2.3. Из чего состоит коммуникативный стандарт?

Коммуникативный стандарт включает в себя минимум семь блоков, которые полностью закрывают собой все, что связано с эффективной коммуникацией между вашей компанией и Клиентом:

Customer Journey Map.

Воронка взаимодействия с Клиентом – это схема основных этапов работы с Клиентом. Ее можно нарисовать, а можно и просто записать пошаговый процесс работы с Клиентом. Учитываются только ключевые блоки, без мелочей. В воронку прописываются сотрудники, которые взаимодействуют с Клиентом на каждом конкретном этапе, и краткий порядок работы.

Простой пример. Клиент покупает кровать. Он взаимодействует с оператором информационного центра, с менеджером и с курьером-грузчиком. Воронка взаимодействий будет выглядеть так:

Чек-листы поэтапной работы – каждый этап воронки взаимодействия вы раскладываете на подэтапы и подробно описываете порядок.

По данным чек-листам вы можете осуществлять контроль выполнения работы. Их также можно раздать сотрудникам для самоконтроля.

В чек-листе все подэтапы прописывайте в утвердительной форме. Используйте только позитивные формулировки. Старайтесь подобрать слова так, чтобы на данное утверждение легко было ответить «да» или «нет».

Например, этап воронки «Потенциал»:

Скрипты телефонных переговоров (входящие, исходящие звонки).

Скрипты при личном общении. О скриптах более подробно мы с вами поговорим чуть дальше в этой главе.

Стандарты корпоративного письма – это общие правила, принципы и шаблоны, которых должны придерживаться ваши сотрудники при переписке с Клиентом (почтовой или e-mail).

Напишите шаблон письма: → приветствие (Уважаемый Иван Иванович, добрый день!) →

→ благодарность или приятная вводная (Благодарю Вас за вопрос/ рад Вашему письму) →

→ тело письма – ВАЖНО: все формулировки грамотные, все сложные термины расшифрованы, вся полезная информация раскрыта полностью

(Для получения нужного эффекта мы можем сделать нанесение на бокалы тремя методами:

1. Тампопечать – можем сделать в любом цвете, и печать возможна даже в круг по бокалу. Стоимость 500 рублей. Бокалы с таким нанесением не рекомендуем мыть в посудомоечной машине – брендирование быстро сойдет.

2. Шелкография – можем сделать золотом, Ваш макет будет выглядеть очень солидно. Стоимость 1700 рублей за 1 бокал, такое нанесение держится долго.

3. Гравировка – стекло будет немного матовым и рельефным в области гравировки. Стоимость 500 рублей за 1 бокал. Главный плюс – долговечность брендирования.

Сроки изготовления – 2 рабочих дня после согласования mockup (это файл, в котором мы делаем предварительную модель и показываем Вам, как логотип будет выглядеть на бокале в результате работы).

Мы прикрепили для Вас 3 варианта mockup с моделью всех видов нанесения, а также примеры всех видов нанесения, которые мы уже изготавливали для наших Клиентов. Ждем Вашего решения.) →

→ call to action (Напишите мне, какой вариант Вам больше подходит. Если появятся вопросы, смело пишите/звоните, с радостью Вас проконсультирую.) →

→ доброе пожелание (Счастливых вам Клиентов и удачной пятницы!).

Создайте стандарт корпоративной подписи. Пример:

Сделайте фирменный бланк и красивый конверт, приятную открытку, которые будут получать ваши Клиенты при почтовой переписке.

FAQ – ответы на наиболее популярные вопросы Клиентов. Соберите ваших сотрудников, которые чаще и эффективнее всего взаимодействуют с Клиентами, и устройте мозговой штурм: что часто спрашивают Клиенты.

Подключите маркетолога, который соберет для вас аналитику поисковых запросов по вашей сфере и проанализирует вопросы с вашего сайта.

Составьте на штурме список самых распространенных вопросов и сформулируйте на них ответы. Затем дайте всем сотрудникам возможность пользоваться этой шпаргалкой. Можете также разместить ответы на вопросы на вашем сайте.

Алгоритм отработки возражений – это порядок ответов на наиболее популярные возражения Клиентов.

Соберите еще одну рабочую группу из лучших продавцов и проведите мозговой штурм на тему, какие возражения чаще всего им поступают от Клиентов. Если у вас есть возможность послушать записи общения сотрудников с Клиентами, то проанализируйте также их. И сформулируйте наиболее эффективные ответы на эти возражения. Такие, чтобы Клиент просто не смог отказаться. Чуть дальше в этой главе мы подробнее обсудим возражения.

2.4. Что такое Customer Journey Map, как ее составить и зачем это необходимо?

Одна из самых трендовых и популярных сервис-методик, с помощью которой можно легко выявить и проанализировать точки контакта Клиента с вашей компанией.

Помните, в детстве была такая игра, когда по карте нужно было найти сладкое сокровище? Почти в такую игру мы и предлагаем вам сыграть. Давайте рисовать карту сокровищ.

В каждой точке маршрута вашего Клиента будет встречаться «Хранитель загадки» – сотрудник данной точки контакта. Ваш Клиент должен «отгадать загадку» – выполнить определенные действия, чтобы пройти дальше и получить свой товар/услугу.

В каждой точке ваш Клиент будет испытывать разные эмоции, встречаться с барьерами.

Эта задача очень серьезная, от нее многое зависит. Вместе с тем, когда мы с детским азартом и весельем подходим к работе, все выполняется легче и лучше. Поэтому мы предлагаем веселое приключение вместо скучной рабочей задачи. Приступаем.

Customer Journey Map – это детальная карта взаимодействия Клиента с вашей компанией, которая демонстрирует весь процесс от появления потребности в вашем продукте/услуге до возвращения домой и повторного обращения к вам, включая эмоции, инструменты сервиса и продаж, ожидания.

Какая разница между Customer Journey Map и путем Клиента?

Сии понятия близки, но не равны друг другу. Путь Клиента – это его передвижение по точкам:

после тяжелой отчетной недели у Пети заболела спина → Петя захотел массаж → спросил у знакомых, есть ли у них массажист → узнал от Маши, что у нее очень хороший специалист → поискал информацию об этом специалисте в интернете, почитал отзывы, посмотрел прайс → оставил на сайте заявку на callback → записался → получил массаж → оплатил массаж → поехал домой → в следующем месяце после отчетов все повторилось.

Мы рекомендуем составлять путь, а уже затем карту. Карта сокровищ Customer Journey Мар вместе с этим передвижением по точкам еще включает:

• этапы взаимодействия Клиента и компании;

• ожидания Клиента на каждом этапе;

• эмоции Клиента на каждом этапе;

• сотрудники, с которыми на каждом этапе взаимодействует Клиент;

• точки контакта;

• инструменты сервиса;

инструменты продаж;

• барьеры;

• идеи устранения барьеров.

Зачем вам нужна Customer Journey Map?

Цель: формирование комфортного взаимодействия с Клиентом на всех этапах его работы с компанией.

Задачи:

1. Выявить точки контакта с Клиентом.

2. Определить барьеры для Клиента при взаимодействии с компанией.

3. Оценить возможности для роста, улучшения.

Customer Journey Мар помогает сформировать грамотный коммуникативный и операционный стандарт для компании.

Как создать карту

1-й шаг – определитесь, для какого продукта/услуги вы будете составлять карту. Зачем этот продукт/ услуга нужны Клиенту, какую свою задачу он решает.

Если вам сложновато идти путем Клиента, то мысленно надевайте его ботинки, то есть можно придумать аватар, для которого мы будем рисовать карту. Аватар – это образ Клиента. Мы предлагаем брать самый сложный образ – ничего о нас не знает и не подозревает, что наша компания может ему помочь.

Например, руководитель отдела продаж Петя, 31 год, любит пробежки по утрам и встречи с друзьями вечером, не женат, работает много и с большой отдачей, когда на работе напряженный период, у Пети начинает болеть спина. Мы рекомендуем взять ядро целевой аудитории – самых активных и важных потребителей. Или несколько целевых аватаров.

Высший пилотаж – проанализировать, как Клиент жил, прежде чем у него возникла потребность в приобретении нашего товара/ услуги. Что происходило до столкновения с вашей компанией (то, о чем мы пишем в примере: много работает, в напряженное время болит спина). Это необязательный пункт. Вместе с тем рассматривать процесс с самого начала бывает крайне полезно, чтобы потом зациклить взаимодействие и увеличить количество и регулярность контактов.

2-й шаг – сформируйте примерный путь Клиента (из точки Б в точку М вышел Клиент) и пройдите по нему сами и с помощью нескольких тайных Клиентов, чтобы убедиться в его достоверности. Исходя из полученных результатов, зафиксируйте этапы взаимодействия с Клиентом.

3-й шаг – опросите ваших Клиентов. Проведите фокус-группы, глубинные интервью, обычный телефонный опрос или все вместе. Выясните, чего хотят, ждут и чувствуют ваши Клиенты на каждом из этапов взаимодействия, что мешает им получить абсолютное удовольствие от работы с вами.

Если карта нужна вам быстро и срочно, то составьте карту-гипотезу на основании вашего опыта, опыта тайных Клиентов, ваших сотрудников, которые регулярно общаются с Клиентами и знают их лучше, чем кто-либо. А затем со временем вы можете проверить свою гипотезу с помощью опросов Клиентов.

4-й шаг – выберите максимально удобную форму фиксации информации. Вы можете нарисовать красивую карту, прибегнув к помощи дизайнера, а также воспользоваться платными или бесплатными сервисами с шаблонами для CJM (мы тестировали несколько сервисов, нам это показалось не слишком удобным. Самый понятный из бесплатных – Canvanizer). Наш любимый вариант создания CJM – это Google-таблица (или Excel). Просто, удобно править и дорабатывать, быстро создается, если приложить некоторые усилия, то получится даже вполне красиво.

Вот наш самый простой пример карты:

Чтобы проверить, все ли верно вы сделали, можете еще задать себе несколько контрольных вопросов. Некоторые источники рекомендуют за основу формирования карты принимать модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – Внимание, Интерес, Желание, Действие). Пример по AIDA: у Пети заболела спина понадобился массаж —» захотел массаж в компании N, потому что Маша порекомендовала там крутого специалиста → оставил заявку на сайте, записался и пришел.