Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Важное значение имеет соответствие правильных инструментов исследовательскому запросу. В настоящее время существует ряд сервисов по нейроисследованиям, которые позволяют проверять изображения: многие из них работают через интернет, следовательно, такой способ быстрее и дешевле, чем физическое привлечение респондентов – испытуемых для тестирования. У некоторых даже есть варианты самообслуживания, где вы подписываетесь на онлайн-портал и сами настраиваете тесты (обычно после прохождения обучения у поставщика).
Ниже приведены некоторые из основных доступных методов.
Технология отслеживания с помощью камер, направленных на лицо человека, который смотрит на экран или дисплей, фиксирует движения его глаз и, следовательно, позволяет узнать, на что конкретно он смотрит в определенный момент времени. Технология существует уже много десятилетий, но обычно требуется специальная лабораторная установка или, по крайней мере, привлечение добровольцев в помещение, где установлены камеры. В последние годы стало возможным отслеживать движение глаз через интернет, используя веб-камеры пользователей. Проведение такого исследования имеет преимущества в стоимости и скорости. Гораздо дороже платить людям за физическое присутствие в оборудованном помещении, чем за быстрое прохождение онлайн-теста на дому.
Процедура теста очень проста. Участникам-добровольцам приходит ссылка, по которой они переходят. Далее следует информация: необходимо иметь рабочую веб-камеру и разрешить доступ к ней. Затем пользователи должны убедиться, что комната достаточно освещена, их просят держать голову неподвижно и перемещать только взгляд. Они обычно выполняют калибровочный тест, чтобы помочь системе отследить, на какую область экрана направлен взгляд. Например, может появиться движущаяся точка, которая систематически перемещается в разные стороны по всему экрану, а человека просят следить за ней взглядом. Затем система может соотнести движения глаз человека, зафиксированные с помощью его веб-камеры. Наконец, на экран в случайном порядке (чтобы убедиться, что реакции группы в целом не связаны с порядком отображения изображений) выводятся изображения, которые исследователь хочет протестировать, обычно всего около 5–10 секунд каждое.
Для исследования движения глаз требуется около 20–30 записей. Подходящая запись получается, если человек сохранил положение головы относительно неподвижным, условия освещения были хорошими, в частности лицо человека достаточно освещено. В лаборатории или контролируемой среде тесты проводить легче. Когда человек сам проводит тестирование, подходящей будет примерно каждая пятая запись. Однако такое исследование все равно дешевле лабораторного.
Преимущества отслеживания глаз
Никаких особых требований: человеку не обязательно находиться в необычной или искусственной среде, он просто сидит перед экраном. Не нужно прикреплять к испытуемому никаких датчиков или разворачивать вокруг специальное оборудование.
Исследование интуитивно понятно. Выводы показывают, на какую область экрана смотрит человек, это можно визуализировать двумя доступными способами. Во-первых, взгляд: серия окружностей (или квадратов / прямоугольников), наложенных на изображение, по одному кругу над каждым элементом изображения, который получил большее внимание. Как правило, размер круга представляет собой количество внимания, которое уделили области. Тогда наиболее частый порядок, в котором эти области были рассмотрены, может быть изображен путем нумерации кругов и соединения их линиями или стрелками. Это дает некоторое представление о приоритете просмотра.
Во-вторых, можно использовать «тепловые карты» или их обратную версию – «карты прозрачности». Это цветное наложение поверх исходного изображения, где зоны, на которые смотрели чаще, отражены в теплых цветах. Области, получившие умеренное внимание, подсвечиваются желтым или оранжевым цветом, а области, получившие большее внимание, – красным. Другими словами, чем теплее цвет, тем больше внимания получила область. Минус этой визуализации заключается в том, что, если в изображении есть желтые, оранжевые или красные оттенки, может быть трудно определить, какие цвета являются частью изображения и какие – частью карты. Эта проблема отсутствует при использовании «карт прозрачности»: области, получившие меньшее внимание, затуманиваются. Чем больше внимания было уделено области, тем четче она выступает из «тумана». Так можно интуитивно и быстро понять, на что смотрели пользователи.
Вопросы, которые помогает прояснить исследование движения глаз
• Заметен ли конкретный элемент дизайна?
• На что сначала смотрят пользователи?
• На что пользователи смотрят больше всего?
• Не запутывает ли дизайн пользователей визуально?
Исследование имплицитного ответа – это набор компьютерных тестов, которые измеряют связь между изображением и концепцией, идеей или чувством. Например, тест подойдет вам, если нужно проверить несколько возможных вариантов дизайна, чтобы увидеть, какой лучше всего вызовет особую реакцию.
Он основан на концепции прайминга. Всякий раз, когда мы видим что-то даже долю секунды, у нас активируется набор ассоциаций. Другими словами, мы стараемся распознать нечто, связанное с объектом.
Тесты могут быть структурированы по-разному, но все они основаны на измерении скорости реакции людей, нажимающих клавиши на клавиатуре или прокручивающих сенсорный экран. Участников просят выполнить простую задачу по категоризации, при которой слова или изображения появляются на экране одно за другим, при этом нужно правильно классифицировать их, распределив по двум «ведрам». Например, это могут быть слова, которые являются эмоционально положительными или отрицательными, и задача состоит в том, чтобы нажать на одну клавишу, если это эмоционально положительное слово, и на другую, если слово эмоционально отрицательное, что похоже на простую видеоигру. Однако, прежде чем появится слово или изображение, ему будет предшествовать «проблеск» другого слова или изображения. Это называется праймингом, поскольку «проблеск» вызовет первичную ассоциацию. Если перед положительным словом быстро показать картинку с красивым пляжем, положительные ассоциации, возникшие при просмотре изображения, вероятно, ускорят способность человека классифицировать положительное слово, которое появляется сразу после него, но замедлят категоризацию отрицательного слова, так как в сознании произойдет кратковременное столкновение понятий. И наоборот, если положительному слову пред шествовал образ с отрицательными коннотациями, например, кладбище, это может замедлить категоризацию положительного слова и ускорить категоризацию отрицательного слова. Затем анализируется сравнительная скорость реакций на каждую пару слов / изображений, чтобы выяснить, какие из них более тесно связаны в умах людей.
Важной особенностью неявных тестов является то, что они измеряют реакции косвенно. Человека не спрашивают напрямую: насколько тесно вы ассоциируете этот образ с позитивными чувствами? Его также не просят напрямую классифицировать картину, как это можно сделать в обычном опроснике. Вместо этого задача категоризации предлагает объективно правильные и неправильные ответы. Если кто-то дает неправильный ответ, система может его попросить попробовать еще раз. Это означает, что человек вынужден сосредоточиться на задаче, он не может обманывать компьютер, просто нажимая одну и ту же клавишу или выдавая тот же ответ, как в стандартном онлайн-опросе.
Как и при отслеживании глаз, исследование имплицитного ответа можно проводить через интернет. Можно объединить два теста в одном в рамках одного сеанса онлайн-тестирования.
Одно из ограничений этих тестов заключается в том, что вы не сможете мгновенно считывать переживания, например, при просмотре видео или сайта, а получите лишь общее представление о них.
Исследование имплицитного ответа поможет понять
• Вызывает ли дизайн необходимые эмоции?
• Является ли интуитивная реакция на дизайн позитивной?
• Какие ассоциации вызывает у людей изображение?
Дизайнеры и нейродизайн
Креативная производственная компания Saddington Baynes (Лондон) занимается исследованиями в области нейродизайна и мышления при создании изображений.
Работая над рекламой для журналов и плакатов, специалисты компании обнаружили, что мелкие детали могут сильно влиять на значение изображения. Например, изменение освещения, цветов, объективов или углов камеры, местоположения фона или ориентации автомобиля могут поменять восприятие.
Мы с коллегой Томом Ноблом помогали им построить процесс регулярного нейротестирования на стадии разработки. Начиная с этапа исследований и проектирования, мы помогали им понять влияние изменений дизайна, систематически тестируя серии изображений автомобилей. В каждой серии постепенно менялась только одна деталь (например, цвет автомобиля или угол съемки), измерялся эффект, который сказывался как на эмоциональной привлекательности изображения, так и на типах атрибутов, которые зрители ассоциировали с изображением (например, на его способности отражать стиль или волнение). Это создало ряд гипотез, которые помогут создать новые изображения, основываясь на желаемых эффектах.
Теперь система была усовершенствована и превратилась в практический инструмент тестирования и обучения дизайнеров. Если они захотят перепроверить эффективность нового дизайна или узнать, какой из нескольких вариантов дизайна лучше всего подходит для целей кампании, они могут пропускать изображения через систему (которая проверяет несколько сотен человек в интернете, используя метод нейроисследований, называемый имплицитным ответом).
Существует шесть базовых эмоций, которые кажутся одинаковыми для всех, независимо от места рождения: счастье, удивление, грусть, страх, отвращение и гнев. Исследования в разных культурах – даже в тех, которые не подвергаются воздействию таких средств массовой информации, как телевидение (люди могли научиться ассоциировать различные выражения лиц с разными эмоциями), – показывают, что выражение эмоций у нас врожденное. Это доказывает и другой факт – слепые люди, не имевшие возможности наблюдать эмоции, тоже могут их изображать.2
При кодировании лицевых движений (FAC) компьютер может распознавать выражение любой из этих эмоций в любой момент времени, анализируя изображение лица и движения мышц, которые контролируют отображение каждой отдельной эмоции.
Минус такого исследования заключается в том, что оно ограничено универсальными эмоциями. Обычно изображение или видео вызывает несколько эмоций сразу и не ограничивается базовыми. Тем не менее, если наша цель – вызвать одну из базовых эмоций, особенно если она достаточно сильна и отразится на лице испытуемого, такое исследование подойдет. Оно особенно полезно при измерении реакции на видео.
Как и при отслеживании движения глаз, кодирование лицевых действий теперь можно выполнить через интернет с помощью веб-камеры пользователей, что выгодно с точки зрения снижения затрат, связанных с необходимостью доставки людей в лабораторию или исследовательский центр.
Вопросы, которые можно прояснить с помощью кодирования лицевого действия:
• Вызовет ли шутка, звучащая в ролике, улыбку?
• Удивятся ли зрители в нужный момент?
• Так ли страшен трейлер фильма ужасов, чтобы вызвать страх?
ЭЭГ и фМРТ являются более сложными, специализированными и дорогостоящими методами. Они требуют использования специального оборудования для непосредственного измерения активности мозга.
Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) представляет собой большую камеру, в которой люди лежат, пока компьютер сканирует ток крови в мозге, чтобы определить, какие его зоны наиболее активны. Из этих данных можно вывести реакцию человека на изображения и видео. Многие из основных результатов академической нейроэстетики получены благодаря исследованиям фМРТ.
Электроэнцефалография (ЭЭГ) предполагает серию датчиков, помещенных в специальный шлем на голове человека (иногда используется гель на водной основе для закрепления датчиков непосредственно на коже головы). Датчики измеряют характеристики электрической активности коры головного мозга. ЭЭГ может использоваться для нескольких видов измерений, например:
• Измерение внимания: ЭЭГ особенно хорошо оценивает количество внимания, которое человек уделяет объекту. Глаза могут смотреть на изображение или видео, но думает ли человек о том, на что смотрит? ЭЭГ может ответить на этот вопрос.
• Когнитивная нагрузка: как и внимание, когнитивная нагрузка – показатель того, насколько сильно мозг человека занят расшифровкой изображения.
• Эмоциональная мотивация: чувствует ли человек эмоциональное сопричастие или испытывает отторжение к тому, на что смотрит? С помощью ЭЭГ можно измерить этот показатель, исследуя закономерности активности в левом и правом полушариях лобной коры.
Альтернативной версией ЭЭГ является СТ – стационарная топография. Она улучшает стандартную запись ЭЭГ. Человек надевает шлем с датчиками ЭЭГ, излучающий тусклый мерцающий свет. Этот свет задает особые предсказуемые частоты в мозге, реакция мозга на него немного похожа на поведение человека, напевающего мелодию. Затем, когда различные области мозга становятся активными, сосредотачиваясь на видимом объекте, частота начинает меняться (например, возбуждение снижается, мозг концентрируется).
Исследования фМРТ и ЭЭГ стоят недешево и, следовательно, больше подходят для проектов с крупными бюджетами. Методы исследований также могут быть объединены. Например, отслеживание движения глаз может быть выполнено одновременно с кодированием лицевых действий или ЭЭГ.
Вопросы, на которые поможет ответить исследование с помощью ЭЭГ, СТ и фМРТ
• На какую часть видео зрители больше всего обращают внимание?
• Как можно отредактировать видео, чтобы улучшить его?
• Как сделать видео эмоционально привлекательным?
Войти с помощью соц. сетей: