Пересмотрим «пенсионный вызов»

Теперь, когда мы рассмотрели некоторые из методов теории поведенческой экономики, давайте подумаем о «пенсионном вызове», который мы обсуждали ранее. Задумайтесь о следующих особенностях большинства услуг в сфере пенсионных выплат:

1. Нас заставляют платить деньги сейчас – за выгоды, которые мы получим потом, причем очень нескоро.

2. Почти каждый шаг при попытке отложить средства на пенсию требует заполнения форм и ознакомления с непонятными юридическими и финансовыми текстами.

3. Если вы вносите платеж на пенсионный счет, обычно отсутствует мгновенная обратная связь, вы не получаете подтверждения того, что деньги поступили на счет. Другими словами, существует элемент неопределенности.

4. Как только вы оформите пенсионный счет, могут начаться трудности с единоразовыми платежами. Каждый раз, когда вы захотите пополнить счет, нужно держать в памяти процесс: получить пароль, имя пользователя или номер пенсионного удостоверения, найти номер телефона или номер счета провайдера, чтобы провести онлайн-платеж в интернет-банке или, что еще хуже, найти почтовый адрес, чтобы отправить чек.

5. Наконец, помимо документов, которые вы, вероятно, сохранили, пенсионная служба «невидима» для вас в повседневной жизни. Вы не видите никаких наглядных напоминаний, а не видя, забываете о ней.

Учитывая эти особенности, найдите момент, чтобы подумать о том, как в данном случае можно применить принципы нейродизайна и поведенческой экономики. Мои предлагаемые решения изложены ниже.

Пенсионные взносы: оплачивать быстро, весело и легко

Многие привыкли получать доступ к сервисам со смартфонов, и мы ожидаем, что эти приложения будут простыми и интересными. Создание «пенсионного приложения» – хороший способ повысить удобство внесения средств на счет. В настоящее время людям приходится прилагать значительные усилия (т. е. искать документы, чтобы найти нужные данные, подробную информацию о том, как оплатить, звонить по телефону, входить в интернет-банк или даже отправлять чек). Напротив, приложение для смартфонов может быть настроено в пару кликов. Дополнительным преимуществом приложения для смартфонов является доступность, ведь смартфон всегда рядом с нами.

Значок приложения на телефоне является постоянным напоминанием об услуге: он не выпадает из нашего сознания, как формы и документы, хранящиеся в ящике. Приложения также могут изменить наше восприятие. В настоящее время усилия, связанные с перечислением денег на пенсию, означают, что мы с большей вероятностью совершим платеж, когда у нас будут значительные средства. Простота, предлагаемая мобильным приложением, поможет проводить небольшие и более частые платежи.

Приложения также дают возможность мгновенной обратной связи, подтверждение получения платежа, возможность быстро проверить текущую сумму пенсионного счета. Эта своевременная информация легко устранит дискомфорт от неопределенности.

Вот несколько других предложений, основанных на концепциях, которые мы видели в предыдущих главах:

• Скорость обработки:

– Удостоверьтесь, что юридическая и финансовая информация переведена в простой для чтения стиль (в рамках юридических ограничений, которые должны соблюдать поставщики пенсионных услуг).

– Используйте инфографику, чтобы проиллюстрировать финансовые модели различных вариантов пенсионного обеспечения, например, риски и возможные издержки с течением времени.

• Первое впечатление:

– У многих уже есть ряд негативных ассоциаций по отношению к пенсионным платежам, поэтому быстро внедрите необходимые изменения. Первые точки контакта, будь то в объявлениях, на сайте или в листовках (например, в банках), должны немедленно передать пользователю ощущение простоты и удобства вашего обслуживания.

– Большинство пенсионных документов и сайтов выглядят сложными и скучными. Сделайте их красивыми и простыми.

• Визуальная значимость:

– Большинство специализированных сайтов и документов содержат много информации, но некоторые ее части важнее других. Помогите пользователям понять, какие фрагменты информации имеют более высокий приоритет, сделав их визуально значимыми.

• Мультисенсорная стимуляция:

– Вызовите у пользователя сенсорные ощущения. Например, приложение может выдавать анимацию и звук, смартфон может вибрировать при отправке платежа. (Гиперболическая дисконтирующая эвристика работает против пенсионных накоплений: нас просят пожертвовать деньгами сейчас, хотя мы могли бы потратить их в свое удовольствие. Добавив даже небольшие льготы или вознаграждения к процессу, вы можете уменьшить неприятие.)

Поставщики пенсионных услуг могут использовать вышеизложенные методы, но на момент написания статьи я не знаю ни одного, кто полностью воспользовался бы всеми. Конечно, есть вероятность, что вы не занимаетесь маркетингом или разработкой пенсионных планов! Однако я привел лишь пример того, как мышление в рамках нейродизайна и поведенческой экономики может коренным образом изменить взаимодействие людей с сервисом.

Визуальное «подталкивание»

«Подталкивание» – это простые быстрые методы воздействия на поведение. Их важной особенностью является отсутствие принуждения. Мы не принуждаем человека вести себя определенным образом, не лишаем его других вариантов или не угрожаем ему, если он не будет себя вести так, как мы хотим. Вместо этого мы подсказываем.

Подсказки могут быть визуальными. Например, в Colgate обнаружили, что традиционные кампании, проводившиеся, чтобы напоминать детям о необходимости чистить зубы после десерта, не были особо эффективными. Сообщение может быть понято, но скоро забывается, и в нужный момент (т. е. сразу после десерта) о нем уже не вспомнят. Colgate стали сотрудничать с фирмой по производству мороженого и в результате создали инструмент визуального «подталкивания»: палочка для мороженого изготавливалась в форме зубной щетки¹⁰ – интересное напоминание в нужный момент.

Вождение – хороший пример применения визуального «подталкивания». При вождении мы активно используем Систему 1: многие из наших действий почти автоматические. Водители должны думать и реагировать быстро, а последствия плохого вождения могут быть весьма дорогостоящими. Водители используют дорожные знаки как быстрые сигналы для Системы 1: например, знаки ограничения скорости. Было доказано, что интерактивные дорожные знаки, отображающие улыбающееся или нахмуренное лицо в зависимости от того, превышает водитель скорость или нет, являются эффективной профилактической мерой.

Значки «светофора» на пищевых продуктах – тоже хороший пример визуального подталкивания. Они переводят информацию о продукте из цифр в цветные круги: получается «светофор». Тестирование показало, что наличие четырех цветов, а также использование фигуры человека может сделать дизайн эффективнее.¹¹

Ключевые понятия

Прайминг

Способ восприятия информации делает ее более доступной для мозга и может влиять на принятие решений и поведение.

«Хочу» и «нравится»

В мозге процессы «хочу» и «нравится» обрабатываются отдельно. Система «хочу» более устойчива и срабатывает быстрее.

Поведенческая экономика

Наука, изучающая способы принятия решений на основе быстрых умозаключений или эвристики.

Визуальные «подталкивания»

Изображения, определяющие наше поведение без принуждения, а иногда и неосознанно для нас.