8

Подберите то, что бросили другие

Очень многому в своей жизни я научилась из книг и часто использую почерпнутую из них мудрость в своей работе. Несколько лет назад мне попалась книга, настолько созвучная нашей деятельности в Фонде Кейсов, что я порекомендовала всей команде прочитать ее. Потом мы организовали небольшие посиделки с вином и сыром, чтобы поделиться своими мыслями и обсудить, как можно применить уроки книги к нашей работе. Это был переломный момент, который мы все отчетливо помним. Книга, о которой идет речь, – «Как мы до этого додумались» Стивена Джонсона. В ней он развенчивает миф о том, что инновации рождаются случайно, в момент озарения. «Великие открытия складываются из менее значительных, последовательных прорывов», – пишет Джонсон и приводит историю Томаса Эдисона – человека, которого мы ассоциируем с гением. Но не все так просто, объясняет Джонсон. Эдисон не был первым. Лампочку, как и многие другие изобретения, которые сегодня приписывают Эдисону, запатентовали его предшественники. Эдисон просто брал уже существующие и проверенные новаторские идеи и, используя свежий подход, обрабатывал их, а затем создавал гениальную концепцию.

Вывод, который делает Джонсон: Эдисон не изобретал технологию – он изобрел целую систему изобретательства. Эдисон и сам прекрасно знал, что инновации и итеративное развитие часто идут рука об руку, открыто признавая, что заимствует наработки других. «Меня абсолютно верно называют скорее “губкой”, чем изобретателем», – говорил он. И это понимает каждый мудрый предприниматель. Если вы взглянете на командные системы Bell Labs, Xerox и других классических инновационных лабораторий, то увидите, что они используют подход Эдисона.

Возможно, у меня особое отношение к принципу «подберите то, что выбросили другие», потому что в начале своей карьеры я помогала создавать цифровые онлайн-сервисы – компании, благодаря которым многие из нас получили представление об интернете. Я начала с первой национальной информационной онлайновой службы The Source, предоставляющей ранние версии электронной почты, форумов и базового контента в виде энциклопедий и сборников цитат. Фатальные недостатки, которые могли бы ограничить популярность и размах этих актуальных услуг, в то время не были так очевидны. К примеру, скорость передачи данных по телекоммуникационным сетям составляла 300 бод. Что такое 300 бод? То же, что 300 бит в секунду. Для сравнения: сегодня данные передаются со скоростью 100 миллионов бит в секунду. Так что интернет был МЕДЛЕННЫМ. Насколько медленным? Обычный музыкальный трек загружался сорок часов. К тому же это было дорогое удовольствие. Абонентская плата составляла 100 долларов, а почасовая – от 7 до 20 долларов в зависимости от времени суток.

Тем не менее эти медленные и дорогие сервисы действительно были передовой идеей, демократизирующей доступ к информации и коммуникации. Они были той идеей – погрешности в данном случае несущественны, – которая привлекла последователей. Данные сервисы обладали потенциалом создать единые «правила игры», способные изменить образ жизни, работы и досуга людей. Но требовалась определенная итерация.

Я поработала еще в одной (тоже недолговечной) онлайн-службе, а затем оказалась в стартапе, представившем миру что-то новое. Его основатели – Стив Кейс, Марк Серифф и Джим Кимси – руководствовались принципом «подберите то, что другие бросили». Стив, который позже стал гендиректором AOL, умел блестяще анализировать промахи других молодых компаний и экспериментировал в тех областях, в которых наши конкуренты имели ограниченные возможности роста. В частности, компания сделала акцент на доступных ценах, привлекательном графическом интерфейсе и членском подходе, который поощрял участие, обратную связь и чувство общности. И это сработало. После сложностей на начальном этапе мы вышли на новые позиции, и это привлекло людей – очень много людей. В период расцвета у AOL было более 30 миллионов пользователей, и мы стали первым национальным интернет-провайдером.

Но история AOL была бы неполной без понимания того, как она извлекала пользу из успехов и неудач первых онлайн-сервисов. Стив мудро учил команду быть хорошей «губкой»: изучать потребности рынка и постоянно совершенствовать технологии и услуги. И хотя AOL дала миру много замечательных инноваций, преуспела она во многом благодаря тому, что Стивен Джонсон называет «менее значительными, последовательными прорывами».

Facebook, Google и Twitter использовали опыт AOL, и их основатели этого не скрывают. Так, Марк Цукерберг рассказал, что еще в старших классах хакнул Instant Messenger AOL. Facebook напоминает продвинутую версию Member Pages AOL, Twitter – ее систему мгновенного обмена сообщениями, а Google – поисковую машину, пусть и значительно усовершенствованную. Идя по стопам своих предшественников и извлекая уроки из их неудач, новаторы могут создавать выдающиеся вещи и делать крупные ставки.

Смелые начинания являются катализаторами, вызывающими цепную реакцию. Возьмите концепцию микрофинансирования и микрокредитования, которая была предложена Мухаммадом Юнусом и принесла ему Нобелевскую премию мира. Джессика Джекли вспоминает, как слушала его выступление о возможностях предоставления небольших займов умным трудолюбивым предпринимателям из бедных слоев населения, у которых не было средств на открытие или развитие бизнеса, – и настолько им впечатлилась, что уволилась с работы и переехала в Африку, чтобы запустить проект Kiva. Все, что было у нее для работы, – это цифровой фотоаппарат и веб-сайт. Она и ее партнер, соучредитель Kiva Мэтт Флэннери, начали с того, что стали публиковать на сайте истории и фотографии людей, нуждающихся в небольших займах, и отправлять ссылки родным и друзьям с просьбой помочь собрать деньги.

К концу первого года их компания выдала кредитов на сумму 500 тысяч долларов. Сегодня, почти десять лет спустя, им удалось собрать миллиард долларов, а финансовую помощь получили 2,5 миллиона человек из восьмидесяти стран мира. Все проекты – краудфандинговые, на основе коллективных вкладов, причем сумма вклада может быть совсем небольшой – всего 25 долларов. И не забывайте, что это не благотворительность: коэффициент погашения составляет 97 процентов. Те, кто участвуют в этом движении, могут видеть, как их небольшие вклады изменяют жизнь людей по всему миру, например заем в 570 долларов помог молодой семье из Индии открыть швейный бизнес, а заем в 2 тысячи, кредиторами которого выступили 69 человек, – расширить ферму по выращиванию коз на западном берегу реки Иордан.

Меня восхищает, что Джессику не испугало отсутствие знаний и средств. Все, что она могла на начальном этапе, – это фотографировать и рассказывать истории. Однако со временем Джессика Джекли стала обладать таким же влиянием, как и крупные благотворительные организации, – только благодаря не пожертвованиям, а помощи, которую она оказывала людям. Заемщики, являющиеся в каком-то смысле примерами бесстрашных людей и начинающие с того, что в их силах, тоже оказывают влияние, выходящее за рамки их небольших компаний. Они показывают другим, как можно улучшить свою жизнь.

Микрокредитование создает возможности не только в развивающихся странах. Многие отмечают его положительный эффект и в Америке. Малый бизнес не просто обеспечивает дополнительный доход, помогающий людям избежать бедности, но и производит недостающие продукты и услуги. Он помогает возродить торговые улицы в бедных кварталах. При наличии желания, идеи и небольшой финансовой помощи в виде займа открыть свое дело – такое как That’s a Wrap!, магазин подарков в Атланте, BBQ Rowe, кейтеринговая компания в Теннесси, или Mama Coo’s, винтажный бутик в Детройте, – может каждый.

• • •

Мой муж – новатор по натуре; он постоянно пробует что-то новое. Сейчас Стив продвигает инициативу «Поднимая остальных» по оказанию финансовой поддержки предпринимателям Америки. Посещая города, которые инвесторы часто игнорируют, но откуда вышло большинство компаний из списка Fortune 500, он проводит в них по неделе, изучая существующие там таланты, инновации и возможности. Я думаю, что Стива отчасти вдохновило наше турне «Сделаем Америку виртуальной», когда, еще во времена работы в AOL, мы разъезжали по штатам на фирменном автобусе и предлагали всем желающим запрыгнуть «на борт». В каждом городе Стив находит тех, кто готов делать крупные ставки, рисковать и помогать начинающим компаниям становиться на ноги; людей, которые, как и мы с вами, решили, что пришло время проявить свою смелость. Города Центральной Америки начинают объединяться вокруг предпринимателей с инновационными идеями, а инвесторы, осознав удивительные таланты и возможности этих самородков из глубинки, активизируются.

Инновации необходимы везде, и они осуществляются не только в городах, но и в сельской местности. Так, Джастин Кнопф, молодой фермер в пятом поколении, призывает фермеров отказаться от традиционных форм ведения сельского хозяйства в надежде спасти один из самых ценных ресурсов нашей планеты – землю. Как объясняет Мириам Хорн в документальном фильме «Земледелец, скотовод, рыбак», любовь к земле у Джастина в крови. Его предки переехали в Канзас 160 лет назад, и все последующие поколения живут и трудятся на той же земле. Они до сих пор ощущают последствия «Пыльного котла» 1930-х годов – серии пыльных бурь, унесших миллионы тон плодородного слоя почвы. Однако эрозия почв и сегодня остается актуальной проблемой, представляющей серьезную угрозу для будущего планеты. В почве обитает более трети всех живых организмов, поддерживающих важнейший процесс фотосинтеза, который обеспечивает нас пищей и кислородом. Когда почвенный покров разрушается, это ведет к опасному выбросу углекислого газа в атмосферу Земли.

В ранние годы Джастин не особенно интересовался наукой, но со временем осознал вредное воздействие продолжительной засухи, сильных ветров и экстремальной жары. В четырнадцать лет отец выделил ему отдельный участок, поэтому Джастин не понаслышке знал о трудностях борьбы с природными факторами: вымыванием почв, неконтролируемым распространением сорняков и низкой урожайностью.

Джастин никогда не переставал любить землю. После школы он поступил в Канзасский университет, где узнал о радикально новой концепции – адаптивном земледелии и сохранении микрофлоры почвы. Примерно в то же время одногруппник Джастина рассказал ему о том, что неподалеку от его родного города есть фермерское хозяйство, применяющее эту концепцию. Джастина это заинтриговало, и они с другом отправились на минивэне в Небраску, где Джастин испытал то, что позже назвал моментом просветления. Технология, которую они увидели в Небраске, называлась беспахотным земледелием и заключалась в посеве семян в почву без ее механической обработки, что практически не повреждало богатый плодородный слой. Это передовое хозяйство применяло также севооборот, чтобы обеспечить почву необходимыми элементами питания и снизить количество сорняков, вредителей и болезней.

Джастин не мог поверить своим глазам. Вернувшись домой, он рассказал об этих чудо-техниках отцу и брату, и они решили протестировать новый подход на нескольких полях, начав с небольшого участка в 5 гектаров. Всего через несколько лет урожайность на этих полях выросла в три раза, и вскоре все 2000 гектаров обрабатывались безотвальным способом.

С тех пор Джастин стал признанным лидером движения за беспахотное земледелие и обучал фермеров эффективным методам сохранения плодородия земель и повышения урожайности культур. Страсть к защите природных ресурсов привела его в Вашингтон в качестве советника по экологической политике и сделала ярым поборником передовых аграрных методов и подходов.

История Джастина напоминает нам о том, что везде, даже в самых традиционных секторах, есть место для нового мышления. Но она также свидетельствует и о важности оправданного и продуманного – в противовес «будь что будет» – риска при продвижении новых идей. Джастин надеется, что его усилия будут способствовать наступлению новой эры сельского хозяйства, удовлетворяющего потребности стремительно растущего населения планеты.

Просто удивительно, как часто смелые начинания вырастают из бытовых, семейных, личных проблем. Вспомните Александра Белла (который, кстати, в молодости был президентом Национального географического общества). Когда ему было двенадцать лет, его мать потеряла слух и он занялся изучением техник передачи звуков и речи. Со временем это увлечение переросло в профессию, и после окончания Бостонского университета Белл стал преподавать в школе для глухонемых, продолжая заниматься инновациями в области технологии звука и коммуникаций. Многие считают, что женитьба на глухонемой ученице Мейбл Хаббард еще больше подстегнула его интерес к этой области и послужила началом коммерческих разработок. Немногие открытия так изменили мир, как телефон Александра Белла, но в этой истории часто упускают из виду то, что она началась с поиска решения личной проблемы.