Эффект растормаживания

Многие из ежедневных задач, подразумевавших когда-то непосредственное взаимодействие между людьми, теперь решаются через интернет. Это дает нам большее чувство анонимности и провоцирует явление, которое психологи называют эффектом растормаживания: в интернете мы не чувствуем давления социальных норм, как при личном общении. Например, в онлайн-опросах люди более честны, чем когда их спрашивают о том же лично.¹³ Экраны устраняют ощущение самосознания или потенциального смущения, которое всегда присутствует при взаимодействии с живым человеком. Конечно, более сомнительной стороной этого вопроса является агрессивный и антиобщественный способ общения в интернете. Однако он может давать и другие эффекты. В Сети люди могут быть честнее, чем в жизни, с большей вероятностью выразят свое настоящее мнение (например, в отзыве).

Это также означает, что при покупке потребители просматривают более широкий спектр продуктов, чем в магазине. Например, в Швеции было проведено исследование, которое показало, что люди чаще покупают алкогольные напитки со сложными названиями через интернет, чем лично. (С точки зрения нейронауки, называть продукт слишком сложно – плохая идея в любом случае! Мы не только с меньшей вероятностью будем произносить эти названия, они могут стать для нас подсознательно «бесполезными».) Исследования показали, что люди, заказывающие пиццу через интернет, выбирают более широкий спектр начинок и заказывают пиццу с большим количеством калорий, чем при заказе «на месте». Заказ через интернет снимает потенциальную социальную стигму, покупатели не боятся показаться чревоугодниками, которые не заботятся о собственном здоровье.¹⁴ Кроме эффекта растормаживания, люди могут с большей вероятностью чувствовать себя комфортно, заказывая через интернет большее количество товаров, поскольку могут легко проверить состояние заказа самостоятельно (вместо того чтобы связываться с продавцом и обсуждать заказ, что может привести к непониманию и ошибкам).

Если люди стесняются читать в публичных местах или просить о личной встрече, сайт становится идеальным выходом. Сеть доступна повсеместно и позволяет легко получать нужную информацию.

Экраны мобильных телефонов

В настоящее время более двух миллиардов человек владеют смартфонами, сотовая сеть является крупнейшим потребительским рынком в истории человечества.

Мобильные экраны, очевидно, более универсальны, чем ноутбуки, компьютеры и телевизоры. Тот факт, что они почти постоянно у нас в руках, означает, что на них смотрят чаще и в большем количестве мест по сравнению с другими экранами. Например, когда есть лишнее время в очереди или нужно срочно заказать такси или столик в ресторане.

Когда люди совершают покупки через смартфон, они тратят больше денег и чаще посещают интернет-магазины, возможно, просто потому, что у них есть больше возможностей для этого. Смартфоны позволяют покупать откуда угодно и делать это с комфортом.¹⁵

Сенсорные экраны также способствуют росту потребления. Когда пользователи могут коснуться продукта, хоть и на экране, они чувствуют себя «ближе к нему», чем если бы просто щелкали по изображению мышкой на ноутбуке или ПК.¹⁶ Хотя опыт от такого взаимодействия со смартфоном или планшетом получается небогатый (мы не чувствуем веса предмета или его текстуры), он приближает нас к реальному ощущению. Этот эффект подобен глубине изображения, о которой мы говорили ранее.

Размеры экрана также влияют на показатель убедительности. Например, более крупные экраны смартфонов, очевидно, лучше подходят для просмотра видеороликов, чем экраны небольших устройств. Исследователи сравнивали ответы пользователей при просмотре рекламы на крупных (5,3-дюймовых) и не очень (3,7-дюймовых) экранах смартфонов и обнаружили, что реакция пользователя зависит от размера экрана.¹⁷ Пользователи чаще доверяют рекламе, которую видят на большом экране, а текстовым объявлениям они склонны верить, если читают их на небольшом экране (хотя и на большом они тоже воспринимаются неплохо). Доверие является важным фактором принятия решения о покупке, особенно если люди еще не знают о вашей компании или не покупали у вас раньше. Однако такой эффект возникал по отношению не только к уровню, но и к типу доверия. Реклама воспринималась лучше на телефонах с большими дисплеями и способствовала созданию эмоционального доверия, а текстовые объявления на небольших экранах вызывали рациональное доверие.

Эмоциональное доверие – чувство эмоциональной безопасности, расположение к тому, чтобы стать клиентом компании. Рациональное доверие вселяет уверенность в компетентности и надежности человека или организации.¹⁸

Исследователи обнаружили, что это объясняется способом обработки информации с экранов разного размера. Экран большего размера провоцировал ответ Системы 1, люди выносили быстрые интуитивные суждения. Просмотр видео на нем вызывал больше впечатлений, возникало мультисенсорное чувство сопричастности, большее ощущение присутствия, чем при просмотре с экрана меньшего размера. Возможно, поскольку мозг был больше занят обработкой сложной визуальной и звуковой информации, люди с большей вероятностью переключились на энергосберегающую Систему 1. На меньших экранах люди воспринимали текст более рационально и критически, что является признаком мышления Системы 2.

Если вам нужно вызвать симпатию пользователя, создать общее чувство безопасности, используйте видео или визуально насыщенные образы. Создание персонализированной страницы с использованием имени человека или других деталей может повысить уровень вовлеченности. Можно использовать более сложные функции, такие как динамик или вибрация, создающая тактильную обратную связь. Если вам необходимо убедить пользователя в своей компетентности и надежности, используйте много текста. Разумеется, сочетание обоих вариантов может повысить оба типа доверия, но если внимание потребителя ограничено, особенно когда речь идет о смартфоне, в который будут заглядывать на ходу, может потребоваться сосредоточиться на том или ином.

Смартфоны постоянно совершенствуются, их популярность растет, что дает возможность вызвать более сильное ощущение присутствия в дизайне сайта и рекламы, к которым теперь можно прикоснуться. Это может включать в себя такие эффекты, как более активное взаимодействие с продуктами на сенсорных экранах – например, возможность поворота 3D-изображений высокой четкости.

Помимо создания более впечатляющих проектов дизайна для экранов полезно также понять, что управляет нашим взглядом, когда мы смотрим в экран.

Геймификация

Игры для ПК и смартфонов способны мотивировать людей на выполнение сложных заданий с помощью специальных техник. Мы играем в них ради удовольствия (если не брать в расчет азартные игры, где в роли мотиватора выступают деньги), просто потому, что игра развлекает нас и дарит чувство достижения. Геймификация построена на внедрении элементов игры в другие области жизни (использование забавной анимации и звуковых эффектов, система наград, побуждающая пользователей к соревнованию).

Геймификация будет полезна, если вы хотите вызвать и поддерживать определенное поведение. Например, можно использовать систему наград в сфере здравоохранения или на занятиях по фитнесу.