Скорость обработки
Очевидно, существует много разных эстетических стилей, на любой вкус, подходящих к любому времени и месту. Но в отношении привлекательности минималистичного дизайна есть нечто вневременное и универсальное. Это связано с тем, что он обращается к тому, как наш мозг декодирует изображения на них.
Мозг весит очень мало по сравнению с массой всего тела, но потребляет много энергии. Не желая тратить ее попусту, он изобрел способ эту энергию экономить, переходя в особый, «энергосберегающий», режим, подобно компьютерам и бытовым электроприборам.
Система 1, работу которой мы не осознаем, требует меньше энергии, чем Система 2, отвечающая за сознательные размышления. Как мы видели в главе 1, емкость у нашего сознательного ума ограничена. Система 1 постоянно обрабатывает и сортирует миллионы бит сенсорной информации, но сознательный ум может мгновенно распознать очень ограниченное ее количество. Психологи называют это явление познавательной нагрузкой. Если мы пытаемся принять решение о покупке и должны учитывать множество факторов: например, сравнить цену, характеристики продукта, как часто мы будем его использовать, его качество по сравнению с альтернативными продуктами и т. д. – мы перегружаем и перенапрягаем осознанную Систему 2, и испытываем очень сильный соблазн позволить сознанию использовать Систему 1, склонную к краткосрочным решениям.
На самом деле при просмотре сайтов, рекламы или дизайна упаковки мы не склонны предаваться сосредоточенным размышлениям. Пользователь может искать быстрый способ принять решение, получить информацию или развлечься. Как мы видели, на просторах Всемирной сети пользователи проявляют особенное нетерпение и будут склоняться к дизайну, который подталкивает их к быстрому, легкому и интуитивно понятному пути, позволяющему получить то, что они ищут. Таким образом, было бы разумно в этом контексте использовать несложные, простые в обработке виды дизайна. Психологи называют это «беглость в обработке». Функциональна та информация, изображение или задача, которые легко понять и выполнить, потратив меньше энергии.
Мы отдаем предпочтение всему, что нам знакомо. В терминах теории эволюции знакомые вещи не рассматриваются нами как угроза. Мы эволюционировали в небольших группах и запоминали лица тех, с кем у нас были доверительные отношения. Проще говоря, со знакомыми людьми нам было комфортнее – ведь они не пытались нас убить!
Знакомство: эффект знакомства с объектом
В 1967 году профессор Чарльз Гетцингер преподавал науку коммуникации в Орегонском государственном университете Нью-Йорка. Его подход был несколько эксцентричным, a ученики получали неординарные задания. Например, он выставлял оценки на основе умения учащихся убедить друг друга подписать петицию, в которой говорилось, что они должны получить высший балл. Однажды на его экзамене студенты получили следующее задание: «У вас есть пять минут. Общайтесь».3
Самым странным аспектом занятий у профессора было присутствие таинственного студента, который появлялся на занятиях, с ног до головы скрытый под черным мешком. Каждый день кто-то приводил его на занятия, a затем уводил, при этом никто не знал, кто же скрыт под мешком. Первоначально другие студенты реагировали на таинственного гостя враждебно, но по прошествии нескольких недель они к нему расположились, даже защищали его, когда СМИ прознали о необычном студенте. Польский психолог Роберт Зайонц услышал об этом случае и был заинтригован. Он начал исследовать влияние неоднократного наблюдения на эмоции людей. Он опубликовал свои выводы в классическом издании 1968 года, описав то, что он назвал эффектом знакомства с объектом.4 Зайонц провел серию экспериментов, в которых участникам быстро показывали разные картинки: простые фигуры, картины, лица и китайские иероглифы. Некоторые из изображений повторялись несколько раз, но из-за высокой скорости было невозможно сознательно понять это. Затем участников спрашивали, какие изображения им нравятся больше, и они последовательно выбирали те, которые были показаны больше одного раза. Людям нравились изображения просто потому, что они видели их чаще. Данный эффект важен тем, что показывает наличие в нашем мозге бессознательного, иррационального механизма, который может заставить нас предпочесть одно изображение другому без логической оценки.
Один интересный факт о нашем бессознательном заключается в том, что оно путает знакомые вещи с теми, которые легко поддаются обработке. Легкость восприятия простого изображения для него равна восприятию знакомого изображения. Лица людей, которых мы знаем, легко обрабатывать, потому что до этого мы их уже видели. Если мы видим что-то новое и обработка дается нам легко, подсознание считает, что перед нами знакомый объект, и мы чувствуем симпатию. Это чувство, как правило, недостаточно сильное и не вызывает должного впечатления, поэтому мы не обращаем на него внимания и забываем о нем.
В научной работе описывалось более 200 экспериментов по эффекту знакомства с объектом. Ученый пришел к выводу о стабильности и надежности данного эффекта, хотя он, как правило, лучше всего «работает» при кратковременных воздействиях.5 Считается, что речь не идет о подверженности воздействию или о знакомстве с объектом как таковым: чем больше мы видим что-то, тем легче становится процесс визуальной обработки (рис. 3.2). Эффект знакомства с объектом может быть просто способом повышения скорости восприятия изображения. Таким образом, мы можем группировать простые изображения со знакомыми и сложные изображения с незнакомыми.
Рисунок 3.2. Знакомое / простое и новое / сложное
Существуют исследования, которые доказывают, что мы отдаем предпочтение знакомому и любим «быстрые в обработке» изображения.
