05
Мультисенсорный и эмоциональный дизайн
Рисунок 5.1. Японцы возвели «милоту» в статус искусства и назвали ее каваии. Изображения вызывают у нас те же реакции, что и маленькие дети: мы умиляемся, реагируя на увеличенный размер глаз и головы
Луис Ческин был человеком, опередившим свое время. Психолог украинского происхождения, Ческин занимался маркетинговыми исследованиями и внес в них значительный вклад. Например, он помог повысить продажи маргарина, порекомендовав изменить его цвет с белого на желтый. Основываясь на своем подходе к дизайну, Ческин также правильно предсказал (наперекор ожиданиям большинства), что автомобиль Ford Edsel потерпит на рынке неудачу, в то время как преуспеет Ford Thunderbird (рис. 5.2). После этого его нанял сам Генри Форд.
Рисунок 5.2. Ford Thunderbird 1957 года
ФОТО пользователя: Морвен на выставке Fabulous Fords Forever на Knotts Berry Farm, Буэна-Парк, Калифорния, США, 17 апреля 2005 года; https://commons.wikimedia.org/wiki/ File:1957_Ford_Thunderbird_white.jpg
Ческин опередил свое время. Он понял, что нет смысла просто спрашивать потребителей о том, что они думают о дизайне. Вместо опросов он предпочел полагаться на наблюдение и эксперименты. Например, предложил потребителям три одинаковых дезодоранта, но в разных цветовых вариантах. Как он и ожидал, потребители не понимали, что они идентичны, и назвали лучший продукт из этих трех.
Индустрия исследований рынка только сейчас начинает осознавать важность бессознательного и применять методы исследования неумышленных реакций. Я подозреваю, что, если бы Ческин работал сегодня, он использовал бы методы нейроисследования.
Также Ческин понял, что люди не могут не переносить свои чувства относительно дизайна продукта или его упаковки на сам продукт. Он назвал это «перенос ощущений». Это похоже на эффект ореола, который мы рассмотрели в главе 4: начальное положительное впечатление, произведенное хорошим дизайном, заставляет людей чувствовать, что продукт или услуга положительны во всем. Это также похоже на результаты исследований, посвященных восприятию, которые мы рассмотрим позже в этой главе. Например, люди будут воспринимать объект как более значимый, если он тяжелее. Гладкий объект может придать ощущение тяжести, потому что гладкая поверхность заставляет нас держать его крепче, и мы неосознанно ассоциируем более жесткий хват с тяжестью. Сенсорные особенности дизайна могут повлиять на наши чувства.
Как мы видели в главе 1, цифровые технологии способствуют распространению изображений как никогда раньше. Все же люди – мультисенсорные существа: для нас важны прикосновения, вкус и запах, все это потенциально является способом получения приятного и эмоционально привлекательного опыта. Однако, к сожалению, в нашем мире печати и экранов эти каналы связи напрямую недоступны для дизайнеров. Однако есть косвенные способы их использования.
Активация сенсорных чувств с помощью визуального канала
Обычно наш мозг объединяет информацию, получаемую от разных чувств, чтобы дать нам полное представление о том, что мы видим. Например, когда мы видим, что кто-то говорит, мы слышим его голос, видим, как шевелятся губы. Два потока информации – визуальный и звуковой – совпадают. Итак, наш мозг уверен в том, что происходит, потому что разные чувства говорят нам об одном и том же, опыт от этого усиливается. Мозг постоянно занят процессом, который называется мультисенсорная интеграция. Общее ощущение переживания усиливается, если изображение может передать другой вид сенсорной информации, которая будет соответствовать его содержанию.
Еще один аспект мультисенсорной интеграции наблюдается примерно у 5 % населения с синестезией. Мозг этих людей спонтанно смешивает различные сенсорные ассоциации, даже если они на самом деле не существуют. Например, просмотр букв или цифр может вызвать у них ощущение разных цветов или звуков. Обычно эти ассоциации у таких людей очень личные. Однако иногда они могут быть более универсальными. Например, исследования показывают, что ряд определенных качеств связан в нашем мозге с цветом. К ним относятся понятия «холодно – горячо», «сухо – влажно», «оживленный – неподвижный» и «прозрачный – непрозрачный»1.
Провоцируют ли буквы цветовые ассоциации?
Интересным примером синестезии является сопоставление цвета с буквами. Когда люди с синестезией видят черно-белые буквы, в их визуальном мозге становятся активными области, которые обрабатывают цвет.2 Смешивание букв и цвета в сознании возможно: области в мозге, обрабатывающие буквы и цвета, расположены близко друг к другу. В одном исследовании детям и взрослым предложили находить конкретные буквы, спрятанные в двух ящиках, ящики были покрыты тканью разных цветов.3 Экспериментаторы фиксировали, в ящиках каких цветов испытуемые начали искать буквы.
В результате обнаружены следующие ассоциации:
• O = белый цвет;
• X = черный цвет;
• A = красный цвет;
• G = зеленый цвет.
Эти ассоциации, похоже, не вызваны звучанием букв. Одна группа состояла из маленьких детей, которые еще не умели читать и названий букв не знали. Ассоциации на основе значений слова могли сработать в случае с «А = красный» (А ассоциируется с яблоком от англ. apple – ‘яблоко', красные яблоки не редкость) и «G = зеленый» (английское слово green – ‘зеленый' начинается с этой буквы).
Видимо, подобные ассоциации запускаются двумя факторами: формой букв и аналогией по первой букве, а возможно, и дополнительной цветовой ассоциацией, которая срабатывает именно с этой буквой.
Дальнейшее исследование цветобуквенных ассоциаций подтвердило ассоциацию «A = красный» не только в английском языке, но и в голландском, и хинди.4 Исследователи привлекали говорящих по-голландски испытуемых из Амстердама, а носителей английского языка и хинди – из Калифорнии. Их попросили сознательно распределить соответствие цветов по буквам и дням недели. Участникам казалось, что их ответы были случайны (они не знали о цветовых ассоциациях), в результате были выявлены определенные закономерности.
Между тремя языковыми группами существовало некоторое сходство, причем самыми сильными были ассоциации «A = красный» и «B = синий» (англ. blue – ‘синий').
В таблице 5.1 показаны наиболее частотные цветобуквенные ассоциации (и процент людей, у которых возникла такая ассоциация) для каждой проверенной буквы (к сожалению, проверить удалось не все).
Таблица 5.1. Цветобуквенные ассоциации
Одно из исследований показало, что более чем у 6 % американцев с синестезией возникали цветобуквенные ассоциации, совпадающие с цветами магнитиков на холодильник, выполненных в виде цветных букв, популярных в 1970-х и 1980-х годах. Эти магниты выпускала компания Fisher-Price, занимавшаяся производством игрушек.5 Люди подсознательно связали эти цвета с буквами, которые так часто видели в детстве на своем холодильнике (возможно, создатель магнитов также обладал тем же видом синестезии, что и эти 6 % американцев, и следовательно, ассоциации у них совпали!).
Помимо цветобуквенных ассоциаций, следует учитывать и эффект Струпа: читать цветные надписи легче, когда цвет шрифта соответствует цвету, обозначенному словом.
