Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
1. Назовите четыре PR-практики по Дж. Грунигу.
2. К какой из PR-практик относится информирование общественности?
3. Какая из четырех PR-практик используется реже других и почему?
4. В чем заключается отличие пропаганды от агитации?
5. Что такое ФОГ-индекс и как его можно применить в PR-работе?
В разделе «Информация к размышлению» вы прочитали описание того, как работают Фог-индекс, индекс Ганнинга и формула Флэша. Возьмите любую газетную статью, запаситесь разноцветными фломастерами или маркерами, подчеркните и подсчитайте в ней все одинаковые слова. Подставьте полученные значения в упомянутые формулы и сделайте вывод о качестве этого материала и мастерстве журналиста, его написавшего.
Прочитайте сатирическую повесть «Короли и капуста» американского писателя О. Генри, обратив особое внимание на то, каким образом герои этого произведения формировали в республике Анчурия спрос на обувь.
Пожалуй, лучше всего о том, как создается виртуальный образ современного товара рассказывается в романтической комедии американского режиссера Джеймса Мэнголда «Кейт и Лео» (2002).
Как корабль назовешь, так он и поплывет.
А. Некрасов. «Приключения капитана Врунгеля»
Начнем с того, что и сам PR, и подавляющее большинство обозначающих его терминов пришли к нам с Запада. В том числе и нейминг и брендинг и с этим уже ничего не поделаешь. Сейчас появляется все больше и больше объявлений типа: «Комплексный нейминг – от идеи до регистрации! Сделаем вам качественный брендинг!»
А заглянув в Википедию, мы узнаем, что нейминг – это разработка названия (бренда) для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда, т. е. придумывание такого названия, чтобы товары было бы запоминать, узнавать и в итоге покупать, а фирму или организацию – продвигать.
Брендинг же – это формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности. Ну а сам бренд мы можем коротко, всего одним словом, охарактеризовать как… «послевкусие» от какой-то торговой марки. «Кока-кола» – и все мы знаем, что это, представляем себе ее вкус. Значит, это бренд! «Роллс-Ройс» – тоже бренд, потому что в памяти сразу же всплывает такая фраза: «Это автомобили, которые никогда не ломаются». Ну и так далее, и тому подобное.
Сделать удачный бренд совсем нелегко. Иногда, как это было с «кока-колой» или мылом «айвори соуп» («мылом, которое плавает»), такое происходит случайно. Бывает, что бренды создаются целенаправленно. И далеко не всегда бывает так, что сбывается обещанное разработчиками бренда.
В этом плане автору данного пособия очень повезло, потому что он создал бренд, ставший известным не только на всю страну, но также и за ее пределами, и вот об этом-то опыте здесь сейчас и будет рассказано.
А было так, что я с 1980 года увлекся моделированием бронетанковой техники, участвовал в разных конкурсах, получал дипломы и премии, но только лишь в 1989 году, связавшись с моделистами соответствующего направления в Англии и став членом британской ассоциации моделистов БТТ – М.А.Ф.В.А, узнал, насколько в этом хобби мы в своем СССР от всего мира отстали. Впрочем, его распространению в той же Англии помогал журнал Tankette («Танкетка»), а вот у нас в стране такого журнала не было. «Моделист-конструктор» печатал чертежи танков редко и в разных масштабах, а мне хотелось иметь в стране журнал, аналогичный журналу англичан. Возможность такая представилась только лишь после крушения советской системы в 1991 году. Теперь стало возможным издавать любой журнал, тем более, что материалов, присланных моими коллегами «оттуда», хватало. Дело было за… названием! Ведь журнал должен был рассказывать не только о моделях танков, о том, как их собирать из готовых наборов и делать с нуля, но и об их истории, давать соответствующую рекламу.
И вот как же такой журнал можно было назвать? «Броня»? Но это название «ни о чем», потому что броня бывает и на кораблях, и на самолетах. «Танковое моделирование»? Уже лучше, однако длинное название всегда хуже короткого. И потом, а где же тут история? Кроме того, мне хотелось, чтобы название журнала одинаково хорошо читалось и по-русски, и по-английски, а его аббревиатура была бы простой, броской и запоминающейся. Пришлось подумать, и в ходе размышлений пришло понимание, что название должно содержать наименование предмета, т. е. от слова «танк» никуда мне не уйти, а вот дальше к нему следует «приклеить» слово «мастер», потому что мастерство ведь бывает всякое. Вот так и родилось название «Танкомастер», а с ним и его аббревиатура – ТАМ! Оказалось, что и его английский вариант не хуже: Tank-master, что можно перевести дословно как «хозяин танков» или даже как «господин танков».
Сначала журнал печатался частным образом, но быстро приобрел популярность благодаря не только интересному содержанию, но и необычному дизайну! Обычно в журналах для моделистов чертежи помещаются на странице отдельно от текста, из-за чего на чертежах остается много свободного места. В «Танкомастере» на пустых местах печаталась реклама в рамках, причем нередко боком и даже вверх ногами. Из-за этого читатели находили эти тексты далеко не сразу, не с первого просмотра журнала, а лишь спустя какое-то время, поэтому объем журнала казался им более значительным, чем он был на самом деле. Все тексты в нем были «очень личные», написанные так, словно автор их обращается непосредственно к каждому читателю. Это подкупало и это нравилось.
Необычным образом происходила и рассылка журнала. По почте, да, но не в конвертах, как обычно. Конвертом был сам журнал, заклеивавшийся по периметру липкой лентой красного или зеленого цвета или же скреплявшийся степлером. То есть для того чтобы его открыть, нужно было хорошенько поработать, а ведь известно, что «чем сильнее жажда, тем слаще ее утоление». Кроме того, журнал, представляющий собой конверт, у которого с одной стороны – обложка с названием, с другой – марки и адрес, сам по себе был хорошей и необычной рекламой!
Журнал начал выпускаться с ноября 1991 года, а уже в 1995-м он приобрел такую популярность и в РФ, и за рубежом, что редакция журнала «Техника – молодежи» предложила организовать его выпуск в качестве приложения к Т-М! Вот так журнал и переехал из моей Пензы в Москву и стал уже по настоящему общероссийским журналом с очень приличным тиражом. Одновременно редакция решила дополнить один этот уже готовый бренд еще двумя и в дополнение к «Танкомастеру» стала выпускать «Авиамастер» и «Флотомастер». Последнее название, впрочем, оказалось притянутым за уши, потому что речь там хотя и шла о кораблях, но совсем не о флотах в качестве главной изюминки издания.
Было ли это издание успешным? Да, было, чему доказательством являются тут же, словно грибы после дождя, появившиеся «зонтичные бренды», т. е. бренды людей, обделенных умом, но достаточно хитрых и беспринципных, стремящихся таким образом «укрыться» под «зонтиком» популярного бренда. Началось это с водки «Смирнов», у которой появился двойник «Смирнофф», после чего это два «фф» не использовал разве что только ленивый. Появились фирмы «Двернофф» (производство и торговля дверьми), «Замкофф», «Мехофф» и даже… «Двернисажефф» – тут тебе и выставка, и торговля!
Вот и с «Танкомастером» произошло тоже самое. Кроме названных «мастеров» редакции Т-М появились «Мастер-авиация», «Мастер-ружье», «Стендмастер» (журнал о стендовых моделях вообще), «Минимастер» (сначала журнал, потом фирма, производящая фигурки солдатиков и сборные модели), и даже «Мастер-нож»! Для полноты картины не хватало лишь только журнала для автомобилистов «Автомастер» и эротического издания «Мастер любви».
ЖЦТ журнала насчитывался на 10 лет, но благодаря тому, что спонсировала его «Техника – молодежи» и писали в него самые разные авторы, журнал просуществовал до 2007 года, когда из-за развития Интернета интерес к нему резко упал. Причины падения популярности таких журналов, как «Техника – молодежи», «Моделист-конструктор» и ряда других мы здесь сейчас рассматривать не будем, но говоря коротко – это старение их издательских коллективов. Недаром есть цирковая поговорка о том, что старую собаку не выучишь новым фокусам.
Важно, что по запросу и аудитории, и времени был создан журнал, отвечающий их интересам, да так, что само название этого журнала стало нарицательным. Очень оригинальной и запоминающейся была и его эмблема, или товарный знак: масштабная решетка в квадратиках которой был изображен силуэт танка в технике оригами. То есть она отражала и мастерство, и масштаб (намек на моделирование!) и основную тему издания.
Интересно, что в качестве редактора приложения мне пришлось заниматься и неймингом – придумывать такие же хорошие и работающие названия для фирм, производящих масштабируемую модельную продукцию. Например, к нам в журнал обратился некто Дятлов, пожелавший выпускать кирпичи из настоящей глины в масштабе 1: 35, но есть под масштаб выпускающихся моделей танков и фигурок солдатиков. То есть если вам захотелось бы соорудить настольную диораму с руинами дома и битым кирпичом на тротуаре, вам нужно было бы всего лишь купить набор его кирпичиков – белых или красных в зависимости от цвета кирпичной кладки здания. Дятлову хотелось иметь оригинальное название, содержащее его фамилию, легко узнаваемое, понятное для англоязычных партнеров, и… с красивым рисунком.
Для него было придумана следующая торговая марка: на пирамиде из кирпича сидит пестрый дятел. Внизу надпись на английском языке: «Woodpeckers bricks» – т. е. «дятловские кирпичи».
Другой бизнесмен освоил выпуск камыша в масштабе 1: 35 – вещи совершенно незаменимой на диораме с танком, провалившемся в болото. И здесь требовалась англоязычная эмблема, поскольку предусматривался прежде всего экспорт товара в Англию, Гонконг и США. Название придумали «говорящее» и очень простое «Rush Incorporated», т. е. «Камыш Инкорпорейтед». На эмблеме посредине верхней части окружности, – болото с камышовыми зарослями, а внизу ее указали масштаб 1: 35. И все это впоследствии хорошо работало, причем специалисты отмечали продуманность композиции и эффективность данных решений.
Подобных примеров можно было бы привести очень много. Однако думается, что алгоритм создания хорошего названия уже понятен: оно должно быть информативным, привязанным к теме и легко воспроизводиться вербальными и невербальными методами. Если человеческая культура есть набор знаков, то очевидно, что чем знак не проще и не информативнее – тем лучше. Ну и, конечно, он должен учитывать возможности его продвижения методами PR и рекламы.
Тоже самое правило касается и брендинга территории, т. е. ее продвижения в сознание масс, – здесь действуют те же самые правила. Сначала вы создаете некий привлекательный материальный объект, затем вы распространяете о нем информацию так, чтобы произошло слияние этого объекта с «мнением народным» о той территории, на которой он расположен. Понятно, что бренды некоторых территорий сложились исторически. «Москва – столица нашей Родины!». «Санкт-Петербург – наша северная столица!» «Тарханы – место, где прошли детские годы М. Ю. Лермонтова», «Тула – город, куда не ездят со своим самоваром!» Ну и так далее…
Но что делать, если бренд территории необходимо сделать заново? С чего начать? А начать нужно с исследования. С исследования того, куда мы идем, т. е. изучения современных трендов развития общества. И вот оно-то вам покажет, что бурное развитие техники неизбежно приведет к тому, что многие рабочие профессии отомрут. Что у людей будет все больше и больше свободного времени и его потребуется чем-то занимать. Важно, чтобы у людей был хлеб, но после него очень важны будут зрелища, так как читать в подлиннике Шекспира в будущем смогут лишь очень немногие.
И вот вам уже готовый бренд: «Энск – город уникальных развлечений». Причем «Энск» – это не что иное как довольно типичный российских город, отличающийся от всех прочих разве только тем, что посреди него высится покрытая лесом гора (или возвышенность), на которой стоит телевизионная вышка. Таких городов по России не так уж и мало, так что все, о чем здесь дальше пойдет речь, можно будет попробовать претворить в жизнь на практике.
Начнем с того, что любая такая гора – идеальное место для создания экологически чистой трассы для гонок «ящиков из-под мыла» – автомобилей без мотора, скатывающихся вниз по специальной трассе, а то и просто по длинной и наклонной улице. Такие гонки (и они действительно проходили в «ящиках из-под мыла», поставленных на колеса!) были очень популярны в США в годы Великой Депрессии. Со временем, однако, из демократического вида спорта народных масс эти состязания превратились в элитарный спорт людей весьма состоятельных и в соперничество крупных фирм-произ-водителей.
Но что мешает на новом уровне возродить его у нас? Это и привлечение детей и подростков к техническому творчеству, и обучение их навыкам езды на автомобиле, это состязательность, азарт, наконец – тотализатор! Нигде такого нет, а вот у нас – есть! Все как с идеей незабвенного Остапа Бендера о Нью-Васюках, однако кто сказал, что именно сегодня такое реально невозможно. Ну, а зимой по этой трассе можно будет кататься на санках!
Тот же центр отдыха «Золотой шар» – почему бы не поставить его на вершине этой горы? И пусть ночью благодаря подсветке он будет виден в Энске отовсюду, и будет у него там наверху планетарий, а ниже – бильярд или какие-то иные развлечения, тогда благодаря бьющим вокруг него фонтанам и зеркальному основанию всем будет казаться, что он «танцует» в струях воды. Красиво? Вне всякого сомнения! Легко рекламировать и продвигать? Разумеется, ведь больше такого нигде нет! Было что-то подобное в Нью-Йорке в 1938 году, на территории международной выставки, так ведь давно его там разобрали. К тому же и техника сейчас совсем другая.
Выходим из «шара» – а тут нас ожидает «яйцо» – огромное клепаное яйцо, лежащее на боку, с несимметрично расположенными рядами окон-иллюминаторов. Что это? Еще один центр отдыха и развлечений – «Аэлита», названный так по роману А. Н. Толстого. Именно на таком вот «яйце» (только размером поменьше) инженер Лось и красноармеец Гусев и отправились на планету Марс, где повстречали красавицу Аэлиту и даже поучаствовали в восстании против местной тирании.
В чем «фишка» этого сооружения, как говорит сегодня молодежь, и чего внутри него можно ожидать? А дело в том, что лежит оно на боку в то время как этажи, естественно располагаются параллельно земле. То есть снаружи непонятно, а как же там внутри, а все непонятное манит! Ну а внутри – несколько залов, обставленных в соответствии с романом: зал «Саоцера», банкетный зал для VIP-персон «Тускуб», детский игровой центр «Азора» и персонал в соответствующей униформе, основой для которой могут послужить костюмы из одноименного кинофильма, снятого еще в 1924 году! О том, как хотя бы в принципе это может выглядеть, рассказывается в приложении 3, однако тут очень много всего, причем в достаточно дешевом исполнении, можно придумать и самостоятельно, достаточно всего лишь внимательно прочитать роман.
Реклама сообщает, что, посетив «Аэлиту» (см. приложение 3), ты таким образом вносишь свою лепту в подготовку полета на Марс, поскольку из доходов данного заведения некий процент передается в фонд организации, занимающейся разработкой марсианской экспедиции. Здесь же можно организовать и выставку фантастических марсианских вездеходов из картона и упаковок, созданную и регулярно обновляемую стараниями студентов-инженеров одного из местных университетов. Центр получает доход, а университет – бесплатную рекламу. В любом случае такая выставка будет уникальна и потому особенно привлекательна!
Оказываемся на берегу протекающей через город реки, и нас встречает ресторан «Корабль-призрак». Кораблей-ресторанов немало стоит, например, на реке Неве в Санкт-Петербурге. Но за их такелажем надо ухаживать, тросы – подтягивать, следить за парусами. Здесь ничего этого делать не нужно, потому что корабль стоит на берегу на боку, мачты на нем сломаны, паруса оборваны, а на палубе лежат побелевшие от солнца и ветра скелеты. Принцип все тот же: снаружи непонятно – а как там внутри? А вот внутри все ровно и обустроено так, как и в корабле-домике из романа Чарльза Диккенса о Дэвиде Копперфильде.
А вот в самом центре города вас и вовсе ожидает нечто уникальное – самый большой в мире (!) ресторан «Аэроплан». Выглядит он как старинный русский аэроплан «Илья Муромец». Двойное крыло – это летняя площадка (верхнее – крыша, нижнее – собственно площадка для столиков), причем самое забавное, что четыре расположенных здесь же винта вращаются под напором воздуха, а ведь все, что движется, привлекает наше внимание. Корпус поднят на опорах над пешеходной улицей. А внутри – это самый настоящий авиалайнер 1930-х годов – удобные плетеные кресла, соответствующего фасона столики, черно-белые и первые цветные фотографии на стенах. Есть танцпол с подсветкой и место для оркестра, а также пилотская кабина со всеми рулями и приборами, в которой можно будет фотографироваться.
Но самое главное в этом ресторане – меню. Оно современное, представленное за рекламу всеми ведущими авиаперевозчиками мира, включая и униформу официанток-стюардесс! Уникальное торговое предложение, не так ли? «Сегодня у нас на борту нашего ресторана „Аэроплан" мы представляем меню французской авиакомпании „Эр Франс" на рейсах Париж – Дакар, Париж – Рио-де-Жанейро и Париж – Джакарта. То есть никуда не выходя, и не летая самолетами «Эр Франс», вы сможете попробовать все то, чем кормят у них на борту, причем это будут комплексные обеды, т. е. дешевые. Рекламные каталоги и проспекты – за счет авиаперевозчиков, т. е. бесплатно. Ну и персонал выглядит ну просто замечательно: сегодня девушки в красном с пестрыми косынками – «летим в Рио», завтра – еще как-нибудь, здесь все время что-то разное, а ведь известно, что именно разнообразие людей и привлекает.
Ну, а еще в этом городе можно найти себе и пищу для ума. Ведь в нем расположен «самый большой мамонт России», потому что когда-то давним-давно здесь и впрямь откопали скелет большого мамонта и водрузили его в местном музее. Теперь он находится в специальном зале, расположенном во чреве огромного бетонного мамонта, стоящего на главной площади города. Глаза его – окна смотровой площадки. В одной ноге лифт, в другой – винтовая лестница. Над залом находится музейная экспозиция окаменелостей и копия мамонтенка «Димы», ну и ниже – вот этот самый роскошный скелет. Ну а этажом ниже – опять-таки кафе «У мамонта», с набором специально оформленных блюд и фирменными шоколадками в форме мамонтов.
Фотографироваться, естественно, можно будет как снаружи, так и внутри. Ну, а потом люди будут рассылать повсюду свои селфи, и вот так во мнении народном город Энск постепенно превратится в «город самых уникальных развлечений». И хлеб тут тебе, и зрелища, только веселись, делай селфи, ешь, пей и ни о чем не думай – красота, не правда ли?!
Конечно, создание такого вот парка развлечений потребует немалых капиталовложений, но они все окупятся привлечением потока туристов из других городов страны, где до такого просто не додумались, не говоря уже о таких важных моментах для любого города, как увеличение налогооблагаемой базы и столь необходимого сегодня числа рабочих мест!
Ну, а уж продвигать эти «объекты культурного досуга» методами PR и рекламы – только одно удовольствие, ведь такого же больше не будет нигде! Ведь хорошее название «пиарит» само себя!
Войти с помощью соц. сетей: