Глава 11. Концепция изменилась
Самые страшные слова для человека, который проделал огромный рекламный путь от идеи до визуального воплощения, – «концепция изменилась». Как гром среди ясного неба… Это произносит человек, меньше всего занимавшийся созданием и согласованием креативов. Какой-нибудь сторонний менеджер или руководитель берет на себя роль судьи и в самый неподходящий момент говорит спокойным голосом: «Стойте». В следующий момент раздается звонок на производстве каких-нибудь баннеров, и в трубке припадочно орут: «Концепция изменилась!» И маленький ни в чем не повинный технолог производства бежит к огромной типографской машине и ищет кнопку экстренной остановки.
Земля вращается вокруг своей оси, концепции меняются, мир не стоит на месте. Но сколько седых волос на головах молодых пиарщиц появилось от сочетания этих двух безобидных слов! Это как сказать швее, которая уже почти закончила платье для выпускного, что все-таки розовый лучше голубого и надо было делать длину не до колен, а до щиколоток. И ладно бы все происходило на стадии согласования! Эта безжалостная машина изменения концепции запускается в тот момент, когда макет только-только отправили в производство или, не дай бог, напечатали первую партию рекламных материалов.
Чаще всего это происходит, если в проекте задействовано несколько менеджеров или руководителей. Ответственность разделена между ними поровну, и решения часто не согласованы между собой. Или еще вот так – у каждого свое видение проекта.
«Концепция изменилась» – типичное поведение среднестатистического менеджера по закупкам или заказчика. На практике это означает смену материалов, цветов и других важных характеристик изделий уже после того, как выполнено не менее трети работ.
Юля не раз работала в компаниях, где концепции менялись по мановению волшебных палочек новых руководителей. Не то чтобы это глобально сбивало с толку, но вносило определенные коррективы в работу. Больше всего словосочетание «концепция изменилась» не любят дизайнеры, потому что в их случае обычно проект уже почти доведен до конца – продуманы основная визуализация, графика, цвета. Остается только скорректировать детали и нюансы текста. Как вдруг: «Концепция изменилась – уходим от поп-арта в сторону минимализма».
– Курс на семейный отдых!
– Есть, товарищ генеральный директор!
– Делаем упор на наличие казино на курорте!
– Есть – упор на казино, товарищ директор по продажам!
Концепция может меняться буквально во всем: в глобальной рекламной кампании, в макетах и графическом дизайне, в позиционировании, в клиентском портрете. Было бы что менять!
Юля гуляла по центру Сочи вдоль аллеи, поросшей лавровишней. Дерево было острижено шаром и казалось еще более объемным, чем на самом деле. У него была идеальная сферическая форма, которую хотелось приобнять, описав руками огромный круг. Добрая по натуре, Юля постоянно мысленно обнимала весь мир. Даже тех, кто норовил менять концепции каждую неделю.
– Здравствуйте, Юлия! Вас посоветовали мне в администрации города Сочи. Совсем скоро я открываю совершенно новый для Сочи проект. Ищу помощника по рекламе и связям с общественностью.
– Добрый день, а как вас зовут? – Юля не любила безымянные диалоги.
– Сергей, – чуть опешил собеседник.
– Очень приятно, Сергей. Чем я могу быть вам полезной?
– Давайте встретимся. Где-нибудь в центре.
– Вам повезло. Я сейчас стою центрее некуда, – она внутренне всегда радовалась удачной шутке и легкому словесному превосходству над собеседником.
Сергей оказался молодым, немного полноватым мужчиной в хорошем костюме… и с неопределенными задачами по своему совершенно новому проекту. Они с партнерами открывали кафе паназиатской кухни и искали человека, который возьмет на себя его продвижение.
В какой-то момент Юле показалось, что она выросла до собственного бизнеса. Нет, не совсем так – до собственного проекта. Который объединял бы организацию мероприятий, изготовление рекламы, продвижение в социальных сетях. За время работы и жизни в Сочи она приобрела контакты лучших фотографов, скидки от рекламных агентств, самых шустрых промоутеров, но главное – знание и понимание местного рынка продвижения.
Сергею нужна была Юля именно в ее новом статусе. Он ждал, чтобы она сказала ему и его партнерам, какой логотип будет самым крутым, из каких материалов сделать вывеску, кого пригласить на открытие и как развиваться дальше. Он ждал список рекламных мероприятий и маркетинговую стратегию. Готов был платить сразу. Юля вызывала доверие.
– Нет-нет, давайте проведем работу. Откроем кафе. Все сделаем красиво, тогда и будем считаться.
– Как скажете, – без лишних эмоций произнес Сергей и одобрительно хлопнул ладонью по столу.
До открытия кафе оставалось не больше двух недель. За это время совместно с дизайнером они разработали логотип и айдентику бренда, запустили печатные материалы, сверстали и напечатали меню, изготовили вывеску и смонтировали ее на фасаде.
Айдентика – набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации компании, объединенных одной идеей. Первая задача данного набора – выделить компанию среди конкурентов сегмента рынка, где она работает или только собирается заявить о себе. Вторая задача – создать и закрепить у потребителей узнаваемый образ, четко связанный с самой компанией и ее наименованием (в случае известной компании – с ее брендом).
Название совладельцы во время небольшого мозгового штурма выбрали не совсем азиатское, скорее греческое – «Персей». В мифе Персей отрубил голову Медузе Горгоне и освободил царевну Андромеду. Ребята надеялись, что и их «Персей» не побоится трудностей общепита в главном курортном городе страны и с легкостью «отрубит» кому надо головы несогласия.
Кафе стартануло. Первые гости и первые акции, первые официанты и первые увольнения, первые вкусные блюда и первые провальные гастрономические эксперименты – общепитовская жизнь потекла своим чередом. И концепция «Персея» казалась более чем стабильной.
– Юля, вы могли бы подъехать в кафе в пятницу к шестнадцати часам?
– Могу, конечно, – Юля с улыбкой представляла, как сейчас получит первый гонорар в качестве руководителя собственного проекта.
День стоял знойный. Перебежками от высокого круглого куста лавровишни до автобусной остановки, а потом и до «Персея» Юля добралась на встречу.
– Юль, спасибо за работу, но это не совсем то, чего мы ожидали, – не давая даме возможности перехватить инициативу, завел Сергей мутный разговор.
Руки похолодели, и голос немного сбился, пришлось прокашляться.
– А что именно не так? – Юля не ожидала такого поворота событий, но уже понимала, чем это пахнет. Точнее, чуяла, что гонораром стало пахнуть все меньше и меньше.
– Наклейку на вывеску наклеили вверх ногами…
– Да, а потом в течение часа мои монтажники вернулись и переклеили ее, еще до того, как вывеску водрузили на крышу.
– Ну да. Но это все не уровень.
– А еще твои промоутеры… – тут подключился коллега Сергея, совладелец кафе – Багран.
– С промоутерами-то что не так? – Юля закипала.
– Они слишком молоды. Маленькие, одним словом. Нам нужны яркие девушки, как на выставках. А не этот детский сад, – Багран повышал голос.
– Я первый раз слышу от вас, что вам важен был пол и возраст промоутеров. Господи, это бред какой-то. Детский лепет – это ваши замечания по работе. Отдайте мой гонорар, и расстанемся на этом.
– Концепция изменилась. Мы не будем платить сумму полностью. Работа оказана не в том объеме, качество услуг не на должном уровне.
Совет
Никогда не доверяйте и тем более не побуждайте партнеров к началу деловых отношений без договора и предоплаты. Четко обговаривайте сроки и этапы работы. Фиксируйте все нюансы оплаты проекта. Запомните, что вы как физическое лицо всегда можете заключить официальный договор на оказание услуг.
Эти двое задавили ее. В такие моменты женщинам сложно сдержать эмоции. Последние бурей врываются в голову и готовы брызнуть из глаз – в виде горьких слез – и изо рта – в виде истеричных выкриков. Юля посмотрела на огромную лавровишню за окном, такую круглую и ровную, что захотелось раскинуть руки и обнять ее. Она вышла из паназиатского кафе с именем греческого героя и поняла, что ее собственную концепцию надо срочно менять.
