04

Как работает первое впечатление

Рисунок 4.1. Наше первое впечатление от дизайна формирует дальнейшее мнение о нем. Подобно структуре фрактала, мнение о дизайне усложняется, однако развивается в направлении, заданном первым впечатлением

Представьте, что вы идете по улице и вдруг мимо вас проезжает автомобиль новой модели. Он попадает в ваше поле зрения, но вы не обращаете на него никакого внимания, поскольку в это время думаете о других вещах. Может быть, вас вообще не интересуют машины. Однако возможно ли, что, даже если вы не обратили на автомобиль внимания, ваш мозг уже сформировал о нем мнение?

Благодаря эксперименту, проведенному в Берлине группой неврологов, мы теперь знаем ответ на этот, возможно, немного необычный вопрос.¹ В ходе эксперимента людям показывали несколько изображений автомобилей, каждое всего по 2,4 секунды, при этом измеряя мозговую активность участников эксперимента с помощью фМРТ. Половину группы просили оценивать привлекательность машин, вторая половина ничего не должна была оценивать. Испытуемых просили сфокусировать взгляд на определенной точке так, чтобы они не имели возможности оценить автомобиль сознательно. Впоследствии обеим группам было предложено представить себе, что им предстоит покупка авто. Им показали те же фотографии и попросили выбрать себе машину.

Когда исследователи начали анализировать показатели мозговой активности участников, оказалось, что по ним можно определить, захочет человек купить автомобиль или нет, независимо от того, сознательно он оценивал машину или видел ее мельком, пока смотрел на что-то другое. В обоих случаях активность мозга была одинаково прогностической. Анализ доказывает, что наш мозг может принимать решения о том, хотим ли мы что-то купить, автоматически, даже если мы почти не смотрели на объект и не думали о нем.

Это несколько противоречит интуиции – мозг принимает решение, не советуясь с нами!

Мы все знаем о естественной склонности к оценке людей с первого взгляда, хотя подобная оценка может быть ошибочной и иррациональной. Мы можем мгновенно почувствовать человека: дружелюбен ли он, умен ли, заслуживает ли доверия и так далее. Например, одно исследование показало, что участники были в состоянии точно предсказать эффективность продавца (как оценил бы их и менеджер магазина), услышав запись его речи продолжительностью 20 секунд.² Кроме того, при приеме на работу мы способны за две секунды составить мнение о кандидате, и это мнение совпадет с нашей окончательной оценкой после беседы с ним.³ Мы также удивительно быстро схватываем суть картины. Исследования показывают, что люди могут за одну десятую долю секунды отличить природный объект от неприродного или понять, где происходит сцена: в помещении или на открытом воздухе⁴.

Такие быстрые оценки, вероятно, имеют эволюционное происхождение. В прошлом охотникам-собирателям требовалось быстро оценить незнакомца, чтобы понять, друг перед ними или враг. Тогда это был вопрос жизни и смерти. Эволюция просто не предоставила нам возможности воздерживаться от первичного суждения перед оценкой или искать дополнительную информацию: видимо, мы судим автоматически, рефлекторно. Характеристики, которые мы используем для оценки людей при первом взгляде, продиктованы эволюцией, например: надежность и привлекательность, степень угрозы, возможность продолжения рода и стабильность генов. Большинство из нас не осознают скорости, с которой выносятся подобные суждения. Причем мы судим не только по лицам людей, те же механизмы работают и при оценке дизайна веб-страниц и объявлений.

Когда страница сайта загружается, мы видим изображения, логотипы и текст. Разумный, рациональный подход может заключаться в том, чтобы воздержаться от решения, пока у нас не будет возможности изучить страницу, прочитать ее и оценить ее содержимое. Но вместо этого мы по большей части формируем суждение, основываясь на внешнем виде страницы, оценивая лишь некоторые ее элементы, причем происходит это очень быстро. Эксперименты показали, что люди определяют, нравится ли им страница, в пределах 0,05 секунды.⁵

Хотя страницы сайтов сильно различаются по содержанию, предлагаемым продуктам, корпоративной принадлежности, этосу и многим другим факторам, тот факт, что суждения выносятся быстро, означает, что пользователи вообще не просматривают контент, а просто реагируют на общий смысл дизайна.

Эффект ореола

Знание о первом впечатлении не было бы так важно для дизайнеров, если бы не один интересный эффект – впечатления имеют свойство распространяться. Психологи уже знают об этом явлении и называют его эффект ореола. Если подсознательно мы составили об объекте хорошее мнение, то при оценке будем судить о нем в положительном ключе. Мы, скорее всего, найдем разумное подтверждение первому (эмоциональному) впечатлению, если оно было положительным, мы отыщем в объекте положительные черты. Первые впечатления приходят к нам как чувства, которые затем могут быть рационализированы. Наши эмоции могут очень быстро меняться, рациональная оценка приходит позднее. Например, некоторые исследования показывают, что эмоции на лицах людей могут появляться через несколько миллисекунд после просмотра изображения (рис. 4.2).⁶

По этой причине не следует ориентироваться только на мнение посетителей страницы, задавая вопросы вроде «вам понравилось или нет?». Пользователи сами не понимают, почему им что-то нравится или не нравится, они принимают решение интуитивно.

Конкретным примером эффекта ореола является так называемый эффект «красивое – значит хорошее» – наша склонность наделять людей с привлекательной внешностью самыми прекрасными качествами, которые не имеют никакого отношения к их внешности. Например, мы можем думать, что они более умны, надежны и правдивы.

Рисунок 4.2. Первое впечатление руководит нами при оценке дизайна