Глава 24. Трое в пресс-туре, не считая собаки
Рано или поздно любой пиарщик сталкивается с задачей написать пресс-релиз. Не новость для сайта, не пост в социальные сети, а настоящий взрослый информационный релиз по всем канонам и правилам. И главная проблема, которая чаще всего встает перед специалистами, – как правильно это сделать.
Задачи у пресс-релиза двоякие. Он должен не только привлечь внимание к компании и ее деятельности, но и быть угодным журналистам, в руки которых он попадет.
Пресс-релиз – это информационное сообщение, освещающее тот или иной повод. Как правило, это сообщение пишется для журналистов или редакторов периодических изданий и не носит рекламного характера. Очень часто заказчик просит: напишите мне рекламный пресс-релиз. Если исходить из определения, то это нонсенс.
Пресс-релиз, несмотря на то что многие мои коллеги называют его вымирающим видомPR-активности, при грамотном подходе способен внести достойный вклад в формирование и укрепление репутации компании, а также в продвижение ее товаров и услуг на рынке. Я всегда советую начинать написание пресс-релиза с четкого понимания тех задач, которые он призван выполнить.
Задачи релиза
1. Повышение узнаваемости и лояльности к бренду. Регулярное появление в прессе с интересными публикациями, комментариями по теме, актуальными событиями и новостями способствует тому, чтобы имя компании «записывалось» в памяти потребителей.
2. Прямое привлечение клиентов. Пресс-релиз – это прежде всего инструмент пиара, главной целью которого является привлечение новых клиентов. Умелое использование такого эффективного инструмента, как пресс-релиз, положительно влияет на увеличение клиентской базы и рост объема продаж.
3. Увеличение упоминаний компании в прессе, включая электронные СМИ.
4. Формирование общественного мнения.
– Юля, хватит уже писать пресс-релизы. Это никому не нужно.
Она уставилась на меня своими карими глазами.
– Сама ты «не нужно». Дело не в релизе, дело в том, что все пишут их спустя рукава. Нет экспертных цитат, информационный повод часто притянут за уши, про грамматические ошибки я вообще лучше помолчу.
Совет
Пресс-релиз с большей долей вероятности разместят, если для целевой аудитории СМИ он своевременный и актуальный, содержит ярко выраженный информационный повод и потенциально полезную информацию, не имеет явного рекламного характера, грамотно написан и оформлен.
Юлю взяли в большую строительную компанию по знакомству, пиарщики часто находят работу именно по рекомендации. Юля действительно работу практически не искала. Предложения приходили к ней сами, увлекая в новые проекты. В большой пресс-службе строительной компании, которая взяла несколько государственных контрактов на строительство ключевых объектов инфраструктуры, освободилось место. «Почему бы не попробовать себя в совершенно новом проекте?» – подумала девушка. После ухода с прежнего места работы прошло не больше трех дней, а тут сразу такое предложение!
– Юлия, когда вы сможете выйти в офис?
– Давайте в следующий понедельник? – она уже рисовала в своем воображении, как наконец пойдет на долгожданный массаж воротниковой зоны.
Беда современных менеджеров – всегда наклоненная к телефону голова. Со временем дурная профессиональная привычка выливается в хроническую усталость – и не только шеи и плеч, а также в постоянные головные боли, падение зрения и другие беды.
– Нет, у меня есть предложение получше! Выходите в этот понедельник! – ласково-приказной тон новой начальницы не давал шансов отвертеться.
– Хорошо, буду, – несколько растерянно ответила Юля, чувствуя, как массаж медленно удаляется от нее все дальше и дальше.
Ольга Зайцева была начальницей в самом правильном смысле этого слова. Молодая, но не юная. Справедливая и в меру человечная. Ухоженная и не вульгарная. Ольга болела за свою команду и проект, заражала всех окружающих своей бешеной энергетикой. Она ориентировалась в строительных терминах лучше любого мужчины: анкер, ригель, асбест, компрессор, арматура, клинкер и еще много всего такого, что обычная женщина вряд ли встретит в повседневной жизни.
– Юля, включайся в работу! Завтра пресс-тур с известными автолюбителями, которые путешествуют по интересным точкам России. Ты работаешь! По факту отписываешь релиз. И не забудь взять комментарий у кого-нибудь из присутствующих. – Ольга верила в своих и давала ответственные задачи даже новым сотрудникам.
Известные автолюбители Николай Назайкинский и Михаил Гризли примчались в Сочи на новеньком Jeep Grand Cherokee. Автокомпании устраивают продолжительные тест-драйвы в качестве промомероприятий своих автомобилей. Иногда это новые модели, иногда забытые старые, к которым необходимо привлечь внимание. Известные блогеры или медиаперсоны тестируют машины в различных условиях. У Николая и Михаила был автопробег по южному побережью России. С собой в путешествие на джипе они взяли очаровательную таксу Чарли. Пресс-тур обещал быть очень интересным.
Чарли оказался не только очаровательным, но и очень игривым девятимесячным щенком. Юле и блогерам даже пришлось ловить собаку, которая, испугавшись спецтехники, понеслась на всех парах в сторону выезда из строительного парка. Сами путешественники были интересными собеседниками, в конце разговора они даже обменялись аккаунтами в Инстаграме и обещали поддерживать связь.
– Ну что, как прошло боевое крещение? – ребята в офисе ждали Юлю с нетерпением.
– Слушайте, даже лучше, чем я ожидала! Мы ловили собаку и пили чай из термоса.
Офис переглянулся, а потом засмеялся в голос.
– Повезло так повезло!
– Юля, двадцать минут на релиз, – вернули новую сотрудницу к реальности слова Ольги Зайцевой.
– Уже пишу, – поспешила она за компьютер.
Первый этап работы по пресс-релизу – это его создание. За свою историю этот вид текста претерпел множество изменений, и требования к его написанию существенно исказились, равно как и значение понятия «копирайтинг». Впрочем, не так все сложно, как кажется на первый взгляд.
И хотя придерживаться канонов сегодня не принято, все-таки надо сказать, что любой пресс-релиз имеет структуру.
1. Заголовок.
Одна из важнейших составных частей пресс-релиза – заголовок. Именно по нему журналисты (изначально) и целевая аудитория (в наши дни) определяют, стоит ли уделять внимание основному тексту. Хороший заголовок может гарантировать до 90 % успеха пресс-релиза. Одна из грубейших ошибок всех начинающих копирайтеров – игнорирование или создание банального и скучного заголовка.
2. Лид.
Лид – это первый абзац. Информационная основа всего текста. Сразу стоит отметить, что пресс-релиз пишется по принципу «перевернутой пирамиды». В лиде содержится вся основная информация, которая впоследствии раскрывается в тексте.
3. Тело текста.
Тело пресс-релиза является логическим продолжением лида и раскрывает подробности информационного повода, которому посвящен пресс-релиз. Как правило, в теле содержатся факты, цитаты и описания.
Стремясь создать что-то стоящее, не забывайте, что каждый день в интернете появляется масса информации. У людей просто нет времени на очередное скучное чтиво. Длинные и бессвязные тексты никогда не привлекут должного внимания и выльются в ваше потерянное время.
Двадцать минут, казалось, истекли за десять. Пресс-релиз был закончен и передан Ольге на согласование. Ольга с хмурым лицом изучила Юлину работу и кинула чрез плечо коллеге: «Марин, поправь». Юля поняла, что пресс-тур был лучше релиза. Может быть, она злоупотребила «водой» в тексте? Может, переборщила с креативом? Или недостаточно фактуры? В любом случае, дело сделано, пресс-тур проведен, пресс-релиз не согласован. Коллега Марина «слила воду» из Юлиного текста, вставила цитату руководства компании, и совместными усилиями получился неплохой материал.
Второй этап работы по пресс-релизу – это рассылка. Массовая отправка «слепого» письма, скорее всего, не принесет никакого результата. Рабочая почта журналистов просто разрывается от однотипных писем. Это отбивает всякое желание детально ознакомиться с содержанием, даже если у вас есть что-то действительно интересное. Кроме того, журналисты могут воспринять массовую рассылку как необходимость публиковать шаблонный материал. Всем нужен эксклюзив! Важно поддерживать с журналистами неформальные связи – дружить, чтобы всегда можно было узнать у них напрямую о запросе: устроит ли их пресс-релиз, отписать ли для них комментарий или даже целое интервью. Лучше стремиться к меньшему количеству СМИ, но с целевой аудиторией, чем к сотням далеких от вашей темы. Очень важно, когда вы пишете предварительное письмо, обойтись без длинных предложений и не отходить от вашего запроса. Достаточно лишь нескольких фраз, которые опишут суть вашего информационного посыла.
Юлин релиз, доведенный до совершенства более опытной коллегой Мариной, разошелся в прессе, его сопровождали фотографии колоритных автопутешественников, которые держали на руках взволнованную таксу Чарли. Ребята стояли на фоне строительного парка, в окружении спецтехники и строительной пыли. Их взгляды были устремлены вперед, они предвкушали не менее увлекательные будущие путешествия и тест-драйвы.
