Новизна может вредить практичности

Если сайт выглядит прототипично, т. е. похож на другие сайты или выглядит так, как мы ожидаем, он по определению не является новым. Таким образом, может возникнуть несовпадение между новизной и удобством использования. Примером этого является «шум недовольства», который сопровождает любую перемену в пользовательском интерфейсе Facebook или обновление его функций.

Если у сайта необычный дизайн, нам будет труднее понять, где на нем найти информацию и как взаимодействовать с ним. Значит, придется приложить усилия, чтобы понять, как им пользоваться, что похоже на проблему «нового и знакомого», описанную в главе 1.

Данные исследований свидетельствуют о том, что небольшой элемент новизны может повысить привлекательность сайта для пользователей, но если обновление масштабно, вероятно, оно приведет к путанице. Таким образом, идеально было бы соблюдать баланс.

Эксперт по нейроупаковке

Супермаркеты похожи на коммерческую версию художественной галереи. Десятки тысяч видов дизайна упаковки соперничают за наше внимание и одобрение, когда мы идем по магазину. Конкуренция напряженная. На пачке с хлопьями может не быть изображения Сезанна. Дизайн упаковки памперсов может не впечатлить искусствоведа. Но по-своему они должны выполнить более сложную задачу: заставить нас остановиться, посмотреть и почувствовать какое-то эмоциональное влечение. Дизайн вашей упаковки должен быть лучше, чем у конкурентов, молниеносно действовать на потребителя и привлекать к себе его внимание в любой точке земного шара.

Учитывая важность дизайна упаковки, неудивительно, что такие компании, как Procter & Gamble (P&G), стремятся применять научный подход. Одним из примеров является их преданность пониманию первых впечатлений или, как они говорят, «первого момента истины». Это момент, когда мы стоим перед полками в супермаркетах, наши глаза блуждают от одной пачки к другой, и мы думаем, что положить в тележку. Именно этот момент решает, станет ли бренд мировым.

P&G научились оптимизировать этот «первый момент истины»: 19 из брендов P&G имеют годовой объем продаж более 1 миллиарда долларов США каждый. Будь то упаковка бритвы Gillette, шампунь Head & Shoulders или моющее средство Ariel, на дизайн каждого продукта ушли тысячи человеко-часов исследований и испытаний, чтобы сделать продукт как можно более привлекательным визуально.

Д-р Кейт Эварт провел несколько лет в качестве старшего менеджера по исследованиям P&G. Он работал над дизайном упаковки, разрабатывая новые методы исследования, позволяющие анализировать дизайн, особенно на раннем этапе, когда рождались новые идеи.

Он понял, что традиционные способы суждения о новых идеях дизайна упаковки часто мешают инновациям и склоняют дизайнеров к принятию эмоциональных решений:

Дизайнеры и инженеры P&G создают отличные прототипы и любят испытывать их и учиться, но некоторые из наболее захватывающих идей вскоре отсеивают, потому что оценивают их, исходя из рациональной точки зрения. Иногда великие идеи отвергались, мы шли против собственной интуиции. Зная то, что я знаю сейчас, думаю, что применение подходов нейродизайна, таких как тест имплицитного ответа, могло быть невероятно полезным при оценке этих ранних прототипов.

У хороших дизайнеров есть интуиция и навыки для создания эмоциональных переживаний, но исторически у менеджеров не было инструментов для измерения эмоционального воздействия. Большинство количественных исследований рынка явственны или основаны на Типе 2, когда на самом деле потребители видят продукт и реагируют автоматически по Типу 1. Это особенно важно при просмотре в магазине или в интернете.

Это решение не является результатом расчетливого, рационального мышления, хотя мы применяем и такой способ тестирования: рациональный, по Типу 2. Только когда мы начали понимать реальное поведение людей и тестировать продукты «в контексте», мы стали понимать больше. Я считаю, что тестирование по методам нейродизайна добавляет в процесс жизненно важный уровень понимания и имеет решающее значение для осознания первых впечатлений.

Последствия для дизайнеров

Теперь веб-дизайнерам нужно помнить, что первое представление о домашней странице будет формировать мнение пользователей обо всем сайте, и от этого зависит, останутся они на сайте или нет, станут ли исследовать страницу или совершать какие-то действия на ней. При разработке сайта удобство использования традиционно привлекает много внимания, а первому впечатлению могут достаточного внимания и не уделить, хотя оно играет едва ли не самую главную роль во всем процессе.

Также важно рассмотреть ожидания пользователей в отношении дизайна создаваемого сайта. Какую страницу хотят увидеть пользователи? Насколько сильно страница отличается от сайта ближайших конкурентов?

Не у каждого есть программное обеспечение или средства, чтобы протестировать все «по науке», когда участникам демонстрируются изображения на скорости 50 или 100 миллисекунд. Быстрая и простая альтернатива – показывать каждую страницу или элемент дизайна по 5 секунд, это удобное время для загрузки и контроля. Есть даже специальные сайты, позволяющие проводить такие тесты автоматически (например, http://fivesecondtest.com и https://www.usertesting.com/product/ website-usability-testing).

Вы можете попросить пользователей оценить дизайн и выразить свое мнение, спросить, что они думают о надежности сайта, и т. д.

Однако одним из недостатков этого подхода является то, что вы не можете быть уверены, реагируют люди на дизайн страницы или на фактический контент. Большинство сайтов, как правило, сохраняют дизайн на некоторое время, но регулярно меняют содержание того, что появляется в этом дизайне. Люди реагируют на дизайн, или на конкретные изображения, или слова, которые в настоящее время находятся в вашем дизайне, но могут быть изменены в ближайшем будущем?

Альтернативное решение²⁴ – использование графического программного обеспечения (фильтр низкой пространственной частоты), с помощью которого создается скриншот страницы. Этот эффект воспроизводит то, что видит зрительная система человека при составлении первого впечатления примерно за 0,05 секунды: ровно столько можно увидеть, бросив на страницу беглый взгляд. Вы видите общий смысл дизайна, но не можете читать детали. Так вы обеспечите эксперименту непредвзятость со стороны испытуемых, они точно будут оценивать не контент, а элементы дизайна.

Если есть такая возможность, стоит рассмотреть демографию пользователей. В частности, их возраст, уровень образования, пол и культурный фон, поскольку все это может повлиять на положительное первое впечатление.