Средние и поляризованные результаты

При анализе результатов тестирования важно учитывать не только средние результаты, но и их частотность по диапазонам. Среднюю оценку – «в принципе, нормально» – может дать большинство пользователей, которым дизайн понравился. Но аналогичный ответ можно услышать и от тех, кому дизайн не понравился. Не с каждым вариантом нужно обращаться к массовому рынку. Возможно, было бы лучше, если бы ваши проекты получили сильный положительный отклик среди избранного меньшинства людей, чем одобрение большинства.

Контроль других факторов

В любом научном исследовании важно убедиться, что вы знаете, как удалось прийти к данному результату. Это означает, что если вы тестируете различные реакции, которые могут быть вызваны вариантами дизайна страницы, упаковки или продукта, нужно убедиться, что при тестах менялся только вариант дизайна, иначе вы не будете знать, какой именно фактор повлиял на решение. Ниже – некоторые из основных факторов, которые вы должны контролировать.

На ком вы тестируете дизайн

Главное правило – убедиться, что вы проверяете все изображения (или видео) на одной группе людей. Если вы не можете показать все изображения одним и тем же испытуемым, другими словами, если нужно привлечь более одной группы, приложите все усилия, чтобы эти группы не отличались друг от друга настолько, чтобы давать разные ответы. Например, как правило, при маркетинговых исследованиях испытуемым вручается скрининговая анкета. В анкете участников могут просить указать демографические данные, отметить, покупают ли они товары под вашим брендом, заходят ли на ваш сайт. Это ключевые вещи, которые могут повлиять на то, как участники будут реагировать на дизайн. Убедитесь, что вы используете одни и те же вопросы для всех групп.

Содержание дизайн-проектов

Если вы тестируете дизайн двух разных веб-страниц, но контент на этих страницах отличается, вы в конечном счете не будете точно знать, что вызвало реакцию пользователя: содержание или дизайн. Аналогичным образом, если вы тестировали дизайн упаковки двух продуктов питания или напитков, но они были разными на вкус, вы не будете знать, руководствовались испытуемые вкусовыми ощущениями или дизайном. Тестируя разные варианты дизайна, постарайтесь не менять содержание продукта.

Способ тестирования

Если вы пытаетесь сравнить результаты в тестах, но тесты проводились по-разному, опять же, вы не можете быть уверены, что повлияло на людей – дизайн или метод тестирования. Соблюдайте одну процедуру тестирования во всех тестах, результаты которых вы хотите сравнить.

Важность контекста

В реальном мире мы реагируем на дизайн в определенном контексте, будь то покупки в интернете или в супермаркете, просмотр журнала или рекламного щита на улицах. Такая же конструкция может работать по-разному в зависимости от контекста. Например, при проверке дизайна упаковки в супермаркете примите во внимание множество других упаковок, с которыми вашей нужно будет конкурировать.

Существует три основных способа рассмотрения контекста для объекта, который вы тестируете:

• что вы говорите участникам в начале теста;

• какие изображения демонстрируются каждому участнику;

• как участники видят эти изображения.

Что вы говорите участникам в начале теста

То, что вы говорите участникам, прежде чем показывать им дизайн-проект, может влиять на их реакцию. Обычно лучше ничего не говорить, только попросить их посмотреть на дизайн. Однако, если элементы дизайна неоднозначны, вы можете объяснить, что они собой представляют. Например, если дизайн предназначен для инновационного продукта или веб-сайта, вы можете сначала немного рассказать об этом.

Какие изображения демонстрируются каждому участнику

Если вы показываете участникам исследования ряд изображений или видеороликов, они неизбежно будут сравнивать их друг с другом. Во-первых, это означает, что важно рандомизировать порядок показа, чтобы он не повлиял на результат. Также нужно подумать о том, как сочетание видимых изображений может повлиять на результаты. Например, если у вас есть набор картинок, которые необходимо тестировать среди двух или более групп (например, изображений слишком много для одной группы), тщательно подберите изображения для каждой. Если вы тестируете дизайн упаковки для продуктов с разными вкусами, пусть каждая группа тестирует свой вариант, не смешивайте их. Точно так же старайтесь избегать эффекта «белой вороны» – не тестируйте группу похожих изображений с теми, которые будут очень от них отличаться. Изображение может вызвать необычную реакцию только потому, что отличается от остальных.

Как участники видят изображения

Вы можете тестировать дизайн изолированно либо в контексте. Изоляция – дизайн показан сам по себе или на простом фоне. В контексте – дизайн упаковки показан на полке (возможно, рядом с товарами конкурентов), или дизайн рекламного щита размещен на фотографии щита. Может показаться, что тестирование дизайна в кон тексте – превосходная техника. В конце концов так будет понятно, как он выглядит в реальности. Однако проблема состоит в том, что любая конкретная фотография или воссоздание контекста – явление субъективное. Например, не все полки в супермаркетах выглядят одинаково. Ваши результаты могут быть обусловлены размещением двух отдельных упаковок рядом друг с другом, но во многих супермаркетах эти товары могут расположить порознь. Или, если вы подставите дизайн в фотографию уличного рекламного щита, щит может содержать нечто, что повлияет на мнение людей.

Одним из решений этого вопроса является предоставление визуального «намека» на контекст, либо обрезание изображения вокруг дизайна, чтобы фон только чуть-чуть выглядывал из-за краев. В качестве альтернативы вы можете сделать детали фона более размытыми, применяя фильтры (например, фильтр оттенков серого или размывания), чтобы люди получали общее впечатление от фона, но не могли видеть детали так четко, как сам дизайн.