Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
«Покажите, что вы – эксперт, который может судить обо всем, что касается вашего бизнеса, – и налаживайте для этого знакомства с местными газетами, радио, телевидением, сайтами. Местные эксперты очень интересны региональным СМИ».
Скотт Солдер, журналист
Первое, что вам следует решить, запуская PR-кампанию, – это о чем вы будете говорить со СМИ. Журналист не напишет о вас просто потому, что вы его об этом попросите. Он захочет понять, почему он должен писать именно о вас и почему именно сейчас. Он захочет узнать, в чем суть дела, и ваша задача – представить ему подходящий сюжет. Не ожидайте, что его придумают за вас.
НА ЗАМЕТКУ
Чтобы заручиться упоминанием в редакционном материале, надо проработать сюжет, который вы расскажете журналистам.
Для маленьких компаний, приступающих к PR, лучшим сюжетом в большинстве случаев будет новостной.
Что такое новости? Новости, если совсем попросту, – это нечто новое. Новостные газеты рассказывают нам, что нового в мире. Из новостных выпусков мы узнаём о новых происшествиях, новых достижениях, новых событиях.
Далее. Новости – это то, что интересно людям. Какая-то информация может быть новой, но при этом не вызывать интереса. Людей интересует то, что имеет отношение к ним, к их жизни или их взгляду на мир за пределами их края, области и т. д.
Начать работать над новостным сюжетом следует с попытки понять, что нового – и интересного – происходит в вашем бизнесе.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Составьте список всего нового, что, по-вашему, может появиться в вашем бизнесе в течение следующего года или двух.
Этот список будет варьироваться в зависимости от характера вашего бизнеса и от того, в какой фазе бизнес-цикла (от стартапа до зрелого бизнеса) вы находитесь, и может включать:
– новый бизнес (запуск бизнеса может быть вашей главной новостью за всё время, потому что здесь у вас по определению всё ново);
– новый продукт;
– новую услугу;
– новое мероприятие;
– новое помещение / новый магазин;
– назначение нового руководителя;
– новые возможности для сотрудников;
– новую сделку со спонсором;
– новую благотворительную акцию;
– новую премию или приз для сотрудников;
– нового крупного заказчика, с которым подписан договор;
– новые показатели или финансовые результаты;
– новые результаты исследований;
– новый сайт (хотя сейчас сайты редко можно считать новостным поводом, разве что они обладают каким-то новым функционалом, которого не было ни у кого прежде).
Не забывайте актуализировать собственный список, пополняя его новыми событиями, по мере того как они происходят с вами, – в будущем они могут послужить материалом для новости.
Если в вашем бизнесе есть что-то новое, это еще не означает стоящего повода для новости. Стоящий новостной сюжет должен быть новым, но также должен быть интересным.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Из предыдущего упражнения выберите одну вещь, которую хотели бы продвигать с помощью PR. Подойдите к своему выбору критически. Кому такой сюжет может показаться увлекательным или актуальным? Если бы вы рассказывали эту новость приятелям в баре, было бы им интересно?
Если бы вы поделились своей историей с коллегами, сотрудниками или деловыми партнерами, проявили бы они больше заинтересованности? Или тоже сказали бы: «И что?»
Если предложенный разговор вызывает скуку у ваших приятелей, значит, скорее всего, озвученная история не подходит для газеты или журнала, которые будут читать люди того же круга, что и ваши слушатели. Если же ваши партнеры по бизнесу или коллеги проявили интерес к сюжету, он может оказаться подходящим для делового или отраслевого журнала, а может, для рубрики о бизнесе в какой-нибудь газете или на каком-то сайте.
Проверка на «И что?» важна, потому что журналист будет рассуждать точно так же, поставив себя на место читателя, зрителя или слушателя. Заинтересуется ли аудитория или тоже подумает: «И что?» В последнем случае журналист не станет об этом писать. Если ваш сюжет прошел проверку на «И что?», он на шаг приблизился к публикации.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Подумайте о связанном с вашим бизнесом новостном сюжете, о котором вы бы хотели рассказать СМИ, – возможно, из вашего списка «нового». Проходит он такую проверку на «И что?» или нет?
Есть известный способ проверить, действительно ли новость заслуживает того, чтобы о ней рассказывать; его используют и пиарщики, и журналисты, анализируя ваш сюжет. Когда я работал на BBC в отделе планирования новостей, мы ежедневно рассматривали сотни пресс-релизов и новостных сюжетов, и каждый из них проверялся на соответствие этим требованиям.
TRUTH-тест связан не с проверкой вашего сюжета на правдивость (хотя, пожалуйста, всегда придерживайтесь правды в своих пресс-релизах, потому что, если журналист заподозрит наличие в них лжи или преувеличений, он будет бежать от них, как от огня). TRUTH – это акроним требований к заслуживающему внимания новостному сюжету.
Ваша новость должна быть актуальной или злободневной. В новостях рассказывается о том, что происходит сейчас или только что произошло. Вспомните газеты, которые вы читали, или сводки новостей, которые слушали. Сюжеты, которые вы прочли или услышали, относятся к самому недавнему прошлому или непосредственному настоящему. Новость остается новостью совсем короткое время. Я наблюдаю слишком много компаний, не успевающих уложиться в нужный «интервал актуальности», так как они считают, что пиар может подождать до тех пор, пока у них будет побольше времени. Когда вы запускаете бизнес, более вероятно, что о вас захотят рассказать, так как вы – новый игрок. После нескольких месяцев работы ваша компания как бы теряет свою свежесть, и очень может статься, что за это время успели возникнуть другие компании, которые покажутся журналистам более интересными.
Другая распространенная ошибка, которую, по моим наблюдениям, постоянно совершают компании, – это рассылка пресс-релизов только после каких-то событий, которые уже потеряли актуальность. Рассылайте релизы заранее, а не потом. Лучше поторопиться, чем опоздать.
Подумайте, как вы заставите журналиста понять, что ваш сюжет актуален. Почему журналист должен написать о вас сегодня или в выпуске за эту неделю? Можно ли подождать до следующей недели, или же следовало успеть в прошлый выпуск (а поезд ушел)?
Вот четыре простых способа указать на актуальность.
– Ставьте на вашем релизе будущую, а не сегодняшнюю дату. Это будет означать, что ваш сюжет вскоре станет актуальным. Журналист получит время заранее запланировать публикацию. Проставленная дата может быть датой проведения или начала вашего мероприятия, датой публичного объявления о нем.
– В теме электронного письма, заголовке и первом абзаце используйте определенные фразы, такие как «открытие завтра», «сегодняшний выпуск» или «анонс на следующий понедельник». Если в вашем тексте фигурирует выражение наподобие «на прошлой неделе» – вы опоздали.
– Ищите зацепку для актуальной новости. Вы можете придать сюжету актуальность, приурочив его к событию, находящемуся сейчас в топе новостей, – это и будет вашей зацепкой. Самые очевидные зацепки – календарные даты, такие как День святого Валентина, День матери или Хэллоуин. Зацепкой могут послужить и регулярно повторяющиеся в определенный период года события: первый день учебного года, какая-нибудь годовщина, мероприятие общенационального или регионального масштаба. Можно ориентироваться и на национальную новостную повестку, например бюджетный план (очень многие компании создают новости, завязанные на новом бюджетном плане), или на новый законодательный акт, или даже на культурные события, такие как открытие крупной выставки или завершение популярной телевизионной передачи.
Между вашим сюжетом и выбранным поводом должна быть очевидная связь. «На этой неделе заканчиваются школьные каникулы, и, как показывает недавний опрос, местные компании борются со стремлением сотрудников пораньше уйти с работы, чтобы забрать детей из школы», – такое вступление укажет на актуальность упомянутого опроса. Внимательно следите за ежедневными/еженедельными/ежемесячными новостями, чтобы не пропустить подходящий повод. Всё что угодно, от Первого апреля до Недели уважения к крапиве (да, я серьезно – если не верите, посмотрите на nettles.org.uk, это в мае), может стать удачной новостной зацепкой для вашего сюжета.
– Отмечайте день рождения или годовщину основания вашей компании. Устраивайте вечеринку, когда компании исполняется пять, десять или пятьдесят лет. Анонсируйте годовщину события, важного для вашей компании. Подумайте, когда наступит какая-то дата, значимая для вашего бизнеса, и внесите ее в свой календарь, чтобы у вас была возможность планировать.
Актуальность имеет огромное значение. Вы поразитесь, на скольких пресс-релизах, которые я получаю, не указана даже дата, поэтому я понятия не имею, когда предполагается публикация данного сюжета – сегодня, завтра, через месяц? У меня нет времени это выяснять, поэтому я просто удаляю его и перехожу к тексту, актуальность которого очевидна.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Проанализируйте новость, которую хотите отправить для публикации в СМИ. Она актуальна? Если еще нет, то когда она станет актуальной?
Журналист или СМИ могут считать сюжет релевантным с одной из двух точек зрения.
– Географическая целесообразность. В новостной редакции локальных и региональных газет, радиостанций, журналов и телеканалов почти наверняка висит на стене географическая карта. На карте красной линией четко выделена интересующая их местность. Если вы и/или ваша новость попадаете в эту область, данное СМИ может проявить к вам интерес; но если вы находитесь за ее пределами, новость о вас здесь нерелевантна, поэтому вам придется убедить их о вас рассказать.
Например, ваша компания находится в Брайтоне, и вы хотите, чтобы местные газеты написали об открытии вашего нового магазина. Поэтому вы, скорее всего, обратитесь в The Argus, Juice FM и, может быть, Latest TV. Но если вы предложите новость о магазине в Брайтоне Worthing Herald или Eastbourne Herald (местным газетам соседних регионов), велика вероятность, что они посчитают ее нерелевантной для своих читателей.
Однако иногда можно сделать новость актуальной для локального СМИ. Если вы сможете сказать журналистам из Worthing Herald, что вы выросли в Уэртинге, жили там и теперь применяете в соседнем городе всё, чему научились в Уэртинге в плане бизнеса, они могут проявить больше интереса, потому что здесь есть местная специфика. Если вы хотите, чтобы о вас лучше узнали на какой-то новой территории, подумайте, как сделать вашу новость географически релевантной.
– Тематическая целесообразность. Если некоторые СМИ охватывают очень узкие географические области, то у других очень узкие тематические области. Начиная с Gardeners’ World («Мир садовников») на BBC2 или журнала Dogs Monthly (ежемесячник о собаках) до Marketing Week («Маркетинговая неделя») или Law in Action («Закон в действии») на Radio 4 – все эти СМИ и передачи знают свою тематику и аудиторию. Они знают, что весь их контент должен соответствовать запросам их аудитории. Например, если вы запускаете новую B2B-услугу и в качестве целевого рынка наметили юристов, вам надо выбрать соответствующие медиаканалы, для которых ваш сюжет будет актуальным. Отправьте его на радиопрограмму «Закон в действии» или на новостной портал Legal Week («Правовая неделя») – и журналисты, равно как и их читатели или слушатели, наверняка посчитают вашу новость уместной, поэтому вероятность ее освещения в СМИ возрастет (если только в ней нет явного коммерческого интереса или рекламы, замаскированной под новость). Но стоит вам отправить материал в журнал Accountancy Age («Эпоха бухучета»), там посмотрят, подумают: «Это о юристах, а не о бухгалтерах, нам оно не подходит» – и сразу же удалят ваше письмо.
Поэтому ваш сюжет (и основанный на нем пресс-релиз) должен соответствовать тематическому направлению СМИ. Конечно, вы можете сделать его подходящим, откорректировав его по обстоятельствам: например, переписать свой пресс-релиз так, чтобы в нем разъяснялось, чем эта новая услуга хороша для бухгалтеров, – а потом отправить его в «Эпоху бухучета», а не в юридическое СМИ. Еще следует помнить, что во многих изданиях разные журналисты специализируются на разной тематике, так что ваш сюжет может заинтересовать лишь нескольких сотрудников редакции. Стоит поискать того, кто специализируется именно на вашей теме, чтобы обеспечить релевантность вашего текста. Поискам человека, которому лучше всего отправить ваш сюжет, будет посвящена отдельная глава.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Посмотрите на новость, над которой вы начинали работать. Какова ее специфика в географическом и тематическом отношении?
У журналистов есть старое присловье: когда собака кусает человека – это не новость, зато когда человек кусает собаку – еще какая новость. То, что человек кусает собаку, – новость, потому что это необычно, вы не ожидаете прочитать о таком; а вот то, что собака кусает человека, гораздо более привычно и случается регулярно, поэтому как новость не рассматривается.
Журналисты постоянно ищут чего-то нового, необычного, чего-нибудь такого, чтобы аудитория захотела продолжения. Это связано с проверкой на «И что?».
Чтобы о вашей новости с большей вероятностью захотели рассказать, она должна выделяться своей необычайностью, которая может заключаться в том, что вы рассказываете о чем-то совершенно новом, о чем раньше никто не слышал. Или в том, что привычный сюжет либо утверждение перевернуты с ног на голову. Или в том, что люди, услышав вашу новость, открывают рот от удивления, говорят «Ух ты!» или даже «Быть того не может!». Необычайность может проявляться и в том, что история рассказана с юмором или представляет привычную тему в новом свете.
Если ваш сюжет предсказуем, зауряден или давно оброс бородой, он вряд ли кого-то заинтересует. Что выделяет вашу новость? Что делает ее непохожей на другие? Что делает ее уникальной?
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Есть ли в вашей новости что-то необычное? В чем ее неординарность?
Нравится вам это или нет, но несогласие, споры, ссоры и немного полемики создают отличный прецедент. Когда вы в последний раз читали, что в совете вашего округа все согласны друг с другом? Или что две конкурирующие компании в мире и гармонии движутся к общим целям? Или о представителе какой-либо отрасли, который говорит, что совершенно не испытывает беспокойства по поводу нового законопроекта, пусть даже парламент его примет и мелкому бизнесу станет тяжелее? Если ваш сюжет вызывает споры или заставляет слушателя поднять бровь, он больше похож на новость. Заглавие «Владелец местной компании утверждает, что политика муниципалитета нанесет ущерб бизнесу» лучше, чем «Местный бизнес-эксперт рассматривает варианты развития отношений между муниципалитетом и бизнесом». Второй не так привлекает внимание.
Только предупреждаю вас заранее: вы должны быть готовы к риску. Вы должны быть готовы к критике и возражениям. Описанная тактика может обеспечить вам репутацию новатора, лидера отрасли или даже независимого одиночки. Но будет ли по душе вашим клиентам или сотрудникам мысль, что вам нравится сеять смуту в отрасли, – или они предпочли бы работать с надежным человеком, с миротворцем? Просто поразмышляйте об этом.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Есть ли в вашей новости что-то полемическое? Есть ли вероятность, что она вызовет какой-то конфликт?
Личный интерес читателя – то, что важно для любой новости, пускай речь идет о потребителях товаров, об индивидуальных предпринимателях, о крупных компаниях или даже о мировых событиях. Дело в том, что мы скорее прочитаем новость, если можем в какой-то мере отождествить себя с кем-то из действующих лиц, – мы чаще отождествляем себя с человеком, а не с организацией. Когда мы потребляем информацию любого СМИ, даже если это отраслевая пресса, то воспринимаем ее как люди, а не как сотрудники. Как это затрагивает меня? Журналист будет писать заметку, ориентируясь на отдельного человека.
Так что подумайте, как ваша новость затрагивает отдельного человека или влияет на него. Что нового она внесет в его жизнь? Каким образом она сделает эту жизнь лучше, легче, будь то на работе или дома? Зачем людям ваш продукт? Ответы на эти вопросы должны быть ясны из вашего пресс-релиза.
Классический способ вызвать личный интерес к вашей новости – представить ее как пример или реальное свидетельство, а лучше всего и то, и другое. Расскажите нам, как ваш продукт, услуга, объявление и так далее действительно изменили чью-то жизнь; расскажите об этом в домашней или рабочей обстановке. Мы хотим услышать, как ваш товар или услуга помогли людям решить какую-нибудь личную проблему. Пусть они поделятся впечатлениями о предоставленных вами продукте или услуге – приведите прямую речь или цитату. Покажите нам их фотографии. Так нам будет намного проще отождествить себя с ними, а значит, и с преимуществами, которые нам, вашим потенциальным клиентам, сулит ваша компания.
Мы еще скорее отождествим себя с этими людьми, если они чем-то на нас похожи. Хороший способ сделать вашу новость целесообразной и вызывающей личный интерес – убедиться, что ваш персонаж соответствует аудитории выбранного вами СМИ. Если вы собираетесь отправить новость в «Правовую неделю», расскажите о юристе. Если в «Космополитен» – пусть вашей героиней будет девушка моложе двадцати пяти лет (то есть кто-то относящийся к целевой аудитории издания).
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Вызывает ли ваша новость личный интерес среди намеченной вами аудитории?
Если ваш сюжет подходит для новости, он должен обладать первыми двумя качествами. Он должен быть актуальным и подходящим для выбранного СМИ и его аудитории. Если нет, он не является новостью и едва ли вызовет интерес массмедиа.
В идеале вашей новости должны быть присущи и актуальность, и релевантность, и по меньшей мере один из остальных элементов: она должна быть необычной, провоцировать конфликт или стимулировать человеческую заинтересованность. Если ваша новость включает в себя четыре элемента из перечисленных, у вас в руках отличный сюжет. Если в вашей новости присутствуют все пять, журналисты у вас ее с руками оторвут.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Посмотрите на вашу историю: она и актуальна, и целесообразна, и отвечает хотя бы еще одному из элементов TRUTH-теста?
Войти с помощью соц. сетей: