Поведенческая экономика: быстрое принятие решений

Поведенческая экономика – относительно новая область, которая применяет знания психологии к экономическому выбору. Более ранняя рациональная модель заключалась в том, что люди стремятся максимизировать выгоды, получаемые от вложения денег, и основываются на рациональных доводах, принимая во внимание потенциальные выгоды каждого продукта: его стоимость, объем и т. д. – как если бы у них внутри сидел маленький бухгалтер. Хотя иногда мы совершаем нечто подобное, у нас обычно не хватает времени или умственной энергии, чтобы выполнить такой исчерпывающий анализ доступных вариантов. Вместо этого мы используем более быстрый способ принятия решений, например, внутреннее чувство. Поведенческая экономика изучает эти способы. Как упоминалось ранее, маркетологи, принявшие рациональный / AIDA способ мышления, часто предполагают, что убеждение потребителя требует больших затрат энергии. Поведенческая экономика представляет более простые техники, признавая при этом, что мы часто руководствуемся быстрыми умственными сокращениями при принятии решения.

Устранение барьеров часто становится ключом к изменению поведения. Мы иногда избегаем действия только потому, что оно требует от нас слишком больших усилий. Сюда входят не только физические усилия (т. е. посещение спортзала), но и усилия умственные. Требуется принять слишком много мини-решений, а потом речь заходит о главном. Или нужно заполнить слишком много форм. Сделать слишком много шагов.

Существует три основных типа барьера, которые обычно блокируют людей от покупки чего-либо.

1. Риск

Эволюция наградила наш мозг особым отвращением к риску. Для наших предков риск мог означать смерть. Затраты на то, чтобы идти риску навстречу, казались большими. Мы чувствительны к риску, и, даже если нам чего-то хочется, но дело это рискованное, мы предпочитаем отказываться от желания.

2. Неопределенность

Если при покупке существует даже малая доля неопределенности, потребитель скорее всего от нее откажется. Если речь идет о предоплате, получит ли клиент подтверждающий документ? Будет ли клиент знать, сколько времени после оплаты ему нужно ждать товар?

3. Трудности

Как мы знаем из главы 3, очень важно сделать дизайн понятным. Люди склонны избегать дел, которые требуют от них усилий, и не важно, является ли задание действительно трудным или просто содержит несколько шагов. Например, устранение трудностей при оформлении заказа или заполнении формы часто помогает убедить нового клиента. Самая частая в мире ложь: «Я ознакомился и понимаю условия и положения договора!» Часто на сайтах представлены длинные отрывки юридического текста, которые на практике для пользователей совершенно невразумительны. Конечно, эти тексты должны публиковаться на сайте по юридическим причинам, но мне кажется, размещая их «как есть», компании следуют букве закона, игнорируя законы мышления. Разработка форм – особенно богатая область для повышения эффективности сайтов. Большинство людей не любят заполнять формы: это утомительно, не все хотят делиться личной информацией (например, потому что у них есть проблемы с конфиденциальностью или опасения насчет спама).

Еще один барьер, который полезно снять, – вина. У нас столько людей еле сводит концы с концами, любые расходы сверх необходимого, ради получения даже небольшого удовольствия могут вызвать сопутствующее чувство вины. Существуют ли способы, с помощью которых вы можете уменьшить вину?

Одной из основных областей, представляющих интерес для экономики поведенческих исследований, является раскрытие неявных ярлыков или эмпирических правил, которые люди используют для принятия решений. Это называются эвристикой.

Примеры эвристики

Психологическая доступность

Подобно праймингу, при принятии решения информация, доступная нам в данный момент, оказывает на нас непропорциональное влияние. На нас влияют окружающая обстановка и наши собственные образы и воспоминания, всплывающие в сознании. Некоторые люди считают калории, но большинство из нас не знает, сколько калорий мы потребляем ежедневно и еженедельно. Таким образом, эта информация недоступна для нас, когда мы совершаем выбор. Мы могли бы узнать ее, приложив усилия, но обычно до этого не доходит. Тем не менее, если бы в супермаркете или в онлайн-корзине бакалейных товаров указывалось количество калорий (а также, возможно, содержание жиров и сахара) в нашем еженедельном рационе, эта информация стала бы доступной и могла бы потенциально повлиять на наше поведение (т. е. мы можем сделать выбор в пользу более здоровой пищи).

Эвристика доступности является одной из причин того, почему мы так плохо разбираемся в вероятностях и оцениваем их. Например, люди часто боятся попасть в авиакатастрофу или какую-то другую катастрофу больше, чем смерти от сердечных заболеваний, хотя болезнь сердца статистически более вероятна. Это происходит потому, что изображения авиакатастроф воспринимаются яснее, чем образы сердечных заболеваний. Болезнь сердца более абстрактна, она, естественно, не превращается в четкую ментальную картину. Чем более мысленно доступна идея, тем более вероятным может быть результат.

Многие страны, такие как Австралия, Франция и Великобритания, ввели строгий контроль табачной продукции: например, не позволяя открыто демонстрировать пачки сигарет (скрывая их за экранами) и даже удаляя изображение бренда и запрещая дизайн упаковок. Так они хотят ограничить или даже уничтожить психологическую доступность сигарет. Легче распознать информацию, чем напомнить о ней. Дизайн бренда – это напоминание, вспомнить дизайн проще всего, опишите дизайн пачки сигарет, не упоминая их названия, и продавец поймет, о чем речь. Элементы дизайна на пачке сигарет также действуют как «крючки» для памяти, предоставляя несколько способов запомнить бренд, будь то цвет, форма или шрифт. Если их нет, это уменьшает вероятность вспомнить бренд.

Чтобы повысить психологическую доступность концепций, которые вы хотите донести до клиента, можно сделать следующее:

• Если вы пытаетесь передать абстрактную идею, подумайте о том, как ее визуализировать. Можно использовать редкое изображение. Например, в случае с болезнями сердца можно показать, как на самом деле выглядят забитые артерии. Такие «врезки», которые раскрывают скрытую суть вещей, могут очень помочь делу. Или, если концепция действительно абстрактна, можете ли вы создать хорошую инфографику, чтобы объяснить ее? Или придумать мощную визуальную метафору, которая поможет понять концепцию?

• У вашего бренда, продукта или услуги есть образы, которые приходят на ум? Врезаются ли они в память?

• Можете ли вы использовать мультисенсорную интеграцию (см. главу 5), чтобы сделать заметные части вашего бренда более запоминающимися?

• Обратная связь от клиентов может сделать информацию доступной для выбора и повлиять на решение покупателей. Например, информация о том, сколько конкретный клиент купил у вас в прошлом году или сколько времени используется конкретная услуга.

Якорение и фрейминг

Когда мы выбираем, у нас обычно есть альтернативы. Некоторые из них мы сразу отвергаем, например, если на их осуществление не хватает средств. Однако само их присутствие может изменить наше восприятие. Продавцы давно знают этот прием: если показать клиенту два варианта, один из которых превышает его бюджет, вы повысите шансы продажи первого:

• Предоставляйте релевантные персонализированные сравнения, которые показывают ценность продукта / услуги.

• Можете ли вы визуально изобразить свой продукт среди других вариантов так, чтобы выбрать хотелось именно его?

• Если продукт / услуга достаточно дороги, можете ли вы показать альтернативные продукты, которые стоят дороже? Например, тренажер и трекер активности могут быть альтернативой абонементу в спортзал и личному тренеру.

Гиперболическое дисконтирование и боязнь потери

Гиперболическое дисконтирование означает, что мы не склонны оценивать выгоды на будущее и руководствуемся обычно только настоящим моментом. Мы также склонны ценить уже приобретенные вещи больше, чем то, во что еще не вложились.

Если мы купили пару туфель, которые нам не подходят, и потеряли чек, то можем почувствовать дискомфорт, если выбросим их. Это как выбросить сумму денег, которую мы потратили на обувь. Мы могли бы стать счастливее, если бы оставили их в гардеробе неношеными. Проходит несколько лет, мы находим обувь в гардеробе. Туфли старомодны. Их стоимость перепродажи снизилась, поэтому выбросить их сейчас не так больно. Тем не менее это не очень рационально. Результат в обоих случаях один и тот же, но один вариант более удобен для нас, чем другой.

Мы также более чувствительны к возможности потери, а не к возможности выигрыша. Поэтому бесплатные пробные схемы работают так эффективно. Если у людей есть опыт членства в вашей организации или обладания вашим продуктом (даже временно), они с большей вероятностью положительно оценят его, чем если бы у них никогда не было доступа к нему или им не приходилось им владеть. Следовательно, они с большей вероятностью захотят продолжать им пользоваться.

С отвращением к потерям связан тот факт, что мы более чувствительны к негативным, чем к позитивным понятиям. Профессор Нилли Лави, психолог из London College, Лондон, считает так: «Если к нам кто-то бежит с ножом, мы не можем позволить себе ждать и раздумывать. Или если мы едем в дождливую или туманную погоду и видим предупреждение “Опасность”, слова с отрицательной коннотацией могут воздействовать быстрее: “убейте скорость” должно сработать лучше, чем “сбавьте скорость”».⁹

Рассчитайте риски потерь потребителя, если он откажется от вашего продукта / услуги, и сообщите ему об этом.

Социальное доказательство

Если мы видим, что другие люди что-то делают, это может немедленно уменьшить наши опасения по поводу рисков и неопределенностей в отношении этого дела. Следование за другими может стать ярлыком для принятия решения. Быть частью толпы – это стратегия, которую люди использовали с самого начала эволюционной истории, она позволяла нам чувствовать себя в безопасности.

Предоставление информации о том, как другие люди использовали ваш продукт или услугу, может помочь обеспечить социальное доказательство и обратную связь. Можно рассказать, сколько довольных клиентов компания обслужила в прошлом году в конкретном городе, или дать информацию о дополнительных продуктах и услугах, которые понравились покупателям.

Справедливость и взаимность

Эвристика и особенности взаимодействия с другими людьми основаны на ожидании справедливости и разумного поведения от партнера. Поскольку наши взаимодействия с компанией с течением времени могут психологически быть восприняты как «отношения», мы начнем испытывать определенные ожидания, как и в личных отношениях. Если мы отдавали предпочтение определенному бренду или компании, то можем особенно разозлиться, если представители этой компании поступят по отношению к нам несправедливо. Мы перестаем рассматривать себя как нового или случайного клиента.