07

Визуальная убедительность и поведенческая экономика

Рисунок 7.1. Дизайнеры смогут создавать более убедительные проекты, если присмотрятся к поведению людей и их решениям

Несколько лет назад иллюзионист Деррен Браун в своем телешоу показал интересный трюк. Он привел в офис двух рекламщиков и дал им тридцать минут, чтобы нарисовать рекламное объявление для вымышленной компании, якобы занимавшейся набивкой чучел. Им сказали, что дизайн объявления должен содержать название компании, логотип и слоган. Поскольку Деррен «прочел их мысли», перед началом работы он положил перед ними на стол запечатанный конверт, в котором уже лежало объявление, которое они только собирались создать.

Когда рекламщики показали ему свой вариант дизайна, он почти совпал с эскизом-предсказанием. Картинка изображала ворота зоопарка, похожие на Райские врата, играющего на арфе медведя, сидящего на облаке, содержала название «Небеса для животных» (специалисты по рекламе дали несколько иное название «Небеса для зверей»), над названием располагались ангельские крылья и слоган: «Сюда попадают лучшие из зверей» (у рекламщиков получилось «Лучшее место для мертвых животных»). Они думали, что создали действительно творческий и оригинальный дизайн, но Браун предсказал его почти на сто процентов.

Он объяснил, в чем заключался трюк: поездка рекламщиков на такси к месту съемки была тщательно спланирована, чтобы они увидели определенные детали и визуальные эффекты. Сначала они проезжали мимо ворот лондонского зоопарка. На переходе такси остановилось, а группа детей пересекла дорогу, все они были в комбинезонах с изображением ворот зоопарка. Они проехали мимо здания, в окне которого стояли плакаты, на двух из которых был текст «Здесь находятся лучшие мертвые животные», и доски с изображением двух крыльев в симметричной паре над словами «Небеса для животных». Потом проехали мимо магазина, в котором висела большая арфа. Наконец, когда Браун давал им задание, за его спиной находился большой (ненастоящий) медведь. Другими словами, объявления были тщательно визуализированы. Браун разместил вдоль маршрута ряд изображений и слов, помещая эти изображения в разум зрителей, чтобы именно они пришли на ум в нужный момент. При создании объявления рекламщики не осознавали, что эти идеи были намеренно помещены в их сознание.

Что это говорит нам о воздействии изображений на людей? Конечно, Браун был иллюзионистом, и при просмотре телешоу невозможно точно знать, постановка все это или нет. Кроме того, ситуация была продумана и спланирована, а людей поместили в более экстремальные условия, чем обычно. Однако идея о том, что на нас могут повлиять подсознательные образы, получила научные доказательства.

Прайминг

«Реклама, действующая на подсознание» – миф о том, что в телевизионной рекламе на огромной скорости незаметно для глаз появляются слова и изображения, которые почти гипнотически воздействуют на аудиторию, внушая необходимость покупки определенных продуктов. В 1950-х и 1960-х годах страшные истории о «подсознательной» рекламе привлекли внимание общественности благодаря таким книгам, как «Скрытое убеждение» Вэнса Паккарда. Большинство подобных историй оказались мистификацией, но страх в сознании общества был посеян.

К 1974 году в докладе Организации Объединенных Наций реклама, воздействующая на подсознание, признавалась «серьезной угрозой правам человека»¹.

Несмотря на отсутствие доказательств своего существования, подобная реклама была запрещена. Однако и без всякого рекламного гипноза все, что мы видим, даже если не уделяем этому внимания, может на нас влиять.

Наш бессознательный ум запрограммирован на выдачу быстрых ответов в любое время. Когда мы принимаем решения, особенно неважные, мы с большей вероятностью рассмотрим вещи, которые находятся либо в непосредственной близости от нас, либо те, что легко приходят на ум: мы не ищем дополнительной информации – все это может влиять на наше поведение.

Прайминг, или фиксирование установки, как мы видели в главе 3, немного похож на наш разум Системы 1, который действует как личный помощник, выискивая все соответствующие файлы при принятии решения, в значительной степени предвзято относясь к тому, что мы только что увидели. Исследования показали, что люди с фиксированной установкой, например, на концепцию грубости будут склонны прерывать собеседника, а при наличии фиксированной установки на концепцию старости станут двигаться медленнее.² Аналогичным образом концепции роскоши или бережливости впоследствии влияют на выбор в пользу дорогого или экономичного варианта.³ Как и в трюке Деррена Брауна, концепции бессознательно влияют на людей. Однако, в то время как трюк Брауна был более буквальным (т. е. изображение ворот приводило к созданию эскиза ворот), исследования прайминга показывают, что он может быть более общим. Общие понятия, такие как грубость, старость или индульгенция, вызывали в сознании участников связанные понятия и влияли на их поведение. Это показывает, как прайминг служит триггером процессов, которые мы мысленно тесно связываем с первичным понятием: например, старость связана с медленным передвижением.

Изображения, которые мы видим непосредственно до или во время принятия решения, могут без нашего осознания влиять на наше поведение.

Роберт Чалдини в своей книге «Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения» (2016) приводит хороший пример того, как контекст может повлиять на нашу восприимчивость к различным типам рекламных объявлений. Он понял, что два самых мощных «двигателя» – безопасность и поиск партнера для продолжения рода – могут в любой момент привести человека к двум противоборствующим стратегиям поведения: желанию получить поддержку, приспосабливаясь к толпе (найти безопасность в группе) или выделиться из толпы (чтобы выглядеть для предполагаемого партнера более привлекательно). Если утверждение верно, то нами движет установка на получение сообщений об объединении с группой. И наоборот, если мы настроены на романтический лад, то мы можем быть более восприимчивы к сообщениям об отличии от толпы. Он провел эксперимент, подтвердивший эти выводы. Когда люди испытали страх после просмотра триллера, они более положительно восприняли музейное объявление, в котором подчеркивалась роль массовости: музей принимал более 1 миллиона посетителей в год. Однако после просмотра фильма про любовь это объявление оставило их равнодушными, в то время как другое, подчеркивавшее индивидуальность, привлекло внимание (и было неинтересно тем, кто смотрел страшный фильм).⁴

Подтекст может быть не менее важен, чем реальное сообщение. Например, при разговоре мы привыкли обращать внимание на тон голоса человека, выражение лица и язык тела. Длинная пауза, прежде чем собеседник ответит на вопрос, может иногда передать больше, чем фактическое содержание слов. Всякий раз, получая сообщение, мы не просто расшифровываем его, но ставим вопрос о его форме и пытаемся понять, почему сказано именно это. Например, длинный текст на странице сайта может содержать много информации, которая пользователю, по его мнению, не нужна. Однако тот факт, что вы приложили усилия, чтобы этот текст составить, может привлечь к тексту внимание.