Совет 22
Сундук драгоценностей. Работа с базой клиентов
Умение работать с базой клиентов – одно из основных действий в бизнесе. Представьте, что база клиентов – это шкатулка с драгоценностями. Как вы будете относиться к этой шкатулке? Задвигать куда подальше левой ногой или хранить под семью замками? Уверена, что будете беречь как зеницу ока, и это правильно! База клиентов – самое ценное, что может быть в бизнесе.
Именно при формировании базы клиентов, то есть наполнении вашей шкатулки с драгоценностями, жадность – отличное качество! Базу надо всегда пополнять и пополнять.
Вот к вам «постучался» клиент – это пока еще необработанный камешек. Вы его выбросите? Будете разговаривать сквозь зубы? Не занесете в электронный файл? А вдруг, когда обработаете, это окажется самый настоящий бриллиант? Поэтому глупо относиться ко всем позвонившим/ зашедшим/оставившим заявку клиентам как к непонятному мусору. Это изначально – неограненные алмазы, рубины и сапфиры. Мы бережно заносим информацию о каждом клиенте в программу, то есть складываем «камешек» в шкатулку.
Опять приведу пример из моего бизнеса.
Ко мне часто обращаются за консультацией. Один из первых моих вопросов: «Сколько человек у вас в базе клиентов?» Детский клуб может работать несколько лет, а окажется, что в базе 300–400 человек. Это очень-очень мало. Когда я спрашиваю, почему так мало, то звучит ответ: «Да мы как-то особо базу не вели, записывали на листочках. Листочки потерялись. Вот прочитали ваш совет и стали вести базу».
Когда начинаю разбираться дальше, выясняется, что и информация-то собрана неверно: нет адресов клиентов, не записаны даты рождения детей, имена родителей и т. д. Практически всегда забывают записать источник рекламы.
Получается, что владелец детского центра изначально не хотел складывать драгоценные камешки в шкатулку, потому что относился к этому процессу с непониманием и пренебрежением.
Какой вывод из этого следует? Что когда вам нужно «собраться на бал», то можно просто открыть шкатулку и перебрать драгоценности. А можно опять бегать в поисках «камней», как будто у тебя этой шкатулки и нет.
Поэтому каждый звоночек, визит клиента, заявка на сайте – это ваш необработанный камешек, на языке бизнеса – лид. Это еще потенциальный клиент, пыльный камешек. Но мы не должны его выбрасывать или относиться пренебрежительно. Мы должны пока положить его в отдельную шкатулку, чтобы обтереть тряпочкой. В программах CRM как раз есть специальная форма записи для лида. Как только лид совершит покупку, он становится клиентом, покупателем и переводится в другую категорию в программе учета клиентов.
Программой учета клиентов необходимо пользоваться с самого открытия бизнеса. Не надо думать, что «пока у меня база маленькая, я не буду покупать программу. И так все понятно, всех клиентов знаю в лицо». Программа приучает сразу собирать данные о клиенте правильно, не терять контакты, сегментировать клиентов по тем или иным признакам. Анализ базы позволяет увидеть перемещение лидов в клиенты, количество продаж тому или иному клиенту и научит делать правильные бизнес-выводы, которые будут увеличивать прибыль.
Итак, изначально у вас должно быть две шкатулки: в одну складываете пыльные камешки, лиды, во вторую – те камни, которые уже вытерли тряпочкой, то есть продали им товар или услугу, – клиенты. Основная задача в работе с этими двумя шкатулками – не лениться и перекладывать камешки из первой шкатулки во вторую. Чем больше переложите, тем больше ценности будет представлять вторая шкатулка. Ваше внимание должно быть сфокусировано на лидах: что им можно предложить, чтобы они купили? Если клиент купит у вас один раз, то вероятность повторной покупки увеличивается в несколько раз. Самое сложное – это совершить первую покупку. Именно поэтому написано немало статей и книг о том, как повлиять на клиента для совершения первой покупки.
Если вы не будете заниматься первой шкатулкой, то будете терять много «алмазов». Зачем тратить время на поиски ограненных бриллиантов и переплачивать в несколько раз, если надо просто заняться первой шкатулкой? Там вы однозначно найдете много разных драгоценных камней.
Очень важно научиться работать и со второй шкатулкой. Тут важна сортировка, то есть сегментация базы клиентов. Сегментация позволяет понять своих клиентов и значительно увеличить прибыль за счет правильных продаж.
Так же, как мы можем по разным признакам рассортировать лежащие в шкатулке драгоценности, на группы делят и клиентов. Камешки могут быть большие и маленькие, грязные и чистые, алмазы, рубины, сапфиры и т. д. Клиентов можно делить по половому признаку, возрасту, потребностям, которые они решают с помощью вашего бизнеса, и т. д. Принципов сортировки должно быть несколько. Обязательно надо учитывать специфику бизнеса.
После правильной сегментации вам будет легче выстраивать план продаж в любом виде бизнеса. Когда вы сделаете сегментацию клиентов, то поймете, что единых скриптов продаж у вас быть не может. Для каждого сегмента клиентов – свой скрипт.
Типичные приемы работы с базой клиентов:
✓ рассылка по электронной почте;
✓ смс-рассылка;
✓ обзвон клиентов;
✓ письма по почте;
✓ письма в социальных сетях;
✓ реклама на конкретную базу в соцсетях;
✓ приглашения на мастер-классы, распродажи, встречи и т. д.;
✓ скидки в честь дня рождения.
Иногда камешки во второй шкатулке могут покрываться пылью. Это клиенты становятся «спящими», то есть перестают покупать. Посещали занятия в детском клубе – перестали посещать. Ходили в салон на маникюр – перестали ходить.
«Пыльные камешки» кажутся уже не привлекательными, они не блестят и не радуют глаз. У многих владельцев возникает желание выбросить такие камешки из второй шкатулки, чтобы не портили внешний вид. Кажется, что они бесполезные. Но на самом деле ваша задача – взять тряпочку и обтереть их от пыли.
Может оказаться, что камень навсегда утратил ценность – клиент переехал или у него изменились обстоятельства, и он уже никогда не будет нуждаться в вашем товаре или услуге. Например, у вас интернет-магазин детской мебели. Дети выросли, мебель больше не нужна, до тех пор пока не появятся внуки.
А может оказаться и так, что после обработки тряпочкой камень снова заблестит, засияет. Клиент после напоминания опять готов покупать! Ваша задача была просто напомнить о себе.
Расскажу небольшую личную историю на тему работы с клиентской базой.
Все, кто следит в моем инстаблоге @timofeeva.sofyya за развитием бизнеса и моей жизнью, знают, что я активно посещала курсы английского языка в лингвистическом центре.
Английский – для меня совершенно новый язык, я начала учить его с нуля. По рекомендации нашла хороший центр, исправно платила им в течение 9 месяцев по 12 500 рублей за 8 занятий. Ходила практически без пропусков, переносов в случае отъезда не требовала.
В июне я рассталась с администраторами на той ноте, что в сентябре точно вернусь. Они же со своей стороны клятвенно обещали позвонить, когда будут набирать группу.
В сентябре я уже была в Москве, собиралась позвонить, но вспомнила, что группа будет набираться точно не раньше конца сентября, поэтому звонок отложила. Затем была поездка на форум с выступлением, потом вдруг в жизнь вписалось новое обучение и деловые проекты, и я все откладывала свой звонок.
Английский я не бросила, занимаюсь дома, но бессистемно. Программа в лингвистическом центре мне очень нравилась, я видела у себя быстрый прогресс, устраивала организация занятий и преподаватель.
Но вот они не звонят, и я не звоню тоже. Поймала себя на мысли, что если бы они позвонили и сказали: «Вот группа и время, идете?», я бы на 100 % пошла, так как график работы у меня гибкий, я могу учиться в любое время. Но, увы, не звонят.
Почему же не звоню я? Острой необходимости в английском сейчас нет, но в целом он мне нужен. Отсутствие систематических занятий отчасти компенсируется тем, что я пассивно делаю дома. А повседневная рутина отвлекает меня от звонка и решения продолжить обучение. Вроде бы нужно, но можно и подождать.
Чаши весов «позвонить им и пойти на курсы сейчас» и «не звонить, пойти попозже» находятся в полном равновесии. А вот звонок администратора явился бы той гирькой, которая точно перевесила бы в пользу посещения лингвистического центра. В их пользу. И в их «плюс 12 500 рублей ежемесячно». Но этого звонка нет.
Итог всей этой истории следующий. Женщины-руководители очень часто стесняются «навязываться» клиентам через звонки-напоминания, звонки-приглашения и через смс-рассылку.
Все эти сомнения – «пустые хлопоты». При планировании звонков надо помнить не о тех клиентах, которые скажут: «Не надо мне звонить, я все знаю о ваших курсах», а о тех, которые скажут: «Отлично! Я так рада, что вы позвонили!»
В приоритете должен быть ориентир на клиента, ожидающего звонка. Те клиенты, которых подобные звонки раздражают, сами скажут об этом. Их надо переспросить, в каких случаях уместно им звонить: скидки и акции, подарок на день рождения и т. д. И внести ответ в программу CRM. Будут клиенты, которые попросят, чтобы вы им никогда не звонили. Тут тоже надо уточнить причину. Вполне возможно, что они, действительно, больше не ваши клиенты.
В разумно организованном бизнесе всегда существует система работы со «спящими» клиентами. Такая система должна быть и у вас.
Итак, сделаем выводы.
1. Основная задача – пополнять первую шкатулку, то есть наращивать базу лидов.
2. Продумать алгоритмы перевода лидов в клиенты.
3. Сегментировать клиентов.
4. Составить план продаж ваших товаров и услуг клиентам из разных сегментов.
5. Разработать систему возврата «спящих» клиентов.
Будьте любопытны. Собирайте разные приемы, которые помогут наращивать базу клиентов: подмечайте эти приемы в магазинах, онлайн-сервисах, салонах красоты, автоуслугах и т. д. В вашем бизнесе должно быть несколько разных лид-магнитов, работающих на увеличение базы клиентов.
А сейчас ответьте честно на вопросы.
Ведете ли вы учет клиентов? Каким образом?
______________________________________________________
Контролируете ли еженедельно и ежемесячно отток клиентов? Как?
______________________________________________________
Назовите причины, по которым клиенты могут перестать покупать ваши товары/услуги:
______________________________________________________
Какие действия вы совершаете сейчас, чтобы вернуть ушедших клиентов?
______________________________________________________
______________________________________________________
