Первое впечатление – лишь чувство?

Ученые, занимающиеся исследованиями в области нейронаук, называют первое впечатление от изображения «висцеральной красотой».⁷ Это спонтанная, необдуманная реакция на общий внешний вид дизайна. Некоторые эксперты поставили под сомнение утверждение о том, что первые впечатления являются подлинной оценкой красоты. Они утверждают, что красота – это идея, которая нуждается в обдумывании и оценке, а при первом впечатлении времени на все эти операции просто нет. В рамках этой модели первые впечатления создают либо положительное, либо отрицательное чувство, которое может затем отличаться от наших более поздних представлений о таких вещах, как доверие, практичность, привлекательность и новизна. Другими словами, это просто эффект ореола.

Тем не менее есть некоторые основания полагать, что дело тут не только в эффекте ореола и что наше первое впечатление также включает в себя более глубокую оценку, например, страницы сайта. В одном из исследований было установлено, что на наше первое впечатление способны влиять как привлекательность, так и новизна страницы. Ее практичность и надежность особой роли при этом не играют.⁸ Люди быстро уйдут с сайта, если сочтут его непривлекательным⁹.

Хотя доказательства воздействия надежности и удобства сайта на первое впечатление неоднозначны, есть доказательства того, что и надежность, и удобство, и первое впечатление зависят от дизайна. Рассуждая, можно ли доверять сайту (при условии, что он не известен широкой аудитории), следовало бы узнать о его репутации, прочитать «мелкий шрифт» (например, политику конфиденциальности) и т. д. Однако это слишком трудоемко и непрактично для большинства из нас: мы ищем, за что ухватиться, чтобы поскорее составить мнение. Некоторые исследования показывают, что такая функция дизайна, как «грамотность», напрямую воздействует на то, как пользователи оценят надежность сайта¹⁰. Грамотно выстроенный дизайн создает впечатление того, что сайт продуман тщательно и в нем воплощены новейшие методы и технологии веб-разработки. Дизайн влияет и на мнение пользователя о практичности сайта. «Висцеральная красота» сайта может даже превзойти фактическое удобство использования: если страница составлена непрактично, но сама по себе привлекательна, то пользователям она понравится.¹¹

Возможно, поэтому некоторые из важных аспектов сайта оцениваются исключительно за счет первого впечатления, в то время как другие – более рационально, хотя и предвзято. В любом случае пользователь будет судить о сайте, находясь под впечатлением от его дизайна.

Первые впечатления и интернет

Люди любят быстро формировать впечатление. Это уменьшает неопределенность в отношении других, помогает понять, как с ними общаться. Профессор социальной психологии Фрэнк Бермери описывает эффект, называемый ореол выразительности: «Люди, которые общаются в выразительной, оживленной манере, даже если выражают раздражение, как правило, вызывают большую симпатию, чем те, кого трудно “прочитать”. Мы считаем, что от них исходит меньшая угроза, нам кажется, будто мы поняли их намерения».¹² Другими словами, нам нравится составлять хорошее и точное впечатление о людях, поскольку таким образом мы понимаем, как себя с ними вести.

О первом впечатлении при общении много писали в деловой литературе и книгах по личностному развитию, мы стали лучше разбираться в том, что такое «персональный бренд», учимся правильно подавать себя. Зачастую в Сети нам приходится составлять первое впечатление в режиме онлайн, будь то профиль на LinkedIn, или Facebook, или просто страница «о нас» на сайте, где любой может ознакомиться с информацией о сотрудниках компании. Часто ваши фотографии в онлайн-профиле, будь то фото на сайте или в социальных сетях, формируют первое впечатление о вас у клиентов или работодателей.

Первое впечатление формируется быстро и, кажется, навсегда. При этом учитывается самая разная информация: рост человека, зрительный контакт, поза, тон голоса и т. д. В интернете фотография человека несет менее динамичную информацию, однако некоторые исследования показывают, что пользователи социальных сетей могут быстро сделать выводы о человеке даже при минимальном количестве информации в профиле. Более того, это первое впечатление поможет им принять решение о том, следует ли изучать профиль дальше.¹³ Неудивительно, что именно на фотографии профиля люди и основываются, составляя первое впечатление.

Такие быстрые оценки придают фотографиям огромную важность, ведь будут оценены даже черты, которые не имеют никакого отношения к нашему лицу. Например, исследования показали, что на LinkedIn мужчины с бородой были более благоприятно восприняты работодателями, которые искали себе сотрудников с опытом (следовательно, бородачей скорее всего на эти должности и пригласят).¹⁴ То же самое наблюдалось в отношении женщин, носящих очки.¹⁵ Поскольку работодатели все чаще проверяют онлайн-профили кандидатов, все, что мы размещаем в Сети, может иметь последствия для карьеры.

В случае с фотографиями универсальные рекомендации давать трудно, здесь всегда присутствует контекст. Например, тип и стиль фотографии, которые могут хорошо «работать» на сайте знакомств, не подойдут для делового портфолио. Точно так же имеют место культурные эффекты, вносящие различие в первое впечатление от фотографий (угол, освещение, выражение лица и т. д.), причем для каждого человека эти показатели будут уникальны. Все это означает, что стоит сделать несколько фотографий и проверить реакцию аудитории. Есть сайты, на которых вы можете попросить аудиторию сравнить и оценить портретные фотографии (например, www.photofeeler.com), отметить, какие качества, по их мнению, присущи изображенному на фото человеку.

Эффект браузерного поведения

Первое впечатление важно при разработке сайта, ведь пользователи не склонны долго раздумывать при переходе с одной страницы на другую. Пользователь всегда будет руководствоваться первым впечатлением (неважно, хорош ваш сайт или нет): он либо останется на странице, либо покинет ее. Например, YouTube, крупнейшая платформа по размещению видеорекламы, использует систему TrueView, которая позволяет зрителям пропускать рекламное объявление после пяти секунд просмотра. Другие форматы видеорекламы, скорее всего, вызовут неприятие у тех, кому за первые 5 секунд видео не понравились. В равной степени популярность YouTube работает на них: пользователь знает, что сможет пропустить неинтересную рекламу. Кстати, вся реклама такого рода может быть эффективно «пропущена».

В YouTube провели исследование «неинтересной» рекламы, которую пропускают в первые 5 секунд.¹⁶ Вот его результаты:

• Нельзя показывать бренд слишком рано или слишком поздно: в первом случае можно потерять зрителя, во втором – зритель забудет, какой бренд рекламировали. Рекомендуется показывать логотип на продукте, не выводить его отдельно.

• Юмор любят все. Что неудивительно, поскольку такое объявление приносит пользу зрителю (заставляя улыбаться, смеяться, улучшая самочувствие) независимо от того, интересен ли ему товар или бренд.

• Если не используется юмор, нужно задать эмоциональный тон, чтобы привлечь внимание в первые пять секунд.

• Очевидно, что если пользователь в первые пять секунд видит знакомое лицо, он едва ли щелкнет «пропустить рекламу».

Первые впечатления в основном связаны с эмоциями. Они, как правило, слишком быстры, чтобы мы успели обдумать содержание увиденного. Если видеоконтент не вызывает эмоций, пользователи отказываются от просмотра.