ГЛАВА 11. КНОПКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Представьте, в голове каждого есть кнопка «Купить», и маркетологи нашли к ней доступ. Думаете это не реально? Уверяю Вас, что это только отчасти.

Конечно в мозгу физически нет кнопки, но есть центр принятия решений, и при умелом воздействии на него, продажи многократно увеличиваются.

В этой главе мы продолжим определения нахождения центра принятия решения, в котором находится заветная «кнопка» всех маркетологов: «Купить!».

Надеюсь, что никто не будет возражать, если скажу, что одним из главных факторов в принятии решения есть получение удовольствия. Никто не откажется от получения дозы удовольствия, и при этом ничего не нарушит, а удовольствие будет больше затраченной энергии.

Человеческая энергия имеет вполне материализованный эквивалент – деньги. Но деньги – это субъективная величина. Дворнику, чтобы заработать 50€ нужно горбатится неделю. А жена крупного бизнесмена, без ущерба может тратить 50€ каждую минуту.

Состоятельному человеку дорогие часы, обувь или машина не средства для определения времени, защиты ног и средство передвижения. Это прежде всего удовольствие от ощущения своего статуса, своего положения на социальные лестницы. И как ожидаемое следствие – доступ к большим возможностям, деньгам, развлечению и отдыху.

Хлеб, колбаса и другие продукты – это не просто еда, – это получение удовольствия от самого процесса, и от ощущения сытости.

Шампунь, кремы для лица и рук, это не средства гигиены – это средства выглядеть более привлекательно. Это ожидаемое удовольствие от того, что желанно. Это надежда быть более привлекательным (ной). Но для чего? У каждого на этот счет свой ответ.

Здесь потребителей можно разделить на два лагеря. Чтобы объяснить наглядно, сделаю это на примере.

В кафе заходят два человека равные, или не равные по достатку, садятся за разные столики и открывают меню. Первый смотрит на левый столбик, в котором написаны названия блюд, и выбирает, что понравилось. Второй смотрит на правый столбик, на цены, и берет, что подходит ему по цене.

Для первого, возможно и цена имеет значения, но он берет, что хочется. Такие люди считают, что нужно тратить столько на сколько хочется. Если средств не хватает, нужно искать способы зарабатывать больше. И эта группа потребителей не редкость. Её как правило продавцы берут на слабо. Кстати брать на слабо – самый распространённый вариант принуждения к покупке, не только для первого, но и второго лагеря.

Тот же кто смотрит сначала на цену – желает не превысить желаемую сумму, и готов в ущерб желаниям сводить затраты к минимуму. Кстати, для этого лагеря купить подешевле – тоже удовольствие, и они с удовольствием торгуются.

Для людей второго лагеря – следующий этап сравнения: сколько нужно отдать трудозатрат, или денег, чтобы получать предполагаемые удовольствия.

Да идет сравнение ценности, которую ожидается получить и цены, которую нужно заплатить.

Цена- это количество денег, за которые продавец готов отдать свой товар. Ценность же – та сумма денег, которую готов заплатить покупатель за товар. Причём ценность нельзя отнести к постоянной величине. Она зависит от множества факторов.

Представьте себе мобильный телефон или часы за триста евро. Для пенсионера со среднестатистический пенсией – это дорого. Для молодого бизнесмена, в среде которого принято хвастаться дорогими вещами, – это дешево.

Перед девушкой на выбор два блюда, одно с жаренным на углях мясом, а другое – салат с морковкой и капустой. Если девушка любит мясо, то для неё будет более ценно мясо, поджаренное на углях. Если же девушка вегетарианка, то для неё овощной салат будет более ценным, хотя мясное блюдо и стоит дороже. Однако, если девушка ест мясо, но как раз сегодня у неё постный день, то получается, что ценность предлагаемых продуктов определяется ест она в этот день мясо, или нет.

Парень идёт на свидание, заходит в цветочный ларек, и видит там букеты по 15 €. Для него это дорого. Он не берет букет за 15 €.

Другой вариант. Этот же парень идет с девушкой мимо этого ларька. Если же девушка захочет зайти и «посмотреть» цветы, то эти же 15 €, за этот же букет для него не будут такой большой суммой. Что изменилось? В первом случае цветами он просто порадовал девушку, а во втором – кроме этого он показал какой он щедрый, и главное избежал наказания в виде недовольство девушки. Для парня удовольствие – порадовать девушку, и цена этому – 15 €.

Человек идёт по городу, хочет есть. Видит продают гамбургеры. Хоть и цена больше, чем у пирожков, но он покупает гамбургер, потому что хочет есть, получить удовольствие от гамбургера.

Когда он не голоден, будет ли он покупать гамбургер? Нет. А за пол цены? Тоже вряд ли. А бесплатно, но при условии, что нужно съесть сейчас? Если уже насытился, то и бесплатно гамбургер для него не будет иметь ценности.

Но удивительное слово «халява», для мозга дополнительный выброс дофамина. Для мозга всегда удовольствие ничего не делая получать то что принесет удовольствие. Поэтому если съеденный бесплатный гамбургер принесет меньше вреда, чем удовольствия, то он будет съеден.

Из этих примеров видно, что математическое определение ценности, описанные в предыдущих главах – проблематично, да и времени на подсчет нет. Поэтому мы и не пытаемся нагрузить мозг вычислениями, а действуем как бы на автомате.

Максимум, что помогает принимать решение – это прежний свой опыт, опыт других людей, или конечно же реклама.

На ценность влияют множество факторов, они определяется для каждого человека индивидуально, и зависит от дополнительных условий. Поэтому считать, что ценность товара определяется его ценой – не корректно.

Хорошие маркетологи за покупателей додумывают различные ценности, и если эти ценности доходят до сердца потребителя, то получается дополнительный выброс дофамина, который увеличивает желание купить.

Но все по порядку, и начнём с модели принятия решения, которую предлагают нейробиологи.

А она такова:

– Осознание проблемы.

– Оценка возможных альтернатив.

– Выбор действия.

– Оценка выбранных действий, того на сколько были оправданы ожидания.

Последний 4-й этап – это процесс обучения.

Например, жаркий день, Вы идёте по городу, Вам захотелось пить. Вы осознаете, что желаете пить. Осознание проблемы – это первый этап.

Следующий этап, видите киоск, где можно приобрести воду, смотрите вокруг, и видите другой киоск воды. Оцениваете какой киоск лучше. Оценка, если нет прежнего опыта сводится к оценке дизайна и рекламы, а при равных дизайнерских решениях, выбираете тот какой ближе. (Хоть на этом сэкономить энергию.)

Выбор и покупка воды в наиболее понравившегося киоске – третий этап.

Наконец, Вы пьёте и оцениваете на сколько выбранная Вами вода лучше или хуже той, которую покупали раньше. Сравниваете и делаете вывод стоит ли покупать эту воду здесь в другой раз.

На следующий раз, если Вы не экспериментатор, то уже не обдумывая, покупаете эту же воду, если она Вам понравилась.

Как легко видеть, в этой модели ключевым звеном является оценка возможных альтернатив.

Поэтому главным вопросом становится, то как мозг ищет субъективно наиболее желанный вариант, и как он (мозг) принимает решение в пользу того или иного товара.

В примере с водой, предположим, что есть два вида воды. Одна сладкая за два евро, другая – минеральная за евро. Какая вода более ценная для покупателя, который хочет пить?

Для подавляющего большинства более ценной является вода за евро. Видим, что объективная цена воды в 2€ не отражает субъективной оценки человека в этот момент времени. Вода за евро для него ценнее.

Как же оценить субъективную ценность продукта, ведь при принятии решения человек берёт во внимание свою субъективную точку зрения, и свой опыт?

За оценку субъективной ценности нейробиологи ввели понятие полезность. Полезность или количество получаемого удовольствия это – относительная величина.

Полезность или удовольствие можно измерять, сравнивая одно с другим. Например, в нашем примере с водой человек ожидает получит большее удовольствие от минеральной воды, чем от сладкой. Это подсказывает его опыт. Он знает, что, выпив сладкую воду будет хотеться пить ещё сильнее.

Экономисты оперируют относительной ценностью, относительной полезность, или величиной ожидаемого удовольствия. Нельзя напрямую измерить, к примеру, насколько Вам нравится рок, или реп, или классическая музыка. Экономисты оперируют относительный величинами, потому что мы не можем измерить удовольствие, можно сравнить, и сказать, что это мне нравится больше, а то – меньше. А на сколько – это не измеримая величина. Можно только сказать от потолка, причем в один день потолок может быть больше, а в другой день меньше.

Если бы мы могли рассчитать абсолютное предпочтение к тому или иному продукту, то могли бы рассчитать какой продукт будет более продаваемым. (Но это только теоретически и на бумаге, потому как рекламу ещё никто не отменял, а рекламодатели тоже могут оперировать разными суммами).

Мы можем оценить объективно наши предпочтения, и оцениваем, но и эта объективная оценка субъективная для разных людей. Для бабушки, например, колбаса за 7 € дорогая, а для богатого бизнесмена это предельно минимальная цена, за которую он покупает колбасу.

Нейро экономический подход для определения ценности того или иного решения – взята за основу средняя частота разрядов нейронной популяции в коре головного мозга.

Ценность того или иного решения это средняя частота разрядов нейронной популяции в определённой части мозга.

Она фиксируется современными приборами, может исследоваться объективно и напрямую. Так можно определять напрямую ценность полезности того или иного товара для каждого индивидуума в измеряемый промежуток времени.

Правда в другой промежуток времени у человека могут поменяться приоритеты, и измеряемые показатели будут другими.

Для нейробиолога ответ таков: «Будет ли живое существо совершать определённую работу, чтобы получить ожидаемое вознаграждение?»

Будит ли животное нажимать на кнопку, чтобы получить что-то вкусное. Или будет ли животное совершать работу, чтобы получить вознаграждение. Если так, то объёмом совершенной работы можно оценить величину удовольствия, и наоборот.

Вознаграждение как для животного, так и для человека это плата за произведённый труд.

Но вознаграждение – это удовольствие.

Мы выбираем, принимаем то или иное решение, чтобы простимулировать определённую часть мозга.

Простой опыт, который показывает, что ценность определяется не ценой, а потребностью.

В ящик скиннера помещают крысу. В ящике есть кнопка, нажимая на которую, загорается красная лампочка, а это означает, что в ящик поступает кусочек вкусности для крысы.

Крыса нажимает на кнопку, и получает за это вкусность. Пока крыса голодная, её мозг считает, что совершаемая ей работа выгодная.

Вначале крыса будет нажимать на кнопку, чтобы получить еду, и ценность еды – велика. Но насыщаясь ценность еды уменьшается. И когда крыса наелась, она перестаёт нажимать на кнопку.

Насытилась, и еда потеряла для неё ценность. Крысу уже не заставить выполнять эту работу пока она опять не захочет есть. (Крыса не человек и не заботится о завтрашнем дне. Это только человеку все мало.)

Нетрудно понять, что мозг крысы, говоря языком математики, решает некоторое неравенство с одной стороны ценность еды в данный момент, а с другой – работа для получения этой ценности. Если совершается работа меньше желаемого удовольствия – крыса будет совершать эту работу. Если же ценность будет меньше, то работа не будет выполняться.

В средине прошлого века крысе вживили электрод в мозг, и случайно попали в область мозга, отвечающую за удовольствие. Из-за этой ошибки получился интересный эксперимент. Крысу поместили в ящик скинера, и соединил с кнопкой. Теперь крыса, нажимая на кнопку, напрямую получала удовольствие прямо в мозг.

И что поразительно? Крыса, даже видя вкусную для неё еду к ней не притрагивалась. Она все время нажимала на кнопку для получения удовольствия.

Опыт повторялся много раз с различными крысами. У крыс была возможность заниматься другими делами: кушать, пить, спать, заниматься сексом, … но крысы отказывались от всего, только давали на кнопку, получая удовольствие. Пока экспериментаторы не отключили кнопку. Если же кнопку не отключили, то крыса умирала на этой кнопки.

Странно как ведёт эгоистично себя мозг. Ему плевать что организм хочет есть, пить: его не интересуют физиологические потребности.

Интересно, мозг понимает, что, не давая организму пищи, он тем самым убивает свое пристанище? Куда девается инстинкт самосохранения, и как получается, что разум пилит сук, на котором сидит сам.

Опыт с крысой, и другими животными многократно проводили в разных странах, и результат был один: для испытуемого получение удовольствия – первостепенно. животные умирали на кнопке от голода, без воды, но не отказывались от получения удовольствия.

Нашлись добровольцы и среди людей, которые согласились на вживление электрода в так называемое прилежащее ядро мозга, центр удовольствия (в ventral striatum). Результат был бы тот же, как и с крысами. Люди переставали следит за собой, и навязчиво стимулировали свой мозг подобно крысам.

Уверен, что, если бы не гуманизм экспериментаторов, и они доводили бы эксперимент до конца, результат был бы такой же, как и с крысами.

Но к счастью без хирургического вмешательства добраться до центра удовольствия нельзя, и нам приходится получать удовольствия через посредников: активировать другие части мозга, чтобы те в свою очередь активировать нужную его часть.

Этот опыт показывает, что для живых существ еда, питье, и все остальное – это всего лишь средства, посредники для получения удовольствия.

Все цели живого организма – получение удовольствий

А значит ценность чего-либо – это опять-таки неравенство, в котором с одной стороны требуемый труд, который нужно вложить, а с другой стороны – ожидаемое удовольствие. Если нужно совершить работы больше, чем ожидаемое удовольствие, то работа не будет совершена. Если меньше – будет выполнена. Конечно же оценка происходит не математически, а эмоционально, опираясь на прежний опыт, или мнение авторитетов. И все это по оценки, которую генерирует мозг.

Работа же без посредников – уменьшает энергозатраты, и показывает, что нет предела желанию в получении удовольствия.

Мерить ценность всего можно ожидаемым удовольствием.

Наверняка Вы знаете людей, которые нашли более короткий и эффективный путь для активации центра удовольствия. Алкоголь, наркотики не так сильны, как прямое воздействие, но тем не менее и их использование доводит многих до смерти.

Трудно сейчас найти человека, который бы не любил дополнительно стимулировать свой центр удовольствия.

Люди использующие различные виды стимуляции называют себя гурманами, меломанами, филателистами, наконец – карьеристы, и многие другие, которым уже придуманы названия.

Но есть любители сладкого, кофе, пива, табака, любители секса, и список можно продолжать до бесконечности.

Итак, если ожидаемое удовольствие больше требуемых энергозатрат, то человек будет выполнять работу.

Ещё один вариант, когда можно живое существо заставить работать, если наказание будет больше требуемых затрат.

Если для животных всё просто – сделал, и получил, то человек все усложнил: придумал деньги, которые являются эквивалентом затраченного труда.

Мышка должна побегать и найти зерна, чтобы покушать, чтобы получить удовольствие. Льву нужно выследить жертву, догнать и убить, или отнять у того, кто слабее, или украсть, чтобы насытиться и развалившись на солнышко получать удовольствие.

Человек все усложнил. Ему нужно где-то поработать, чтобы получить деньги – эквивалент своего труда, чтобы потом пойти в магазин и купить себе средства для активации определенных участков мозга, которые активирует так называемый центр удовольствия.

Измерять ценность продукта ожидаемым удовольствием, подводит нас к решению второго пункта модели принятия решения предложенной нейробиологами, т.е. оценки возможных альтернатив.

Если не описывать какой хороший продукт или услуга, как это сейчас делает большинство, а рассказывать какое удовольствие будет получать купивший, то желающих купить будет больше.

Описывать удовольствие можно разными способами, и я не имею ввиду написание текстов.

Вспомните, что в главе об эволюции мозга говорилось о четырёх основных движущих инстинкта, которые в конечном итоге приносят удовольствие. Это: пища, размножение, доминантность и сострадание.

Напомню коротко.

Пища – это деньги, и все что покупается за деньги: еда, дома, машины, и многое другое. Женщина, которая положила глаз на богатого мужчину, начинает обхаживать его, так зарабатывает деньги.

Размножение – поэты называют любовью, менее возвышенные люди – сексом.

Доминантность, или захват как можно большей территории, стать доминирующим в своем сообществе, это – карьерный рост. А это больше пищи, больше самок, или самцов.

Сострадание – способ показать, что ты не самая последняя скотина, и готов помощь другому. Так повысить свою доминантность в своих глазах и глазах окружающих. В некоторых случаях сострадание можно рассматривать как действие без ожидаемого вознаграждения. Это работа зеркальных нейронов. Дано сострадание для того, чтобы живое существо не наглело, не устраивало беспредел.

Каждый из этих посредников в конечном итоге действует на центр удовольствия.

Продавая любой товар или услугу, показать, какое удовольствие дают эти четыре посредника – путь к увеличению продаж.

Как-то зашёл в магазин, где продают рыболовные снасти. Мне до рыбалки дальше, чем до Луны, поэтому, было интересно посмотреть, что продают кроме лески и бамбуковых удилищ. Оказалось, что между моим последним и этим заходом производители время не теряли и изобрели столько красивых, и интересных, а главное полезных вещей, что глаза разбежались.

Но когда обратил внимание на цены, стал переводить их на цены за кг рыбы в магазине. А если к расходам на снасти добавить деньги на дорогу до рыбной ловли, на лицензию, то получается, что рыбак никогда не окупить своих расходов, если не будет использовать незаконные средства добычи рыбы, с последующей её продажей.

И тем не менее в магазине было много народу, что-то смотрели, обсуждали, покупали.

Как Вы думаете рыбаки знают арифметику, если покупают небольшую фигню по цене как 10—20 кг свежий рыбы? Думаю, что знают.

А покупают дополнительные приспособления для своих снастей потому, что они покупают не средства ловли рыбы, а удовольствие, и предвкушение того как они будут похвалиться перед друзьями. Они покупают посредника, «шприц», который будет доставлять своего рода наркотик до другого посредника, который находится в мозгу, и воздействует на центр удовольствия.

Кто-то из рыбаков получает наркотическую дозу от тишины и чистого воздуха вдали от домашней пилы-хозяйки, кто-то от того, что может расслабиться с друзьями, и отвлечься от мирских забот. А кто-то будет получать свою дозу от того, что будет хвастаться своей новой покупкой, с дальнейшим получением удовольствия от того, что ему будут завидовать друзья. Так он будет повышать свою доминантность в своей социальной группе.

И конечно же удовольствие от пойманной рыбы – еды.

Конечно, рыбаки получают и другие удовольствия от рыбалки, но все эти удовольствия далеки от экономической выгоды.

Тоже удовольствие, но от другого источника.

Драгоценности, но не имею ввиду произведения искусств, обычные украшения. Они нужны, чтобы украсить себя, показывая свой статус, и без другой функциональной надобности. Просто смотрящая на них обладательница получает удовольствие. Но их хозяйка получает удовольствие и от восторженных, и от завистливых взглядов окружающих. А зачем ещё одевают брильянты?

Капля росы на листике в лучах восходящего солнца играет ничуть не хуже, чем брильянт. Но так повелось, что кусок обработанного алмаза, одетого на палец, стоит как небольшой остров в Тихом океане. А если этот камень ещё и с историей, то он уже стоит столько сколько за него просят, потому как осознание того, что его обладателем была какая-то вельможа несколько веков назад.

Рассмотрим, что-то совсем простое, например, шампунь. Мужчинам в большинстве случаев, достаточно, чтобы на флаконе было написано «Шампунь», а ещё лучше, чтобы еще на этикетки был изображен мужчина с пышными волосами, помывший свою голову этим шампунем.

Для подавляющего большинства мужчин у шампуня одно предназначение мыть волосы, а это надо, чтобы выглядеть ухоженным. Т.е. шампунь нужен мужчине, чтобы выглядеть ухоженным. От того, что он ухоженный мужчина получает удовольствие. Никому не нравится производить впечатление не мытого бомжа. Чем ухоженный вид, тем воспринимается выше статус человека. Именно от этого мужчина получает настоящее удовольствие.

И если на рекламе шампуня будет известный человек, то для многих это будет сигнал к покупке.

Но может высоко статусный мужчина в рекламе и отпугнуть среднего обывателя, которому покажется, что этот шампунь для высоко светских господ. Играя с визуальной магией нужно чётко представлять своего потребителя, иначе будет обратный эффект, чему не мало примеров как в этой книги, так и в жизни.

Для женщины же шампунь – это не только моющие средство для волос. Женщину склонны получать удовольствия из любых сопутствующих мелочей. Держать в руках красивый по форме и цвету флакон с шампунем – уже получение удовольствия. Получить удовольствие от запаха шампуня, почувствовать, как он пенится, тоже удовольствие. Похвастаться перед подругами каким брендом она моет голову – ещё удовольствие. Услышать одобрения подруг, прочитать отзывы в интернете ещё порция удовольствия. А чтобы лучше представить, что шампунь делает с волосами, узнать его эффективность, нужно прочитать состав.

И хотя эта дама пищит после приёма очередных бадов, потому на упаковке написано: «После приёма пищи», для неё ещё одно удовольствие осознавать, что она разбирается, и может вынести свою экспертную оценку.

Увидеть какая причёска станет после мытья этим шампунем – удовольствие, и двойное удовольствие представить, как на тебя будут смотреть окружающие, особенно мужчины. И наконец восхищённые взгляды мужчин, завистливые взгляды соперниц. Букет положительных эмоций – море удовольствия.

Конечно нельзя делать строгое разграничение по гендерному признаку. Есть прыщавые мальчики, которые желают произвести впечатление на девушек. Есть метросексуалы, которые под микроскопом укладывают каждый волосок. Есть и женщины, которым уже два раза с хвостиком по двадцать пять, работающие уборщицами. И у всех своё мировосприятие, и свое место под солнцем.

Поэтому представить своего покупателя, увидеть его, и как бы для него одного делать рекламу эффективнее чем стрелять из пушки по воробьям, т.е. продавать всем.

Да лучше взять снайперскую винтовку, и отстреливать по одному, чем полить из пушки в надежде, что в кого-то да попадёшь.

Ушло то время, когда товар выпускался для всех, и у человека не было выбора. Сейчас выбор такой, что невозможно охватить, а тем более выбрать лучшее для себя. Поэтому товар, который показывает, как он подходит для конкретного пользователя продаётся лучше.

Но шампунем пользуются все, а покупают его в основном женщины. Матери для своих сыновей, жены для мужей, и только в редких случаях мужчины сами для себя покупают шампунь. Поэтому при оформлении и продвижения даже шампуня для мужчин нужно учитывать, что покупать его будет женщина.

Другой мелкий товар – колготки. Товар, который нужен только женщине. И на упаковке длинные женские ноги. А это воздействие на зеркальные нейроны, о которых описано в другой главе. Суть воздействия сводится к тому, чтобы женщина, глядя на упаковку отождествила себя, в этих колготках, представила себя как она будет выглядеть перед мужчинами. Если на картинке стройные ноги, то и она, надев колготки будет иметь такие же ноги. И если представила, получила дозу удовольствия от предвкушения, а это значит, что в мозгу была нажата кнопка «Купить».

Если женщина не знает брендов, то она выбирает товар по упаковке. И это касается не только колготок.

Что же касается сексуального подтекст последние исследования показали, то что он стал работать за последнее десятилетие, значительно слабее. Это связано с тем, что стало больше вседозволенности и развитием интернета. Сейчас никого не удивишь обнажёнными частями тела. Однако, красивые тела привлекают внимание и дополнительно увеличивают желание купить.

Колбасу грубо можно разделить на два сорта.

Колбаса для получения удовольствия. Она всегда имеет приятный внешний вид, превосходно действует на вкусовые рецепторы и имеет восхитительный запах. И все эти три свойства соответствуют стандартам, фильтрам, которыми мозг потребителя отбирает продукт. Такую колбасу ставят на стол, чтобы показать свою доминантность. Еда – один из кратчайших путей к центру удовольствия, поэтому её внешний вид должен вызывать желание её съесть. В рекламе показать с каким удовольствием состоятельный человек ест колбасу.

Дорогой колбасой мы включаем несколько посредников: желание поесть, проявить свою доминантность, а если колбаса покупается для того, чтобы съесть её в интимной обстановки, то и как средство возбуждения сексуальной потребности у противоположного пола. Ведь хорошо заботящийся о женщине, будет также хорошо заботиться и о потомстве считает женщина.

Исследования показали, что чем толще у мужчины кошелёк, тем субъективно он лучше для женщины. Да желание вкусно поесть при минимальных энергозатратах ещё никто не отменял.

Есть и колбасы, чтобы наестся, и забыть о голоде. С одной стороны – сыт, и от этого получаешь удовольствие, а с другой не хочется жрать, и можно забыть о еде. Третье удовольствие – нет расстройства пищеварительной системы. Поэтому реклама дешёвой колбасы базируется на качестве продукта, и доступной цене. Жаль, что производители некоторых колбас не указывают, что при изготовлении этой колбасы не пострадало ни одно животное, потому что они заботятся о спокойствии покупателей.

Как видим из приведённых примеров сам продукт не интересен мозгу, но каждый продукт интересен как средство, как инструмент для получения удовольствия. И на приведённых примерах видно, как основные наши посредники в различных сочетаниях еда (деньги), любовь (секс) и доминантность разжигают у нас стремление к удовольствиям.

Ещё не было примеров, в которых использовалось четвёртый посредник – сострадание, сопереживание. Оно применяется чаще всего при сборе пожертвований. Наверняка не раз Вы видели фотографию ребёнка на операцию, которому собираются средства. Хотя и здесь кроме сострадания, милосердия, которые проявляют жертвующие, не последнюю скрипку играет проявление доминантности в форме поднятия самооценки, что тоже способствует получению удовольствия.

Именно на это и рассчитаны благотворительные аукционы. И кроме повышения самооценки на таких мероприятиях человек показывает какой он щедрый. Так повышает свой статус в собравшимся сообществе.

В общем-то сострадание в виде визуальной рекламе используется ограниченно.

Но есть и исключения.

Один раз к нам пришёл молодой бизнесмен, который проиграл по полной программе. Взял кредит под товар, а товар не покупают, растёт долг за аренду, и арендодатель объявил, что выгонит, если не будет погашен долг по аренде. Через месяц этого бизнесмена ждал полный крах.

Мы постоянно видим, что просят о помощи для больных людей, но никогда не видели, чтобы кто-то просил денег на спасение бизнеса. Хозяин от отчаяния готов на все. Место его магазина было бойкое. Мы сделали плакат на окно магазина. На фотографии разместили скучающую продавщицу за прилавком. Фото сделали в этом же магазине. И наглядно, и достоверно. А суть текста сводилась к просьбе прийти в магазин и купить что-нибудь за минимальную цену, чтобы помочь банкроту-бизнесу расплатиться с долгами.

За пару недель у него весь товар раскупили. Денег полностью хватило рассчитаться с кредитом, арендой и долгами.

Правда спасла молодого бизнесмена.

Попытка возбудить сопереживание на пачках сигарет потерпела крах. Да страшные картинки вызывают сострадание, но они больше действуют как свет на выработку желудочного сока у собаки в экспериментах Павлова. И ещё, как рассуждают курильщики, то что изображено на картинки если и будет со мной, то ещё не скоро, а покурить, получить удовольствие я хочу сейчас. Да и сомнительно на сколько правдива картинка.

А то что человек не любит откладывать удовольствие, взамен на более сильное, но которое произойдёт намного позже – это вполне доказанный экспериментами факт. А Вы что бы выбрали получить не за что сто евро прямо сейчас, или двести через год?

Более 90% людей предпочитают получить прямо сейчас. Лучше синица в руках, чем журавль в небе.

Итак, подведем итог.

Увеличение продаж происходит за счет того, что продаётся не товар, а ожидаемое удовольствие, которое оценивается деньгами. Чем понятнее ожидаемое удовольствие от товара, тем выше цена товара, тем сильнее он отличается от аналогов конкурентов. Вспомните, что у нас нет прямого мерила удовольствия, мы можем только на глазок определить какой товар лучше. Причём всегда сравнение происходит двух товаров, выбирается лучший, и лучший сравнивается со следующим. В сущности, мы сравнивает даже не товар, а ожидаемые удовольствия, мы сравниваем надежды.

Продавец продаёт надежду на получение удовольствия, и показывает, как с помощью этого товара покупатель получает это удовольствие.

Теперь о кнопки «Купить», которая находится в мозгу. Как Вы поняли она скрыта за эмоциональным решением: приобретаемое удовольствие с одной стороны, и понесённые затраты с другой. Как только мозг понимает, что это неравенство в его пользу, т.е. удовольствие больше затрат, то кнопка «Купить» нажимается автоматически и бессознательно.

Предвкушение от ожидаемого удовольствия зависит от количества выбрасываемого дофамина в организм. Чем больший выброс дофамина продавцу удается материализовать в организме покупателя, тем вероятнее, что мозг решит, что неравенство в пользу продавца.

А чтобы был максимальный выброс дофамина требуется, чтобы предвкушаемое удовольствие, и требуемая работа, для получения этого удовольствия не нарушали общепринятые нормы, программы или фильтры, которые установило сообщество, в котором живет индивидуум.

Об этом мы будем говорить в следующей главе.