Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
1. Почему австрийские войска, одетые в белые мундиры, так часто терпели поражение?
2. Назовите главную цель PR-мероприятий в интересах вооруженных сил?
3. Почему парадной униформе не следует быть похожей на боевую?
4. Какое отношение слово «солид» имеет к слову солдат?
5. Какой цвет считается максимально агрессивным и почему?
1. Придумайте и изготовьте рекрутинговый плакат, призывающий студентов высших учебных заведений учиться на их военных кафедрах.
2. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».
Прочитайте роман А. Богданова «Красная звезда» (1908). Это роман не о войне, а образец социального предвидения, в котором был дан удивительно точный прогноз последствий революции и войны для нашего российского общества.
Посмотрите художественный фильм «Мы были солдатами» – экранизацию книги «Мы были солдатами… и были молоды» Гарольда Мура и Джозефа Гэллоуэя и подумайте, а где в нем PR и в чем конкретно он заключается!
Вход в ресторан я принял за ворота в ботанический сад. Я вошел в этот сад, раздвигая руками ветви экзотических деревьев, ступая то по мягкой траве, то по неровным плитам ракушечника. В пышной прохладной зелени гомонили невидимые птицы, слышались негромкие разговоры, звяканье ножей, смех. Мимо моего носа пролетела золотистая птичка. Она с натугой тащила в клюве маленький бутерброд с икрой.
А. Стругацкий, Б. Стругацкий. «Хищные вещи века»
Как здесь уже отмечалось, роботизация производства задает всему нашему обществу совершенно новые направления развития, увеличение периодов свободного времени, а это уже, между прочем, также и мировая тенденция. То есть недаром свободные от всякого труда римляне требовали «хлеба и зрелищ» – к этому сегодня и ведет нас научно-технический прогресс, и ничего с этим поделать невозможно. Вот почему сегодня так важно уметь продвигать средствами PR и рекламы именно ресторанный бизнес так как за ним можно сказать – будущее!
Сегодня можем сравнивать, где хорошо, а где еще лучше, т. е. выбирать, а что сделать у себя такого интересного, что будет:
а) сравнительно легко «сконструировать»,
б) легко продвигать средствами PR и рекламы,
в) весьма прибыльным для своих владельцев!
Вот, например, есть такое замечательное место, как традиционный английский паб. Причем даже не в самом Лондоне, где, как и во всяком современном мегаполисе, хороших традиций остается все меньше и меньше, а где-нибудь подальше, в Шотландии или Уэльсе, где даже не слишком хорошо зная английский язык, тем не менее вполне можно сойти за англичанина, поскольку у местных жителей там и свой собственный диалект, и своя кухня, так же как и свои сорта виски и пива.
Причем все это не меняется веками. В таких пабах никто не спешит. Там пьют, едят и наслаждаются свойственной только им совершенно особой атмосферой специфической британской публичности, когда ты сидишь и вроде бы как вместе со всеми, но в то же время сам по себе.
При каждом музее есть свой специфически обустроенный ресторан, при этом многие рестораны имеют даже особые площадки для проведения пикников на природе, в то время как у нас костры на пикниках по-прежнему жгут совершенно где придется. Впрочем, Москва ведь тоже была построена не за один день, так что глядишь – наладится все и у нас!
Радует уже то, что, например, сейчас не только в Москве или, допустим, в Санкт-Петербурге, но и во многих наших небольших и, прямо скажем, «богоспасаемых» городах сегодня есть такие места, куда и поесть можно сходить, за здоровье не опасаясь, и на выдумку их хозяев посмотреть.
Посчастливилось как-то одному из авторов данной книги побывать в Казани. Столица Татарстана: понятно, местный колорит, просто здорово, но вот иду я по городу и вдруг вижу – кафе «Шербурские зонтики». А ведь это название известного в 1950-х годах фильма, в котором герои не говорят, а поют, но поют хорошо, да и сам по себе этот фильм очень трогательный – классика, так сказать, мирового кино. «Ну, – думаю, – обязательно надо зайти на дизайн интерьера посмотреть!» И уже в уме представляю, как можно было бы отделать его изнутри и снаружи.
Захожу внутрь, а там хотя и устроено типичное французское кафе, но есть в нем своя изюминка. Светильники, а их четыре, имеют вид решетчатых башенок, возвышающихся от пола до потолка, а на них перевернутые кверху зонтики-абажуры, а в них – лампы. Нигде мне такого видеть не доводилось, и как же оригинально это смотрится!
Что еще сказать? Меню – отличное, кофе – прекрасный, вот только на бейджах у официантов и менеджеров были их собственные имена: Рустам, Ахмат, Гюзель. Понятно, что для Казани эти имена были самые «нормальные», вот только в атмосферу этого места они совершенно не вписывались. Почему бы не заменить их на Анри, Марджери, Арлетт? Ведь главное в ресторане – это интерес к нему посетителя, а не паспортные данные его обслуживающего персонала.
Там же в Татарстане, но в другом городе захожу в ресторан «Хуторок». Типичный бытовой ресторан, т. е. стилизованный под определенную культуру традиционного быта. Тут тебе и плетни плетеные, и крынки на кольях, и подсолнухи из пластмассы, и деревянные лавки, и скамьи. Все честь по чести, как и положено быть на хуторе. А вот на бейджах у персонала опять-таки сущий «вечер юмора» в исполнении Михаила Задорнова: «Парубок Рустам», «Парубок Ахмед», «Дивчина Гюзель». Нет, не подумайте, что мне подобные имена почему-то не нравятся. Нравятся, но так, чтобы они были к месту! А тут ну какой же может быть «парубок» из Ахмеда, ведь это то же самое, что росчерком пера превратить орла в курицу. Такого себе даже сам барон Мюнхгаузен не позволял!
Дальше – больше. Иду и вижу: ресторан «Монако». А там внутри и арбалеты старинные на стенах, и кабаньи головы, и местные исторические фотографии с видами старинных улиц, и сушеная рыба-луна на ниточке подвешена к потолку, и аквариум. И ведь немалых денег вся эта его внутренность, наверное, стоила, а так и хотелось сказать словами Сергея Михалкова:
«Взглянули гости на пейзаж и прошептали: “Ералаш!”»
И ведь верно, по-другому и не скажешь, такое там было дизайнером намешано: и «кислое», и «пресное». Конечно, есть захочешь, так и на траве поешь, даже рук не вымыв, но ведь человек приходит сегодня в ресторан не только для того, чтобы набить себе желудок, но и получить удовольствие от окружающего его интерьера, пусть даже еще и не каждый его особенности у нас замечает.
Другой образец подобного «творчества» прямо-таки и стоит у меня перед глазами. Еду я по городу (не буду сообщать, по какому, чтобы имидж ему не испортить) и вижу: заканчивают на улице рабочие отделывать вход в здание, по обе стороны входа стоят две статуи истуканов с острова Пасхи, пусть и не очень большие, однако и не маленькие. Оригинально, необычно, а главное – налицо совершенно продуманный имиджевый ход. Захожу внутрь, а там подвал, отделанный тростником и бамбуком. Опять-таки интерьер соблюден, чего больше? Спрашиваю: «А как это заведение будет названо?». На мой взгляд, лучше названия, чем «Остров Пасхи», нельзя и придумать. Одно соответствует другому, но самое главное, что по крайней мере один раз в год, на Пасху, название этого ресторана было бы у всех на слуху. А какую рекламу можно тогда можно было бы дать?! «Праздник Пасхи на „Острове Пасхи"»! Оригинальные виды пасхи по нашим рецептам! Пасха – тропическая, пасха – классическая, пасха, вызолоченная сусальным золотом, пасха – ромовая. Только у нас!» Однако владельцы этого ресторана назвали его «Игуана»! А игуана – это такая тропическая ящерица специфического вида, причем на острове Пасхи она не водится. Изображением игуаны украсили еще и фронтон, как будто двух каменных статуй у входа им было мало.
А вот теперь давайте подумаем сообща, как можно эффективно и достаточно дешево «пропиарить» подобное заведение? Понятно, что в центре города оно в любом случае «не прогорит», однако здравый смысл нам подсказывает, что за одни и те же деньги можно иметь и много, и мало одновременно, и лучше, разумеется, получить больше с минимальными затратами денег, сил и труда.
Заодно отметим, что сегодня наряду с ростом благосостояния наших граждан растет и число открываемых ресторанов, а значит, растет и конкуренция между ними. В этих условиях рестораторы пытаются удержать своих гостей и привлечь новых клиентов, утверждая, что в ресторане можно получить нечто большее, чем просто тарелку супа. При этом к наиболее распространенным видам их продвижения относятся следующие мероприятия:
– карнавалы, праздники, тематические вечера и т. д.;
– гастрономические фестивали (например, фестиваль устриц, фестиваль трюфелей);
– недели кухонь различных регионов;
– джазовые пивные вечера;
– дегустация вин, новых блюд;
– самостоятельное приготовление блюд под руководством шеф-повара;
– показ мод (например, демонстрация одежды из сыра или шляпок из шоколада);
– различные конкурсы, презентации и т. д.;
– участие в программе звезд шоу-бизнеса;
– приглашение знаменитых шеф-поваров;
– реклама в городских СМИ;
– проведение корпоративных и рекламных праздников на площади ресторана.
Специалисты по продвижению ресторанов отмечают, что среди факторов популярности ресторана есть несколько первоочередных по значению: кухня, атмосфера, персонал и «фишка», т. е. нечто такое, чем он отличается от всех остальных. Но даже если ресторан успешен по всем этим позициям (хорошая концепция, востребованная кухня, культурное обслуживание, адекватные цены, ненавязчивый интерьер и т. д.), то его все равно приходится продвигать, и для этого существуют несколько способов, среди них реклама и личные продажи.
Самый простой прием – это прямая реклама. Однако не всякая прямая реклама эффективна. Судя по московской практике, лучше всего работают рекламные растяжки. Они должны быть расположены на оживленной улице и иметь единый побудительный мотив.
Хорошо действует реклама на радио, но опять-таки только в том случае, если это радио слушает ваша целевая аудитория и в рекламе имеется все тот же побудительный мотив.
Наконец, эффективна реклама в Интернете – собственная страничка, координаты заведения, размещенные на популярных ресторанных сайтах, наверняка, приведут к вам клиентов.
Неэффективна реклама ресторана на телевидении, поскольку она дорого стоит, а ролики получаются не слишком впечатляющими, хотя и не всегда.
Не работают и газетные модули, если они очень маленькие и однотипные. Газетный модуль интересен только тогда, когда в нем есть своя изюминка.
Второй метод продвижения ресторана – личные продажи. Они хороши тем, что практически ничего не стоят. К ним относится «сарафанное радио», т. е. рекомендации тех, кто уже посетил то или иное заведение. Но чтобы таким образом кому-то рекомендовали ресторан, им должен сначала увлечься его первый посетитель: во-первых, из-за изумительно вкусной кухни, а во-вторых, из-за ее относительной дешевизны, не говоря уже о впечатляющем интерьере.
Эффективно работает и такой прием, как «хождение в народ», когда хозяин заведения, управляющий или шеф-повар выходят в зал к посетителям. Они здесь всех знают, со всеми здороваются, рассказывают анекдоты.
«Хождение в народ» – это не только выход в зал собственного ресторана. Также можно посещать различные заведения, к примеру ЗАГСы, чтобы предложить молодым отметить свадьбу в данном заведении. Это тоже хорошо работает.
Еще один способ продвижения при помощи личных продаж – персонификация. В Москве, к примеру, очень много ресторанов, куда люди «ходят на хозяина». Последнего уважают, знают в лицо, и заведение ассоциируется с именем владельца. Это тот случай, когда его личность уже сама по себе делает рекламу ресторану.
Третий способ продвижения – работа с клиентской базой. Если у вас есть хотя бы немного свободных денег, их надо пустить на работу с клиентами. Для этого достаточно нанять одного сотрудника, который будет расширять клиентскую базу, придумывать программы праздников и приглашать на эти вечера постоянных клиентов, работа с клиентской базой – просто замечательный способ продвижения.
Четвертый способ продвижения – стимулирование сбыта. Самый простой вариант – это дисконтные карточки. Если человек пришел к вам второй раз, обязательно сделайте ему скидку 10 %. В таком случае клиент придет к вам снова. Если вы даете скидку 20 % (а при существующих торговых наценках это не так уж и много), будьте уверены, что клиент будет «ваш навеки». Гостю вдвойне импонирует тот факт, что он один из немногих, кому дается такая скидка.
Помогают стимулировать сбыт «комплименты» от шеф-повара. Русский человек любил, любит и будет любить халяву. Поэтому такие «комплименты» в виде нескольких канапе, чайника чая, бутылочки вина и даже бесплатной морковки с сельдереем постоянным клиентам будут всегда милы и приятны.
Наконец, весьма эффективно сотрудничество с ресторанными агентствами – службами, которые помогает человеку, не знающему, где провести вечер, определиться с выбором ресторана. Агентствам рестораны платят условно по 100 долларов в месяц и отчисляют по 10–15 % счета клиента, который пришел по рекомендации службы. В Москве ресторанные агентства процветают.
Не менее эффективно и сотрудничество с модельными агентствами. Все знают: там, где есть красивые девушки, «водятся» и богатые мужчины. Консумацию осуждают, тем не менее в этом нет ничего противозаконного, и модели неплохо зарабатывают, приводя состоятельных спутников в «нужный» ресторан.
Последний метод продвижения – это PR. Имидж ресторану создается ресторанными критиками, акциями, нестандартным «промоушен» и «ивентами». О ресторане должны писать в прессе, для этого нужно, чтобы необычные праздники в вашем заведении сделались регулярными.
Зная методы продвижения ресторана, можно создать концепцию, стратегию PR-продвижения. Что это такое? Это план, который помогает заранее определить сумму средств, необходимых для реализации рекламных и PR-ходов, обозначить хронологические этапы программы продвижения и в итоге оценить эффективность. Концепция продвижения представляет собою 25–30 страниц текста, в котором описываются плюсы и минусы конкурентоспособности вашего ресторана, определяется целевая группа посетителей, ваша «фишка» и формируется последовательность мероприятий по PR-продвижению заведения.
Каждый ресторатор должен быть готов к тому, что денег на продвижение уйдет много. Это такие же по важности расходы, как и траты на хорошего повара, уютный интерьер, дорогую посуду и профессиональных официантов.
Другой вопрос – сколько на все это потратить? Есть технология формирования рекламного бюджета, придуманная американцами, но тем не менее успешно работающая и в отечественных ресторанах. По этой технологии в первые 4 месяца работы ресторана надо потратить на продвижение 10 % стоимости проекта (если ресторан обошелся в 2 млн. руб., то в раскрутку необходимо вложить 200 тыс.). Через 4 месяца работы заведения расходы на продвижение должны составлять 3–5 % ежемесячной выручки. Причем продвижение должно быть непрерывным и совмещать все виды маркетинговых коммуникаций.
Вот здесь вам на помощь и должен в обязательном порядке прийти PR-дизайн, т. е. продумывая концепцию ресторана и его «фишку», вы одновременно должны также думать и о том, насколько все это легко будет продвигать средствами PR и рекламы, насколько хорошо рифмуется название вашего ресторана с достаточно большим числом слов из активного словаря, связано ли оно с популярными мелодиями, которые у всех на слуху, какие ассоциации на уровне подсознания в связи с ним возникают. И, разумеется, без услуг пиарщика именно на этом этапе вам будет никак не обойтись, поскольку ведь это именно ему предстоит продвигать ваше заведение и тратить на это вами же заработанные, а отнюдь не свои деньги.
Ну нельзя, никак нельзя, например, в нашей стране называть «Б-52» вновь открытый бар, потому что все у нас знают, что так называется американский тяжелый бомбардировщик, бомбивший Вьетнам. Не может называться «Погребком» заведение, вход в который расположен на уровне второго этажа, а рекламировать ресторан «Достоевский» посредством призыва «А мы вас достанем!» оригинально, но глупо, потому что на одних только «приколах» сегодня далеко не уйдешь.
Главное, о чем надо думать сегодня, открывая новый ресторан, – это то, какими именно способами обеспечить ему как можно больше новостных поводов, которые с него могли бы получить журналисты. Ведь любой ресторан, так же, как и любой банк, занят делом, в общем-то, достаточно ординарным: рестораны кормят людей, а банки ссужают их деньгами, и важно подчеркнуть то, что может заинтересовать людей помимо этой самой что ни на есть банальной информации.
Кухня? Да, разумеется, но хорошая кухня – это как раз то самое, что и должно быть в ресторане! Вышколенный персонал? Кого этим сегодня удивишь?! Значит, что же остается? А остается не так уж и мало: оригинальное название, под стать виду снаружи и изнутри, и целая тысяча мелочей, на которые смогут обратить свое внимание посетители и журналисты. А последние будут рассказывать о них своим читателям, друзьям и знакомым не только изустно, но и через СМИ! Таким образом, главная задача PR-менеджера ресторана по его продвижению, в общем-то, довольна проста: обеспечить как можно больше информационных поводов для распространения их через СМИ. И в основе каждого из них обязательно должно лежать
нечто конкретное, нечто осязаемое, интересное и приятное во всех отношениях. Ну а пояснить все это будет лучше всего на конкретных примерах, о которых вы сможете прочитать в нашем традиционном разделе «Информация к размышлению».
Войти с помощью соц. сетей: