Воплощенное познание

Иногда потребители жалуются на то, что продукт кажется «слишком легким» (в частности, такой критике подвергался iPhone 5). Это немного странная претензия: почему людям не нравится уменьшение веса? Разве от этого продукт не стал удобнее? Ключ в определении «слишком легкий». Легкость материалов ассоциируется у нас с чем-то, чему не хватает важности и надежности. Наш мозг часто использует такие метафоры, выведенные из жизненного опыта, чувств и телесных движений. Психологи называют эту форму интуитивного мышления воплощенным познанием.

Если задуматься, то судить о марках и продуктах с помощью сенсорных метафор иррационально. В конце концов, нет смысла отказываться от продукта только потому, что он кажется слишком легким. Тем не менее большую часть времени мы используем такие бессознательные ярлыки.

Различные физические свойства, такие как холод, тепло, шероховатость, гладкость, легкость и тяжесть, бессознательно сопоставляются с рядом ассоциаций. Продукты Apple выполнены из материалов, которые кажутся гладкими, предположительно, чтобы подчеркнуть легкость и простоту их использования. Дизайн фирменных магазинов Apple преследует ту же цель.

Даже жесты при взаимодействии с сайтом могут вызывать подобные реакции. Например, прокручивая страницу на смартфонах или планшетах по направлению к себе (т. е. листая фото, проводя сверху вниз по экрану), мы можем почувствовать симпатию к контенту, поскольку движение, направленное к себе, является жестом принятия.

Словесно звуковые ассоциации

У многих слов есть корни, уходящие в историю не менее чем на 8000 лет и, вероятно, обязанные происхождением форме рта при их произношении.¹⁶ Например, слово open (англ. ‘открыть') несет в себе звук «pe» (англ. «пэ»). Когда мы сжимаем губы вместе, а затем открываем их, рот выполняет движение, отражающее смысл звука. Подобным образом, произнося «май» (mei от англ. smile – ‘смайл, улыбка'), губы формируют улыбку. Вероятно, слова сформировались благодаря этому процессу, что придает им интуитивно правильное звучание. В некотором смысле эти доисторические слоги являются продуктом воплощенного познания, поскольку они отображают движение тела, воплощенное в значении, которые мы пытаемся передать.

В таблице 5.2 приведены некоторые примеры этих древних звукосочетаний, которые придают нашим современным словам интуитивное чувство.

Таблица 5.2. Происхождение слов от значения

Осознание того, что определенные звуки имеют инстинктивную связь, может быть полезно при выборе ключевых слов для создания эмоциональных или смысловых ассоциаций. Дизайнеры и маркетологи, подбирающие слова при разработке новых брендов, или названий продуктов, или заголовков, должны:

1) подумать, какие эмоции вызовет ассоциация с этим словом;

2) обратить внимание на движение рта и выражение лица при произнесении слова. Получается улыбка? Губы сжаты или, наоборот, рот широко открыт?

Аффективная-эвристика

Эвристика – умственные сокращения, которые мы используем при принятии решений. В главе 7 мы рассмотрим несколько примеров эвристики, но есть один, который имеет непосредственное отношение к эмоциональному взаимодействию. Аффективная эвристика относится к ситуациям, в которых люди принимают решения, основываясь на собственном чувстве, даже если оно иррационально. Человеком руководит интуиция. Это связано с первым впечатлением и эффектом ореола, которые мы рассмотрели в главе 4. Достаточно просто создать положительное чувство, чтобы человек совершил предвзятый выбор.

Эмоциональные стимулы могут воздействовать на наши решения, если мы не воспримем их сознательно. В одном эксперименте испытуемые смотрели на экран, на котором демонстрировалось улыбающееся, или хмурое, или ничего не выражающее лицо, но лишь на 1/250 секунды – достаточно, чтобы изображение воспринималось только на бессознательном уровне. Впоследствии участникам были показаны китайские иероглифы. Их попросили оценить, насколько иероглифы пришлись им по душе. Когда иероглифы показывались после просмотра улыбающихся лиц, они нравились испытуемым больше, чем после просмотра лиц хмурых или с нейтральным выражением¹⁷.

Эвристика влияет на важность создания положительного внутреннего чувства в отношении дизайна. Она использует эти улыбающиеся лица, которые, вероятно, поднимут пользователю настроение. Можно стимулировать эмоциональную вовлеченность с помощью изображений людей в процессе использования продукта. Люди наиболее чувствительно относятся к вещам, касающимся рук или лица, соответственно, использование их в изображении также повысит эмоциональную вовлеченность и будет воспринято серьезнее.

Лица

Один из самых простых и эффективных способов создания эмоционального ответа через образы – использование лиц. У нашего мозга есть специальные отделы, предназначенные для визуальной обработки лица, мы можем обнаружить эмоции на лице всего за 100 миллисекунд. Наш визуальный мозг настолько чувствителен к распознаванию лиц, что появляется так называемая лицевая парейдолия – когда мы начинаем видеть «лица» в облаках или на скальных глыбах. Это неизбежное следствие работы любой системы для обнаружения лиц, оно наблюдается и в соответствующем программном обеспечении.

Лица будут «работать» лучше в больших форматах, чем в малых. На экранах смартфонов выражение лица менее различимо. Несмотря на то, что люди тратят больше времени на мобильные экраны, экраны телевизоров и кинотеатров по-прежнему идеально подходят для рекламы, целью которой является эмоциональное вовлечение. В исследованиях телевизионных объявлений, которые я проводил с использованием электроэнцефалографии (ЭЭГ), наблюдалась тенденция эмоционального влечения к лицам, ориентированным на камеру. Причем, как только лицо отворачивалось, эмоциональная вовлеченность пропадала.

В 1973 году американский статистик Герман Чернов предложил использовать нашу восприимчивость к лицам для иллюстрации данных. При попытке кодировать переменные Чернов предложил использовать стандартный рисунок линий лица и его частей, таких как форма лица, рта, расстояние между глазами и т. д. Например, вместо того, чтобы использовать график, вы можете показать разницу в числах, которые вы иллюстрируете, изменяя ширину или длину ряда в остальном идентичных друг другу мультяшных лиц.

Эмодзи

Эмодзи (эмоджи, смайлики) – отсылка к пиктографическому письму, распространенному в Древней Греции (вставки в текст) и Древнем Египте (иероглифы). Эмодзи появились в Японии в девяностых годах благодаря операторам мобильной связи. Само слово «эмодзи» получилось в результате слияния японских слов «изображение» (е) и «символ» (moji). Поскольку мы хорошо распознаем выражения лиц, эмодзи идеально подходят, чтобы передать в письменной форме тон голоса или контекст. Вивьен Эванс, профессор лингвистики (Бангорский университет), предполагает, что эмодзи – самый быстрораспространяемый язык в мире.¹⁸