Примечания

1 Albertazzi, L, Koenderink, JJ and van Doorn, A (2015) Chromatic dimensions earthy, watery, airy, and fiery, Perception, 44 (10), pp 1153–78.

2 Hubbard, EM, Arman, AC, Ramachandran, VS and Boynton, GM (2005) Individual differences among grapheme-color synesthetes: brain-behavior correlations, Neuron, 45 (6), pp 975–85.

3 Spector, F and Maurer, D (2008) The colour of Os: naturally biased associations between shape and colour, Perception, 37 (6), pp 841–47.

4 Rouw, R, Case, L, Gosavi, R and Ramachandran, V (2014) Color associations for days and letters across different languages, Frontiers in Psychology, 5, pp 1–17.

5 http://blogs.discovermagazine.com/d-brief/2015/03/04/synesthesia-based-alphabet-magnets/#.V4JBg_R4WnO (2015).

6 Albertazzi, L, Da Pos, O, Canal, L, Micciolo, R, Malfatti, M and Vescovi, M (2013) The hue of shapes, Journal of Experimental Psychology: Human perception and performance, 39 (1), p 37.

7 Zeki, S (1999) Splendours and miseries of the brain, Philosophical Transactions of the Royal Society of London B, Biological Sciences, 354 (1392), pp 2053–65.

8 Nagel, T (1974) What is it like to be a bat? The Philosophical Review, 83 (4), pp 435–50.

9 http://www.iflscience.com/brain/when-did-humans-start-see-color-blue (2016).

10 Palmer, SE, Schloss, KB and Sammartino, J (2013) Visual aesthetics and human preference, Annual Review of Psychology, 64, pp 77–107.

11 Hill, RA and Barton, RA (2005) Psychology: red enhances human performance in contests, Nature, 435 (7040), p 293.

12 Khan, SA, Levine, WJ, Dobson, SD and Kralik, JD (2011) Red signals dominance in male rhesus macaques, Psychological Science, 22 (8), pp 1001–03.

13 Elliot, AJ, Maier, MA, Moller, AC, Friedman, R and Meinhardt, J (2007) Color and psychological functioning: the effect of red on performance attainment, Journal of Experimental Psychology: General, 136 (1), p 154.

14 Kadavy, D (2011) Design for Hackers: Reverse engineering beauty, John Wiley & Sons, London.

15 http://www.livescience.com/21275-color-red-blue-scientists.html (last accessed 25 August 2016).

16 Stevens, C (2014) Written in Stone, Penguin Random House, London. Интересно: если носитель одного из индо-европейских языков мог бы оказаться в каменном веке, он бы смог распознать многие из них, например, thaw 'таять', path 'путь', halp (help) 'помогать', lig (lick) 'лизать', mur (murmur) 'шептать', ich (yes) 'да', neh (no) 'нет'.

17 Winkielman, P, Zajonc, RB and Schwarz, N (1997) Subliminal affective priming resists attributional interventions, Cognition & Emotion, 11 (4), pp 433–65.

18 Lucas, G (2016) The Story of Emoji, Prestel Verlag, London.

19 Bar, M and Neta, M (2006) Humans prefer curved visual objects, Psychological Science, 17 (8), pp 645–48. Также: Bar, M and Neta, M (2007) Visual elements of subjective preference modulate amygdala activation, Neuropsychologia, 45 (10), pp 2191–200.

20 Amir, O, Biederman, I and Hayworth, KJ (2011) The neural basis for shape preferences, Vision Research, 51 (20), pp 2198–206.

21 Silvia, PJ and Barona, CM (2009) Do people prefer curved objects? Angularity, expertise, and aesthetic preference, Empirical Studies of the Arts, 27 (1), pp 25–42.

22 Loewy, R (1951) Never Leave Well Enough Alone, Simon and Schuster, New York, p 297.

06

Карты визуальной салиентности

Рисунок 6.1. Мы моментально замечаем изменения в окружающей обстановке. Неврологи называют это явление визуальной салиентностью

В 1967 году в Диснейленде открылся «тайный клуб», не предназначенный для широкой публики. Клуб был необычным, поскольку это было единственное место в «Волшебном королевстве», где можно было купить алкоголь. Появление клуба (против воли самого Диснея) «продавила» компания General Electric (GE), один из главных спонсоров Диснейленда. Уолт хотел разместить в своем парке некоторые достопримечательности, шедевры креативной команды, созданные для Всемирной выставки в Нью-Йорке 1964 года. А GE, будучи спонсором, хотела получить корпоративный VIP-зал, вроде того, который им предоставили на Всемирной выставке. В конце концов Уолт уступил. Так появился «Клуб 33».

Расположенный на площади Новый Орлеан, «Клуб 33» скрыт за невзрачной дверью. Большинство посетителей проходят мимо, не замечая ее, как если бы на это место было наложено заклинание волшебного сокрытия. Для обычных посетителей клуб закрыт. За привилегию посещать клуб нужно выложить десятки тысяч долларов и подавать заявку за пять лет вперед.

Истинная причина «невидимости» двери – цвет. Дизайнеры Диснея создали два цвета, которые помогают визуально спрятать неприглядные элементы парка. Они называли их «go away green» (‘мимопроходящий зеленый') и «no see-um grey» (‘невидимый серый').¹ Волшебное королевство должно иметь ауру красоты и очарования, но, как и в любом крупном тематическом парке, в нем находится много зданий, которые выглядят привычными и обыденными: например, административные и служебные здания или задние части строений, которые не закрыты сказочным фасадом. Покрашенные в нужный цвет, эти тусклые строения просто выпадают из поля зрения.

«Клуб 33» вполне красив, его богатый интерьер украшен в южном стиле Старого Света. Но администрация парка не хочет привлекать к не му внимание.

Дизайнеров и художников часто просили скрыть нечто: и к Пикассо, и к Матиссу обращались представители ВМС их стран с просьбой разработать камуфляж для военных. Проблема, с которой столкнулись дизайнеры Диснея (скрыть объект), в некотором смысле является прямой противоположностью проблеме большинства дизайн-проектов, направленных на привлечение внимания. Будь то упаковка продукта, который лежит в магазине рядом с аналогичным товаром конкурентов, печатное объявление в журнале или важная кнопка на странице сайта, необходимо понимать, почему одни элементы дизайна привлекают больше внимания, чем другие.

Как мы решаем, на что смотреть

Визуальная система нашего мозга на данный момент изучена лучше всего, и нейрофизиологи добились больших успехов в моделировании процессов по привлечению внимания людей. Компьютерные симуляции нашей визуальной системы являются, вероятно, самыми передовыми и реалистичными.² Поскольку визуальная информация от наших глаз идет непосредственно в мозг, более-менее параллельно происходят два типа обработки.

Во-первых, восходящая обработка визуальных элементов: цвета, контуров, контраста, освещенности, движения и текстуры объекта. Прежде чем мозг узнает, что мы видим, основные визуальные функции должны быть декодированы. Затем почти сразу начинается нисходящая обработка. Основываясь на памяти, мы начинаем классифицировать то, что, по нашему мнению, видим. Это могут быть лицо, автомобиль, человеческая фигура. Чем раньше эта нисходящая информация будет обработана, тем скорее мы сможем понять, что видим, это помогает при распознавании необработанных визуальных элементов. Например, мы не всегда видим вещи в ясных, идеальных условиях. Если мы смотрим на что-то при тусклом освещении или объект скрыт тенью, мы не можем сразу понять, что видим: мозг воспринимает ряд линий, цветов и форм, но как они сочетаются? Он должен быстро понять это, или глаза введут его в замешательство. Если в результате процесса нисходящей обработки мозг соберет исходные фрагменты информации – очертания формы, текстуру и т. д., – ему станет проще собрать головоломку с помощью общей картины. Другими словами, нисходящие процессы и процессы памяти находятся в постоянном взаимодействии, необходимом для расшифровки необработанной информации с помощью основных восходящих процессов.

Восходящие процессы мозга в основном автоматизированы. Нейробиологи называют этот этап визуальной обработки предвнимательным, потому что он происходит прежде, чем мы должным образом уделяем предмету внимание и осознаем, что именно мы рассматриваем.

Нисходящие процессы больше связаны с памятью, контекстом и целью (см. рис. 6.2).

Рисунок 6.2. Нисходящий и восходящий процессы визуальной обработки

При обработке визуального поля мозг может сосредотачиваться только на одной области за раз, поэтому мы анализируем детали только в относительно небольшой области в отдельный момент времени. Так устроены глаза: небольшое поле зрения для «детального обзора» высокой четкости окружено широким полем зрения, для которого характерно низкое разрешение. Глаза совершают серию быстрых движений, или саккад, чтобы мозг смог проанализировать подробности увиденного.

Тем не менее, если мы можем идентифицировать детали по одной, должен существовать очень быстрый и автоматический способ определить приоритеты, понять, на что смотреть в первую очередь. Например, если бы мы не расставляли приоритеты и наш взгляд был в этом отношении абсолютно нейтральным, мы могли бы всегда начинать с верхнего левого угла, потом взгляд двигался бы вдоль, спускался чуть вниз, опять шел вдоль и т. д. Но мы таким способом не пользуемся. Вместо этого мозг в ходе эволюции научился расставлять приоритеты для движущихся объектов или вещей, которые выделяются на фоне окружения. Если объект движется – он может угрожать нам. Если что-то отличается от окружения – это интересно, возможно, мы нашли нечто новое. Опять же, это может быть угроза или яркая ягода на фоне листьев. Эти факторы сформировали мозг наших предков – охотников-собирателей.

Нейробиологи называют нечто отличное от фона «визуально значимым» или обладающим визуальной салиентностью. В середине 1980-х годов два нейробиолога Калифорнийского технологического института представили идею о том, что наш мозг может создавать визуальные карты. Мозг постоянно обрабатывает цвета, контуры, оттенки, степень освещенности и т. д., затем эти элементы совмещаются, и наша визуальная система, ориентируясь по этой карте, ищет области, которые отличаются от окружения. Возможно, они движутся, их цвет контрастирует с другими областями или они выглядят ярче. Затем визуальная система подсказывает глазам, на что смотреть, чтобы сосредоточиться на этой области и увидеть ее в деталях, т. е. на визуально значимые элементы смотрят раньше, чаще и дольше³.

Эволюционное давление означает, что животным важно постоянно следить за угрозами и возможностями среды. Поскольку процесс наблюдения обусловлен тем, как наша зрительная кора обрабатывает поступающую информацию, эти механизмы являются общими и для всех людей. Движение привлекает внимание само по себе, а для неподвижных изображений тремя важными особенностями при определении значимости являются цвет (включая яркость), общая модель (например, ориентация линий) и размер. Другие визуальные функции, которые также могут повлиять на значимость, включают в себя глубину (или реплики, которые подразумевают глубину), форму, мерцание и смещение верньера (смещение, с которым две линии или два контура выстраиваются по отношению друг к другу).⁴

Процесс анализа должен проходить быстро, чтобы мы могли обнаруживать угрозы (например, хищника) или возможности (например, жертву или интересную вещь). Это также должно произойти автоматически. Подумайте, насколько изнурительно было бы думать каждую секунду, на что обратить внимание. Этот аспект визуальной значимости является восходящим, работает Система 1.

Нисходящая обработка может повлиять на нашу карту, если мы признаем объект интересным (например, лицо или пищу). Если визуальные функции объекта находятся на более низком уровне, он может почти не отличаться от окружения, но если мы в нем заинтересованы, то все равно заметим его. Кроме того, если мы ищем что-то, например, банку колы в супермаркете, наши нисходящие процессы будут посылать сигналы в восходящую систему, чтобы активировать чувствительность к признакам предмета, таким как красный цвет. Наконец, в нисходящих процессах заключены ожидания относительно типов вещей, которые мы можем увидеть в любой среде. Если объект выглядит «неуместным» просто потому, что мы не ожидаем его увидеть, он может стать заметным.

Нисходящая обработка может подавлять любые объекты, даже если они проявляются в восходящей перспективе. Если мы сосредотачиваемся на поиске чего-то, что нам уже известно (например, нам известны цвет и форма продукта нашей любимой марки в супермаркете), мы визуально подавляем объекты, которые не подходят по критериям.

Мы можем игнорировать «не наши» продукты, которые в противном случае имели бы большую восходящую значимость. Именно этим объясняется результат одного из самых известных психологических экспериментов последних лет⁵: большинство испытуемых не заметит человека в костюме гориллы среди группы движущихся баскетболистов, если поставить им задачу сосредоточиться на подсчете количества передач мяча игроками в черных майках.

Задача довольно сложна и требует визуальной фокусировки, поэтому элемент, который в противном случае появился бы на нашей карте визуальной значимости (человек в костюме гориллы), будет подавлен.

Действительно, аналогично эффекту знакомства с объектом (описанному в главе 3), исследователи придумали термин эффект знакомства с выбором, чтобы описать следующее явление: если человек фокусирует взгляд на одном продукте, одновременно игнорируя (или визуально подавляя) другие, то он купит именно этот продукт.⁶

Виды или элементы дизайна могут обладать высокой или низкой визуальной значимостью, но это зависит от окружения – контекста. Например, яркий красный дизайн упаковки не появится на карте визуальной значимости, если продукт лежит среди других товаров в красной упаковке. Красный цвет часто может быть привлекательным, но этот эффект ослабевает, если продукт находится среди себе подобных.

По этой причине использование яркой движущейся или необычной конструкции не означает, что она обязательно станет заметной. Все зависит от карт визуальной значимости потребителя. Однако, если определить и учесть контекст и цели пользователя, визуальная значимость дизайна может стать мощной и полезной концепцией.

Подразумеваемое движение

Движение – одна из визуальных функций, которые быстро захватывают внимание. Наши предки должны были быстро распознавать движущиеся объекты, ведь им нужно было спасаться от хищников. Однако как можно использовать движение, если создается неподвижное изображение? Подразумеваемое движение – это термин из сферы нейродизайна, применяемый к изображениям, которые создают ощущение движения. Изображения вещей, которые явно движутся, например, напиток, выливаемый из бутылки, могут создать эффект подразумеваемого движения. Если изображение наклонено вперед, мы неосознанно ощущаем скорость. Когда люди бегут или идут быстрым шагом, они могут наклоняться вперед. Подобный эффект применяется в мультфильмах к рисованным машинам, чтобы показать, насколько быстро они движутся. Он распространяется даже на слова. Когда нас просят распознавать названия животных, которые могут двигаться быстро, люди быстрее справляются с заданием, если в названиях использован курсив (т. е. буквы наклонены вперед), например, в слове «гепард».⁷ Даже изображение стрелки указателя может вызывать эффект подразумеваемого движения.

Калифорнийские нейробиологи из Института биологических исследований Salk обнаружили, что изображения стрелок могут активировать нейроны, ответственные за обнаружение движения, хотя стрелки – неподвижные изображения и не передают движение.⁸