Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В бизнесе не всегда происходит что-то новое. Иногда бывают периоды стабильности, когда мы просто делаем свое дело, зарабатываем деньги и не предлагаем никаких новинок, о которых точно стоило бы рассказать. Но мы тем не менее хотим заниматься PR и привлекать к себе внимание СМИ, чтобы поддерживать контакт с существующими и потенциальными клиентами. Вот три идеи для создания новости, когда на горизонте нет ничего нового (или заслуживающего упоминания в новостях).
Я не предлагаю вам с нуля разрабатывать новый продукт или услугу, но всегда можно создать что-то новое, чтобы предъявить СМИ.
Это признанная классика создания новостей. Как часто вы слышите или читаете новости, которые начинаются словами «Новые показатели заставляют предположить, что…» или «Согласно данным недавнего опроса…»! Новые показатели нередко проливают свет на какую-то проблему или подкрепляют какие-либо доводы и поэтому могут послужить отличным новостным поводом, который будет и актуальным (совершенно новым в день выхода вашего сюжета), и целесообразным для конкретной области или аудитории. Кроме того, они способны вызвать некоторую полемику, и их можно использовать, чтобы подчеркнуть человеческую заинтересованность в сюжете.
Создайте новость, проведя новое исследование, основанное на количественных показателях, или опрос (surveymonkey.com вам в помощь), чтобы получить какую-то новую статистику или показатели, представляющие интерес для вашего бизнеса или отрасли.
Две важные оговорки. Во-первых, вам понадобится значительное число опрошенных, чтобы показатели выглядели солидно и убедительно. Если вы пишете для региональной газеты, ваша выборка может ограничиться полусотней-сотней человек, но для национальной газеты или отраслевого издания однозначно нужна выборка из пятисот и более людей, в идеале – более чем из тысячи.
Используйте социальные сети или ваш список новостной рассылки, чтобы рассказать об опросе. Если нужно, мотивируйте потенциальных участников, предложив им что-нибудь взамен: например, билет на розыгрыш какой-то необходимой технической новинки или доступ к подробным результатам, когда они появятся.
Готовьтесь к тому, что ваши показатели будут проверять. Вам следует частично поделиться с журналистами необработанными данными, чтобы доказать подлинность исследования.
Вторая оговорка заключается в том, что исследование или опрос должны сообщать о чем-то по-настоящему новом и интересном. Слишком часто компании проводят исследования, заранее зная, какие результаты им хотелось бы увидеть, – поэтому вопросы строятся определенным образом. Результаты таких опросов, как правило, банальны и скучны, и люди, читая о них, думают лишь одно: «А то мы без вас не догадывались».
Проведите такое исследование, чтобы его результаты были действительно интересными и неожиданными. Исследуйте нечто такое, что может заинтересовать ваших коллег по отрасли или более широкую публику, а не только вас самих.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Составьте список из трех вопросов, тем для опроса или исследования, которое можно было бы провести, чтобы получить новые показатели или результаты.
ЖИВОЙ ПРИМЕР
Иногда интересная статистика становится побочным результатом другой работы. Несколько лет назад я проходил бизнес-курсы по повышению квалификации, и в рамках обучения мне надо было провести исследование рынка. Я решил опросить фрилансеров, чтобы узнать о лучших способах продвижения бизнеса для индивидуальных предпринимателей и тех, кто занимается фрилансом, как и я сам в то время. Я отправлял опросный лист всем, кого мог вспомнить и кто соответствовал его требованиям, и просил их передать его другим. В итоге я получил 124 ответа.
Результаты меня удивили, так как 94 % респондентов сказали, что новые заказы им приносит в первую очередь не реклама, не холодные звонки и даже не деловые контакты, а просто просьба к имеющимся клиентам рассказать о них кому-то еще. Возможно, я был наивен, поскольку в то время являлся относительным новичком в бизнесе, но мне не приходило в голову просто попросить существующих клиентов о новых заказчиках.
Составляя свой отчет, я подумал: раз это новость для меня, то, возможно, это будет новостью и для других. На основе полученных результатов я написал пресс-релиз и разослал его во все подходящие журналы, на сайты и другие издания, специализирующиеся на малом бизнесе и стартапах. На следующей неделе о моем опросе написали в приложении о малом бизнесе к The Guardian (этого приложения сейчас, увы, давно не существует), на сайте startups.co.uk, на портале Microsoft о малом и среднем бизнесе (тоже прекратившем свое существование) и еще на нескольких сайтах. Я переписал свой пресс-релиз, сделав акцент на том, что сам в это время являлся фрилансером в области PR, и добился отличной публикации еще и в журнале PR Week («Неделя PR»).
Эти показатели оказались долгоиграющими. На протяжении трех или четырех лет ко мне несколько раз обращались другие журналисты, авторы, бизнес-тренеры и докладчики с просьбой воспользоваться этой статистикой, так как, по-видимому, ощущался недостаток надежных показателей, связанных с продвижением микробизнеса. Я всегда давал согласие на использование моей статистики при условии, что в качестве благодарности они сделают ссылку на мой сайт. Я не раз подумывал о том, чтобы снова повторить этот опрос и узнать, изменилась ли с тех пор ситуация, поскольку заметные изменения в чем-либо спустя годы тоже могут послужить превосходным материалом для новости.
Когда у вас есть опыт в чем-то, что волнует вашу аудиторию, то адресованные ей своевременный совет или предупреждение могут стать отличным новостным поводом, особенно если к чему-то его приурочить. Вчитайтесь в следующие заголовки.
Скоро будет составлен бюджетный план, и местный бизнес-эксперт предупреждает…
«Не оставляйте ваших питомцев без присмотра в Ночь фейерверков», – советуют в местном зоомагазине.
«Относитесь к горнолыжным склонам как к пляжу и не забывайте о солнцезащитном креме», – советует известный дерматолог.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Какое предупреждение или совет могли бы сформулировать вы или ваша компания?
ЖИВОЙ ПРИМЕР
Последний заголовок – реальный, я придумал его, когда моим PR-клиентом была частная клиника, хорошо известная благодаря своему дерматологическому отделению. Дерматологи очень востребованы в СМИ весной и летом: их просят рассказать, как ухаживать за кожей на солнце и в отпуске, – а потом осенью, когда они дают советы по уходу за кожей в холодное время года.
Но я всегда старался привлечь внимание СМИ к дерматологам и в зимнее время, когда спрос на них был пониженным. В ходе разговора один дерматолог упомянул, что каждую зиму видит людей с родинками и возможными симптомами рака кожи на лбу. Часто эти люди являются любителями лыжного спорта или лыжными инструкторами, и усиленные ультрафиолетовые лучи воздействовали лишь на те части их лица или тела, которые не были защищены одеждой или очками.
Хотя совет казался очевидным, в СМИ ничего похожего не попадалось, поэтому мы подготовили пресс-релиз с приведенным выше заголовком, предлагая новый совет, актуальный, целесообразный и, безусловно, предполагающий человеческую заинтересованность (в качестве иллюстрации мы привели случай с лыжным инструктором, у которого год назад этот дерматолог диагностировал рак кожи), – так что он заслуживал внимания. Новость попала в разные СМИ: от журналов, посвященных лыжам и экстремальным видам спорта, и туристических приложений до рубрики о здоровье в The Daily Telegraph и нескольких интервью на радио, – после чего спрос со стороны пациентов резко подскочил.
Еще интереснее, что следующей зимой некоторые СМИ вспомнили об этом совете и снова рассказали о нем без малейших стараний с нашей стороны.
Эта тактика «работает» так же, как и предыдущая, но здесь вы пытаетесь «оседлать» уже существующий сюжет, предложив новую точку зрения или комментарий, который отличается от уже существующих или выделяется на их фоне. Если вы хотите получить новость такого типа, вам следует внимательно отслеживать, какие интересные для вашего бизнеса и вашей аудитории темы затрагиваются в СМИ. Может быть, что-то обсуждается в парламенте или вашем муниципальном совете? Может быть, кто-то известный сказал либо сделал что-то необычное, и вы можете это прокомментировать? А может, вышли новый фильм или видео игра, как-то связанные с вашей сферой? Вот примеры заголовков, которые можно взять на заметку.
– «Больше никакой бюрократии», – предупреждает известный бизнес-консультант, пока в парламенте обсуждаются новые законопроекты.
– Муниципалитет предлагает открыть новый бизнес-центр, а местные компании считают это решение недальновидным.
– Выходит новая серия «Звездных войн»: эксперт по безопасности предлагает ввести для детей уроки по владению световым оружием.
Вам последний заголовок тоже показался наиболее интересным, я такой не один?
Если вы хотите прокомментировать главную новость дня, вам надо поторопиться и как можно скорее опубликовать свой пресс-релиз. Журналисты будут охотиться за экспертным или необычным мнением для новостных выпусков, которые выйдут в тот же день, и газет, которые выйдут следующим утром; к обеду у них всё будет расписано.
Если вам заранее известно о приближении какого-то события (например, дата проведения анализа национального бюджета анонсирована заблаговременно), вы можете заранее подготовить комментарий или даже выпустить предварительный релиз, обозначив, что бы вы хотели увидеть или услышать, а затем, непосредственно в день события, высказаться о том, что происходило. Имеет смысл также поинтересоваться у подходящих журналистов, нужны ли им комментарии экспертов по поводу предстоящих событий. Например, одна моя подруга, которая работает акушеркой и написала книгу о родах, старается привлечь к себе внимание СМИ в преддверии рождения детей в королевской семье, и ей это часто неплохо удается.
Еще одна отличная возможность выступить со своим комментарием или мнением – когда новость появилась у ваших конкурентов. Предложите альтернативную точку зрения, теорию или возможность (вместо того, чтобы просто их ругать) – и вы как раз сыграете на тяге СМИ к какому-нибудь «конфликту». И тогда будьте готовы, что на вашу новость последует такая же реакция.
В поисках новостей просмотрите национальную новостную повестку на предмет темы, имеющей отношение к вашему бизнесу, и подумайте, как сделать эту новость целесообразной для ваших местных СМИ. Отличный способ – представить свою компанию как локальную иллюстрацию национальных тенденций.
Пресс-релиз с названием наподобие «Региональная компания в числе первых взяла на вооружение новый национальный курс» или «Национальные разногласия влияют на региональный бизнес» может привлечь интерес местных медиа и при этом представить вашу компанию как национального «игрока». Примечательно также, с какой скоростью национальные СМИ, отчаянно пытающиеся сделать текущую новость интересной, уцепятся за публикацию в местной газете, поэтому новость национального масштаба, перенесенная на локальный уровень, может помочь вам стать фигурой национального масштаба.
Прочитывая новости на первых полосах газеты или журнала, вы переходите к обзорным статьям. В вещательных медиа их аналогами можно считать более обширные репортажи, дискуссии и даже целые передачи, независимые от основных новостных сводок.
Обзорные материалы отличаются от новостей по ряду параметров.
– В них рассматриваются тенденции, контекст и подробности, которые не вписываются в новость.
– Обзорные материалы требуют более широкого или более пристального взгляда на предмет, его исследования, разностороннего анализа.
– Как правило, они длиннее, в них больше места занимают размышления и нередко в большей степени проявляется личность (и точка зрения) журналиста.
– Обзорные материалы часто в большей степени сосредоточены на интересах людей, а не на сухих фактах.
– Обзорные материалы необязательно должны отличаться злободневностью и новизной, в отличие от новостей. Часто бывает, что их можно опубликовать неделей раньше или месяцем позже, потому актуальность здесь – момент второстепенный.
Если у вас нет подходящего новостного сюжета для СМИ, возможно, вам следует поучаствовать в каком-нибудь обзоре. Может быть, ваше предприятие отражает какую-то современную тенденцию в обществе или в своей отрасли? Вообще, вы стараетесь идти в ногу со временем или противитесь моде? А может быть, вы расскажете что-то интересное о своей сфере, пусть не новое, но тем не менее занимательное (и о чем еще не печатали)?
Авторы обзоров часто ищут людей, у которых можно взять интервью; новые продукты, о которых можно было бы рассказать; визуальный материал для иллюстраций; примеры, исследования и другие материалы. В главе об инструментах PR мы поговорим о некоторых способах поучаствовать в обзоре, особенно используя заранее подготовленные материалы, и я советую вам активно искать такую возможность, если у вас не появляется постоянно каких-либо новостей.
Региональные газеты, отраслевые издания и онлайн-СМИ теперь всё чаще принимают заранее написанные обзоры. Это главным образом свидетельствует о сокращении числа журналистов при общем росте спроса на оригинальные редакционные материалы. Такое положение дел открывает для вас отличную возможность добиться освещения в СМИ, а главное – выступить в роли эксперта по своей теме. Свяжитесь с изданием, на публикацию в котором вы рассчитываете, и спросите, принимают ли они заранее написанные обзоры, а если да, то какие у них требования относительно интересующей их тематики, количества слов и стиля публикации, каковы сроки сдачи материала. Учитывая эти требования, напишите обзор на заданную ими тему, не выходя за рамки указанного ими объема (плюс-минус 20–30 слов, но ненамного больше или меньше), к условленной дате.
Если вы предлагаете собственные темы для обзоров, которые кажутся вам интересными, убедитесь, что они представляют реальную ценность для читателя и не являются просто рекламой вашего бизнеса или продукта. Многим СМИ нравятся обзоры-списки вроде «10 полезных советов по поводу Х» или «Пять ошибок, которые все допускают в Y», поэтому подумайте о привлекательном заголовке, который подтолкнет читателя прочесть материал. Вы можете даже использовать один заблаговременно написанный обзор в нескольких различных изданиях или на разных ресурсах (особенно онлайн-ресурсах), – но убедитесь, что вы не предлагаете ровно одно и то же конкурирующим или похожим изданиям, поскольку они не захотят, чтобы их читатели увидели этот материал где-нибудь еще.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Как же вы планируете сотрудничать со СМИ (в плане самопиара), если у вас нет никаких новостей?
Войти с помощью соц. сетей: