Составьте план – постройте PR-стратегию
Очень легко начать PR-кампанию, когда вы полны энтузиазма и благих намерений, – но перво-наперво быстро набросайте список того, что вам надо сделать, в особенности если у вас уже была пара неудачных попыток. Вот почему надо включать PR в свои планы по маркетингу и развитию бизнеса.
Если при работе с этой книгой вы делали заметки и пытались выполнять упражнения, у вас уже есть черновик PR-стратегии; но если вам нужен специальный шаблон, вы можете скачать его на сайте: bit.ly/PRStrategyTemplate.
Этот шаблон строится как ряд вопросов, но вот те пункты, которые должна включать в себя ваша стратегия.
Анализ вашей текущей и недавней PR-деятельности
– Какие виды PR вы опробовали?
– Что сработало хорошо?
– Что не сработало? Почему?
– Что делают ваши конкуренты для PR?
– Можете ли вы чему-то у них научиться?
Анализ вашего имиджа и репутации
– Что ваши целевые аудитории в настоящий момент знают или думают о вашей компании?
– Соответствует ли это действительности?
– Это позитивное или негативное восприятие?
– Что вам следует изменить?
Чего вы ждете для своего бизнеса от PR?
– Измеримый результат 1:
– Измеримый результат 2:
– Измеримый результат 3:
Кто ваши целевые аудитории?
– B2B (другие компании) или B2C (частный потребитель)?
– Профиль целевой аудитории 1:
– Профиль целевой аудитории 2:
– Профиль целевой аудитории 3:
Определите ключевые СМИ для каждой целевой аудитории
– Национальные газеты:
– Местные/региональные газеты:
– Журналы для потребителей:
– Отраслевые/специализированные журналы:
– Онлайн-издания:
– Радио и телевидение:
Конкретный журналист, к которому вы хотите обратиться в каждом из этих СМИ
– Национальные газеты:
– Местные/региональные газеты:
– Журналы для потребителей:
– Отраслевые/специализированные журналы:
– Онлайн-издания:
– Радио и телевидение:
Какие новостные сюжеты вы можете предложить этим ключевым СМИ и когда?
– Сюжет 1:
– Предполагаемая дата публикации:
– Когда следует предлагать новость?
– Сюжет 2:
– Предполагаемая дата публикации:
– Когда следует предлагать новость?
– Сюжет 3:
– Предполагаемая дата публикации:
– Когда следует предлагать новость?
Какими еще материалами, дополняющими каждый из сюжетов, вы располагаете?
– Изображения:
– Видео:
– Конкретные примеры:
– Возможности для съемок:
– Люди, которые могут дать интервью:
– Другое:
Какие еще инструменты вы собираетесь использовать для развития своей PR-кампании?
– Инструмент 1:
– Инструмент 2:
– Инструмент 3:
Как часто вы собираетесь анализировать успешность своей PR-кампании и при необходимости корректировать ее тактику и график?
– Раз в месяц:
– Раз в квартал:
– Раз в год:
– Другое:
Успехи вашей кампании
– Добились ли вы измеримых результатов, обозначенных ранее в вашем плане?
– Думали ли вы о каких-то еще целях или последствиях? Если да, удалось ли их достичь?
– Какими результатами вы довольны?
Сроки
Сроки – важная часть планирования и проведения PR-кампании, особенно учитывая, что в разных типах СМИ разные сроки сдачи материалов.
Я стараюсь продумывать всё за несколько месяцев. Например, если я продвигаю основное мероприятие, намеченное на середину сентября, я хочу попасть в сентябрьские выпуски ежемесячной прессы, которые выходят в конце августа, а материалы для них собираются еще до начала июля, – поэтому мой «перевернутый» план может выглядеть следующим образом.
– Мероприятие: 15 сентября.
– Информация в местных СМИ появляется в неделю, предшествующую мероприятию.
– Предоставить подробные сведения местным радиостанциям и телеканалам: 7 сентября.
– Предоставить подробные сведения местным газетам: 1 сентября.
– Написать пресс-релиз для местных печатных изданий с анонсом новой подробности: последняя неделя августа.
– Выход публикации в ежемесячном журнале: последняя неделя августа.
– Анонс мероприятия: начало августа.
– Отправить анонс мероприятия с общей его характеристикой в местные печатные издания: конец июля.
– Написать релиз, сообщающий о мероприятии, для местных еженедельников и вещательных СМИ: середина июля.
– Отправить релиз с анонсом мероприятия в ежемесячные издания: начало июля.
– Написать релиз для местных ежемесячных журналов: конец июня.
Ниже этот план представлен в виде графика.
Как видите, приступать к осуществлению этого плана требуется за три с половиной месяца, а у меня вполне может быть еще один сюжет или клиент, продвижением которого я занимаюсь, – так что надо тщательно планировать, дабы точно ничего не упустить. Для такого рода «обратного» планирования очень подходят электронные таблицы или диаграмма Гантта.
Многие компании безуспешно пытаются попасть в ежемесячные издания именно потому, что пропускают сроки сдачи материалов, которые истекают намного раньше. Это очень досадно, поскольку ежемесячные издания хранятся намного дольше, чем еженедельники.
Рисунок 2. График PR-кампании
Когда вы составили план своей PR-стратегии, не дайте ей осесть где-то на жестком диске в полном забвении. Как и любой документ по бизнес-стратегии, этот документ требует постоянного внимания к себе, пересмотра, анализа и обновления.
