Ассоциации по дням недели

Ученые также провели эксперимент по выявлению цветовых ассоциаций со днями недели.

Воскресенье и понедельник показали наибольшую согласованность, причем воскресенье во всех трех языковых группах большинство связывало с белым или желтым цветом, в то время как понедельник – либо с синим, либо с красным цветом.

Для говорящих на английском языке наиболее распространенными цветовыми ассоциациями оказались (приведен процент испытуемых, у которых возникли такие ассоциации):

Понедельник = красный (32 %)

Вторник = желтый (27 %)

Среда = зеленый (31 %)

Четверг = зеленый (25 %)

Пятница = синий (21 %)

Суббота = синий (22 %)

Воскресенье = белый (20 %)

Тот факт, что красный цвет ассоциируется как с буквой А, так и с понедельником (который в календаре обычно идет первым днем недели), может быть связующим звеном между буквой / днем, стоящими на первом месте, и цветом, который приходит на ум первым. Возможно, красный цвет является самым простым в обращении.

Есть ли цвет у формы?

Другие исследования рассматривали ассоциации между формой и цветом.⁶ Результаты показали, что самые сильные ассоциации возникают между формой треугольника и желтым цветом, а круги и квадраты ассоциируются с красным.

Анализ результатов показал, что на связь формы с цветом влияют два типа цветовых ассоциаций: теплота или холодность цветов и их яркость. Например, красный цвет связан с теплом, в то время как зеленый и синий связаны с прохладой. Желтый цвет «естественно яркий», а черный – «естественно темный». Круги и треугольники воспринимались как теплые, ромбы казались прохладными, квадраты темными.

Наши предпочтения в отношении цвета и формы, похоже, переплетаются и связаны с сенсорными и эмоциональными ассоциациями. Эти ассоциации не являются абсолютными, скорее это тенденции, которые можно наблюдать в обществе. Тем не менее у каждого человека ассоциации будут индивидуальны.

Формы также могут повысить силу ассоциации с помощью сенсорной информации. Цвет может повлиять на наше восприятие вкуса. Например, красный цвет имеет тенденцию усиливать восприятие сладости, в то время как зеленый ослабляет его, потому что в ходе эволюции мы учились распознавать зрелость плодов. Кривые и круги могут также вызвать ассоциации со сладостью, в то время как острые формы вызывают чувство горечи. Например, красная звезда на бутылках горьковатой на вкус минеральной воды San Pellegrino. Похоже, что наши чувства глубоко взаимосвязаны. В то время как люди с синестезией осознают это, в нашем мозге такие связи остаются незамеченными.

Фотографии продуктов питания – еще один пример того, как изображения могут вызывать чувства. Фотография в рекламе и упаковке в последние годы стала более изощренной. Специалисты уделяют больше внимания композиции и высокому разрешению. При создании эффективной фотографии используются такие методы, как:

• Высокое разрешение: изображения в высоком разрешении могут подчеркивать привлекательные стороны пищи: текстуру, хрустящую корочку, сахарную глазурь, более тонкие цвета, пузырьки газа в жидкости и пар, поднимающийся от горячей пищи или напитка.

• Признаки свежести: текстура пищи должна выглядеть свежей, не содержать даже намека на то, что блюдо какое-то время уже постояло и остыло. Например, если пища горячая, от нее должен подниматься пар. Чтобы выглядеть свежими, фрукты или овощи должны быть влажными и блестеть.

• Еда готова к употреблению: все, что говорит о том, что еда готова к употреблению, пробуждает аппетит. Один из способов – показать движение: как льется напиток, как сливки выливаются на десерт. Также можно показать нож, вилку или ложку рядом с блюдом или непосредственно в самом блюде.

Цвета также могут ассоциироваться с различными брендами или категориями продуктов, если потребитель периодически с ними сталкивается. Например, в светло-синий оттенок часто окрашена упаковка моющих средств или средств для мытья рук.

Использование синего цвета в дизайне упаковки пищевых продуктов могло бы в этом примере вызвать бессознательные ассоциации с химикатами-детергентами, что испортило бы покупателю аппетит. Собираясь использовать конкретный цвет, поищите изображения с ним в Google, чтобы избежать риска. Например, при выборе цвета упаковки для пищевого продукта вы, вероятно, захотите избежать оттенка, который часто используется в моющих и чистящих средствах. Такие связи закреплены в сознании потребителей, скорее всего, покупатели не одобрят подобный дизайн.

Цвет

Цвета объективно не существуют; они возникают в результате восприятия мозгом света. Как утверждал Исаак Ньютон, «правильнее сказать, что лучи бесцветны. В них есть только определенная сила, возбуждающая ощущение того или иного цвета»⁷.

На протяжении веков философы размышляли о том, как мы воспринимаем цвет. Вероятно, вам доводилось спорить с другом о том, какой именно цвет сейчас перед вами. В 1970-х годах была опубликована известная философская статья под названием What is it like to be a bat? (англ. досл. «Каково это – быть летучей мышью?»). В ней говорится о том, что все мы живем в одном мире, но интерпретируем цвет по-разному.⁸ Мы можем измерить показатели чужого мозга, но никогда не сможем проникнуть в него.

Культура также учит «правильно» воспринимать цвета. Например, ученые обнаружили отсутствие слова «синий» в древних текстах, таких как «Одиссея», что наталкивает на размышление об универсальности этого цвета. Интересен эксперимент, проведенный с племенем химба в Намибии: у аборигенов нет отдельного обозначения для синего цвета, и им трудно определить синий квадрат среди множества зеленых квадратов. Тем не менее с квадратами зеленого цвета племя справилось: они отлично определяли оттенки зеленого, что вызвало бы затруднение у жителей западных стран⁹.

Хромостереопсис

Цвета, а вернее световые волны разного типа, обрабатываются мозгом неодинаково. Поэтому нам трудно сосредоточиться на синем или красном цвете, если они расположены рядом, их комбинация кажется нам «неудобной». Аналогично «неудобно» смотреть на цвет сobalt blue (смесь красного и синего). Если разместить объект красного цвета на синем фоне, у многих создастся ощущение, будто он плавает по поверхности. То же верно для желтого цвета на синем фоне и зеленого на красном. Если вы хотите подчеркнуть объект с помощью подобных комбинаций, размещайте теплые цвета поверх холодных.

Цвета явно влияют на нас эмоционально. Маленькие дети часто придают большое значение любимому цвету. При совершении дорогостоящих покупок, например, нового автомобиля, его цвет часто является важной переменной. Люди украшают стены своих домов в определенных тонах, подобранных для создания нужного чувства и настроения. Например, большинство понимает, что холодная комната, куда попадает мало прямых солнечных лучей, может быть «согрета», если покрасить ее в теплый цвет – оранжевый или красный. Предпочтения конкретных цветов кажутся очень личными, но, возможно, существуют и универсальные шаблоны?

Исследования показывают, что жители западных стран обычно предпочитают холодные цвета (например, зеленый и синий) и не очень любят теплые тона (например, желтый и красный).¹⁰ В целом синий цвет в разных культурах универсален, возможно, благодаря связи с небом и водоемами. В равной степени к темно-желтому цвету в разных культурах относятся отрицательно. И наоборот, более длинноволновые цвета, такие как красный, вызывают более высокие уровни эмоционального возбуждения. Таким образом, наблюдается два отдельных цветовых эффекта: эффект оценки, или симпатии, и эффект возбуждения.

Красный цвет, в частности, имеет универсальный эффект, вероятно, эволюционного происхождения. Красный – признак сильной жары и кровотечения. Красный цвет регулярно используется в качестве предупреждающего, например, на знаках об остановке или предупреждениях об опасности. Есть также доказательства того, что люди ощущают слабость, когда сталкиваются с противником, одетым в красное. Исследования показывают, что олимпийские спортсмены в боевых видах единоборств чаще выигрывают, если носят форму красного цвета.¹¹

Интересно, что своеобразное представление о красном цвете встречается и у обезьян. В одном исследовании ученые предлагали макакам-резусам ломтик яблока. Обычно обезьяны подходили и брали яблоко. В разных случаях исследователи надевали одежду красного, синего или зеленого цвета. Когда они были одеты в красное, обезьяны к яблоку не подходили, при этом не имело никакого значения, кто был перед ними – мужчина или женщина.¹² Реакция на красный цвет может быть эволюционным побочным продуктом распознавания: лицо человека краснеет от гнева, следовательно, он может атаковать с большей вероятностью.

Этот эффект может также проявляться в ситуациях, в которых нас оценивают, даже если мы не сталкиваемся напрямую с другим человеком. Исследования показывают, что красный цвет ухудшал результаты людей, проходивших тест IQ.¹³ Ученые предположили, что красный цвет напоминает нам о возможности неудачи и, следовательно, заставляет сильнее беспокоиться о возможной конкуренции и собственной подготовке.

Дизайнер Дэвид Кадави в своей книге Design for Hackers (2011) размышляет, может ли этот эффект снизить наши рациональные способности и заставить действовать под влиянием эмоций при совершении покупок.¹⁴ Он наблюдал, как компания Target, занимающаяся розничной торговлей в США, широко использует красный цвет в оформлении магазинов – судя по всему, люди тратят там больше денег, чем планировали. Возможно, красный цвет делает нас более «покорными» требованиям продавцов (например, красные знаки выделяют специальное предложение) или ослабляет наше рациональное мышление и стимулирует эмоциональный отклик.

Другое видение цвета

В течение долгого времени ученые знали о палочковидных и колбочковых клетках, находящихся в наших глазах. Эти клетки воспринимают свет и позволяют нам видеть. Палочковидные клетки очень чувствительны к свету, мы полностью полагаемся на них в условиях низкой освещенности. Но они не могут воспринимать цвет. Вот почему ночью все приобретает серые оттенки.

Существует также три типа колбочковых клеток: один из них наиболее чувствителен к синему свету, второй – к зеленому, а третий – к красному. Сравнение входных данных позволяет нашему мозгу определять цвет. У нас около 120 миллионов палочковидных и 6 миллионов колбочковых клеток в каждом глазу.

В конце 1990-х годов был обнаружен новый тип светочувствительной клетки. Меланопсин-экспрессирующие клетки чувствительны к синему свету, но не помогают сформировать визуальное восприятие того, что мы видим, они интегрируются с нашими биологическими часами и областями мозга, отвечающими за эмоции. Восход солнца утром или солнечная погода летом вызывают гормональные изменения, которые заставляют нас чувствовать себя позитивнее и энергичнее, чем в середине ночи или зимним днем.

Ученые привыкли думать, что наш ритм сна и бодрствования регулируют только количество или интенсивность света. Тем не менее, похоже, этот процесс может зависеть от количества синего цвета или его противоположности: оранжево-желтого. Желтый цвет нашим предкам приходилось наблюдать часто: и на восходе солнца, и днем (когда они были более активны). По мере того как наступал полдень, а затем вечер, синий свет проявлялся явственнее, они прятались или засыпали, чтобы не попасть под палящее солнце. Так можно объяснить, почему мы ассоциируем желтый и оранжевый цвет с активным, положительным настроем (например, классический значок смайлика обычно желтый), а синий с чувством более подавленным и мягким.¹⁵

Цветовая слепота

Около 8 % мужчин и 0,5 % женщин страдают цветовой слепотой. Формы цветовой слепоты разнятся, но обычно она характеризуется невозможностью различать цвета красного и зеленого спектра. Это значит, что больным трудно различать большинство цветов.

Создавая дизайн, особенно ориентированный на мужчин, стоит проверить цветовой набор. Есть специальные сайты-симуляторы (такие как http://www.color-blindness.com/coblis-color-blindness-simulator) – на них можно загрузить изображение и посмотреть, как его видят люди, страдающие этим недугом.