Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
«Просто проанализируйте, чем занимается ваша компания: важно понять, что в этом нового, необычного и/или интересного. Если речь о чем-то, что влияет на ваше местное сообщество, бизнес-сообщество, жизнь вашего региона, страны или мира, об этом стоит рассказать подходящему изданию».
Майкл Додд, журналист
Отправка вашего первого пресс-релиза – запоминающийся момент, потому что вы вдруг выпускаете новость о каком-то аспекте вашего бизнеса в большой мир.
Нажав «Отправить», вы, однако, можете испытать легкое разочарование, потому что совсем не обязательно вы получите ответ немедленно, особенно если приурочили релиз к какой-то будущей дате. И журналист не обязательно напишет вам, что возьмет ваш материал для публикации, особенно если вы составили свой пресс-релиз так хорошо и снабдили его такими выдающимися цитатами и фотографиями, что ему ничего больше от вас не требуется для написания заметки. Считайте это очками в свою пользу. Были даже случаи, когда ограниченные по срокам журналисты копировали и вставляли мой релиз прямо в свою заметку, что я расцениваю как дополнительные баллы (хотя подозреваю: у них просто не было времени его переписать).
Как только вы отправили свой пресс-релиз, убедитесь, что у вас под рукой есть инструменты для отслеживания упоминаний вас или вашей новости. Вот некоторые из них.
– Google Alerts (google.co.uk/alerts) – бесплатный сервис Google, который будет отправлять вам уведомление каждый раз, когда слово или название, которое вы пытаетесь отследить, регистрируется поисковыми ботами Google. Вы можете выбрать столько слов, сколько хотите, и они будут вести поиск по вашему имени, имени вашего спикера, названию компании, продукта или даже компании-конкурента. Я обычно задаю в настройках поиск своего имени, названия своей компании и заголовка моей последней книги. Однако имейте в виду: Google Alerts стал намного менее аккуратным, чем раньше, и, по-видимому, пропускает многие упоминания и ключевые слова. Ходили слухи, что его сделают платным, но пока нет признаков того, что это должно произойти (к счастью), как и признаков повышения его эффективности (к сожалению).
– Mention (mention.com), судя по всему, намного лучше отслеживает упоминания. Он функционирует примерно так же, как Google Alerts, хотя бесплатно вы можете отследить не больше ста упоминаний одного ключевого слова в месяц. Платная программа дает доступ к большему количеству возможностей и к аналитике. Если ничего другого вам не требуется, то настройте бесплатный поиск по названию вашей компании, потому что упоминания здесь отслеживаются намного лучше, чем на Google Alerts.
– Talkwalker Alerts (talkwalker.com/en/alerts) – пожалуй, лучший сервис, который дает точные результаты и позволяет бесплатно задать столько ключевых слов, сколько вам нужно. Я пользуюсь всеми тремя сервисами, и иногда какой-то из них находит то, что пропустили другие.
– Внимательно просматривайте социальные медиа. Есть множество инструментов, позволяющих отслеживать и анализировать ваши страницы и профили в социальных сетях, но для начала регулярно проводите поиск по ключевым словам и фразам, особенно если вы только недавно разослали свой релиз. Кто-то мог «запостить» вашу новость на своей странице, не упомянув вас, – тогда уведомление может и не прийти.
– Купите выпуск интересующего вас издания, слушайте радио, ищите на сайте и вообще следите за упоминаниями. Это может показаться очевидным, но меня всегда удивляет, как часто компании, занимаясь PR, не покупают СМИ, которые их интересуют, не подписываются на них (а уж тем более не читают). Понятно, что вы не можете читать все газеты и журналы, – но убедитесь, что вы активно отслеживаете первые пять целевых изданий из вашего списка.
– Используйте поиск ссылок или сервисы для мониторинга СМИ. Есть ряд таких сервисов, которые действительно читают почти все издания (конечно, у них есть роботы, которые в большинстве случаев сканируют эти издания, но по некоторым поиск по-прежнему ведут живые люди), и вам на электронную почту будут приходить уведомления даже о незначительном упоминании вас или вашей новости на основе ключевых слов. Чаще всего эти сервисы доступны по подписке и могут обойтись недешево, особенно если они взимают плату за каждую найденную ссылку. Посмотрите Gorkana или Meltwater, если считаете, что вам это пригодится, но мне особенно нравится Coverage Book (coveragebook.com), который создает альбомы с вырезками по ссылкам, дополняя их статистикой.
Только имейте в виду: если вы хотите собирать и в особенности воспроизводить (например, у себя на сайте) вырезки из изданий, вам может потребоваться разрешение Newspaper Licensing Authority (nlamediaaccess.com) и/или The Copyright Licensing Agency (cla.co.uk) для журналов. Зайдите на их сайты, чтобы понять, какую область они охватывают и нужно ли вам разрешение.
«Разошлите ясный, лаконичный пресс-релиз с описанием УТП и убедитесь, что в нем нет орфографических и грамматических ошибок, если хотите, чтобы вас воспринимали всерьез. Не надо никаких излишеств и наворотов – только относящиеся к делу факты, ссылка на сайт и контактные данные, в том числе ваш прямой номер, а не просто электронная почта».
Патти Баррон, журналист
Существует обширный набор инструментов, которыми вы можете воспользоваться для построения своей кампании. Некоторые требуют небольших вложений, но, если говорить о тех, что перечислены ниже, я полагаю, они того стоят. Хочу подчеркнуть, что у меня нет никаких соглашений с компаниями, которые создают или поддерживают какие-то из этих инструментов; я просто считаю, что они будут полезны любому, кто планирует и проводит PR-кампанию.
Большинство этих инструментов подразумевают, что вы заранее знаете, что нужно журналистам и СМИ, и дают вам преимущество перед большей частью других компаний, с которыми вы можете соревноваться за место на странице или эфирное время.
Это хэштег, который используют журналисты, когда ищут информацию и данные для обзоров и новостных сюжетов. Чаще всего он встречается в Twitter, хотя входит в обиход также в Facebook и Instagram.
Наберите в Twitter #journorequest – и увидите огромный и постоянно обновляющийся поток запросов. Они могут исходить от любого СМИ, и их тематика может быть какой угодно, так что стоит добавить нужное ключевое слово (например, «бизнес»), чтобы немного сузить результаты поиска. Пока я пишу, я бросаю беглый взгляд на этот список и вижу журналистские запросы за последний час: ищут эксперта по мужской одежде; кого-то, кто мог бы прокомментировать использование маркетинга ключевых клиентов в сфере B2B; женщину, страдающую от загрязнения воздуха; национальная газета ищет специалиста по социальным медиа, чтобы получить комментарий по поводу использования соцсетей для поднятия продаж перед Рождеством, и еще с десяток разных запросов. Применимы ли какие-то из них к вашему бизнесу?
Совершенно невозможно читать и анализировать все публикуемые запросы, но имеет смысл регулярно их просматривать, чтобы отслеживать подходящие. Кроме того, это отличный способ найти журналистов, пишущих на актуальные для вашего бизнеса темы, с которыми можно установить контакт. Даже если какой-то запрос вам не подходит, вы в силах помочь журналисту, порекомендовав ему поговорить с кем-то еще, – это весьма неплохое начало для знакомства.
ЖИВОЙ ПРИМЕР: #JournoRequest
Дэвид Вэлленс – владелец цифрового агентства Digital Impact в Глазго; привлечь внимание СМИ ему помогает хэштег JournoRequest.
Мы обнаружили, что журналистские онлайн-запросы – хороший способ попасть в действительно качественные издания, такие как The Daily Telegraph и The Guardian, но также в блоги и на сайты, такие как портал журнала B2B Marketing и сайт для предпринимателей Virgin.
Мы как бы закидываем в море большую сеть в поисках возможностей продемонстрировать свои навыки, так что нас интересуют запросы, касающиеся цифровой среды, кибербезопасности и всего, что входит в нашу компетенцию и выгодно демонстрирует уникальность и неординарность нашей компании. Еще мы участвуем в материалах о бизнес-культуре, найме сотрудников, обучении и т. д.
Мы не отслеживаем запросы с этим хэштегом от каких-то конкретных изданий – объем запросов для нас не слишком большой, что позволяет нам анализировать их все. В результате публикаций о нас в СМИ мы наблюдаем рост узнаваемости бренда и отличные SEO-показатели, а люди говорят нам, что прочли о нас в газетах. Публикации в СМИ стали теперь частью нашего повседневного маркетинга, а хэштег JournoRequest мы используем наряду с более традиционными методами PR, рассылая пресс-релизы, когда у нас появляются интересные новости. Это требует совсем ничтожных затрат времени и усилий; просто преступно пренебрегать такой возможностью!
Если есть какой-то инструмент, на использование которого стоит потратиться, чтобы дать ход вашей PR-кампании, – это именно то, что необходимо, особенно если вы мечтаете, чтобы вас заметили национальные медиа. Response Source (responsesource. com) – работающий по подписке сервис, который позволяет вам получать от журналистов запросы на самые разные темы. Однако, в отличие от #journorequest, запросы здесь направленные и отфильтрованные. Вы подписываетесь на тематические «категории», поэтому будете получать запросы, актуальные для данного конкретного сегмента. Качество запросов, как правило, тоже существенно выше, нежели у тех, что находятся по хэштегу.
Сейчас существует 25 категорий: от «Бизнеса и финансов» и «Строительства и недвижимости» до «Розничной торговли и моды», «Дома и сада» или «Женских увлечений и красоты». Расценки на эти категории зависят от спроса на них: от примерно четырехсот фунтов за «Фермерство и животных» до почти девятисот за «Бытовую электронику» (разумеется, цены могут меняться). Для малого бизнеса это может показаться крупным вложением, но если оно обеспечит вам хотя бы одну хорошую публикацию в этом году, то может очень быстро окупиться. Кроме того, сравните его со стоимостью рекламы.
Журналистам может понадобиться всё что угодно: интервью, приглашенные эксперты, истории конкретных людей, отзывы на продукты, изображения, награды за участие в соревнованиях, места для фотосъемок, неофициальные сообщения или даже просто интересные идеи. Этот метод популярен у национальных газет, журналистов-фрилансеров, журналов для потребителей, отраслевой прессы, теле- и радиокорреспондентов и вещателей, а также всё чаще и у блогеров. Даже если запрос не подходит для вашего бизнеса, вы скоро поймете, кто на какие темы пишет. Я наблюдал, как маленькие компании благодаря запросу на Response Source обеспечивали себе место в самых разных СМИ, от Financial Times до передачи This Morning («Этим утром») на ITV. Они предлагают неделю пробного бесплатного пользования, а их команда поможет вам выбрать подходящие для вашего бизнес-сегмента категории или нужные вам ключевые слова. Только хочу предупредить: более востребованные категории (такие, как «Женские увлечения и красота») могут оказаться очень востребованными. Когда я занимался PR-бизнесом и был подписан на две или три категории, то мог получать сорок и больше запросов в день, а это уже многовато. Менее загруженные (и более дешевые) категории могут давать лишь порядка пяти запросов в неделю, но эти запросы будут прицельными. Они не платят мне за рекламу (честное слово), но, если вы всерьез собираетесь заниматься PR для вашего бизнеса, без этого инструмента, на мой взгляд, не обойтись.
ЖИВОЙ ПРИМЕР: Response Source
Дженнифер Эрл – владелица компании Chocolate Ecstasy Tours, организующей экскурсии по лондонским шоколадным магазинам (chocolateecstasytours.com). Она начала пользоваться Response Source в 2013 году, подписавшись на категорию «Еда и напитки».
Через Response Source я получаю около 50 журналистских запросов в неделю. Не все мне подходят, даже прочитать их порой бывает трудно, не говоря уже о том, чтобы отвечать на подходящие, и иногда я упускаю какие-то возможности, если в это время занята экскурсиями, потому что у журналистов сжатые сроки.
Однако этим запросам я обязана почти всеми PR-публикациями за последние несколько лет. Я откликнулась на запрос от журнала Good Housekeeping, искавшего пример женщины, которая «боялась, но всё равно решилась действовать», и, когда эта публикация вышла, мои продажи выросли более чем вдвое по сравнению с тем же месяцем в предыдущем году.
Также я делала комментарии для обзоров в журналах Woman и Prima о деловых женщинах, и в том месяце у меня были лучшие продажи за год.
Я никогда не отвечаю на журналистские запросы шаблонными фразами, хотя это сэкономило бы мне время. Как правило, я внимательно смотрю интересующий меня журнал или захожу на сайт с целью убедиться, что мой ответ в редакцию максимально соответствует профилю издания, и ищу информацию о журналисте, дабы понять, что я могу узнать о нем. Я пишу один-два коротких абзаца, даю ссылку на изображения в хорошем качестве и предлагаю выслать пресс-релиз. Еще я приглашаю журналистов прийти на экскурсию, хотя у них часто нет на это времени.
HARO (helpareporter.com) очень похож на Response Source, и у него намного более широкий (международный) охват. Они рассылают запросы пачками трижды в день. Среди них есть и запросы, относящиеся к Соединенному Королевству, но таких на порядок меньше, чем на Response Source. Но если вас интересуют международные СМИ, имейте в виду этот сервис.
AskCharity (http://www.charitycomms.org.uk/askcharity) работает по тому же принципу, что Response Source и HARO, но предназначен для благотворительных организаций, инициативных групп и социальных предприятий.
Правда, было бы здорово, если бы СМИ заранее сообщали вам, о чем собираются писать? Некоторые издания так и делают, публикуя предварительные списки, которые иногда называют также «редакторскими ежегодниками».
Как правило, предварительные списки тем публикуются в отраслевой и специализированной прессе, а не в журналах для потребителей, но, если вас интересуют публикации в B2B-изданиях, стоит посмотреть на них повнимательнее. Как уже говорилось в одной из предыдущих глав, участие в обзоре – хороший способ оставаться на виду, когда у вас нет новости, которой можно было бы поделиться.
Журналы публикуют такие списки в первую очередь потому, что намерены сообщить рекламодателям, о чем собираются писать на протяжении следующих двенадцати месяцев, в надежде, что рекламодатели решат купить место рядом с соответствующей статьей. Но это крайне полезные PR-инструменты.
Вы найдете эти списки на сайте издания. Наберите в поиске соответствующий запрос и год, который вас интересует, – и увидите десятки результатов. Они часто размещаются в разделе «Реклама у нас», который иногда называют «Пресс-кит». Большинство изданий публикуют списки тем на следующий год где-то в октябре или ноябре текущего года, хотя некоторые теперь печатают постоянно обновляющиеся списки на следующие двенадцать месяцев.
Чаще всего в списке фигурируют темы каждого выпуска на ближайший год, хотя, как правило, это лишь краткие описания. Вот несколько реальных примеров.
Из ноябрьского номера туристического журнала:
– Латинская Америка.
– Отдых в режиме «Всё включено».
– Голосование за номинантов «Золотого глобуса». Приложение.
– Речные круизы. Приложение.
Из сентябрьского (периодичность – раз в четыре недели) выпуска журнала для занятых в сфере бакалейной торговли и владельцев бакалейных магазинов:
– В фокусе: горячие напитки.
– В фокусе: соусы и приправы.
– Специальный выпуск: рейтинги 150 поставщиков Соединенного Королевства.
– Руководство: сухие закуски.
– В фокусе: алкоголь.
– Специальный выпуск: независимый взгляд.
– Специальный выпуск: приложение для владельцев молочной фермы.
– В фокусе: спортивное питание и энергия.
– Специальный выпуск: «зеленый» номер.
– Руководство: франшиза и вывеска.
А вот подборка из февральских номеров (периодичность – раз в четыре недели) журнала, ориентированного на сегмент недвижимости.
5 февраля:
– Лондон. Приложение.
– Уэст-Мидлендс.
12 февраля:
– Арендаторы.
– Саррей и Сассекс.
19 февраля:
– Сараи. Приложение.
– Кент.
– Зарплата в сфере недвижимости. Опрос.
26 февраля:
– Торговля, досуг, гостиничный бизнес. Приложение.
– Бристоль и Юго-Западная Англия.
Если ваша компания занимается постройкой сараев, оснащает веранды или устанавливает сигнализацию в домах, не будет лишним знать, что журнал, который читают ваши клиенты, намерен в середине февраля выпустить приложение о сараях. Это прекрасная возможность рассказать о вашем бизнесе, поскольку приложение будут читать как раз те люди, кого интересует постройка сарая или покупка необходимых для него предметов.
Однако если вы собираетесь действовать на основе этих сведений, то подход должен быть несколько иным, чем при рассылке новости. Обзоры планируются значительно заранее, и сроки их подготовки истекают гораздо раньше. Например, обзор для еженедельного журнала, как правило, должен быть готов за три-четыре недели до публикации. Журналист, штатный или внештатный, который пишет обзор, составляет для себя план за несколько недель до этого; тогда же он ищет продукты, экспертов и мнения для обзора.
Так, если вы хотите, чтобы о вас написали в приложении о сараях, которое выйдет 19 февраля, вам надо попасть в поле зрения журналиста уже в начале января или даже в середине декабря. Если это ежемесячный журнал, вам, вероятно, надо начинать за два-три месяца до публикации, имея в виду, что ноябрьские номера часто выходят в середине октября. Сначала вам следует обратиться к редактору, занимающемуся обзорами, а его контакты чаще всего указаны на странице с предварительным списком тем. Но не обращайтесь к нему со своей темой напрямую, потому что вряд ли он сам будет писать этот обзор. Спросите его, кто именно пишет такую-то статью и есть ли какие-то сведения относительно того, о чем в ней будет говориться. Вполне вероятно, что редактор даст вам электронный адрес нужного журналиста.
Напишите автору статьи краткое предметное послание, где четко укажите, кто вы, чем занимается ваша компания и что вы можете предложить. Есть ли у вас, например, какие-то интересные примеры, иллюстрирующие преимущества металлических сараев перед деревянными? Есть ли у вас какие-то качественные фотографии готовых сараев или, может быть, видеоролик с постройкой сарая (если вы обращаетесь в онлайн-издание)? В общем, предоставьте журналисту полезный материал ненавязчиво. Вполне вероятно, что он будет вам очень благодарен за то, что вы дали ему доступ к материалам, которые иначе ему пришлось бы искать.
Несколько часов, затраченных на поиски подходящих обзоров, в которых вы могли бы принять участие, могут оказаться отличным началом для последующей цепочки публикаций.
СМИ нужны эксперты. Чтобы оживить свои репортажи, журналисты постоянно ищут новых людей: или тех, кто доступно объяснил бы что-то сложное, или тех, кто мог бы высказать мнение по данной теме.
Так почему бы не заявить о себе как об эксперте для медиа, который всегда готов дать интервью и которого можно пригласить для беседы? Журналисты часто снова и снова обращаются к одним и тем же людям – отчасти потому, что они (хочется надеться) хорошие собеседники, но отчасти и потому, что с ними легко договориться и они рады помочь.
Если вы хотите, чтобы журналисты в поисках эксперта для интервью звонили вам, а не конкуренту, вам следует обратить на себя внимание. Убедитесь, что на вашем сайте и страницах в социальных сетях указано, что вы доступны для интервью, и дайте ссылку на любую публикацию, подтверждающую вашу компетентность как эксперта или изображающую вас за работой.
Есть также замечательный справочник медиаэкспертов. Expert Sources (expertsources.co.uk) дает журналистам возможность по ключевым словам найти экспертов по самым разным вопросам, от научных сотрудников до представителей благотворительных фондов или владельцев бизнеса с опытом в конкретном сегменте или сфере.
Вы создаете профиль на сайте (это стоит примерно 120 фунтов в год), перечисляете области, в которых вы компетентны, и темы, по которым с вами можно общаться. Вы можете в любой момент добавить ключевые слова; так что, например, если появляется новость, которую вы, как сами считаете, способны прокомментировать, то можете сразу же добавить все необходимые ключевые слова.
Я знаю людей, которые благодаря профилю на этом сайте получают регулярные приглашения от СМИ, даже делают экспертные комментарии, за которые им платят.
Если вы всерьез стремитесь заявить о себе в СМИ, особенно если позиционируете себя как медиаэксперта, – научитесь общаться с медиа. Даже если вы просто рассылаете пресс-релизы, имеет смысл приобрести навыки, необходимые, чтобы давать интересные интервью.
Разговариваете ли вы с корреспондентом из местной газеты или выступаете в программе Today на Radio 4, давать интервью может оказаться непросто, и если вы не знаете, как эффектно построить свой рассказ, то рискуете так ничего и не рассказать – и принести себе больше вреда, чем пользы. Не все журналисты будут задавать вам каверзные вопросы и пытаться вас подловить, но они будут спрашивать о том, что, по их мнению, заинтересовало бы читателей или слушателей, пусть это и не те вопросы, которые вы хотели бы услышать.
На заметку для интервью
Если какое-то СМИ попросило вас об интервью, следует заранее продумать некоторые моменты:
– Какова моя роль в этом интервью? Рассказываю ли что-то от себя, комментирую ли чье-то высказывание (выражаю точку зрения) или пытаюсь объяснить что-то, в чем я разбираюсь, «дилетантской» аудитории?
– Какую основную мысль я хочу донести в этом интервью? Если аудитория запомнит только одну вещь из всего сказанного мною – что это должно быть?
– Какой язык подходит для данного СМИ? Насколько простым он должен быть?
– О чем журналист может меня спросить? Запишите пять вероятных вопросов и попытайтесь на них ответить.
– Как может звучать худший из вопросов, который мне могут задать? Как я на него отвечу?
– Не заучивайте ответы, чтобы потом механически повторять их. Интервью (особенно на телевидении или радио) – это беседа между вами и журналистом; поэтому просто непринужденно разговаривайте с человеком, который задает вам вопросы.
– Кто может отрепетировать со мной интервью? Попросите коллегу или друга сыграть роль журналиста и задать вам те вопросы, которые вы обозначили как вероятные.
– Нужна ли мне какая-то специальная подготовка, прежде чем я окажусь перед микрофоном или камерой, чтобы снизить риск сказать что-нибудь лишнее?
В списке рекомендуемой литературы в конце книги вы найдете несколько хороших руководств, рассказывающих, как успешно участвовать в интервью.
Вокруг множество тренеров, обучающих общению со СМИ (в том числе и автор этой книги). Поищите в интернете тренера, который сам занимается или занимался журналистикой. Он поможет вам сформулировать, что же вы хотите донести, и обеспечит необходимую подготовку в виде тренировочных интервью в разном стиле. Такая подготовка, в частности, предполагает обучение поведению перед камерой во время интервью; это важная практика с огромным потенциалом.
Меня поражает, как часто владельцы компаний предлагают дать интервью и считают, что могут сделать это «экспромтом», утверждая, будто им не надо готовиться к тому, что могут увидеть миллионы людей. Просто наберите в YouTube «неудачные интервью» – и увидите, как плохо это может кончиться.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Какие инструменты вы собираетесь использовать для своей PR-кампании? Кто будет работать с ними?
Войти с помощью соц. сетей: