ГЛАВА 16. ТЕОРИЯ ЦВЕТА
Прочитайте пожалуйста вслух ниже написанные цвета быстро и чётко.
Получилось? Вряд ли! Проблема в том, что при чтении цветов, написанных разным цветом, происходит рассогласование мозга. Человек видит один цвет, а ему нужно произнести другой.
Многие рекламные сообщения выглядят именно так: цвет говорит об одном, а изображено о другом. Рассогласование увиденного и услышанного вызывает в мозгу битву.
Более мягкие рассогласования на подсознательном уровне, когда человек видит одно, а должен понять другое вызывают недоверие, или отторжение.
Замечали ли Вы, что по непонятным причинам кто-то не нравится, что-то в нем не то?
Да многое мы воспринимаем неосознанно, например, пол человека. Каждый посмотрит на фотографию, и скажет изображена женщина или мужчина. Конечно если девочки желают выглядеть как мальчики, а мальчики косят под девочек, это сделать сложнее.
Но кроме того, что у женщины женские черты лица, а у мужчины – мужские, вряд ли кто-то скажет, что-то вразумительное. Так и о любом изображении мы говорим нравится ли изображение, или нет. Для принятия решения, мы не придумываем всю цепь рассуждений, ответ приходит сразу, как бы извне. Так происходит и с любым визуальным сообщением.
Как избегать шероховатости и посвящена это глава.
На уровне цвета и формы выбор происходит так.
0,8 с – спонтанный выбор (заставь себя быть опознанным). Человек распознает цвета, и сочетание цветов, и, если бренд знаком происходит узнавание. Представьте на полке стоит несколько видов одноэтапного товара. Если один из них – бренд и прежде не вызывал отвращение, то он притягивает большее внимание. Не известное сочетания цветов не получают дозу доверия и игнорируются мозгом. И в первую секунду человек видит бренд.
3—4 с – эмоциональный выбор (желанный). Вспоминая прежний опыт взаимодействия с брендом или брендами. Покупатель отдаёт предпочтение тому, который оставил в память наибольше положительных эмоций. Если человек, выбирая товар, действует не как испытатель нового, то все новое, не узнанные товары мозг проигнорирует. Человек сравнит попарно ему известное бренды, и остановит свой выбор на лучшем воспоминании, и цене. Если товаров больше десятка, и нет желания их все рассматривать, то опять-таки выбор будет однозначным в пользу самого раскрученного бренда. Именно поэтому маркетологи рекомендуют ставить рекламу по принцыпу – чем больше, тем лучше.
5—6 с – покупательский выбор. Когда человек сделал эмоциональный выбор и мозг как-бы логически доказал человеку, что он сделал правильный выбор.
Величина возбуждения не зависит от Вашего отношения к цвету, потому что ЦВЕТ – ФИЗИОЛОГИЧЕТ.
Это значит, что все цвета на физиологической уровне, вызывают у человека одни и те же эмоции. Но в силу некоторых внутренних установок, или фильтров ответах реакция может отличаться.
И вместе с этим у любого человека, при нахождении в насыщенном красном помещении с 6 минуты дыхание, пульс и сердцебиение становятся чаще. Если же помещение выполнено в холодных, синих тонах, то наоборот: дыхание, пульс, сердцебиение замедляются. Подчеркну, что это не зависит от стран, национальностей и др. каких-либо факторов.
Существует 6 цветов, которые воспринимается различными людьми однозначно не зависимо от возраста и национальности, страны проживания и культурных традиций.
Восприятие же смешанных цветов у различных людей, даже в одном коллективе, даже в одной семье могут существенно отличаться.
Представите двух прыгунов в длину. Один высотой – 1 м, а другой – 4 м. Кто победит в этом соревновании – очевидно. И бесполезно пытаться спортсмена с ростом 1 м научить прыгать дальше 4-х метрового спортсмена. У метрового спортсмена нет физических возможностей тех, которыми обладает 4-х метровый.
Это я к тому, что исследования нейрофизиологов показали, что мозговой центр отвечающий за зрение у разных людей может отличаться в 3—4 раза. И показать, а тем более объяснить с большим зрительным центом человек, не сможет человеку с малым центром. Потому что у человека с малым зрительным центром нет тех частей, которые воспринимают требуемую для этого информацию.
Не может двурукий человек научить однорукого пользоваться за столом ножом и вилкой одновременно. Если один человек между двумя цветами видит ещё несколько десятков, воспринимает их по-разному, то для другого все эти цвета будут восприниматься одним цветом, а значит то, что он не различает эти оттенки, и не вызывает разных эмоций.
Чтобы объяснить слабо воспринимающему цвета, можно сто тысяч раз удариться об стенку головой, а потом кричать, что этому барану ничего нельзя объяснить, а можно принять на веру, что у человека нет в мозгу того, чем другие видят эти различия, и в этом не вина слабо различающего цвета человека. Скорее всего у слабо воспринимающего цвета за счет визуальных центров развиты другие, и в этом так же не его заслуга.
Это мы рассмотрели первое отличие почему разные люди по-разному воспринимают цвета, композиционные построения, и почему одни понимают в изобразительном искусстве, а другие как-бы понимают. При составлении своего рекламного предложения это надо учитывать, особенно если Ваши потенциальные заказчики не высоко образованные эстеты.
Сложные визуальные структуры люди с маленькой зрительной частью мозга просто не поймут высокохудожественного замысла. А все что не понятно – игнорируется или вызывает неудовлетворенность, рефлекторное отторжение – проявление страха. А если при этом еще нужно будет напрягать мозги, т.е. повышать энергозатраты организма, то провал Вашего рекламного заявления будет гарантирован. Мозгу проще проигнорировать, чем напрягаться.
Также дело обстоит и с заказчиком. Если у Вас визуальный центр мозга в 3—4 раза больше чем у заказчика, то Вы язык можете стереть, объясняя ему, что его идея не состоятельна с Вашей точки зрения. Заказчик Вас не поймет. И чем ниже уровень Вашего нанимателя, тем это лучше для рекламы продукта, потому как те, кто будет покупать по Вашей рекламе возможно будут не сильно отличаться от Вашего нанимателя.
Если же Вы сделаете рекламу, которая будет нравится и заказчику и Вам, то велика вероятность, что Вы сделали понятное и для большого визуального центра мозга (для восприятия потребуется меньше энергозатраты), и для небольшого. Именно поэтому сейчас в рекламе наблюдается упрощение: чем проще, тем лучше.
Идея максимального упрощения – это зарождение голландского стиля в дизайне. В Голландии часто идут дожди, и погода часто пасмурная. Было замечено, что вечером люди усталые возвращаются с работы, и у них нет ни времени, ни желания рассматривать рекламные плакаты. Они не хотят вымокнуть на серой улице, разглядывая красивую рекламу. Поэтому был предложен минимализм.
Если торговая точка продает хлеб, то не нужно грузить уставшего человека увещеваниями и длинными призывами: он все равно их читать не будет. Достаточно написать: «Хлеб», и поставить стрелочку, направленную на вход. Если человеку нужен хлеб, он обязательно зайдет. Если нет, то его никакими пряниками не заманишь. Больше того его мозг проигнорирует эти пряники, как избыточную, не нужную информацию.
А чтобы выделиться из общей мрачности плакат должен быть ярким, и бросаться в глаза, конечно если же вокруг всё мрачное. Ключевое слово – выделиться. Именно об этом забывают изготовители рекламы. Сейчас уже красивой рекламой всё больше называют ту, которая выделяется из общей массы, привлекая при этом внимание, и мгновенно доходит до сознания увидевшего.
Всё просто, как всё гениальное. Человеку бросается в глаза яркие буквы, написанные, как нигде ранее, этим и привлекают внимание. Но не замысловатым шрифтом, а легко читаемым. Человеку нет времени разгадывать кроссворды великолепного замысла заказчика и исполнителя. Далее, если человеку действительно нужен хлеб, то он, не включая мозги, идет по стрелке.
В чем прелесть этой рекламы? А в том, что она обладает гипнотическим воздействием. Человек не включает свою энергозатратную кору головного мозга, а на бессознательном уровне, думая о своем направляется в магазин.
Если же человеку хлеб не нужен, то его никакими рекламными уловками, включая аром установками, Вы в магазин его не заманите.
Голландский стиль применяют и в компьютерной графике. Примитивные плоские и яркие иконки на своих гаджетах видел каждый.
Втором фактором, влияющим на восприятие визуальных объектов, является социально-культурные и культурологические ценности региона. Например, для русского человека в 21 веке белый цвет ассоциируется с чистотой, невинностью, гигиеничностью, а для японца это цвет траура. Такое расхождение в понимании цвета характерно не только разным народам.
Цвета, которые воспринимаются одинаково различными людьми
Существует 926 компьютерных оттеночных двухцветий, которые примерно одинаково воспринимаются определенной психогруппой в которой есть пол, возраст, доход по психологическому портрету целевой аудитории определенного продукта из 12 или более пунктов.
Женщины от 25—35 лет до 25% совершают спонтанные покупки. И с возрастом не осознанных покупок становится больше.
Лидерами же по неосознанным покупкам являются мужчина метросексуалы в возрасте от 28 до 40 лет, потому как он делает до 65% неосознанных покупок.
Глупо воспринимать слова брутального самца, который заявляет, что он не поддается никакой рекламе, и в тоже время поглядывает на свои швейцарские часы марки PATEK PHILIPPE.
НО достаточно о различиях.
Рассмотрим ответную реакцию мозга на наиболее распространённые цвета
– физиологически, т.е. то что все люди воспринимают одинаково, и
– эмоционально, т.е. какова реакция человека в свете социальных и культурно-религиозных традиций.
