Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
1. Что такое «черная яма рекламы»?
2. Назовите главную задачу медиопланирования?
3. Почему не следует добиваться 100 % охвата целевой аудитории?
4. Каким образом можно сократить расходы на радиорекламу?
5. Какое значение для эффективной рекламы имеет частота ее показов?
1. Вы прочитали «Информацию к размышлению», а в ней – о «пипл-метрах» и печально знаменитом 25-м кадре. Используя ресурсы Интернет и текст данной главы, напишите статью для популярного издания о 25-м кадре. Объем – 8000 знаков с пробелами. Уровень новизны – 92 % по системе Адвего-Антиплагиат.
2. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».
Прочитайте роман Фредерика Бегбедера «99 франков» – злую сатиру на рекламный бизнес.
Среди интересных фильмов о рекламе и рекламистах начинать, конечно, следует с классики, например, с кинофильма «Рекламисты» (1947) с Кларком Гейблом в главной роли.
Если вас нет в Интернете, то вас нет в бизнесе.
Б. Гейтс
Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время.
Э. Макензи
На протяжении последних лет Интернет-пространство все больше привлекает внимание PR-специалистов и рекламодателей из различных сфер бизнеса. И это не удивительно, поскольку сокращение бюджетов требует поиска альтернативных коммуникационных площадок, обладающих низкой стоимостью контактов с пользователями и высокой эффективностью. В этом отношении Интернет по сравнению с традиционными СМИ обладает следующими преимуществами:
1) охватывает большую аудитории, не имеющую территориальных границ;
2) четко определяет целевую аудиторию по необходимым признакам;
3) использует мощные инструменты анализа и контроля рекламной и PR-кампании;
4) позволяет быстро корректировать сообщения или кардинально менять коммуникации в режиме реального времени в зависимости от реакции как широкой общественности, так и целевых групп.
Безусловно, в настоящее время Интернет в большей степени используется для проведения рекламной деятельности, чем для PR. Однако по данным Эда и Лоры Райсов, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты при помощи PR-технологий, а не рекламы. Например, для продвижения всемирно известного бренда «Боди Шоп» его создательнице Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, что и привлекло интерес публики. Также можно вспомнить опыт продвижения таких известных брендов, как Amazon, eBay, Google, Intel, Linux, Microsoft, PlayStation, Yahoo! и др.
Основной площадкой для взаимодействия с аудиторией в Интернете является сайт компании – это ее представительство, дополнительная площадка для взаимодействия с аудиторией, продаж или формирования имиджа. В течение последнего десятилетия Интернет развивается и меняется с ошеломительной скоростью: возрастает число и многообразие сайтов, их дизайн и предназначение. На данный момент существует такое число разных типов и видов сайтов, что сложно даже составить их единую классификацию. Так, сайты различаются и по цели создания, и по доступности пользователям, и по стилю оформления, и по функциональности, по размеру целевой аудитории и по физическому расположению, причем все эти показатели переплетаются между собой, создавая бесчисленное множество видов.
Несмотря на это, наиболее важными с точки зрения PR являются дизайн сайта и его возможности для осуществления коммуникаций с посетителями и обеспечения обратной связи.
Сайт компании – это ее собственность, которая, в отличие от любого другого рекламного носителя или коммуникационного канала, будет приносить прибыль долгие годы – это ресурс, который со временем становится только лучше и выгоднее. Поэтому и относиться к нему необходимо, как к вашему офису, – с такой же любовью и продуманностью. Вы же не поставите в офисе старый облезлый диван на первое время, и не будете принимать клиентов в гараже!?
Правильно, иначе никогда не сможете доказать, что вы – серьезная компания! А сайт – это еще серьезнее, чем офис, поскольку он дает вам выход на гораздо большую целевую аудиторию с возможностью расширять ее или сужать в зависимости от ваших целей, конечно.
Перед созданием сайта необходимо определится, какие задачи он, собственно, будет выполнять. Здесь существует несколько вариантов.
Первая из них – это задача поддержания или улучшения имиджа, т. е. сайт будет «лицом» компании в Интернете.
Вторая задача – информационная. В этом случае сайт предоставляет всем посетителям круглосуточный и простой доступ к достоверной и свежей информации. Незаменимым элементом в этом случае будет форма поиска документов, статей или других материалов.
Третья задача – коммуникативная, т. е. сайт необходим для обеспечения двухсторонней связи с посетителями.
Предвещая ваши вопросы вроде «Как у вас все просто! В реальной жизни невозможно так поставить задачи!», ответим: «Вы правы!» На практике при создании сайта компании необходимо формулировать конкретные задачи. Ведь любую задачу необходимо решить и желательно как-то измерить полученные результаты. А как можно узнать, решили ли вы коммуникативную задачу, или имиджевую? Приведем несколько примеров, какими должны быть поставленные целей и задачи создания сайта:
«Создать инструмент распространения информации о компании, о ее деятельности»,
«Осуществить удаленную демонстрацию товара для его продвижения»,
«Осуществить информационную и сервисную поддержку клиентов и партнеров»,
«Взаимодействовать со средствами массовой информации» и т. д.
Задумывая создание сайта, важно помнить, что это не просто картинка в Интернете, а серьезный маркетинговый инструмент. При грамотном подходе он помогает формированию положительного имиджа компании, способствует развитию бизнеса и укреплению связей с партнерами и потребителями. Создание такого инструмента требует и серьезной подготовительной работы, к которой в первую очередь относится анализ целевой аудитории и деятельности компании. Поэтому после формулировки задач и выбора вида сайта необходимо продумать уровень его «юзабилити» (удобство) и инструменты работы с аудиторией, ведь именно они имеют непосредственное отношение к увеличению конверсии сайта – главному показателю его эффективности.
Инструментарий работы с аудиторией предполагает наличие определенных элементов, помогающих взаимодействовать с посетителями и получать от о них обратную связь, а также анализировать работу сайта и действия, мнения посетителей.
Первый блок инструментов предполагает возможность сбора информации от аудитории. К ним относят опросы посетителей, помогающие выявить отношение последних к сайту или их мнение о продуктах, услугах, предоставляемом сервисе или о самом сайте, т. е. получить так называемую обратную связь – feedback. Здесь используют различные вопросники, анкеты, голосования, оценки, гостевые книги и т. д. Все это позволяет собрать дополнительные сведения о целевой аудитории и составлять ее портрет, а также вносить корректировки в контент сайта, подстраиваясь под интересы и нужды своей аудитории. Эта работа, безусловно, будет приносить плоды от благодарных пользователей.
Второй мощный инструмент, позволяющий вести работу с целевой аудиторией, – анализ поведения пользователей на сайте. Подчеркнем еще раз, что сайт сам по себе, безусловно, является коммуникационной площадкой со всеми вытекающими из этого плюсами. К тому же он позволяет изучать свою аудиторию, как никакой другой канал коммуникации. Владельцы ресурса посредством аналитических приложений (таких как Google Analytics, «Яндекс. Метрика» и др.) имеют возможность анализировать посещаемость ресурса, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные среди них маршруты по сайту, время, проведенное на каждой из страниц и т. д. Это позволяет включать результаты анализа в расчет эффективности коммуникационных направлений, а также и оптимизировать структуру и навигацию ресурса.
И наконец, последний блок инструментов на сайте реализует коммуникации между пользователями (community building). Данные инструменты призваны формировать лояльную аудиторию и добиваться постоянного присутствия посетителей и притока новых аудиторий, что, безусловно, важно для любого Интернет-ресурса. Что же нам дает организация коммуникаций между пользователями на сайте?
Гораздо больше, чем можно себе представить! По мнению экспертов, общение на сайте – это:
– стимуляция повторных и все более частых визитов;
– увеличение времени, проведенного пользователями на сайте;
– активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т. д.);
– привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;
– формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу, конгламирированному на сайте.
Но для достижения высоких результатов при создании коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий: онлайн-конференции; чаты; доски объявлений; системы коллективного принятия решения, голосования; игры, конкурсы; рассылки, дискуссионные листы; полезные сервисы и др.
Итак, для того чтобы на сайт заходили посетители, а конверсия имела положительную динамику, необходимо выполнение нескольких условий:
– использование названия сайта во всех видах офлайн-рекламы и печатной продукции компании;
– онлайн-продвижение сайта;
– дружелюбный и удобный интерфейс сайта, полезный контент.
Довольно часто бывает, что владельцы сайта, определяя его как инструмент для проведения коммуникационных мероприятий или как часть рекламной кампании, забывают о том, что данная площадка безусловно нуждается в регулярном обновлении, а также в раскрутке и поддержке, поскольку неработоспособность сайта обязательно приведет к потере части посетителей или к полному их отсутствию. Если же сайт не входит в ТОП выдачи поисковых систем хотя бы по нескольким запросам – это тоже приводит к снижению трафика и потере части целевой аудитории. Можно, конечно, привлечь посетителей на сайт за счет проводимой рекламной кампании, используя офлайн-методы, однако это, как правило, все равно приведет к оттоку посетителей если не сегодня, то завтра.
Поэтому рекомендуем еще до этапа внедрения полного комплекса мер по рекламе сайта проанализировать специфику деятельности самой компании, ее целевую аудиторию и существующий на данный момент спрос на услуги и товары в Интернете, а также интересные для пользователей тематики. И конечно же, прежде чем вкладывать средства в развитие своего ресурса, необходимо провести анализ политики конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны. Это позволит разработать стратегию развития сайта, которая даст максимальный результат. Но для этого, увы, придется потратить время на анализ еще на этапе создания самого первого сайта-визитки компании.
Для того чтобы Интернет-представительство компании работало эффективно, необходимо обеспечить его поисковое продвижение, поскольку большинство пользователей сети ищут информацию через поисковые системы.
Поисковое продвижение (SEO-продвижение, или продвижение по позициям) предполагает выполнение комплекса мер по оптимизации сайта с целью его вывода сайта на максимально высокие (в идеале первые) позиции в выдаче результатов поиска по определенным ключевым словам. Считается, что этот продвижение является наиболее дешевым вариантом для привлечения посетителей на сайт.
Но здесь владельцу ресурса или рекламодателю нужно понимать особенность работы алгоритмов поисковых систем: поисковики построены таким образом, что быстрого результата от внесенных изменений добиться невозможно. Поисковое продвижение не обладает рекламным эффектом, и рост продаж или улучшение имиджа компании за счет роста посещаемости сайта произойдут через определенное, возможно длительное время.
Однако если ресурс находится в «зоне видимости» естественной выдачи поисковиков, пользователь будет уверен, что самостоятельно нашел и выбрал компанию при помощи поисковой системы, а, следовательно, вероятность превращения такого посетителя в покупателя или адвоката бренда будет значительно выше: при высокой степени конверсионной оптимизации сайта, в зависимости от тематики этот показатель для трафика из поиска может быть на 20–50 % выше, чем в контекстной рекламе.
Мы не будем подробно рассказывать про алгоритмы работы поисковых систем и методы SEO-продвижения, поскольку это не относится к рассматриваемой теме, однако считаем необходимым упомянуть про оптимизацию контента ресурса таким образом, чтобы он занимал максимально высокие позиции в результатах поисковой выдачи.
Поисковое продвижение состоит в следующем:
– в выборе ключевых слов, наиболее подходящих к тематике деятельности компании и максимально точно совпадающих с запросами пользователей;
– в дальнейшем непрерывном выводе сайта на первые места в поисковой выдаче по этим ключевым словам;
– в удержании позиции сайта в списке поисковой выдаче.
Чтобы выделится среди миллионов ссылок на другие сайты и попасть в список ресурсов, которые удовлетворяют поисковых роботов, ресурс должен соответствовать следующим критериям.
Войти с помощью соц. сетей: