всего ассортимента.

Такова стратегия Audi. Компания редко рекламирует свои более дешевые модели на телевидении, предпочитая продвигать в телерекламе самые привлекательные и неизменно дорогие модели. Даже самый продаваемый R8, спортивный автомобиль, стоимость которого выражается шестизначным числом, рекламировался по ТВ.

Более экстремальный метод — создание нового высококлассного товара. Такую тактику избрал McDonald's, когда в 2015 г. стал продавать бургер Signature по цене £4,69. Бургер, изобретенный шеф-поварами из звездных ресторанов Michelin, приготовленный на заказ и поданный на булочке бриошь, является убедительным знаком качества.

Очень важно, чтобы применение этого подхода сопровождалось измерениями. Судите об успехах не по продажам более дорогого товара, а по тому, как изменилось общее восприятие бренда.

2. Осторожно: скидки

Если высокие цены улучшают восприятие, что тогда делает низкая цена? Бейба Шив, профессор маркетинга в Стэнфорде, попытался это выяснить. Он набирал студентов для решения математических головоломок и платил им небольшую сумму за каждый правильный ответ. Перед тестированием студентам разрешили купить энергетический напиток с кофеином, который, предположительно, мог повысить концентрацию их внимания. Одной половине студентов напиток был продан по полной цене, а другая половина купила его со скидкой. Последние правильно ответили на 30% вопросов меньше. Низкая стоимость разрушает наши ожидания в отношении продукта так же, как дороговизна повышает их.

Это должно заставить задуматься многие бренды, которые увеличивают долю рынка за счет снижения своих цен. То, что работает в краткосрочной перспективе, повредит привлекательности в дальнейшем.

Сэр Мартин Соррелл, генеральный директор WPP, провел интересную аналогию. Промоакции похожи на «плохой холестерин»: они повышают продажи, но вредят здоровью бренда. Напротив, реклама сродни «хорошему холестерину»: она обеспечивает продажи при сохранении прибыльности и ценности бренда. Точно так же, как позволяете себе добавить в свой рацион немного плохого холестерина, можно время от времени заниматься пропагандой. Тем не менее бренды питают пристрастие к промоакциям и злоупотребляют ими. Последние данные из Which? показывают, что более 40% всех продовольственных товаров, продаваемых в Великобритании, реализуются по промоакциям.

Если бренды хотят дольше не терять своей эффективности, им стоит избегать длительных промоакций.

3. Правильная выборка — это важно!

Единственное, за что можно раскритиковать науку о поведении, — это то, что выборки для исследования являются непредставительными. Ученые часто привлекают самую доступную для них аудиторию — студентов, вместо того чтобы позаботиться о ее репрезентативности. Это справедливая критика. Эксперимент с использованием духов был одним из первых, которые я когда-либо проводил, и участие в нем исключительно персонала ограничивало его ценность. Если бы я повторил это исследование, то пригласил бы представителей более широкой общественности. Трудностей бы не возникло: можно было бы установить лоток на главной улице, а затем останавливать прохожих и задавать им вопросы, обещая какое-нибудь вознаграждение. Самый эффективный стимул, по моему мнению, билет моментальной лотереи стоимостью £1. Это дешево и работает лучше, чем наличные.

Стоит также отметить, что один только объем не делает набор данных надежным: данные должны быть репрезентативными, о чем часто забывают, стремясь охватить большие данные. Тим Харфорд, колумнист из FT, рассказывает о бостонском приложении Street Bump, которое использует акселерометр смартфона для того, чтобы зафиксировать момент попадания автомобиля в выбоину. Затем эти данные обрабатываются таким образом, чтобы ремонтники могли знать, куда им необходимо направиться. Блестящий шаг вперед по сравнению с предыдущим подходом — отправкой рабочих на поиски ям на дороге.

Только одна проблема…

По словам Харфорда,

«на самом деле приложение Street Bump создает карту выбоин на дорогах в богатых районах с преимущественно молодым населением, где есть больше людей, владеющих смартфонами. Street Bump предлагает нам принцип "N = Все" в том смысле, что может быть учтен каждый ухаб, зафиксированный каждым телефоном, имеющим такое приложение. Это не то же самое, что учесть каждую выбоину».

Другая опасность в том, что из-за вашего желания обеспечить как можно бóльшую точность результатов исследования, ваш эксперимент получится очень сложным. Тогда вам понадобится слишком много денег на тестирование, что ограничит число его участников, а это хуже, чем неточность. Смысл таких исследований не в том, чтобы дать вам возможность ответить на поставленный вопрос со 100%-ной уверенностью, а в том, чтобы предоставить вам достаточно данных для более масштабного тестирования вашего рекламного сообщения.

Опасения, связанные с риском использования достижений поведенческой науки, касаются не только репрезентативности выборки. Критики, такие как Брайан Носек, обеспокоены тем, что при повторном проведении некоторых экспериментов не удалось получить прежние результаты. Мы обсудим воспроизводимость в следующей главе.