15 ГЛАВА. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В прошлых главах мы определили, что для того, чтобы человек совершил покупку нужно, чтобы изображение вызвало у него положительный эмоциональный всплеск. В этот момент у человека начинается выработка дофамина. Человек получает от этого удовольствие, которое нужно подкрепить предвкушением того, что это удовольствие может развиться и продолжится. И далее, если он совершит покупку, то и от покупки он будет получать не меньшее удовольствие.

К сожалению эмоциональный всплеск – кратковременная реакция, которая длится максимум 15 минут. Обычно же всплеск длится от нескольких секунд, до нескольких минут, и в это время нужно уложиться. Отрицательно сказывается на продажах давать время на обдумывание. Ограничение времени на обдумывание или дедлайн – разработка маркетологов для увеличения продаж. Схема проста увидел – всплеск дофамина, и покупка. Потом пусть думает зачем купил.

Вспомните, как и Вы под действием дофамина совершали незапланированные покупки, а потом пытались убедить себя, что это был хороший выбор.

Как Вы знаете продавать всем – это стрельба из пушки по воробьям. Возможно в кого-то и попадешь. Но так стреляют только новички. Шуму много, но не фак, что дорогой выстрел принесет покупателя. Красноречиво об этом говорит контекстная реклама. Новички пытаются продавать всем, и сливают бюджет. Специалисты же знают, что чем стрелять дорогими снарядами из пушки, в толпу в надежде зацепить нужного покупателя, лучше вести прицельный огонь из винтовки. Один выстрел – одна цель.

Именно поэтому хорошую рекламу специалисты размещают в тех местах, где обитают их клиенты. Вы не увидите серьезную рекламу ресторана для гурманов в рабочем районе, а рекламу показа высокой моды на вещевом рынке.

Тоже самое и в интернете. Рекламу детской одежды размещают на тех сайтах и в группах соц. сетей, где получают информацию молодые мамочки. А рекламу рыболовных снастей в блогах и форумах соответствующей тематики. Правда еще очень много и парадоксов при размещении рекламы, особенно у неспециалистов. Человек заходит посмотреть видеоролики про котиков, а ему показывают рекламу продажи промышленного оборудования. Даже если промышленное оборудование нужно, внимание смотрящего сосредоточено на котиках. Мозг так устроен, что не смешивает мух с котлетами.

Учитывая описания в предыдущей главе о зеркальных нейронах можно добиться шикарных результатов благодаря тому, что точно определить основную массу своих покупателей. Как один из вариантов, если человек увидит похожего на себя с товаром, потенциальный покупатель отождествит себя с изображенным персонажем, и ему будет легко представить себя с этим товаром.

Человек на изображении из целевой группы многократно лучше продает тому, кто попадает в целевую аудиторию. Например, продавцы металлических дверей рядом с уже установленной дверью размещают домохозяйку среднего достатка, с ребенком, который играется дверью. Оба довольны. Ребенок доволен, что может легко открывать и закрывать дверь – новая игра. А мамочка довольна тем, что тяжелая дверь безопасна. Мать видя такое изображение, представит эту дверь у себя в квартире, представит себя и ребенка на месте изображаемых, и будет большая вероятность того, что она закажет эту дверь.

Люди также доверяют мнению авторитета. Если точно определить с чьим мнением считается целевая аудитория, и показать этого человека в рекламе, то эффект тоже получается хорошим. Например, человек в полицейской форме утверждает, что дверь прочная, с хорошей защитой от взлома. Мамочки с ребенком, которые все время дома – это не актуально. Но для бизнесмена-холостяка – это серьезный аргумент. Для мамочки – аргумент, что дверь тихая, легко открывается и закрывается, и не прищемит ребёнку пальцы.

Одна из первых сложностей выбора аудитории – точно составить портрет своего покупателя.

К счастью сейчас в интернете имеется много готовых психологических портретов по разным целевым группам, что существенно облегчает поиск целевой аудитории.

Один из вариантов, чтобы определиться со своей целевой аудиторией маркетологи с экономистами составили такой график, смотрите на рисунке.

Горизонтальная ось отображает частоту поступления денег. Возрастание частоты – слева направо. Крайняя левая точка – минимально – редко. И вправо возрастает до максимума. В каждом регионе и минимум и максимум свой.

Вертикальная – количество получаемых денег. Нижняя точка (кактус) – суммы минимальны. Верхняя точка – максимально возможная. Также для каждого региона минимальная и максимальные суммы получения денег свои.

Масштаб для каждого региона свой. Например, для российской глубинки получить за год некоторую сумму – большие деньги, в то время как для олигарха этаже сумма в день – невероятно малый доход.

Итак, левый нижний квадрат. 1.1. – кактус. Поступление денег происходит редко, и в очень малых количествах. Люди из этой группы подобны кактусам в засушливой местности: получил каплю влаги, и её нужно расходовать максимально экономно. Не известно, когда и сколько капель получит в следующий раз.

К этой группе людей условно относим одиноких пенсионеров. Они живут одни, на маленькую пенсию, пенсию могут задержать покупают дешёвые продукты. Основные расходы – оплата квартиры и лекарства. Пользуются как правило своими старыми вещами.

Продолжим 1.2. – жуки. Получают мизер, и собирают все, что может пригодится. Это безработные, которые перебиваются мелкими заработками, уборщицы, грузчики в магазинах. Они едва сводят концы с концами.

1.3. – грызуны. Грызунам всегда есть, что погрызть. Они не прихотливы, довольствуются малым, всего боятся, и убегают при кажущийся опасности. Такие люди мало зарабатывают, и не рискуют. Трудно представить, что они покупают в интернете, или сомнительные товары.

1.4. – колибри. Им много не нужно, но у них много чего есть и постоянно. На красивые безделушки они любят тратить свои копейки. Это сантехники, сетевые администраторы, с постоянным мелким приработком, девушки, не обремененные нравственностью, бармены, официанты, и конечно же их дети, и дети грызунов. Покупают всё, что понравится, и по сумме имеющийся в наличии. Покупки могут быть от губной помады до ярких платьев, включая все пантовые безделушки. Покупают всё от набора отвёрток до китайских электроинструментов, и настольных станков. Покупают бездумно пока есть деньги. Им деньги жгут руки.

2.1. – падальщики. Берут всё, что можно взять даже с риском. Действуют быстро. К этой группе относятся маклеры, черные риелторы, не признанные художники, музыканты, и другие творческие профессии. Они получают не много и не часто, а основная сумма средств идет на то, чтобы поддерживать свой имидж. Они купят костюм, особо не обращая на ценник, если в их сообществе считается такой костюм модным. Потом падальщик будет тайком кушать сухой хлеб, а угощать своё общество сыром с плесенью и старым вином.

2.2. – медведи при запахе добычи растолкает всех, и возьмет что захочется, если уверен, что это ему по силам. Медведь – ленив, не прихотлив, выбирает не лучшее, а наиболее доступное. Люди из этой группы – работают физически и руками, довольствуются тем, что есть и не стремятся к большему. Это работяги, те чьими руками строятся дома, создаются материальные блага. Как правило – это не удачливые или слабые предприниматели.

2.3 – лошади. Те, кто много работает и не боится труда. Зарабатывает достаточно. Они не новаторы, ничего не придумывают, а их средний успех достигается благодаря усердному труду, и умелым рукам. Покупки совершают по потребности, без излишеств, там, где подешевле.

2.4. – кабаны гребут под себя со всего, что под ним. Это люди в некоторой системе, занимают влиятельные посты и принимают решения. Они находятся на занимаемых постах, потому, что делятся получаемыми деньгами с нужными людьми, и строго соблюдать их инструкции. Им нужно поддерживать свой статус, поэтому должны выглядеть подобающим образом. К этой группе относятся полицейские на дорогах, преподаватели в доходных учебных заведениях, принимающие экзамены, врачи, определенные чиновники, организаторы тендеров, и др.

Кабаны по уровню достатка, покупают престижное, всё от дорогих носков, часов, до машин, квартир, домов, дач. Но это не афишируют.

3.1. – лисы. Хитрые, расчетливые, обычно беспринципные. По мелочам не размениваются, работают по-крупному. Это про них говорят, что стелет мягко, да спать жестко. У них чем больше беспринципности, тем выше уровень доходов. К лисам можно отнести адвокатов, рекламных менеджеров, дистрибьютеров высокого звена сетевого маркетинга, и другие специалисты по впариванию. Сами одеваются и ведут себя так, чтобы покупатели их товаров или услуг чувствовали себя статусом ниже.

3.2. – волки. Действуют стаей с четким распределением функций. Управляет им хозяин, который и распределяет добычу. Это определенные группировки, хозяева средних предприятий, производители, логистические компании, и подобные. Им нужно меньше пускать пыль в глаза: они твердо стоят на ногах, и их пантовыми пряниками не обманешь.

3.3. —собаки. В большей степени это охранные предприятия, или лица, следящие за сохранностью материальных или интеллектуальных ценностей. Сюда относим и программистов высокого звена. Верны хозяевам, а хозяева о них заботятся так, чтобы самим было не стыдно. Собаки престижно одеваются и выглядят.

3.4. – коты. Самая свободная от всего, кроме денег группа. Это как правило дети, любовницы и получатели несметного наследства. Они берут сколько им нужно, и тратят столько, сколько хотят. Они не умеют зарабатывать, они только способны тратить, не зная ценности деньгам. Покупают всё дорогое, самое лучшее, и не ниже, потому, что в их среде так принято. Для них слова «скидка», «подешевле» – позорные слова. Как они могут сказать, что это купили со скидкой? Это и есть золотая молодёжь.

4.1. – львы. Крупные хищники, которые хапают не часто, но много. Это в первую очередь создатели игр, программного обеспечения, производители роскоши, дорогих ювелирных украшений. Их группы товаров: самые дорогие, самые лучшие. Слово «фейк» для них – позорное.

4.2. – акулы. У них более доходный бизнес, с большой конкуренцией. Это крупные застройщики, хозяева банков, производители оборудования.

4.3. – киты. Это руководители производителей мировых брендов. Для них основная работа – выглядеть в совете директоров убедительно. А реальные управленцы – группа собак.

4.4. – олигархи. Практически не досягаемые императоры, монополисты. У них всё есть на несколько поколений, и им за это ничего не бывает. Им не нужно ни о чем заботиться, разве только о своей репутации. А некоторые так оторвались от нашего мира, что считают себя всемогущими. За них все делают управляющие из группы собак.

Но как говорил вначале, здесь главное масштаб. Для Англии – это королева, а для российской глубинки – это фермер, у которого небольшой колбасный заводик.

Далее каждую группу можно разделить еще на 4 подгруппы. Например, коты. Вверху, справа – дети олигархов, внизу справа – дети кабанов. Верх-слева – дети китов, низ-лево – дети собак.

Поведение в каждой подгруппе отличается. Хотя они могут брать один и тот же товар, но предпосылки могут быть разные. Например, дорогой коньяк сын олигарха берет потому, что он привык пить этот сорт коньяка. Сыну же кабана нужно показать, что он крут. А для сына собаки – нужно показать, что он на уровне сына олигарха.

Понимание корней поведения, происхождения желания помогает более точно составить психологический портрет потенциального покупателя.

Теперь осталось подобрать в жизни парня, девушку или старика, соответствующего выбранной группе, сделать несколько снимков в его естественной среде, со всеми его ужимками, мимикой и микромимикой.

Имея изображения потенциального покупателя можно приглашать похожего актера, чтобы сделать рекламный снимок. Видя свое отображение на рекламе, в работу вступают зеркальные нейроны и смотрящий начинает повторять виденное.

Так создав образ потенциального покупателя выходим на требуемое изображение.