17

Создавайте нестандартные партнерства

Говорят, одна голова хорошо, а две – лучше. Но многие не понимают, что это справедливо и в отношении прорывов. Как я уже говорила, великие открытия далеко не всегда совершаются гениями-одиночками. В реальности действительно передовые организации, продукты и движения являются результатом творческого сотрудничества абсолютно разных людей, взаимодополняющих знания и опыт друг друга. И такое сотрудничество дает им значительное конкурентное преимущество.

Это подтверждают и данные исследований. Так, в 2015 году исследовательская организация McKinsey опубликовала отчет «Важность многообразия», в котором содержался анализ финансовых показателей и состава руководства 366 открытых акционерных компаний Канады, Латинской Америки, Великобритании и США. Он показал, что компании со значительными гендерными, расовыми и этническими различиями были в большинстве своем более успешными. Они получали на 35 процентов больший доход и функционировали на 15 процентов эффективнее, чем их конкуренты. В Соединенных Штатах выявили прямую зависимость между культурным многообразием и финансовой отдачей: на каждые 10 процентов увеличения расового и этнического многообразия приходилось 0,8 процента роста прибыли. Эти смешанные компании являются наглядными примерами преимущества нестандартных партнерств.

Выступая с лекциями в бизнес-школах, я люблю рассказывать о том, как Национальное географическое общество расширило горизонты совершенно удивительным образом. В принципе, расширение горизонтов всегда являлось основной миссией этой организации, призывая выдающихся исследователей, фотографов, ученых и журналистов штурмовать передовые рубежи неизведанного и рассказывать миру о своих открытиях. Путешествуя с исследователями Национального географического общества, я взбиралась на вершины Гималайских гор в поисках самого высокого в мире храма, ныряла в глубины океана, чтобы исследовать его дно, и отправлялась в дикие джунгли, чтобы увидеть редкие, вымирающие биологические виды. Но вся эта захватывающая исследовательская деятельность, а также наша способность находить и финансировать их экспедиции возможны только благодаря уникальным партнерствам.

Если хочешь идти быстро – иди один.

Если хочешь дойти далеко – идите вместе.

АФРИКАНСКАЯ ПОСЛОВИЦА

Вскоре после своего основания в 1888 году Национальное географическое общество начало издавать научный журнал, освещающий открытия ученых и исследователей всего мира, и направлять доходы от его продаж на финансирование новых исследований и проектов. Я люблю говорить, что Национальное географическое общество было первым социальным предприятием!

Перенесемся на много лет вперед, в наши дни. Та же модель предприятия живет и процветает. В 2015 году было создано новое, нестандартное партнерство с ведущей медийной и развлекательной компанией 21st Century Fox – телевизионный канал National Geographic. Это действительно нестандартный ход, поскольку и Fox, и Национальному географическому обществу пришлось выйти за пределы своих зон комфорта: Fox – чтобы работать с некоммерческой организацией, а Национальному географическому обществу – чтобы работать с компанией, контент которой варьируется от спортивных программ до художественных фильмов. Сегодня сумма пожертвованных средств для поддержки организации составляет 1,3 миллиарда долларов, и более 100 миллионов долларов ежегодно вытекает из совместного предприятия, позволяя Национальному географическому обществу продолжать его традиции финансирования важных научных, исследовательских и образовательных проектов, параллельно укрепляя бренд и бизнес-модель.

Кобрендинг не новая идея, но расширение горизонтов – это больше чем сотрудничество двух явно совместимых организаций. Понятно, что такое взаимодействие может быть непростым. Оно требует от каждой из сторон гибкости и компромиссов, с сохранением при этом своих ценностей. Но когда представители разных сфер деятельности формируют новые структуры, результат может быть фантастическим – в разы больше, чем когда каждый действует по отдельности.

Какими бы блестящими ни были ваш ум или стратегия, в одиночку вы всегда проиграете команде.

РИД ХОФФМАН

Возьмите нестандартное партнерство НАСА и LEGO. Казалось бы, космическое агентство и компания по производству игрушек имеют разные цели и аудитории, но в 2010 году их свела вместе гениальная идея. НАСА надеялось вдохновить новое подрастающее поколение становиться учеными и инженерами; LEGO хотела помочь детям креативно мыслить о своем будущем и мечтать о великом. НАСА положило начало сотрудничеству, водрузив на борт Discovery игрушечный шаттл LEGO и позволив LEGO использовать свой логотип на наборах космической тематики. В свою очередь LEGO создала для детей отдельный сайт, посвященный исследованию космоса.

В 2011 году программа набрала обороты и буквально, и фигурально, когда космический челнок Endeavor доставил на Международную космическую станцию одиннадцать наборов LEGO. Ученые использовали эти модели для проведения экспериментов в космосе, в то время как дети и их учителя совершали виртуальное путешествие, конструируя собственные модели и взаимодействуя с астронавтами. Я представляю, что однажды мы услышим об астронавтах, которые начали свой путь в космические просторы, создавая игрушки LEGO.

Ранее я описывала Airbnb как крупную ставку, но это также пример компании, процветающей благодаря неожиданным партнерствам. Первое из них возникло с KLM Airlines в 2014 году. Понимая, что их бизнесы пересекаются, обе компании решили исследовать вариант партнерства, но особый интерес представляет их подход к этому делу. В качестве официального старта нового сотрудничества KLM превратила списанный самолет MD-11 в импровизированные Airbnb апартаменты, заменив ряды сидений удобной мебелью и кроватями. Затем они объявили конкурс, в котором всем желающим предлагалось попытать удачу и в случае выигрыша бесплатно пожить на борту самолета. Все, что требовалось от участников, – это прислать краткий, не более ста слов, рассказ о том, почему они достойны стать победителями.

Конкурс имел огромный успех, набрав более 3 миллионов видеопросмотров. Счастливчики провели незабываемые выходные в авиаапартаментах, где, как и в любом арендованном жилье, был свой перечень правил, например: «Не взлетать» и «Просьба относиться к нашему самолету как к собственному». Сегодня обе компании продолжают завоевывать рынок. Пассажиры, пользующиеся услугами KLM, во время полета могут подобрать и забронировать себе жилье на Airbnb. Искра воображения, готовность разделить ресурсы и доверие создали долговременное партнерство.

Другим замечательным примером этого принципа является так называемое импакт-инвестирование. Импакт-инвестициями называют инвестиции, совмещающие экономические и социальные цели; они могут охватывать все классы активов, все секторы и регионы. Мы уже описывали истории нескольких таких компаний (Warby Parker, Happy Family и Greyston Bakery), но когда речь идет о новых предприятиях, заинтересованных не только в получении финансовой выгоды, но и в оказании социального воздействия, они являются всего лишь верхушкой айсберга.

В последние годы наблюдается стремительный рост числа организаций, создаваемых в поддержку этого движения. Появляются целые сети социальных инвесторов, формирующих платформы для общения и партнерства – своеобразную экосистему международного импакт-инвестирования. Некоторые из ведущих мировых брендов выросли именно на базе этой тенденции, создавая продукты и услуги, оказывающие позитивное воздействие на социальную сферу. Зарождается новый класс инвесторов и предпринимателей, объединенных простой, но в то же время радикальной идеей, что социальный эффект имеет не меньшую значимость, чем финансовая отдача.

В 2017 году сумма вложений в эту сферу удвоилась по сравнению с предыдущим годом и достигла 228 миллиардов долларов. Инновационную тенденцию поддержали и традиционные финансовые институты – от JPMorgan до TPG, от Goldman Sachs до Bain Capital. Крупнейший в мире пенсионный фонд, японская организация GPIF, выделил на социальное инвестирование более триллиона иен. Благотворительные и некоммерческие организации тоже включились в игру с расчетом не только обеспечить привлекательную финансовую отдачу, но и расширить свою миссию. Размер инвестиций варьировался от 1 миллиарда долларов от Фонда Форда до 50 миллионов долларов от Национального географического общества.

• • •

Один из моих любимых примеров нетривиального партнерства возник во время вспышки Эболы. В период с марта 2014 по март 2016 года Западная Африка переживала сильнейшую в истории эпидемию Эболы. Президент Обама назначил Рона Клейна, нашего друга, коллегу и члена совета Фонда Кейсов, ответственным за ликвидацию эпидемии Эболы. На помощь бросились врачи и волонтеры, но столкнулись с проблемой иного рода. Защитные костюмы, которые использовались в этом регионе, были очень громоздкими и неудобными; чтобы их надеть, требовалось тридцать одно действие, а чтобы снять – 20 минут и помощь двух человек. Ткань не дышала, а защитные маски через несколько минут запотевали. Что еще хуже, возможность заражения в таких костюмах составляла 28 процентов.

В поисках решения этой проблемы международная некоммерческая организация Jhpiego совместно с Университетом Джонса Хопкинса объявила конкурс на создание лучшего защитного костюма. На него откликнулись студенты инженерных специальностей, работники здравоохранения и вирусологи. Но был и удивительный кандидат – мастер по пошиву свадебных платьев Джилл Эндрюс. Джилл проявила бесстрашие, потому что не осталась в своем узком мирке. Как она сама выразилась, «это все инжиниринг. Если вы можете создать бюстгальтер, то сможете создать и мост». Она не побоялась расширить горизонты и присоединиться к команде новаторов из Университета Джона Хопкинса. И, как это часто бывает, ее бесстрашие привело к выдающейся инновации.

Джилл вместе с другими членами команды создали цельный защитный костюм с замком на спине, а также более крупную маску с небольшим вентилятором на батарейках, позволяющим избежать запотевания. Во время полевых испытаний с участием 1500 добровольцев их модель была объявлена лучшей и получила солидный грант Агентства США по международному развитию для запуска массового производства. Но сначала Джилл при содействии Jhpiego, Комитета по международной безопасности и фонда GE удостоилась возможности показать костюм спасателя от Эболы на Неделе высокой моды в Нью-Йорке. Джилл всегда мечтала представить свою коллекцию на Неделе высокой моды, но и подумать не могла, что это будет защитный костюм. Хотелось бы надеяться, что подобное мышление вдохновит других новаторов на создание следующего поколения защитных костюмов для тех, кто заботится о жертвах Эболы.

Как доказала Джилл, иногда ответ, который мы ищем, лежит за пределами нашего окружения. Если мы открыты для нестандартных видов сотрудничества, то нам становятся доступны новые инструменты решения проблем и в результате становится возможным то, что когда-то казалось невозможным. В 2016 году Мелинда Гейтс подтвердила эту истину в своем TED-выступлении, которое называлось «Чему некоммерческие организации могут поучиться у Coca-Cola». Гейтс задала интригующий вопрос. «Кола есть везде, – сказала она. – Когда я езжу по развивающимся странам, то нахожу ее даже в самом захолустье. Поэтому, возвращаясь из таких поездок, я каждый раз думаю: “А мы пытаемся доставить людям презервативы или прививки… Интересно, как они добираются в эту тьмутаракань? И почему этого не могут государственные и некоммерческие организации?» Благодаря партнерству с компанией Coca-Cola в проекте «Последняя миля» по поставке жизненно важных вакцин в отдаленные регионы Африки, Фонд Гейтсов и другие партнеры смогли сделать то, что раньше казалось невозможным.

Перемены происходят тогда, когда вы сначала слушаете, а потом начинаете диалог с людьми, совершающими непонятные для вас вещи.

ДЖЕЙН ГУДОЛЛ

Я на собственном опыте убедилась в эффективности нестандартных партнерств в 2003 году, во время президентства Джорджа У. Буша. Меня пригласили принять участие в закрытом собрании в зале Рузвельта в Белом доме на тему пандемии ВИЧ/СПИДа, которая к тому времени унесла более 20 из 60 миллионов инфицированных жителей Африки, оставив сиротами 14 миллионов детей. Собрав за одним столом лидеров частного и государственного секторов, президент Буш призвал их оказать поддержку новой амбициозной программе, включающей трехфакторное решение, аналогичное тому, что было успешно опробовано в Уганде: воздержание, верность своему партнеру, использование презервативов.

Это была непростая дискуссия. Правые, особенно представители католической церкви, выступали против контроля рождаемости и использования презервативов; левые не желали финансировать профилактические меры, считая их неэтичными и неэффективными. Дело усложняла и напряженность в отношении так называемой политики Мехико-Сити, разработанной еще администрацией Рейгана, чтобы заблокировать федеральное финансирование негосударственных организаций, осуществляющих консультационные и медицинские услуги по проведению абортов. Здесь правые и левые тоже не смогли договориться по поводу того, продолжать ли эту политику и дальше, отказывая в финансировании организациям, услуги которых так необходимы в Африке.

Наша группа представляла взгляды обеих сторон. В нее входили лидеры католической церкви, гендиректор фармацевтической компании Eli Lilly Рэндэлл Тобиас и бывший политзаключенный, основавший Товарищество заключенных, Чак Кольсон, который представлял правых христиан, а также Кейт Карр – гендиректор Фонда Элизабет Глейзер, являющегося одной из самых деятельных организаций по борьбе со СПИДом, основательница которой заразилась этим заболеванием при переливании крови во время родов. Новорожденная дочь Элизабет Глейзер умерла от СПИДа, а через несколько лет заболела и она сама. В состав нашей группы входил также ключевой персонал Белого дома, включая и моего хорошего друга Джоша Болтона, который позже стал главой администрации Джорджа У. Буша.

Как, скажите, такая разношерстная группа могла достичь согласия? Поначалу это казалось невозможным. Собравшиеся не только представляли диаметрально противоположные взгляды, но и в большинстве своем никогда не встречались друг с другом. Напряжение было таким, что его можно было резать ножом. Однако насущная необходимость что-то делать вовлекала всех в разговор.

Тем не менее мы зашли в тупик. Потом кто-то произнес слова, прекратившие всеобщее противостояние: «Пока мы тут разглагольствуем, умирают люди. Женщины, дети и молодежь Африки уходят от нас с устрашающей скоростью. Это нужно остановить. Мы не можем покинуть этот зал без обязательства работать вместе и найти решение проблемы». Эти слова были встречены долгим молчанием, подчеркивающим значимость момента. Атмосфера изменилась. Обсуждение медленно перетекло в конструктивное русло. Присутствующие стали обсуждать, что можно предпринять в данной ситуации. Были выработаны конкретные шаги в этом направлении, и после собрания все разошлись с отчетливым ощущением того, что больше нет победителей и проигравших, а есть только заинтересованные, неравнодушные личности, готовые сотрудничать ради общего блага, даже если ради этого придется чем-то поступиться.

Позже я в составе той же группы присутствовала при подписании президентом Бушем Чрезвычайного плана по борьбе со СПИДом, на реализацию которого было выделено 15 миллиардов долларов. Он вряд ли прошел бы в конгрессе без поддержки представителей обеих сторон, принимавших участие в том собрании. В 2017 году рок-звезда Боно посетил президента Буша на ранчо в Техасе и поблагодарил его за вклад в борьбу с ВИЧ/СПИДом.

В своем интервью Боно отметил заразительный эффект нестандартных видов сотрудничества в завоевании поддержки политиков разных взглядов и направлений. «Администрация не боится рок-звезд и студентов-активистов: она к нам привыкла, – сказал он. – Но она нервничает по поводу домохозяек и истовых христиан. Теперь, когда домохозяйки и истовые христиане начинают появляться среди рок-звезд и активистов, она действительно начинает обращать на это внимание».

Неординарный подход Боно и другие истории этой главы подтверждают одну и ту же истину: иногда, чтобы быть увиденными и услышанными, нужно выступить с абсолютно неожиданным союзником. В эпоху, когда многие предпочитают не высовываться, бесстрашные новаторы выходят вперед и служат примером остальным.