Читать с экрана труднее

На протяжении десятилетий эксперты предсказывали приход эры «безбумажного офиса», поскольку электронные экраны увеличивались в размере, их качество улучшалось, а цена снижалась, и никому не хотелось возиться с документами. Так ожидалось. Тем не менее пока мы используем экраны больше, чем когда-либо, а бумага никуда не делась.

Даже при наличии планшетов многим по-прежнему нравится печатать и читать с бумаги, хотя сейчас набирают популярность электронные книги. Интересно, что предпочтение бумажной книги может быть не просто ностальгией по очарованию печатного слова: доказано, что при чтении с бумаги мы легче усваиваем информацию.³

Очевидно, что качество изображений на экранах заметно улучшилось: разрешение стало выше, для электронных книг появились электронные чернила. Тем не менее бумага все еще составляет экранам конкуренцию.

Просмотр и чтение с экрана может рассеивать внимание. При чтении с устройства существует очевидное и вездесущее искушение залезть в интернет, открыть игру или приложение. Чтение книги, напротив, может быть более целенаправленной деятельностью. Книга больше подходит для углубленного чтения: мы можем концентрироваться на пунктах или аргументах и тщательно их обдумывать.

В равной степени чтение страницы сайта или документа в электронном виде требует от нас почти постоянного прокручивания экрана. Мы должны контролировать либо мышь, либо клавиши, чтобы прокручивать страницу вниз, а когда она движется, текст тоже приходит в движение, и мы должны приспосабливать к этому взгляд. Процесс кажется легким, но эти действия потребляют определенное количество умственных ресурсов. Психолог Эрик Вэстлунд, изучавший поведение при чтении с экрана, считает, что это прерывание вредно, поскольку может прерывать поток информации в кратковременной памяти.⁴ Когда мы читаем и вникаем в смысл, то должны держать изложенные идеи в кратковременной памяти, чтобы затем связать их вместе. Мы должны понимать предложение, затем связывать его со значением предыдущего предложения и предыдущими параграфами, отслеживая общую структуру.

Процесс чтения больше прерывается прокруткой экрана, чем перелистыванием страницы. Даже в случае с электронными книгами мы пропускаем тактильную обратную связь, которую получаем от настоящей книги, когда видим, где мы физически находимся. Индикаторы прогресса не могут компенсировать эту связь в полной мере, они не настолько интуитивно понятны. Экраны больше подходят для просмотра в режиме «сканирования», а не глубокого и вдумчивого чтения.

Учитывая, что с экрана читать немного сложнее, чем с бумаги, а в интернете все мы непостоянны и нетерпеливы, неудивительно, что большая часть текста на веб-странице игнорируется полностью. Компания по веб-аналитике Chartbeat накопила большой опыт, измеряя, насколько долго пользователи Сети готовы прокручивать новости и статьи.⁵ Обычно около четырех человек из десяти покидают страницу почти сразу, большинство из них просмотрят примерно 60 % статьи.

Интересно, что, даже если статью не дочитали, ею все равно готовы поделиться: между наиболее популярными статьями и объемом прочитанного не было связи. Те, кто затем перепостил статью, скорее всего, тоже ее не дочитали!

Эти данные не являются поводом для отказа от длинных статей, но нам нужно осознать повышенную важность захвата внимания и передачи информации на раннем этапе. Дизайн и изображения могут помочь компенсировать ослабление внимания. Важно передавать как можно больше информации как можно более интуитивно и легко. Помните: пользователи, читающие с экрана, часто отвлекаются и читают «не читая». Здесь могут быть полезны методы, описанные в главе 3.

Такой стиль чтения имеет и преимущество: человек воспринимает большее количество текста. Подтекст заключается в том, что в статью было вложено много усилий, поэтому она вызывает доверие. По этой причине списки на eBay с большим количеством текстов пользуются популярностью, даже если весь текст пользователю не нужен.

Как повысить читаемость текста

Существуют шаблоны реакции людей на макеты текста. Исследования показывают, что мы читаем быстрее, когда в строке больше слов (более 100 символов), но предпочитаем текст с меньшим количеством символов в строке (от 45 до 72).⁶

Когда аудитория мотивирована, а вам нужно передать много информации, лучше оставлять в строке всего 100 символов. Когда нужно, чтобы текст прочитали и он оставался кратким, вероятно, предпочтительнее оставить в строке от 45 до 72 символов. Если нужно повысить легкость чтения текста в Сети, может помочь формула удобочитаемости Flesch-Kincaid. По ней проверяется, насколько легко читается текст с учетом длины предложений (чем длиннее предложение, тем труднее читать) и количества слогов в словах (чем их больше, тем сложнее читать). Вы можете найти версии этого инструмента в интернете, например, здесь: http:// www.readabilityformulas.com/free-readability-formula-tests.php.

Совет может звучать очевидно, но лучше выбирать как можно более крупный шрифт, особенно для сайтов, которые будут рассматриваться на мобильных устройствах. Это не обязательно означает увеличение размера шрифта, который вы используете. Некоторые шрифты выглядят больше, чем другие в том же размере. Поэкспериментируйте с тем, как выглядят различные шрифты на экранах мобильных устройств.

Сложно прочитать = сложно сделать

В распоряжении дизайнеров на сегодняшний день имеется бесконечное множество шрифтов. Разумеется, шрифт может быть выбран за эстетическую привлекательность или для общего чувства, которое нужно передать: например, основные шрифты передают чувство серьезности, есть шрифты, стилизованные под старину, или мультяшные, передающие игривость. Существует даже популярный документальный фильм, посвященный исключительно влиянию шрифта Helvetica на восприятие (он так и называется – «Helvetica»).

Принцип беглости обработки, который мы рассмотрели в главе 3, применим и к шрифтам, и к изображениям. Основной текст, сопровождающий дизайн (названия или описания), может помочь или повредить общей скорости декодирования дизайна, здесь все зависит от легкости расшифровки шрифта. В одном исследовании участникам предложили набор письменных инструкций о том, как выполнять определенную программу тренировок. Половине участников выдали инструкции, напечатанные очень четким шрифтом (Arial), в то время как другая половина получила их в более трудном для чтения шрифте (рукописном).⁷ Затем попросили оценить, сколько времени потребуется на упражнения, насколько они сложны и будут ли участники выполнять упражнения вообще.

Те, кто читал инструкции к упражнениям в более легком шрифте, думали, что упражнения займут меньше времени, будут несложными, и вполне готовы были их выполнять. Люди неосознанно использовали ярлык Системы 1 для оценки чувства легкости или трудности при чтении инструкций и на основе этого решили, насколько легкими будут упражнения! Это имеет очевидные последствия для разработки не только инструкций, но и таких вещей, как описания продуктов и услуг.

Однако и у сложных шрифтов есть одно неожиданное преимущество: они повышают вероятность узнавания информации. Исследования, проведенные в лабораториях и классных комнатах, показали, что простое изменение шрифта в сторону усложнения приводит к лучшему сохранению в памяти представленного материала.⁸ Вероятно, это происходит потому, что мы вынуждены более внимательно расшифровывать такие шрифты – мы уделяем им больше внимания. Более тщательный стиль чтения означает, что мы обрабатываем информацию глубже.

Существует миф, относящийся к XIX веку, о том, что слова, написанные заглавными буквами, труднее читать по сравнению с прописными. Теория заключалась в том, что буквы в нижнем регистре имеют больше разновидностей формы и, следовательно, создают более уникальную общую форму каждого слова, что затем помогает нам распознать ее. Новые исследования показывают, что это не так.⁹ Люди читают любые буквы медленнее, если их формат необычен.

Видеореклама и память

Вы когда-нибудь входили в комнату, чтобы что-то взять, а переступив порог, забывали, за чем шли? Дело может быть не просто в плохой памяти, но в неотъемлемой особенности способа обработки информации. Проживая день, мы склонны группировать события. Например, вы можете сидеть, смотреть телевизор в одной комнате и услышать, как в другой звонит телефон. Вы идете, отвечаете на звонок, разговариваете с другом. Затем вы проходите на кухню и наливаете себе чашечку кофе. Мозг запоминает три отдельных события.

Психологи называют это «сегментацией событий». Мозг разделяет ваше восприятие (как в кино) на отдельные сцены с перерывами между ними и строит небольшую модель сцены, чтобы отслеживать происходящее. Модель может включать такие вещи, как физическое расположение комнаты, ключевые объекты в ней и взаимосвязь между действующими персонажами.

Момент, когда сцена заканчивается или начинается новая, называется границей события, а информация на этих границах, скорее всего, будет запоминаться позже. Однако, когда мы переходим через границу, информация из более ранней сцены выпадает из нашего непосредственного внимания и ее становится сложнее вспомнить. Наш мозг временно отбрасывает старую модель сцены, чтобы построить новую для следующей.

Так вызывается «эффект дверного проема», что помогает объяснить, почему, переступив порог, мы часто забываем, зачем зашли в комнату.¹⁰ Однако это происходит и при чтении. Дизайнерам следует учитывать, что в повествовательном потоке информация, которая находится в начале или конце «сцены» (например, видео или текста), скорее всего, отложится в долгосрочной памяти.¹¹

В видеороликах более вероятно, что главная информация будет дана в начале сцены или при приближении к концу. Но если мы думаем, что сцена закончилась, любая информация, представленная перед следующей сценой, может «провалиться», что ухудшит запоминание. Это подчеркивает потенциальную проблему типичного способа структурирования видеообъявлений. Бренд в рекламе обычно показывается в самом конце, однако, если мы чувствуем, что сцена закончена, мозг может быть отвлечен ее обработкой и ожиданием следующей. Бренд в конце ролика запоминается хуже.

Альтернативный подход называется «пульсирующим» брендом. Вместо того чтобы концентрировать информацию о бренде исключительно в конце объявления, «пульсирование» бренда предполагает его многократное ненавязчивое размещение во всем ролике. Эффект может дать и включение элементов, которые ассоциируются с брендом по цвету или форме.

Точно так же мы вспоминаем сцены в видео в соответствии с тем, как их распределит наш мозг. Граница событий в видео обычно запускается не на срезе при редактировании, а при изменении фона или самой сцены.¹² Это связано с двумя другими причудами памяти: эффектом Зейгарник и правилом последнего впечатления.

Эффект Зейгарник заключается в том, что мы с большей вероятностью будем хранить в памяти незаконченные дела, а завершенные вспомнить будет сложнее. Невыполненные задачи приходят на ум до тех пор, пока не будут выполнены, а затем забываются. Официанты с большей вероятностью помнят заказ, если он еще не оплачен.

Согласно эффекту Зейгарник, зритель запомнит рекламу лучше, если мы дадим в ней неполную информацию.

Правило последнего впечатления заключается в следующем: когда человека спрашивают о прошлом опыте, он дает ответ исходя из воспоминаний о «пиковом» переживании. Нужно заранее продумать, какой опыт переживет зритель, как должен быть построен «пиковый» момент, чтобы он пришелся на конец ролика.