Резюме
• Подумайте об использовании иерархии в презентации, особенно о тех пунктах, которые влияют на принятие важных решений. Этот формат может привести аудиторию к принятию неверного решения.
• Принципы нейродизайна могут помочь при создании слайдов, задача которых – привлечение внимания к главным элементам, чтобы нужная информация дошла до адресата.
• Основная проблема большинства слайдов – перегруженность. Пусть текста будет минимум, так людям будет легче слушать вас, следить за презентацией и запоминать ее содержание.
• Если на каждом слайде будут и изображение, и текст, это поможет передать больше информации в упрощенной форме.
• Используя идеи нейродизайна, вы поможете аудитории лучше понимать презентацию, показать, как слайды связаны между собой.
Примечания
1 This story was related by Gordon Carroll, the executive producer of Aliens, in: Obst, L (1997) Hello, He Lied: And other truths from the Hollywood trenches, Broadway Books, New York.
2 Alley, M and Neeley, KA (2005) Rethinking the design of presentation slides: a case for sentence headlines and visual evidence, Technical Communication, 52 (4), pp 417–26.
3 Columbia Accident Investigation Board, Report, vol. 1 (August 2003), p 191.
4 Когнитивный PowerPoint: https://www.inf.ed.ac.uk/teaching/courses/pi/ 2016_2017/ phil/tufte-powerpoint.pdf.
5 Tversky, B, Morrison, JB and Betrancourt, M (2002) Animation: can it facilitate? International Journal of Human – Computer Studies, 57 (4), pp 247–62.
6 http://www.theverge.com/2012/7/4/3136652/cern-scientists-comic-sans-higgs-boson (2012).
7 Mackiewicz, J (2007) Audience perceptions of fonts in projected PowerPoint text slides, Technical Communication, 54 (3), pp 295–307.
8 Kosslyn, SM, Kievit, RA, Russell, AG and Shephard, JM (2012) PowerPoint® presentation flaws and failures: a psychological analysis, Frontiers in Psychology, 3, p 230.
9 Medina, J (2014) Brain Rules, Pear Press, Seattle
10 http://discovermagazine.com/2012/dec/29-the-charlie-brown-effect (2012).
11 Short, JC, Randolph-Seng, B and McKenny, AF (2013) Graphic presentation: an empirical examination of the graphic novel approach to communicate business concepts, Business Communication Quarterly, 76 (3), pp 273–303.
11
Исследования в области нейродизайна
Рисунок 11.1. Основные методы исследований в области нейродизайна. От верхнего левого угла направо: ЭЭГ, А/B-тестирование, отслеживание движений глаз, имплицитный ответ, кодирование лицевых движений, функциональная магнитно-резонансная томография
«Дилберт» – один из самых популярных комиксов в мире, опубликован в 2000 газет в 65 странах. Было продано более 20 миллионов книг и календарей с его главным героем – Дилбертом, служащим из Кремниевой долины. Комикс построен на сатире и обращает внимание на абсурдные и иррациональные аспекты современной офисной жизни. Он был опубликован в 1989 году в нескольких газетах, но настоящий взлет популярности начался в 1993 году, когда Скотт Адамс, его создатель, добавил один маленький элемент в нижней части каждой полосы: свой адрес электронной почты. Раньше он получал обратную связь о Дилберте от друзей и коллег, но, добавив свой адрес электронной почты и позволив читателям напрямую связаться с ним (что необычно для того времени), он внезапно получил массу отзывов. В то время как друзья и коллеги положительно отзывались о комиксе, реальная аудитория не стеснялась критиковать комикс по электронной почте. Адамс удивился, узнав, что большинство людей предпочитали видеть Дилберта в офисе, а не дома. Когда Адамс внедрил обратную связь, популярность комикса начала расти1.
Конечно, не всегда достаточно просто пригласить пользователей прокомментировать сайт или продукт. В комиксах вроде «Дилберта» сам дизайн является продуктом. Такие вещи (если их качественно проработать) очень привлекательны, людям нравится говорить о них. Поэтому добавление электронной почты автора может с большей вероятностью дать обратную связь по сравнению с другими видами дизайнерских проектов. Тем не менее сама идея тестирования и получения обратной связи о дизайне весьма хороша.
Как мы уже видели, специалисты реагируют на дизайн не всегда так, как это делает среднестатистический человек. Многие дизайнеры давно изучают искусство, они тратят гораздо больше времени и усилий в своей повседневной жизни на рассмотрение и оценивание дизайн-проектов. Возможно, они и стали дизайнерами благодаря этому внутреннему чувству. Это чутье по отношению к собственным работам чрезвычайно полезно, а собственная интуиция по-прежнему является двигателем творчества дизайнера. Однако то, что кажется наиболее эстетичным профессионалу, может быть не лучшим вариантом для обычного человека, которому все это тяжело для восприятия и художественно сложно. Точно так же не всегда известно, что вызовет желаемую реакцию пользователя. Без тестов и исследований бывает трудно понять, например, что в дизайне упаковки станет самым главным триггером для покупателя при выборе и принятии решения. Мы можем прогнозировать, какие элементы помогут ему повысить визуальную значимость или сделать товар привлекательным (беглость обработки). Тем не менее потребители могут уделять первоочередное внимание любому количеству различных элементов дизайна. Применительно к пищевым продуктам это может быть вкус, текстура, воспринимаемое качество и так далее. Не зная приоритетов, можно создать дизайн упаковки, который будет красивым и привлекательным, но не сработает как должно при формировании потребительского желания. Даже если у вас есть разумное представление о наиболее важных триггерах, вы все равно можете столкнуться с проблемой при выборе. Здесь помогут исследования.
Исследования ни в коей мере не уменьшают важность принципов нейродизайна, которые мы рассмотрели в этой книге. Наоборот, финальный способ оптимизации дизайна заключается в том, чтобы использовать эти принципы, а затем протестировать дизайн. Как упоминалось в главе 1, нейродизайн, включая тестирование, дополняет интуицию дизайнера, но не заменяет ее. Таким образом, получается следующее:
креативные идеи дизайнера + принципы нейродизайна + тестирование.
Конечно, в большинстве случаев у нас не всегда хватает времени или средств для проведения тестов. Тем не менее можно применить бюджетные и быстрые способы тестирования. При этом даже не нужно ждать, пока окончательный вариант дизайна будет готов, тесты можно проводить в процессе.
Преимущества фактического тестирования дизайна аналогичны преимуществам тестирования новых лекарств. Препарат может действовать, с точки зрения теории биохимии с ним все в порядке, он вроде должен помочь пациентам, но только после масштабного клинического испытания мы узнаем результат наверняка. Возможно, препарат, который, как оказалось, хорошо действует на отдельных пациентов, имеет неожиданные побочные эффекты, которые отразятся на остальных.
Первый принцип тестирования по принципу нейродизайна заключается в том, что пользователи могут реагировать только на то, что видят. Они не могут проделать за вас творческую работу и рассказать, как должен выглядеть идеальный дизайн в их понимании. Принципы нейродизайна, которые регулируют большую часть наших реакций на дизайн, в значительной степени не осознаются нами, поэтому мы не можем ощутить, что происходит в нашем мозге, и сообщить об этом исследователям. Равным образом потребители не являются «креативщиками», их работа не подразумевает разработки творческих концепций и элементов дизайна. Поэтому лучше создать более одного варианта дизайна, чтобы было что предложить пользователю. Так мы можем сравнивать реакции на реальные варианты дизайна, а не размышлять о том, какая дизайнерская идея может быть лучше.
Возможно, лучший способ проверки – это A/B-тест, когда по крайней мере два разных варианта дизайна помещаются в реальную среду (например, на сайт) и предлагаются случайной выборке людей.
Основным преимуществом этого метода является отражение объективной реальности. Главный недостаток заключается в том, что даже если вы определите явно лучший вариант дизайна, то не обязательно сможете узнать, почему выбрали именно его. Вы можете догадываться, но не обязательно сформируете новое представление о том, что в данном случае «сработало». Еще один недостаток A/B-тестирования – его не всегда легко провести. Хотя в интернете это можно сделать дешево, в реальном мире с физическими печатными материалами дополнительные издержки на производство и печать делают тест непрактичным.
