Глава 10. Инструменты бесплатного маркетинга

Бесплатно и адекватно! Все хотят получить больше, потратить меньше. Ждут, что PR начнет приносить прямые продажи, а инструменты маркетинга станут в один день абсолютно бесплатными. Возможно ли это? И где та грань между специальностями, которые продают прямо и косвенно?

Юля давно поняла, что PR-специалист – это человек-руки-ножницы. И договориться сможет, и в документообороте не дурак. Проведет пресс-тур на самом высоком уровне. В случае чего схватит молоток и прибьет вывеску. Может состряпать рекламную кампанию, цены выбить поприличнее. Отличит конструкцию «ролл-ап» от конструкции «паук». Если надо – сделает аккаунт в Инстаграме и даже будет его вести. Научится обрабатывать фотографии в приложении сразу с телефона. Будет жонглировать таргетированной рекламой. Со временем скачает и приложение для монтажа видео – научится убыстрять и замедлять, резать и накладывать музыку. Отточит свое умение писать до кратких и емких постов в соцсетях. Выступит с речью на мероприятии, которое сам и организует. Пригласит десяток представителей прессы, потом отработает все публикации и составит аналитический отчет. Несложно ему и сайт вести. Со временем освоит HTML, оплатит хостинг, сохранит потерянные предыдущими менеджерами пароли.

– Вот хочешь честно? PR – это более широкое понятие, чем продажи, маркетинг, реклама и SMM вместе взятые. Сама подумай, сможет ли рекламщик или специалист по соцсетям заниматься пиаром. В моей практике пиарщики владеют всем инструментарием смежных специалистов. Но владеют ли остальные тем, что может крутой PR-специалист?

– Выходит, что остальные профобласти – это составные части пиара?

Задача хорошего специалиста – уметь не только работать в рамках бюджета, но и прилично экономить для своей компании. Что для этого нужно? Знание и понимание современных инструментов продвижения, а также владение смежными навыками. Полезные знакомства и связи, в том числе GR.

Government Relations (дословно: взаимодействие с органами государственной власти) – деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур по ведению работы компании в политическом окружении.

Как Government Relations связаны c Public Relations? PR должен обязательно заниматься построением связей с органами власти на профессиональном уровне. Это подразумевает разработку долгосрочной стратегии, если ваш бизнес пришел в регион не на короткий промежуток времени.

Совет

В планировании активности обязательно используйте административный ресурс. Ознакомьтесь с календарем мероприятий на городском сайте. Подумайте, в каком из городских событий вы бы выступили партнером, участником или спонсором. А городская пресс-служба всегда поможет сделать информационную рассылку, если у вас нет базы собственных СМИ региона.

– Представляешь, Даша из сети ресторанов на набережной недавно освоила фотошоп. Так нам скоро вообще никто не понадобится! Ни фотографы, ни дизайнеры, ни рекламщики. Можно, пожалуй, оставить только продажников. Продавать я не могу, – Юля шутя немного возмущалась.

– Юль, какие крамольные мысли! А давай напишем еще одну книгу – «Инструменты бесплатного маркетинга: реклама без затрат или PR по дружбе»?

– Давай оставим просто PR по дружбе!

– Инструменты бесплатного маркетинга круче!

Бесплатный маркетинг – это когда есть возможность получить результат, намного превосходящий затраты, которые были вложены. Инструменты бесплатного маркетинга можно легко внедрять в деятельность своей компании.

Вот несколько известных приемов, которые можно использовать в любой отрасли:

1. Использование услуги-цеплялки.

Идея этого подхода в том, чтобы потенциальный клиент вышел на контакт, воспользовавшись бесплатной услугой. Так можно получить клиента, продать ему дополнительную услугу, получить рекомендации от клиента – сарафанное радио.

2. «Бесплатный» подарок.

Здесь специально применена тавтология, чтобы эти два слова усиливали друг друга. Слово «бесплатно» приелось? Тогда употребляйте слово «подарок». Как правило, подарки используются в маркетинге для того, чтобы склонить выбор потенциального клиента в свою пользу и вывести его на контакт.

3. Предоставление сопутствующей услуги.

Еще один способ оторваться от конкурентов и вывести потенциального клиента на контакт – это бесплатные сопутствующие услуги. К таким относятся доставка, монтаж или другие вещи, за которые люди обычно платят деньги.

4. Информационная поддержка.

Основная задача бесплатных акций и услуг – вызвать доверие. Информация в этом плане себя полностью оправдывает. Более того, можно использовать ее как в краткосрочной (консультация), так и в долгосрочной (email-рассылка) перспективе.

– Тебе хорошо, тебя все знают. Тебе пиар по дружбе легко организовать.

– Я к этому не в один день пришла, и репутация – мое главное сокровище, – гордо ответила Юля.

Раздался телефонный звонок с узнаваемой мелодией.

– Юлия, здравствуйте, это компания «Сотекс». Мы расширяем наше сотрудничество с вашей продюсерской компанией. Нам посоветовали обратиться к вам для разработки новых проектов и креативов. Когда у вас появится время, чтобы придумать для нас что-то особенное?

– Здравствуйте, очень рада слышать! У меня уже есть идеи, я буду готова поделиться ими в понедельник. Давайте созвонимся после обеда.

Юля готовила для партнерской организации новый проект, но все никак не могла сосредоточиться. PR – это такая легкая ненавязчивая субстанция. Она не должна, как липкий кисель, забивать все пространство. Поэтому Юля старалась продумывать свои проекты долго и подробно, чтобы все детали воспринимались очень естественно.

Фармацевтическая компания «Сотекс» – современный производитель лекарственных средств – выступала спонсором ледовых шоу, взяв один из генеральных пакетов спонсорской поддержки. Но компанию интересовали не только классические публикации в прессе и включение их бренда в наружную рекламу. Нужно было придумать нативный проект в социальных сетях.

Естественная (нативная) реклама – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемой информации, учитывает особенности площадки размещения, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения. Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток информационного содержимого и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты».

Цель нативной рекламы – создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и других целевых действий.

Компания «Сотекс» продвигала через свою спонсорскую поддержку бренд «Амелотекс гель».

– «Амелотекс гель» – это средство для местного лечения воспалительных заболеваний в суставах. И что? Может, мне автобус активных бабушек организовать на шоу? Как это вообще связать?

Юля нервно чертила круги на листе, пока он не стал серым от многочисленных линий. Вдруг рука резко остановилась, а затем начала рисовать фигурки. Сначала силуэты были неразборчивыми. Юля выводила линию не торопясь, будто в ее голове одновременно появлялся рисунок, только из слов. И вот на бумаге возникли три фигуры. Две – ростовые куклы тюбиков «Амелотекс геля», третья – звезда ледовых шоу. Вместе они делали зарядку под веселую музыку, которую на рисунке обозначал магнитофон с колонками.

Вот она! «Зарядка со звездой! Спонсор рубрики – компания “Сотекс”, представляющая бренд “Амелотекс гель”». Это было то, что нужно, Юля нащупала классный долговременный нативный проект для социальных сетей. Никакой прямой рекламы – только хорошее настроение, классная музыка и зарядка.

Юля поспешила позвонить в «Сотекс». Вот она, эта прекрасная простота пиара, эта легкая и ненавязчивая подача! Заказчик был в восторге, решено было начинать как можно скорее.

Воплотить идею тоже оказалось несложно – декорации ледового шоу послужили идеальным backstage спортивной активности. Звезды фигурного катания поддержали идею. Они придумывали непростые упражнения, которые неуклюжие тюбики усердно пытались повторять.

«Зарядка со звездой» стала любимой рубрикой многих пользователей в социальных сетях. От зарядки к зарядке число просмотров росло, и комментариев становилось все больше. Заказчик радовался, звезды придумывали новые и новые движения, тюбики падали, но работали дальше: их никто не спрашивал. Оставалось поддерживать стабильность и не забрасывать утреннюю рубрику с вкраплениями рекламы известного фармацевтического бренда.

– Обращайтесь, помогу бесплатно и адекватно! Могу, умею, практикую, – Юля не потеряла способности радоваться успешным проектам и классным идеям.

Правда, ей всегда не хватало дополнительного одобрения от коллег и родных. Где-то в глубине души так хотелось настоящей похвалы и признания! Юля делала скриншоты комментариев под постами «Зарядка со звездой» и отправляла их своему коллеге Александру. Александр носил брутальную бороду и был совершенно очаровательным молодым менеджером по спонсорской поддержке. Он всегда очень активно включался в креативные идеи, касающиеся его спонсоров, помогал подсъемками, делал фото- и видеоотчеты, проверял публикации на соответствие требованиям и наличие ошибок.

А Юля мечтала о том, чтобы ее заметили как креатора. Но все активно хвалили проект, забывая при этом сказать, какой молодец автор идеи.