Расскажите о вашей новости: пресс-релиз

«Прежде чем отправить (или написать) пресс-релиз, задайте себе вопрос: „И что?“. То, что считают новостями СМИ, и то, что считаете новостями вы, – возможно, совершенно разные вещи».

Роб Эштон, журналист

Когда вы убедились, что сюжет о вашем бизнесе, который вы хотите преподнести СМИ, заслуживает внимания, вам надо найти способ рассказать о нем журналистам выбранных вами изданий. И лучший способ – написать и разослать пресс-релиз.

Иногда вы услышите, как пиарщики рассуждают о вымирании пресс-релизов: мол-де, это несовременный и старомодный подход. Хочу сказать вам, что пресс-релиз по-прежнему вполне востребован и весьма популярен в сфере PR. Если вы позвоните журналисту, отправите ему электронное письмо или сообщение в Twitter, чтобы рассказать свою новость, – в девяти случаях из десяти вас прежде всего попросят выслать пресс-релиз. Журналисты часто стараются не сидеть всё время в новостной редакции: они любят посещать мероприятия и пресс-конференции и обычно просят прислать пресс-релиз, чтобы понимать, о чем идет речь. Разумеется, будучи независимым журналистом, я по-прежнему получаю подавляющее большинство заготовок и идей для новостей в форме пресс-релизов, которые приходят на мой электронный адрес.

Пресс-релиз – это просто подробное изложение вашего сюжета, написанное журналистским, а не рекламным языком. Цель такого текста – перечислить ключевые особенности вашей новости, убедив журналиста в ее важности и целесообразности для его издания и аудитории. Релиз должен содержать в себе достаточно информации, чтобы журналист мог написать новость на основе прочитанного, а кроме того – из него должно быть ясно, какими еще материалами вы можете дополнить свой сюжет (иллюстрациями, кейсами, интервью и т. д.).

Обозначим моменты, которые должен включать в себя любой пресс-релиз.

Пять вопросов: кто, что, где, когда и почему

Всякий раз при написании пресс-релиза убедитесь, что вы включили в него ответы на все пять вопросов.

– Кто? От кого этот пресс-релиз? Какая компания его разослала? О ком он?

– Что? О чем эта новость? Что случилось? Что делает ее интересной, новой, необычной?

– Где? Где происходит действие? Для какого региона это представляет интерес?

– Когда? Когда происходит это событие? Когда новость о нем станет актуальной?

– Почему? Почему эта новость важна для читателей? Почему она должна изменить что-то в их жизни? Почему она необходима именно сейчас?

Просто удивительно, отчего так часто в пресс-релизах нет ответов на эти важнейшие вопросы. Недавно я получил пресс-релиз о мероприятии в честь открытия новой компании из садоводческой отрасли. Автор почему-то не сообщил название компании, не назвал место и дату проведения мероприятия. И что, я пошел на мероприятие или написал о нем? Нет, конечно.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Задайте себе эти пять вопросов в отношении вашей новости; ответьте на них.

Заголовок

Вашему пресс-релизу необходим понятный и емкий заголовок, который немедленно вызовет у читателя интерес и чувство причастности: человек должен понять, что происходящее касается его самым непосредственным образом.

Написание заголовков – дело навыка, но почитайте заголовки в нужном вам издании, чтобы почувствовать их «фирменный стиль» и постараться ему соответствовать. Например, если вы пишете новость для бульварной газеты, можно использовать каламбуры или юмористические заголовки, это принято во многих изданиях; а если для Financial Times – ваш заголовок должен выглядеть более солидным и деловым.

Задумайтесь о том, как пишутся рекламные слоганы – кратко, ясно, метко. Некоторые приемы рекламщиков могут вам пригодиться: например, языковая игра, повторы и перечисления трех элементов. Допустим, мы сочиняем пресс-релиз о выходе новой книге о PR (к тому времени, как вы это прочтете, я его уже напишу). Какой из этих заголовков вас больше зацепит?

– Специалист по PR публикует новую книгу о PR.

– «Может ли ваша компания позволить себе обойтись БЕЗ public relations?», – отвечает PR-специалист и автор новой книги.

– Как сделать, чтобы о вас написали в газетах? Ответ – в новой книге этой недели.

Думаю, самый эффективный заголовок – последний, просто потому, что он говорит о читателях, а не об авторе, сообщая, что они могут почерпнуть из этой новости (и этой книги).

Я довольно часто пишу черновой заголовок, потом возвращаюсь к нему уже после написания пресс-релиза и переделываю его согласно логике и языку самого текста.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Напишите заголовок для вашего пресс-релиза. Задумайтесь: из него сразу ясно, о чем новость? Он вызывает у журналиста желание читать дальше?

Самое важное – в самом начале

Пресс-релизы, как правило, никто не читает от начала до конца. Иногда их бегло просматривают, но чаще всего читают только заголовок и, возможно, первый абзац. Это означает, что в первом абзаце вам необходимо сжато изложить суть дела, рассказать, о ком и о чем эта новость, что в ней интересного и важного. Даже если читатель не продвинется дальше первого абзаца, он узнает главное.

Так что, если продолжать пример, который я приводил выше, первый абзац моего релиза может быть таким.

«Компании смогут теперь заполучить тысячи новых клиентов посредством СМИ, если воспользуются рекомендациями из новой книги, которая выходит на этой неделе и в которой PR-консультант и журналист Стив Бастин дает полезные советы по PR для малого бизнеса. В книге объясняется, что следует предпринять компании, дабы поднять свой престиж, сэкономив не одну тысячу фунтов на PR-кампании, которую они смогут провести самостоятельно, не привлекая профильные агентства».

Здесь изложено всё необходимое для журналиста, например, из бизнес-издания, чтобы понять: это целесообразно для его аудитории; актуально, так как происходит на этой неделе; читателям будет полезно узнать о выходе книги.

Вы должны выстраивать свой пресс-релиз по принципу пирамиды (рис. 1): ее вершина – заголовок, затем идет более широкая часть – первый абзац, содержащий всю наиболее важную информацию.

Дальше – шире: вы переходите к менее важной информации, а потом уже к контексту, истории и прочим сведениям, которые, пусть о них и не прочтут, не особенно важны для понимания новости.

Рисунок 1. Как структурировать контент в пресс-релизе

Но слишком часто эту пирамиду переворачивают вверх тормашками и начинают пресс-релиз примерно так: «Наша компания была основана в 1974 году; мы расположены в Гилфорде, и у нас 30 сотрудников. Основатели компании – мистер Смит и…», – а основную новость (эта компания запускает интереснейший новый продукт, который может изменить к лучшему жизни миллионов людей) определили в четвертый абзац. Только знаете что? Основная масса журналистов не будет утруждать себя чтением всего этого: они так и не узнают интересную новость, а стало быть, и не напишут о ней.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Какая информация должна содержаться в первом абзаце?

Что можно «понизить» до следующих абзацев?

Личный интерес

Как уже было сказано в предыдущей главе, важно, чтобы ваша новость как-то стимулировала личный интерес; то, о чем вы пишете, должно внести что-то новое в жизнь читателя. Снабдите пресс-релиз конкретным примером или включите в него рассказ от первого лица – пусть ваши герои соответствуют целевой аудитории издания, в которое вы отправляете релиз.

Контактная информация

В вашем пресс-релизе должна содержаться вся необходимая информация, но журналист может захотеть узнать больше и задать вопросы, попросить прислать иллюстрации или дать интервью. Обеспечьте ему максимальную простоту действий: сообщите в конце релиза свои контактные данные. Убедитесь, что вы указали адрес своей электронной почты и номер мобильного телефона, чтобы журналист мог связаться с вами в любое удобное время, так как СМИ не работают с девяти до шести.

Дополнительные сведения для журналистов

Посмотрите, что еще вы можете предложить журналисту.

Изображения. Добавьте пару подходящих иллюстраций к новости и, кроме того, укажите, какие еще иллюстрации вы можете предоставить.

Не возбраняется дать ссылку на сайт, где хранятся нужные изображения в хорошем качестве. Убедитесь, что у ваших иллюстраций высокое разрешение (300dpi), лучше всего – что это профессиональные фотографии, а не снимки, сделанные с телефона. Помните: эти изображения могут определить образ вашей компании, – так что не жадничайте и не упускайте шанса из-за небрежности.

Среди качественных изображений, которые следует иметь в запасе для СМИ, должны быть следующие.

– Портретные фотографии главных действующих лиц вашей новости, особенно тех, кого вы цитируете в релизе. Старайтесь, чтобы эти люди были сфотографированы на фоне, который обозначает их интересы, а не просто в студии. Подумайте, как они одеты и какой смысл в этом заложен. Как вы думаете, журналисту очень нужна еще одна фотография еще одного мужчины средних лет в костюме?

– Если вы снимаете группу лиц, попробуйте сделать фотографию более интересной, а не просто выстроить людей в шеренгу. Иногда можно очень просто добиться совершенно другого эффекта, расположив эту группу на ступеньках лестницы или сделав фото с верхнего ракурса.

– Если вы продвигаете продукт, у вас должна быть подборка высококачественных изображений этого продукта, а некоторые из них должны быть «вырезаны», то есть даны на белом (или цветном) фоне.

– Скриншоты должны быть в высоком разрешении – простой принт-скрин не дает нужной четкости.

Качественные изображения могут обеспечить не самому удачному сюжету публикаций больше, чем получил бы хороший сюжет с неудачными иллюстрациями. Проявите изобретательность, не забывая о контексте и смысле, о которых будут говорить эти изображения. Как-то раз мне удалось обеспечить своему клиенту треть полосы в Financial Times, и журналист признался, что причиной публикации стала в первую очередь сопровождавшая ее фотография (снятая в зеркальном лифте с необычными отражениями на заднем плане и весьма четкая), а не достоинства самого текста.

– Интервью с руководителями и/или главными участниками вашей новости.

– Видео- или аудиозаписи. Если ваше целевое медиа – телеканал, радиостанция или сайт, укажите, какие видео или аудио вы можете им предоставить или что вы можете предложить им снять на камеру / записать на диктофон. Журналисты, работающие в сфере телерадиовещания, могут рассказать новость, только если им есть на что посмотреть или что послушать. Если вы можете предложить им снять что-то необычное или зрелищное, сообщите им об этом.

– А может быть, у вас есть материал промежуточных кадров, который иногда называют B-roll? Не все тележурналисты захотят им воспользоваться, – но если ваше видео хорошего качества и не смонтированное, вы смело можете предложить этот материал телеканалу.

– Дополнительный иллюстративный материал, особенно если ваши герои относятся к разной возрастной аудитории.

Еще несколько подсказок относительно того, как сделать свой пресс-релиз более интересным.

– Всегда пишите в третьем лице («они будут…», «они объявили…»), а не в первом («мы объявляем…», «мы будем…»).

– Пишите так, как вы хотели бы, чтобы о вас написало ваше целевое издание, – так, как если бы это написал журналист, то есть подразумевая одобрение со стороны третьего лица.

– Пишите в стиле того СМИ, куда собираетесь отправить релиз. Если вы пишете для журнала, рассчитанного на молодых женщин, интонация вашего текста должна радикально отличаться от текста, написанного для отраслевого издания. Один и тот же стиль не подходит для всех. Почитайте или послушайте интересующее вас СМИ, чтобы почувствовать его фирменный стиль.

– Во многих пресс-релизах встречаются высказывания людей, имеющих отношение к данной новости, – часто это исполнительный директор или какой-нибудь руководитель. Цитата – хороший способ придать релизу более человечную интонацию и тем самым чуть усилить его «продающий» потенциал. Но многие журналисты не любят использовать такие «законсервированные» цитаты, потому что та же самая фраза может появиться где-то еще. Тогда они, возможно, захотят связаться с вами, чтобы получить от вас цитату интересующего их лица.

– Избегайте использования «продающей» лексики и вообще какой-либо саморекламы. Журналист, которому вы предлагаете свой сюжет, пишет с тем, чтобы рассказать своей аудитории новость, а не продвигать ваш бизнес, – поэтому не занимайтесь самовосхвалением.

– Избегайте преувеличения и утрирования. Ваш продукт действительно можно назвать «революционным»? Он и правда лучший в стране? Это и впрямь самая необычная вещь, которая появилась в вашей отрасли за последние годы? Не старайтесь раздуть новость, пишите более сдержанно и менее однозначно, как писал бы журналист. Если сотрудник издания, читая ваш релиз, почувствует, что он больше похож на рекламу, чем на новость, то не захочет иметь с ним дела.

Беседа с журналистом: Элис Харт-Дэвис

Элис – журналист-фрилансер, пишущий о красоте и здоровье для ряда национальных газет и журналов.

Я охотно пишу о новостях малого бизнеса. В сфере красоты и здоровья появляется огромное количество маленьких компаний с интересными и новыми идеями. У них нет средств на рекламу, но эти маленькие компании – важные участники рынка; так что, когда мне попадается что-то интересное, я с удовольствием инвестирую свое время.

Я фрилансер, я ни от кого не завишу. Я не пишу для журналов, которые продвигают только своих рекламодателей, – поэтому могу выбирать, о чем мне писать. Фрилансеры часто более доступны для малого бизнеса, потому что им не надо тратить время на общение с рекламодателями. Я отвечаю на большинство электронных писем, которые мне приходят, если только это не откровенная рассылка, и, если я говорю, что обращу внимание на что-то, я так и сделаю: может быть, сейчас мне этот релиз не подходит, но я храню все в архиве, в котором при необходимости можно всё найти.

Отправьте мне письмо с кратким, лаконичным вступлением и поясните, почему мне должны быть интересны ваш продукт или услуга: продайте их мне! Будьте уверены, я не отношусь к новостям от пиарщиков серьезнее, чем к тому, что приходит непосредственно от владельцев малого бизнеса.

Выясните, какие журналисты интересуются вашей сферой, поскольку у каждого фрилансера есть своя специализация. Настойчивость действительно окупается. Никогда не оставляйте попыток, потому что, возможно, журналист-фрилансер был занят, когда вы писали ему в предыдущий раз.