Убеждение не всегда сознательно

Одной из ранних моделей убеждения потребителя с помощью рекламы (начиная с XIX века) была AIDA (акроним от англ. Attention, Interest, Desire, Action – ‘внимание, интерес, желание, действие'). Другими словами, сначала нужно привлечь внимание, а затем, когда кто-то откроет ваше объявление, нужно вызвать интерес. Интерес к вашему сообщению должен перерасти в желание, и наконец, после того как желание достигнет определенной силы, покупатели примут меры и купят ваш продукт. Несмотря на связь с эмоциями (желанием), это очень рациональная модель поведения. Теперь у нас есть более глубокое понимание моделей поведения, бессознательного ума. AIDA – довольно сознательная модель: на каждом из шагов человек в теории может рассказать, на каком этапе он находится. Однако, как мы видели в предыдущих главах, есть и другие способы убеждения:

• Карты визуальной значимости: близки AIDA тем, что позволяют привлечь внимание. Тем не менее здесь задействуются низкоуровневые приемы дизайна, такие как цвета, контрасты, яркость и т. д. В основном работают на подсознание, рациональное начало почти не используется.

• Скорость обработки: люди склонны выбирать понятный, простой в обработке дизайн.

• Первое впечатление: дизайн можно оценить быстрее чем за секунду. К рациональным убеждениям в нашем понимании это не относится!

• Аффективная эвристика: эмоциональный заряд может вызвать симпатию. Не самый рациональный способ. Кроме того, цвета или различные сенсорные ассоциации с вашим сообщением могут спровоцировать подсознательное желание.

Кроме того, психологи теперь знают, что убеждение в смысле «изменения отношения» не всегда необходимо. Старая модель основана на том, что у потребителя сформировано отношение или убеждение о вашем бренде, продукте или услуге. Убеждение может быть благоприятным, в этом случае поведение будет соответствовать отношению, люди будут действовать соответствующим образом. Или отношение будет неблагоприятным, и потребители должны быть сознательно убеждены в обратном, чтобы изменить поведение. Тем не менее во многих случаях все начинается именно с поведения, а затем уже следует отношение. Человек может начать действовать, потому что, например, его поведение бессознательно спровоцировало первое впечатление или легкость восприятия дизайна, а уже затем он подстраивает отношение под поведение. Нам нравится чувствовать, что мы сознательно контролируем наше поведение, нравится быть последовательными. Следовательно, велик соблазн согласовать отношения с действиями, чтобы оправдать собственное поведение. Когда наши мысли не согласуются с тем, как мы себя вели, это вызывает напряжение и дискомфорт, которые мы стремимся уменьшить. Психологи называют это когнитивным диссонансом.

Кстати, поведение человека со сформировавшимся отношением легче предсказать.

В одном исследовании ученые изучали отношение испытуемых к благотворительной организации «Гринпис». Через неделю участников попросили сделать пожертвование. Полученные суммы были очень предсказуемы для людей убежденных, но не для тех, кто не особо ратовал за «Грин пис». Однако если те, кто не был предан организации, совершали пожертвование, они меняли свое отношение.⁵ Когда люди почти безразличны к предмету, им труднее помнить отношение к нему, поэтому они с большей вероятностью примут решение спонтанно, а это значит, что их поведение может меняться.

Это похоже на то, как поведение влияет на настроение. Если вы чувствуете себя подавленным эмоционально, то после прогулки или занятий спортом можете почувствовать себя лучше. Как писал психолог Уильям Джеймс в 1890-х годах, «просидите целый день ссутулившись, вздыхайте и отвечайте всем мрачным голосом – и меланхолия усилится… Если мы хотим победить нежелательные эмоциональные тенден ции в себе, мы должны… пропустить через себя внешне противоположные им чувства, которые мы хотим выработать»⁶. Мы можем видеть, что попытка предсказать поведение людей по их отношению или опросы на выявление отношения могут не дать нужного результата.

Отношение – это предрасположенность: мы склонны реагировать положительно или отрицательно на определенные бренды или продукты. Теория маркетинга предполагает, что отношение является продуктом рационального мышления. Например, чтобы заставить покупателя выбрать ваш продукт, нужно убедить его в преимуществах покупки. Но сегодня на большинстве развитых рынков продукты функционально аналогичны. Различия в продажах обычно не могут быть объяснены функциональным превосходством одного продукта над другими. Вот где идет в ход дизайн: мы ведь знаем, как он влияет на потребителей. Оптимизации дизайна продукта может быть достаточно, чтобы он отличался от продуктов конкурентов, даже если функционал у них одинаковый. Такого эффекта можно добиться, например, сделав его визуально более значимым, легким в обработке и связав с ним правильные сенсорные и эмоциональные ассоциации.

Еще одна обманчивая особенность мышления модели AIDA заключается в том, что люди часто думают об убеждениях в направлении «перемещения» объекта в реальном мире. Если мы хотим, чтобы потребитель изменил поведение, его отношение должно измениться, а это требует усилий и затрат энергии. Так же, как если бы пришлось переместить огромный камень, нужно было бы приложить много сил. Этот подход может заставить маркетологов использовать излишне сложные и дорогостоящие стратегии.

Представьте, что «зеленая» благотворительная организация просит вас помочь насаждению экологичного поведения, например, переработки отходов. Если подойти к решению с точки зрения AIDA, вы попытаетесь изменить отношение людей: сперва начнете убеждать их в том, что они относятся к экологии неправильно, потом попытаетесь объяснить им результаты научных исследований и прогнозов будущего ухудшения состояния окружающей среды, если все оставить как есть. Однако более разумный подход может состоять в том, чтобы искать способы прямого изменения поведения, например, облегчить поиск специальных мусорных ящиков, сделав их визуально более значимыми.

Возьмем пример с пенсиями. В развитых странах многие люди не накапливают достаточно средств, чтобы позволить себе выход на пенсию. Традиционное решение проблемы по AIDA может выглядеть так: нам нужно изменить отношение людей, чтобы убедить их откладывать больше средств на пенсию. Поэтому следует показать им факты и цифры, умные таблицы, статистику, инвестиционные планы и модели, объяснить сколько нужно откладывать, и так далее. Однако, рассматривая проблему через призму нашего понимания бессознательного, мы могли бы применить совершенно иной подход. Это связано с некоторыми понятиями, которые я еще не ввел, поэтому хочу остановиться на данном вопросе, мы вернемся к нему в ближайшее время и посмотрим, сможете ли вы разработать лучшую стратегию!

«Нравится» против «хочу»

Измерение красоты с помощью фиксации показаний активности мозга помогло понять: не все, на что нам нравится смотреть, бывает красивым. При этом мы можем распознавать и восхищаться высоким художественным уровнем изображения. Точно так же мы можем смотреть на предмет, не желая обладать им. Психологи называют это незаинтересованный интерес.

В нашем мозге есть две отдельные системы, отвечающие за концепты «хочу» и «нравится». Каждая включает в себя различные нейронные цепи и нейротрансмиттеры.

Например, в системе «хочу» используется дофамин; система «нравится» включает опиоиды и эндоканнабиноиды. Дофамин часто ошибочно упоминается как «гормон удовольствия» (так считали в 1980-х годах); фактически его реальная задача состоит в активации желания. Система «хочу» (желание или тоска) срабатывает легче, чем система «нравится» (само удовольствие). Невролог д-р Кент Берридж, ведущий исследователь, обнаруживший эти две системы, говорит: «Легко активировать интенсивное желание: за это отвечают крупные, надежные системы. Приятно нам или нет, им все равно, они сработают. А вот само удовольствие активировать труднее. Вот почему мы часто встречаемся по жизни с сильным желанием и так редко получаем по-настоящему глубокое удовольствие».⁷

Если человеку нравится предмет, это еще не значит, что он хочет его купить. Например, в одном исследовании с помощью фМРТ измерили активность мозга подростков при прослушивании новых для них песен в стиле поп-музыки. Их попросили оценить, насколько им понравился каждый трек. Когда релиз состоялся и стала известна дата продаж, исследователи обнаружили, что на основе полученных данных фМРТ могут отчасти предсказать популярность каждого трека, особенно если он был обречен на коммерческий провал, однако предсказать реакции подростков во время эксперимента они не смогли.⁸