Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
1. Придумайте и изготовьте рекламный плакат для одного из описанных выше ресторанов.
2. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».
О ресторанном бизнесе можно прочитать интересный документальный роман: «Карибы: Ресторанчик под пальмами» Мелинды и Роберта Бланчардов. В его основе лежит подлинная история американских супругов, решивших сбежать от цивилизации и открыть собственный ресторанчик на Карибских островах.
Пожалуй, лучший фильм о ресторанном бизнесе – это французская кинокомедия с Луи де Фюнесом в главной роли: «Ресторан господина Септима». Он глупый, пустой, но забавный и информативный, что в данном случае важнее всего.
Восхитительное зрелище грандиозной выставки белья поразило дам. Они находились в вестибюле, в высоком и светлом зеркальном зале с мозаичным полом; выставки дешевых товаров задерживали здесь жадную толпу. Отсюда вдаль расходились галереи, они сверкали белизной и были похожи на далекий северный край, страну снегов, на бескрайнюю степь, где на громаде ледников снуют озаренные солнцем горностаи. Здесь было размещено то же самое белье, что и на выставке и витринах; но тут оно производило более внушительное впечатление; казалось, весь этот огромный храм охвачен белым пламенем разгоревшегося пожара.
Эмиль Золя. «Дамское счастье»
Совершенно очевидно, что именно в организации продвижения товаров и услуг особенно важно иметь под руками то, что в максимальной степени будет удовлетворять потребности общества и что, разумеется, будет легче продвигать средствами рекламы и PR. А раз это так, то очевидно, что место пиарщика должно быть за одним столом с теми, кто решает, какой именно товар выпустить на рынок, каков будет набор его потребительских свойств, его упаковка и название. Убогость фантазии большинства наших граждан в этом случае отражается на производителях весьма негативно, тем более что и сами-то они блещут ей далеко не всегда.
Пытаясь найти хотя бы что-то новое, рекламисты запускают ролики «пиво с пробкой» (как будто бы пиво в бутылках бывает без пробки!), рекламируют пиво, бутылки к которому стерилизованы «острым паром» и т. д., и т. и. Почему так – понятно! Их призвали, уже когда продукт находился на стадии производства, все было утверждено и требовалось «искать жемчужину в миске с горохом». Между тем, если бы они участвовали в этом с самого начала, то результат мог бы иметь куда более весомый характер. Стараясь обогнать конкурентов, производители майонеза приготовляют его на основе традиционных рецептов, запускают в него перепелиные яйца и даже добавляют лимонный сок. А реклама все равно похожа одна на другую, потому что майонез – он и есть майонез, и средствами рекламы ничего с ним больше сделать нельзя. PR – вот чего тут совершенно очевидно не хватает. Во всяком случае именно он вполне мог бы вывести один из его сортов в лидеры продаж.
Впрочем, над дизайном потребительских товаров у нас работают, да еще как! Например, почти целый год маркетологи и дизайнеры вели работу над созданием новой бутылки для легендарной минеральной воды «Боржоми». Владельцы холдинга GG&MW по-прежнему рассчитывают вернуть этот многострадальный бренд на российскую землю, и так как именно у нас более всего «встречают по одежке», то и новый сосуд для «Боржоми» подвергли редизайну.
Исполнить заказ было поручено одному голландскому дизайнерскому агентству, причем на это владельцы холдинга не пожалели 10 млн. долларов. По словам вице-президента компании Марианны Глотовой, задача состояла в том, чтобы защитить бутылку от подделки и сделать ее дизайн более современным. Идея, конечно, замечательная, однако отзывы на новую «упаковку» в соответствующей прессе отнюдь не восторженные. Можно сказать, что создатели нового образа «Боржоми» явно пытались «поднять паровоз», много старались, да так и не подняли, хотя последнее слово в любом случае останется за потребителем.
Между тем, если бы пиарщиков сразу же включали в группу людей, занимающихся созданием новых товаров, то они могли бы параллельно предлагать не только соответствующие теме варианты PR-акций, но и непосредственно повлиять на сам дизайн! Так, например, в одном из городов нашей необъятной во всех смыслах России было решено открыть завод по производству пива (благо, сегодня это можно делать даже на дому). Название для пива почему-то придумали такое: «Визит». Сначала был просто «Визит», затем появился «Визит вечерний», потом «Дневной», ну а закончилось все это «Визитом гусарским»! Вот уж фантазия так фантазия! Однако каким образом все это продвигать и как рекламировать?
Между тем создателям новой марки с самого начала предлагалось следующее: поскольку нашим людям все равно, что пить, то в данном случае основное внимание необходимо обратить на неординарность напитка в региональном плане при его самой тесной связи с местными культурными традициями. Следовало также учесть, что очень многие жители этого города просто обожали индийское кино, а еще в нем существовал профессиональный ансамбль индийского танца «Чандни» («Лунный свет»), выступления которого пользовались большой популярностью и успехом.
Производителям посоветовали соединить одно с другим и выпускать пиво с «индийским», так сказать, акцентом! Один сорт можно было бы назвать «Кали», добавив к традиционному рецепту чуточку куркумы. Другой – «Шива», третий – «Чандраватти» («Луне подобная») и т. д. и т. и., благо пряностей индийская земля производит великое множество. А вот рекламой всех этих сортов как раз и занимался бы этот самый местный ансамбль. Ведь разве индийские танцы не замечательные, разве наши сограждане в подавляющем большинстве не рыдали над кинолентами «Зита и Гита» или «Любимый Раджа»? Ну а про эпопею «Танцор диско» я уже и не говорю – более культовый фильм для определенной категории россиян трудно себе даже представить!
При этом и этикетки на всех бутылках этой серии должны были быть особые, прорезные, изображающие соответствующие фигуры, ярко раскрашенные и позолоченные. Солистки «Чандни» могли бы стать той или иной «девушкой с этикетки». Разве не обо всем этом судачили бы бабушки-пенсионерки на лавочках возле многоэтажек, а вслед за ними и любители могли бы здесь же пить свое пиво?!
Известно, что все яркое, блестящее и необычное испокон веков любит 80 % населения страны – ну так вот и надо было ради них постараться! Однако сделано этого не было, и теперь эти самые «Визиты» абсолютно ничем не выделяются среди всех прочих наших отечественных марок, ну разве что ценой они немного дешевле, потому как это пиво местное, а не привозное.
Примеров столь очевидному недомыслию со стороны владельцев того или иного производства сегодня не счесть никакому специалисту по маркетингу. А что в итоге? Товарный ряд множится практически идентичным товаром, реклама банальна, а социальное напряжение в обществе отнюдь не слабеет, и все потому, что все это (хотя, разумеется, и многое другое!) создает предпосылки для стрессовых ситуаций, из которых сейчас мы практически не имеем выхода.
Вроде бы и мелочь, а неприятно, тем более что и вся наша жизнь состоит из этих мелочей!
И вот на вопрос «Как же быть и что же делать?» можно дать вполне резонный ответ: задуматься о дизайне, совмещенном с пиаром того или иного товара еще на стадии его креативной разработки.
Допустим, что у вас имеется молокозавод, и вы надумали делать сметану, масло, а также сыр, майонез и мороженое! Либо только мороженое, или только майонез, или сметану – принципиального значения все это не имеет. Понятно, что можно назвать свой продукт и так: «Новая Изида». Но кто у нас знает, кто такая Изида, а главное, почему она «новая»? А вот детская сказка «Цветик-семицветик» у нас известна всем и каждому, и даже мультипликационный фильм такой есть! А сколько было таких детсадов, да и сейчас они еще встречаются. Вот и давайте назовем наш майонез или сметану этим милым названием – «Цветик-семицветик», решив, разумеется, все проблемы авторских прав. При этом в каждую банку вставляется семилопастная разделительная пластина (хотя, в принципе, экономии ради можно обойтись и без нее!), между сегментами которой дозаторами заливаются сразу семь видов сметаны, различающихся по цвету и вкусу. Одна – желтая с ароматом лимона, другая – оранжевая апельсиновая, красная – с паприкой, зеленая – с фисташками, фиолетовая – с черникой, для глаз! Соответственно, семь разноцветных лепестков должны быть изображены и на этикетке, но самое главное, что уже на этапе выведения этого продукта на рынок, его можно позиционировать как поистине уникальный продукт – «семь вкусов в одной упаковке». Хочешь – ешь отделение за отделением, а можешь все семь этих вкусов вместе смешать и получить нечто совершенно особенное…
Берем и организуем регулярное телевизионное шоу «Цветик-семицветик», где будут такие слова: «Ты лети, лепесток, через север на восток, через запад, через юг, возвращайся, сделав круг, чуть коснешься ты земли – быть по-моему вели!» При этом участники шоу крутят большое цветное колесо, что-то там угадывают, отвечают на какие-то вопросы и получают призы за определенное число этикеток. Цифра «семь» всегда почиталась в нашем народе за счастливое число, а уж семь цветов радуги известны подавно. Вот на всем этом и можно было бы сыграть, и можно дать гарантию, что результат превзойдет все ожидания, хотя данный продукт и будет чуть-чуть дороже своих аналогов из-за дополнительной пластмассовой детали внутри банки.
Впрочем, можно сделать и так, чтобы использовать ее в качестве крыльчатки в бытовых вентиляторах и дополнительно заработать еще и на этом.
А возьмем те же самые упаковки для сметаны из картона «тетропак»… Да, они удобны, но внешне большинство из них выглядит далеко не идеально. А ведь им вполне можно придать форму… одной из башен московского Кремля в упрощенном виде, конечно, а отвинчивающийся колпачок на крыше украсить позолоченным двуглавым орлом. При достаточно солидных объемах производства все это стоит копейки, зато насколько более привлекательной будет такая «картонка».
Вот вам и готовая упаковка для майонеза «Кремлевский», и, безусловно, его будет значительно легче и рекламировать, и продвигать. Ну, например, поставить по городам киоски в форме точно таких же башен, и пусть девушки в национальных русских кокошниках и сарафанах торгуют в них молочными продуктами. Красиво? Да, красиво! Оригинально? Вне всякого сомнения, и, кстати, ничего больше вам в этом случае просто не потребуется, особенно если ваша продукция будет хорошего качества!
Аналогичным способом можно выйти и на западный рынок, но здесь требования будут еще выше. Однако как бы они не были высоки, для нас нет ничего, что было бы нам не по силам.
Замечу, что за рубежом большой популярностью пользуется коллекционирование старинного и современного оружия, причем такого, из которого можно стрелять и которое можно использовать в различного рода состязаниях. Специально для данной целевой аудитории в тех же США выпускаются точные копии револьверов «Кольт», «Смит энд Вессон» и ряда других.
В нашей стране пока могут быть изготовлены только лишь недействующие массогабаритные макеты, но кто мешает отечественным производителям шоколада и шоколадных конфет выпускать наборы шоколадных револьверов и пистолетов с начинкой? Ведь выпускают же у нас шоколадных Дедов Морозов, зайцев и грибочков, пустых внутри.
А тут можно было бы сделать шикарный подарочный набор в виде дуэльного гарнитура с пистолетами, из которых стрелялся А. С. Пушкин, или, например, коробку с револьвером Кольта с боковым расположением курка, который был подарен великому князю Михаилу Николаевичу в 1858 году в качестве презента от фирмы. Кроме собственно револьвера в него входили также инструмент для чистки, коробочка с капсюлями, пороховница, форма для отливки пуль и несколько пуль, уже заранее отлитых. Столь же эффектно выглядел бы и украшенный гравировкой знаменитый кольт «Миротворец», а также флотский револьвер-кольт модели 1851 года, подаренный русскому царю Николаю I в 1854 году.
При этом наборы с револьверами в натуральную величину можно было бы продавать иностранцам, а на российский рынок поставлять их уменьшенные и более дешевые копии. Причем рисунок на коробке должен изображать то, что в ней находится, в цвете. Естественно, что это будет серия «надолго», и какой же мужчина (а тяга к оружию у мужчин в крови!) откажется от такого вот подарка себе на день рождения или на 23 февраля?! Да все эти наборы будут в этот день просто-напросто сметаться с прилавка, а ни один порядочный американец, приехавший в Россию, не уедет без того, чтобы не увести с собой по крайней мере хотя бы один дорогой его сердцу кольт!
Так можно выпустить всю серию револьверов и пистолетов всех известных оружейных фирм, причем договориться с ними о взаимной рекламе или продаже ваших шоколадных изделий в их фирменных магазинах по всему свету, причем абсолютно ничего невозможного в этом нет.
Интересно, что сделанные из шоколада револьверы, автомобили и прочие фигурные сладости сегодня у нас как раз стали появляться. Но качество литья – вот что убивает. Сказать, что оно очень плохое – значит ничего не сказать!
В советское время у нас выпускались плитки «Гвардейского шоколада» с нарисованными на упаковке фигурками солдат русской армии. Почему бы не вернуться к этой практике сейчас? Только саму шоколадную плитку с начинкой делать в виде барельефа с воином, нарисованным на ее упаковке. И это будет куда «покруче», чем всякие там «Марсы» и «Сникерсы» с их предложением «зарядить себе мозги».
Сегодня Россия переживает настоящий бум военно-исторических клубов. И взрослые, и дети все больше и больше интересуются отечественной и зарубежной военной историей, записываются в «потешные» полки, участвуют в международных слетах и фестивалях. Что касается PR, то тут вам и конкурс «Кто соберет больше других (или все!) этикеток этой серии», «Кто лучше всех разбирается в воинах, изображенных на упаковках», или конкурс на лучший военный костюм, сделанный своими руками, и даже смотр-конкурс. Все это ново, интересно и захватывает, а главное – несет в себе положительный эмоциональный заряд.
Так что если вам пришло в голову воспользоваться все более и более пропагандируемой у нас в стране национальной идеей сыграть на любви наших граждан ко всему, что связано со славными традициями Российской армии и флота, исполнить свой патриотический долг и одновременно произвести что-то вкусное, то опять же нет ничего выгоднее выпуска плиток литого шоколада с начинкой и рельефным изображением известных кораблей Российского военно-морского флота. Ведь все их фотографии хорошо известны, и достать их сегодня совсем не проблема. «Варяг», «Ослябя», «Полтава», «Пересвет» и многие, многие другие – вам и готовая серия с их благородными черно-белыми фото на упаковке в обрамлении якорей и лент и плитками шоколада внутри. Причем изображения на них повторяются. При этом сама «картинка» может быть по контуру надрублена так, чтобы ее можно было бы потом выдавить и коллекционировать, рассматривать и использовать в познавательных целях.
В Санкт-Петербурге есть замечательный военно-морской музей, в котором действует отличный магазин сувениров. Там в продаже имеются наборы открыток со всеми этими кораблями, и можно было точно так же, как и все остальное, продавать и шоколад. К тому же в этом городе есть магазин «Музей шоколада», где посетители могли приобрести подобную продукцию!
Шоколад покупали бы в дни соответствующих наших праздников, и в качестве подарка морякам, хотя, разумеется, подобные же ему аналоги вполне можно подготовить и для сухопутных войск и авиации. Да что там говорить, «Царь-пушка» и «Царь-колокол», приобретенные в специальном фирменном магазине на территории Кремля, не потребовали даже и особой рекламы – само место продажи в данном случае является стимулирующим покупку фактором. Ведь через Кремль ежедневно у нас проходят прямо-таки целые толпы туристов, и этим надо, конечно же, воспользоваться. Причем, не только в Москве!
Например, в той же Чехии выпускается 70 %-ный шоколад с видами замка Чески-Крумлов, или на Крите – такой же шоколад с видами Кносского дворца. Но кто мешает у нас на местном уровне для создания положительного образа тех или иных территорий выпускать точно такой же шоколад?
Японцы просто обожают свою историю о 47 преданных своему делу самураях. Все они изображены на гравюрах, а раз о каждом из них буквально все известно, то остается только узнать, не выпускается ли нечто подобное в самой Японии, и если нет, то специально делать шоколадки с рельефным изображением всех этих сорока семи на экспорт! И точно так же делать шоколад с изображениями древних воинов всех времен и народов, причем желательно, чтобы начинка хотя бы в какой-то степени соответствовала бы месту и времени. Например, начинка шоколада с русским витязем содержала бы мед, с монгольским батыром – сгущенное молоко, с мальтийским рыцарем – какой-нибудь подходящий ликер и т. д.
Уже сам дизайн и шоколада, и упаковок, и приложенных ко всему этому описаний и историй при соответствующем подборе всевозможных конкурсов и BTL-мероприятий (о последних см. гл. 9) позволил бы самым серьезным образом заявить о себе как о первоклассном отечественном товаре. А главное, не забывать поддерживать этот имидж постоянно по мере выхода все новых и новых образцов вашей сладкой продукции…
Или вот, допустим, вы ставите перед собой задачу увеличения сбыта производимых вашим предприятием или фермой куриных, гусиных, а также утиных и перепелиных яиц. Как быть? Традиционная реклама в данном случае совершенно неэффективна, ведь яйца входят в постоянный набор продуктов питания, и у них у всех примерно одинаковые потребительские свойства. А привлечь новых покупателей может только более низкая цена, однако снижать ее нельзя. Что делать?
А вот что: пригласить себе в союзники… школьников. Хоть все сейчас и говорят, что современные дети прилипли к компьютерам и ничего делать их руками не заставишь, на самом деле это не так. Просто они не знают, чем именно им можно было бы заняться, причем с минимальными затратами сил и труда. К тому же страшит возможность потерпеть неудачу и стать посмешищем в глазах сверстников, вот и сидят они у компьютеров и играют в электронные войны, как раньше их папы и мамы играли «в Чапаева». Но виртуальность остается виртуальностью – ее не потрогаешь, похвастаться творением собственных рук она возможности не дает, в чем и заключается главный ее недостаток, который производителям и продавцам яиц совсем нетрудно исправить!
Предложите ребятам поиграть в войну фигурками воинов-яйцелопов, которые можно без особого труда сделать из пустой яичной скорлупы. Для этого в острой части яйца проделывается небольшое отверстие, желток и белок прямо в скорлупе перемешиваются и выдуваются наружу через трубочку для коктейля, а сама она промывается под краном. Затем к просушенной скорлупе приклеиваются руки и ноги, склеенные из бумажных трубочек, а также кисти рук и ступни из картона, после чего фигурка раскрашивается и вооружается соответственно выбранной эпохе. Можно делать фигурки яйцелопов-индейцев, викингов, римских легионеров и греческих гоплитов и даже солдат эпохи наполеоновских войн!
Вся хитрость в данном случае заключается в том, что и руки, ноги и вооружение в процессе игры не ломаются, так как делаются из прочных материалов. А вот «тела» яйцелопов, образующие смеха ради одно целое с головой, разрушаются довольно легко, а значит, их постоянно приходится «чинить», т. е. старые руки-ноги приклеивать на новые, неповрежденные туловища!
Выгода от всего этого очевидна! Мальчишки обожают игры в войну, в том числе и в «солдатики», но им быстро надоедает, к тому же многим не нравится, что игрушечные воины при этом не портятся, и «убивать» их в ходе игры не очень-то уж интересно. Зато яйцелоп «гибнет» совсем по-настоящему при удачном попадании в него, а это и интересно, и поучительною. И все наиболее трудоемкие детали при этом остаются целы – их можно использовать еще много-много раз!
Организационно все это выглядит следующим образом: вы запускаете на ТВ рекламный ролик, где вашу продукцию рекламируют фигурки-яйцелопы, в нем же рассказывается о том, как их сделать. В дополнение к упаковкам с яйцами вы выпускаете наборы картонных и бумажных деталей – «вырезал и склеил» – с подробной инструкцией о том, как собирать и раскрашивать такие фигурки и как в них играть. В школах проводятся беседы и устраиваются показы, после чего объявляется конкурс на самую большую армию, самый достоверный «яйцелоповский» костюм и т. д., и т. и. Подчеркивается, что они развивают детское творчество (и это действительно так!), что яйцелопы могут служить отличным наглядным пособием на уроках истории (что тоже верно!), и что, наконец, в них просто очень интересно играть.
За тем, как развиваются события, постоянно наблюдает ТВ, а в газетах публикуются все новые и новые рецепты блюд из яиц (кстати, также можно объявить конкурс на лучший рецепт). Естественно, о самом сбыте речь нигде не идет! Вы не подчеркиваете, что ваша продукция самая лучшая, дешевая, свежая, а занимаетесь только тем, что отвлекаете детей от компьютеров и улицы и помогаете их просвещать и развивать. «Яйца нужно есть в меру!» – это тоже ваш лозунг, и он учит терпению, которое в жизни всегда пригодится, поэтому никто вас ни в чем не упрекнет. Но… дети привыкнут играть в яйцелопов, а потом они станут играть с ними со своими собственными детьми, а это значит, что у вас до скончания века будет под рукой замечательный PR-ход по продвижению своей продукции! Ведь зачем же всякий раз придумывать новую рекламу, когда новые дети родятся непрерывно?!
Но вот доходы показали, что интерес к яйцелопам снизился. Что же тогда делать? А вот что: объявить конкурс на лучшее панно, сделанное из яичной скорлупы, и вкладывать в упаковки инструкции по его изготовлению.
А можно предложить сделать диораму «Лось и Гусев на Марсе» по роману А. Толстого «Аэлита» – и пусть кто-то воспользуется опять же инструкцией, вложенной в ваши упаковки. Все это заставит и о вас говорить, и название вашего предприятия поневоле будет на слуху у СМИ, а значит, и у ваших потенциальных покупателей!
Войти с помощью соц. сетей: