Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Когда пресс-релиз написан, вам следует тщательно продумать, кому из журналистов вы собираетесь его отправить.
Прежде всего, однако, задайте себе вопрос: кто должен прочитать о вашем бизнесе в газете или журнале? Какого рода клиенты должны услышать вашу новость на своей любимой радиостанции или увидеть ее в блоге, который они регулярно просматривают?
Если у вас еще нет образа идеального покупателя или клиента, создайте его.
Если это рядовые граждане, ответьте на следующие вопросы.
– Где они живут? Важно ли их местонахождение для вашего бизнеса?
– Сколько им лет? Это мужчины или женщины?
– Кем они работают? Насколько это важно?
– Чем они интересуются? Чем увлекаются?
– Какие СМИ их интересуют? Что они читают, на что кликают, что смотрят и слушают?
Если ваш клиент – другая компания, вопросы будут такими.
– Какой тип (какие типы) бизнеса меня интересует (интересуют)?
– Каких размеров эта компания?
– Из какой сферы?
– Где она находится? Насколько это важно?
– Кто именно в этой компании мне интересен? Лицо, занимающее конкретную должность, или какой-то определенный отдел?
– Какими СМИ эти люди интересуются в рамках своих профессиональных интересов?
– Какими СМИ эти люди интересуются в рамках частных интересов?
Возможно, вам потребуется составить несколько такого рода характеристик для разных типов клиентов. Для каждой категории, в свою очередь, надо будет написать несколько пресс-релизов и отправить их в СМИ разного профиля. Как я уже говорил, одно и то же не годится для всех.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Составьте характеристику своего идеального клиента (или клиентов), идет ли речь о потребителях или компаниях и представителях компаний.
Когда вы составили характеристику своего клиента, можно подробнее остановиться на том, какие СМИ интересуют данного человека. Иногда вам потребуется объединить несколько групп (например, если ваша целевая аудитория – водители микроавтобусов, вы, по всей видимости, предположите, что они читают бульварную прессу, а не деловую).
Как выяснить, какими СМИ интересуются ваши идеальные покупатели? Чаще всего лучше просто спросить об этом. Спросите своих реальных клиентов со схожими характеристиками, что они читают, смотрят или слушают. Это отличный вопрос для начала либо завершения встречи или разговора с клиентом; можно добавить его и в конец электронного письма в качестве опроса. Если у вас деловая встреча с представителем другой компании, которая является вашим клиентом, посмотрите, какие отраслевые журналы и газеты разложены на чайном столике рядом со стойкой администратора. Если ваш клиент читает эти издания, весьма вероятно, что схожие компании, с которыми вы хотите установить контакт, тоже их читают. Попробуйте поискать в интернете медиа, соответствующие вашей целевой аудитории по таким запросам, как «новостные сайты для бухгалтеров», «журналы о садоводстве» или «радиопередачи об искусстве». Если вы ищете клиентов, сходите в большой газетный киоск, просмотрите названия всех этих сотен изданий и отметьте те, которые подходят вашей аудитории. Начните составлять список газет, журналов, отраслевых изданий, сайтов, радиостанций и телепередач, которыми ваш целевой клиент с высокой вероятностью постоянно интересуется. Если вы хотите привлечь внимание этих людей к себе и своему бизнесу, такой список и будет списком ваших целевых СМИ.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Составьте список целевых СМИ, опираясь на то, какими СМИ интересуются ваши идеальные клиенты. Включите в него по меньшей мере одну газету, один журнал, одну радиопередачу или станцию, одну телепрограмму и один сайт.
Теперь, когда вы определились с целевым СМИ, надо подумать, с кем из работающих в этом СМИ журналистов вы планируете познакомиться.
Для начала проведите небольшое исследование. Достаньте нужное вам издание или зайдите на интересующий вас сайт и начните читать. Какие журналисты пишут о новостях или компаниях, похожих на вашу? Есть ли у тех или иных журналистов определенная специальность? Если контактные данные журналиста не указаны в печатном издании, их почти наверняка можно найти на соответствующем сайте (откройте вкладку «Наши контакты»).
Если вам не удается найти электронный адрес конкретного журналиста, вы, как правило, можете догадаться, каким он должен быть, посмотрев на какой-то другой опубликованный адрес и скопировав его формат: например, имя. фамилия@ или инициал(ы). фамилия@. В частности, The Guardian оговаривает правильный формат электронного письма и приводит электронную почту многих отделов, с которыми вам может потребоваться связаться, на странице своего сайта: theguardian.com/help/contact-us. Есть также очень полезный бесплатный сайт media.info, где представлены многие основные СМИ Соединенного Королевства (газеты, журналы, радиостанции, телеканалы и их онлайн-версии), а также многие журналисты с указанием профильной области, электронного адреса, телефонов и тому подобных данных. Если вы серьезно подходите к PR, есть еще специальные сервисы, регулярно обновляющие базу контактов и по подписке предоставляющие доступ к поиску по всем данным, используя который вы сможете составить список контактов СМИ. Подробнее о них вы можете узнать, зайдя на сайт CisionPoint или Gorkana.
Постарайтесь найти максимально индивидуальный электронный адрес, лучше всего – принадлежащий конкретному журналисту, потому что общие электронные ящики, такие как news@ или editorial@, переполнены пресс-релизами, и в этом случае намного труднее будет добиться, чтобы вашу новость заметили. Хотя отдельный журналист, скорее всего, тоже получает сотни релизов, намного больше вероятность, что он заинтересуется подходящей для него новостью.
Даже в относительно маленьких изданиях, как правило, есть несколько журналистов – каждый со своей специализацией. Например, на сайте газеты моего района указаны следующие сотрудники:
– редактор;
– редактор сайта;
– два младших новостных редактора;
– выпускающий редактор;
– главный репортер;
– два старших репортера;
– корреспондент рубрики о здоровье;
– корреспондент рубрики о бизнесе;
– корреспондент криминальной хроники;
– корреспондент муниципальных новостей;
– три корреспондента;
– отдел спорта;
– отдел графики;
– обозреватель (мероприятия).
Так кому же мне следует отправить свой релиз? Это зависит от того, какая у меня новость. Если о бизнесе, то, конечно, кор респонденту соответствующей рубрики. А если мой бизнес связан со здоровьем? Можно отправить его и корреспонденту рубрики о здоровье. Если у меня какое-то необычное изображение, я отправлю его в отдел графики, а если это какой-то сюжет общего характера, я напишу младшим новостным редакторам или старшему репортеру.
Соблазнительная мысль – сразу обратиться к руководителю отдела или издания, к главному редактору. Думаю, это ошибка, так как редактор просматривает издание или готовящуюся к выпуску передачу полностью. Он анализирует облик издания в целом и редко сам пишет заметки, разве что очень краткие. У него, скорее всего, не будет времени читать ваш пресс-релиз или разговаривать с вами по телефону.
Если вы не можете найти журналиста с нужной вам специализацией или не уверены, с кем лучше связаться, можно позвонить в редакцию и попросить соединить вас с помощником редактора. Это, как правило, младший сотрудник редакции, и, хотя это не означает, что он меньше занят, он обычно более доступен для общения и охотнее уделит вам немного времени по телефону. Зачастую он может и посоветовать, к кому именно вам лучше обратиться, – а иногда даже познакомить вас с этим человеком.
Не все журналисты, чьи репортажи появляются в том или ином СМИ, непременно работают там. Сегодня журналисты всё чаще работают как фрилансеры и получают вознаграждение за каждую написанную ими заметку. Обращение к фрилансеру дает существенные преимущества. Во-первых, такой журналист вполне может писать для разных изданий, и практичный фрилансер, возможно, напишет разные варианты вашей новости для разных изданий, так что:
а) он больше заработает, в то время как у вас
б) будет больше публикаций.
Во-вторых, фрилансеры сделают ваш сюжет интереснее, чтобы смело преподнести его редакторам, которые заказывают у них материалы. Наконец, общение с фрилансерами может быть намного более долгосрочным, так как, в отличие от штатных журналистов, их не переводят на высокие должности, а сами они не переходят в другие издания и не исчезают из поля зрения.
Попробуйте поискать онлайн (особенно через LinkedIn или Twitter) журналистов-фрилансеров, пишущих о бизнесе или по любой другой тематике, и вы найдете подходящих корреспондентов. Уделите время тому, чтобы выяснить, о чем они пишут и для кого, – и тогда вы найдете того, кому подойдет ваша новость.
Я уже не раз говорил о «привлечении внимания», так что давайте подумаем, что это означает.
Привлечь внимание журналиста – значит просто как-то просигнализировать ему о вашей новости. Для этого есть несколько способов.
– Всегда копируйте текст своего пресс-релиза и вставляйте его в «тело» письма. Не прикрепляйте его как вложение, потому что большинство журналистов не станут его открывать – или из-за нехватки времени, или чтобы не открывать ничего, что может содержать вирус.
– Убедитесь, что заголовок вашего релиза указан и в теме письма, чтобы, даже не открывая его, журналист мог видеть, что новость подходит ему и его изданию. Я постоянно получаю пресс-релизы от одной из крупнейших сельскохозяйственных компаний, специализирующихся на почтовых заказах; в теме письма при этом значится просто «Пресс-релиз», в самом письме нет никакого текста, только прикрепленный документ в формате Word. Я не имею ни малейшего представления, о чем там говорится, и никогда не открывал этих вложений, поэтому и не писал об их новостях.
– Отправляйте пресс-релиз одному журналисту, а не целому списку адресатов скрытыми копиями (или, что еще хуже, с отображением всех адресов). Если журналист увидит или заподозрит, что та же новость разослана всем его коллегам или конкурентам, намного менее вероятно, что он захочет о ней писать. Ему нужно что-то уникальное, а не то же самое старье, которое уже есть у всех.
– Нет необходимости начинать письмо словами: «Дорогой Стив, надеюсь, у Вас всё в порядке и Вы прекрасно провели выходные», – если только вы не знакомы с журналистом лично. Переходите сразу к делу.
– Если вы уверенно совершаете «холодные» звонки, лучше всего берите телефон и звоните всем интересующим вас журналистам. Будьте готовы наткнуться на множество автоответчиков и препятствий, но, если вы действуете с уверенностью, что у вас отличный новостной повод, о котором этот журналист будет рад узнать, такая стратегия может оказаться весьма эффективной.
– Как и в письме, не теряйте времени на банальности. Представившись, спросите, удобно ли сейчас говорить. Если журналист занят срочной работой, он оценит вашу предупредительность, – но уточните, когда можно перезвонить. Если он не против того, чтобы поговорить, кратко и сжато изложите свою новость, подчеркивая значимые элементы.
– Если это первый (или единственный) журналист, к которому вы обратились, скажите ему об этом, потому что, если вы хотите дать эксклюзивный материал для этого СМИ (то есть никому больше о нем не расскажете), более вероятно, что он напишет о вашей новости, поскольку любому журналисту хочется заполучить что-то, чего нет у конкурентов.
– Будьте готовы к тому, что журналист, которому вы звоните, просто попросит вас отправить ему на электронную почту пресс-релиз. Да, с одной стороны, это способ закончить телефонный разговор, но с другой – это дает вам возможность перепроверить, правильный ли адрес у вас записан; кроме того, когда ему на почту придет письмо, он увидит знакомую тему и скорее его откроет.
Это один из самых спорных вопросов среди журналистов и специалистов по связям с общественностью. Надо ли звонить журналисту после отправки пресс-релиза и проверять, что он его видел?
Чаще всего журналист скажет, что не надо, потому что, если он захочет написать о вашей новости, он свяжется с вами, а вы просто отнимаете у него время, так как он – по крайней мере, мельком – взглянет на каждый полученный пресс-релиз.
Однако многие специалисты в сфере PR скажут вам, что на удивление часто журналист, которому вы позвонили для проверки, отвечает: «Нет, не видел; можете отправить ваше письмо еще раз?» Теперь они готовы к получению вашей новости, и в тех случаях, когда звонок приводит к публикации, он того стоит, хотя вы и рискуете вызвать раздражение.
Лично я считаю, что звонить следует лишь первым трем-четырем журналистам из вашего списка, но при этом надо обязательно предложить им какой-то бонус: дополнительные иллюстрации, примеры или интервью, чтобы они получили какую-то выгоду от разговора с вами.
Журналисты очень любят социальные медиа. Они зарегистрированы на большинстве платформ, особенно на Twitter, потому что это отличное место для поиска сюжетов, людей для интервью, экспертов и так далее.
Найдите на Twitter интересующих вас журналистов и подпишитесь на них. Вскоре вы узнаете о них больше, поймете, о чем они пишут и какими сюжетами интересуются. Они вполне могут использовать Twitter для новостных запросов, для уточнения деталей или источников.
Попытайтесь установить контакт с этими журналистами и выстроить с ними отношения. Постите у себя их твиты. Отвечайте им. Предлагайте помощь, даже если это не дает вам публикаций. Обратите на себя их внимание и принесите им пользу – и они могут подписаться на вас в ответ.
Обязательно обращайтесь к ним и через социальные медиа. Я знаю некоторых журналистов, принимающих запросы только через Twitter; так что решите, сможете ли вы уложиться в 140 знаков, рассказывая свою новость. Приступая к PR, я часто пишу журналистам в Twitter и спрашиваю, интересна ли им та или иная новость. Если они дают положительный ответ, я выясняю, на какой адрес им лучше написать, – и они готовы получить мою новость по электронной почте. Как журналисту мне нравится, когда люди обращаются ко мне через Twitter или LinkedIn, чтобы спросить меня о какой-то своей новости, потому что таким образом я могу объяснить им, какие сюжеты мне подходят (и избавить свою поч ту хотя бы от части писем).
Когда-то давным-давно весь PR шел через факс. Помню, в углу новостной редакции BBC Radio стоял факс, постоянно извергавший пресс-релизы прямо в стоявшую под ним большую металлическую корзину. Никто никогда не читал их, потому что у них не было конкретного адресата.
Если у вас есть какой-то продукт, к которому вы хотите привлечь внимание журналистов, отправьте его почтой или даже передайте лично в руки. Любой журналист, пишущий о каких-то продуктах в сфере техники, моды или красоты, ежедневно получает толстую пачку корреспонденции.
Пробуйте завязывать личные контакты. Если вы посещаете конференцию или отраслевое мероприятие, посмотрите, кто из журналистов присутствует. У отраслевых изданий часто бывает свой стенд; поищите, где места для прессы. Если вы познакомитесь с кем-то лично, намного более вероятно, что они вспомнят вас, когда вы отправите им на почту идею для новости.
Есть несколько вопросов относительно предложения новости или отправки пресс-релиза, которые мне постоянно задают.
– Есть ли наиболее удачное время для таких обращений?
Это непростой вопрос, так как у журналиста много разной срочной работы (особенно учитывая, что новости появляются 24 часа в сутки 7 дней в неделю), но постарайтесь не обращаться к ним тогда, когда они заканчивают работу, потому что они уже сосредоточены только на имеющихся сюжетах. Если вы не уверены, позволяют ли еще сроки, – спросите. Если речь идет о ежедневных газетах или новостных программах, я бы посоветовал отправить запрос ближе к полудню, когда в редакциях уже прошли планерки, но еще есть время до конца дня.
Убедитесь, что вы отправляете свое обращение тогда, когда до сдачи конкретного номера или выпуска еще достаточно времени. Например, еженедельные региональные газеты, как правило, выходят в пятницу утром, так что нет смысла беспокоить их в четверг днем, потому что вы уже опоздали. Ежемесячные издания могут начинать формировать свои выпуски за два или даже три месяца, так что готовьтесь заранее. У вещательных СМИ могут быть более «скользящие» сроки, но, если ваша цель – программа, которая выходит в прямой трансляции, не звоните им непосредственно перед началом эфира или когда вещание уже началось.
– Как часто следует обращаться в СМИ?
Не превращайте ваши новости в макулатуру. На протяжении нескольких лет, когда я писал еженедельные новости для The Pink Paper, мне на почту каждую неделю приходил пресс-релиз от хорошо известного благотворительного фонда в поддержку ВИЧ-инфицированных, – как правило, с очень слабой новостью. Это показалось мне назойливым, и в конце концов я пометил их письма как спам. Может быть, я и пропустил какой-то хороший сюжет, но зато избавился от лишней почты.
В большинство компаний, думаю, достаточно высылать (в форме пресс-релиза) одну новость в квартал. Этого хватает, чтобы журналисты не теряли вас из виду, – однако не настолько часто, чтобы вы начали повторяться. Разумеется, если у вас вдруг появилась срочная новость, вы должны о ней рассказать, но пусть лучше у вас будет несколько хороших сюжетов, чем регулярные, но слабые. Журналист не должен всё время писать об одной и той же компании, поэтому не рискуйте, предлагая ему слабый сюжет для одного выпуска (возможно, в неделю, когда новостей мало), иначе вскоре он не сможет написать о действительно интересной новости, связанной с вами, опасаясь, как бы его не упрекнули в повторе.
– Можно ли использовать интернет-сервисы и новостные службы для рассылки пресс-релизов?
Это ленивый и небрежный подход к рассылке пресс-релизов. Я еще не встречал журналистов, которые искали бы новости на таких сервисах, потому что их и без того ежедневно заваливают пресс-релизами. Экономьте деньги, делайте домашнее задание и пишите интересующим вас журналистам сами.
– Могу ли я настаивать на том, чтобы новость согласовали со мной до публикации?
Коротко говоря – нет. Если вы купили рекламную статью, ее с вами согласуют, но во всех остальных случаях после рассылки пресс-релиза вы не можете контролировать, как напишут о вашей новости. Иногда журналисты могут обратиться к вам с просьбой проверить, насколько написанное соответствует действительности, особенно если речь идет о какой-то узкоспециальной или технической теме, – но вы не контролируете работу журналиста, так что, пожалуйста, не надо просить показать вам текст до публикации или согласовать его с вами.
– Следует ли мне пригласить журналистов на пресс-конференцию или мероприятие, если я хочу предложить им свою новость?
У большинства изданий очень маленький штат, и журналисты часто борются за право посещать мероприятия, если только они не проводятся крупными компаниями с громким именем. Если вы так и так собираетесь проводить мероприятие, обязательно пригласите интересующих вас журналистов, но не устраивайте ничего специально для прессы, полагая, что журналисты придут, дабы послушать вашу новость в обмен на бесплатный бокал вина. Так что оставьте PR-шоу крупным брендам и агентствам, которым некуда девать деньги, если только вы не уверены, что можете создать отличные условия для фото- или видеосъемки при своем бюджете.
– Стоит ли обращаться к блогерам?
Если они пишут о таких новостях или таких компаниях, как ваша, а ваша целевая аудитория читает их блог, – да, обращайтесь к ним точно так же, как вы обратились бы к журналистам из более традиционных медиа.
Беседа с журналистом: Питер Линдсей
Питер – бизнес-корреспондент The Argus (Брайтон).
Мне всегда интересны сюжеты, касающиеся бизнеса, но это должны быть именно новости, а не просто панегирик в честь компании. Я не собираюсь принимать всерьез ваш пресс-релиз, если его основная мысль в том, как чудесна ваша фирма.
Меня интересуют новости о бизнесе или бизнес-сообществе. В них должно быть нечто новое, что заинтересовало бы людей. Нечто вызывающее удивление, не совсем привычное. Мы получаем огромное количество писем, поэтому в вашем пресс-релизе должно быть нечто такое, что заставит нас остановиться и подумать: «А на это стоит обратить внимание, это заинтересует публику».
Откройте любую региональную газету, и вы увидите, что в большинстве заметок главное – фотография; поэтому, если у вас есть хорошее, впечатляющее изображение, это сразу же в корне меняет дело. Ни одна заметка на нашем сайте не публикуется без фотографии.
Географический фактор играет большую роль. Находясь в Брайтоне, мы не станем писать о компании, например, из Портсмута, потому что это вне нашего охвата. Мы удаляем пресс-релизы из разных концов страны, потому что нас интересует только Сассекс, в первую очередь Брайтон и Хов.
Потребители читают региональную газету, поэтому нам важны истории, которые заинтересуют людей. Людям нравится читать позитивные новости – например, о новых рабочих местах. Люди думают, что мы пишем только о плохих новостях, но это не так. Открытие новых рабочих мест интересует нас не меньше, чем их сокращение: ведь и то, и другое влияет на жизнь людей.
Отправьте новость небольшого объема электронным письмом; приложите удачное изображение; убедитесь, что у нее интересный заголовок, – то есть она сразу производит хорошее впечатление и выделяется на общем фоне.
Беседа с журналистом: Гай Клэппертон
Гай Клэппертон – редактор журнала Intelligent Sourcing (ранее Professional Outsourcing).
В нашем журнале мы пишем главным образом о широко известных брендах, но на сайте публикуем и новости менее крупных компаний, если им есть что сказать.
Интересная новость из мира малого бизнеса – новость о том, что кто-то или что-то вносит беспорядок на интересующий нас рынок и действительно может изменить повседневные условия жизни и работы наших читателей. Мне неинтересно, что «Х заключил важный новый контракт», однако, если этот контракт свидетельствует о серьезных переменах или каких-то более обширных явлениях в отрасли, становится любопытно.
По-настоящему интересны изменения тенденций – что-то появляется или, наоборот, постепенно исчезает? Какими будут последствия для бизнеса? Не надо рассказывать мне, какова ситуация в отрасли сегодня, – расскажите, какой она будет через полгода, через два года, чтобы мои читатели могли подготовиться к этим переменам.
Отраслевое или специализированное профессиональное издание стремится быть независимым посредником и источником актуальных новостей, без каких-то замаскированных личных интересов. Мы пишем о том, о чем люди действительно говорят, поэтому всегда приветствуем наличие иллюстративного материала и тех, кто может прокомментировать новость, но последние должны быть в отрасли экспертами с актуальным опытом.
Я сам читаю пресс-релизы, потому что они – неотъемлемая часть нашей новостной повестки, но я понимаю, что всем приходит одна и та же новость. Я предпочитаю электронную почту, однако, если кто-то хочет написать мне через LinkedIn или Facebook, это тоже нормально.
Войти с помощью соц. сетей: