Сила визуальной салиентности

Мы уже видели, как люди используют умственные сокращения или эвристики для принятия решений, когда не желают или не могут сделать полностью рациональный выбор, логически взвешивая всю соответствующую информацию. Например, в супермаркете при покупке товара общего потребления человек долго не думает, часто отвлекается, торопится, и чем больше он смотрит на какой-то конкретный продукт, тем более вероятно, что его он и выберет.⁹ Этот эффект не зависит от собственных предпочтений покупателей и привлекательности дизайна упаковки (в эстетическом смысле).¹⁰ У покупателей, как правило, нет времени на изучение каждого продукта в течение равного промежутка времени, так что они полагаются на карты визуальной значимости.

В одной серии исследований ученые изучали влияние визуальной значимости на выбор продуктов питания.¹¹ Сначала участников попросили оценить свои личные предпочтения в питании по шкале 1–15, а затем показали изображения продуктов питания и попросили выбрать, какой из них им больше понравился. Исследователи повысили визуальную значимость одного из продуктов на каждом изображении, сделав его ярче. Изображения демонстрировались в течение разных промежутков времени – от 70 до 1500 миллисекунд.

Важно было повлиять на выбор участников, сделать продукты более заметными, особенно когда изображения показывались с максимальной скоростью. Затем исследователи повторили эксперимент, но на этот раз увеличили когнитивную нагрузку, предоставив испытуемым дополнительную задачу и попросив снова выбрать продукт. Так имитировались отвлекающие факторы при покупке (например, разговор или размышление о других вещах). В этой версии влияние визуальной значимости было еще сильнее. Когда изображения показывали полсекунды, эффект визуальной значимости был в два раза сильнее, фактический показатель в два раза превышал балл, который участники сами поставили продукту при опросе. Эффект визуальной значимости сохранял свое воздействие, даже если изображения показывались достаточно долго по меркам эксперимента (1500 миллисекунд).

Эти результаты показывают, что если потребители делают быстрый выбор или отвлекаются, они скорее предпочтут объект визуально более значимый. Большинство экспериментов на выбор требует принимать решение быстро, но есть свидетельства того, что более заметная упаковка 12 может повлиять на результат, даже если покупатель не торопится.

Программное обеспечение для карт визуальной салиентности

Научные группы, занимающиеся исследованиями в области нейронаук, разработали программные алгоритмы, которые имитируют создание карты визуальной салиентности мозгом человека. Они основаны на нескольких источниках информации, начиная от прямых записей показателей мозговой активности человека и приматов и заканчивая данными об особенностях нашего зрения.¹³ Программное обеспечение анализирует цифровое изображение или видео и раскладывает его на пиксели с учетом контекста. Оно обнаруживает низкоуровневые визуальные функции, такие как цвет, яркость, ориентацию линий, и создает карту, показывающую наиболее визуально значимые области. В течение нескольких секунд пользователь может получить карту, которая накладывается на зоны с теплыми или холодными цветами, иллюстрируя области, которые, вероятно, будут привлекать внимание или как минимум будут заметны. Противоположный формат вывода, «затуманивание», закрывает все незаметные области, делая видимыми более заметные области.

Эти карты, построенные на основе компьютерных алгоритмов, проверялись на данных отслеживания движения глаз человека.¹⁴ Исследователи могут впоследствии улучшить алгоритм, увеличивая или уменьшая значимость цвета, яркости и ориентации в пространстве для отражения определенных отклонений по отношению к областям поля зрения (например, к смещениям в верхней или центральной областях поля зрения) или для отражения тенденции обращать внимание на текст или лица (причем мы склонны считать значимыми и морды животных).¹⁵

Все это ПО развивается с целью помочь компьютерам научиться понимать визуальный мир так, как это делаем мы – люди. Это даст нам широкие возможности, например, мы научим компьютер автоматически обнаруживать опухоли на снимках, обучим роботов ориентации в окружающем пространстве, техника сможет автоматически центрировать и обрезать изображение вокруг самого важного объекта.

Некоторые из этих алгоритмов уже доступны для разработчиков и маркетологов. Они предлагают более эффективный способ быстрого тестирования вероятного визуального воздействия дизайна, чем A/B-тест.

В эксперименте, похожем на вышеописанный, участникам были представлены фотографии магазинных полок с расставленными на них продуктами питания.¹⁶ Перед началом эксперимента они оценили эти продукты по параметру «аппетитности» (их попросили не есть за три часа до исследования, чтобы они пришли голодными и мотивированными!). Опять же, фотографии были показаны относительно быстро (от 0,25 секунды до чуть более 3 секунд). Посмотрев на каждую полку, на которой было по 28 продуктов, они должны были выбрать один. Пока участники выбирали, движения их глаз отслеживались с помощью специальной аппаратуры. Значимость предметов искусственно не менялась, но применялся алгоритм сопоставления значимости. Благодаря отслеживанию движений глаз было обнаружено: каждая секунда, уделенная конкретному продукту, повышала вероятность его покупки на 20 %. Возможно, это и неудивительно, так как можно ожидать, что взгляд покупателей будет задерживаться дольше на вещах, которые они хотят купить. Тем не менее было обнаружено, что при первом просмотре испытуемые ориентировались на визуальную значимость продукта, а не на свои предпочтения. Визуальная значимость повышала количество взглядов на продукт до семи раз. Эффект на выбор оказывали не только предпочтения потребителей, но и визуальная значимость самих продуктов.