ГЛАВА 8. КАК ВЫБИРАЕМ ИЗ МНОГОГО

Физиологи утверждают, что не тренированному человеку сложно удерживать в памяти более 7 предметов, а тем более их анализировать. Поэтому 3, максимум 5 (и то не для всех) следует предлагать для рассмотрения, а остальные лучше и не включать, потому как они все равно выпадут из поля зрения.

Больше того человек делает выбор сравнивая пары. Если нужно выбрать из трех объектов, то человек сравнивает сначала два, сделав выбор, сравнивает выбранный объект с оставшимся.

При более сложном выборе, человек, как ему кажется придумал отличный способ выбора лучшего.

Это способ выбора, с использованием как-бы математический логики. Вспомните фигурное катание, прыжки в воду, или прыжки с трамплина. На этих и подобных соревнованиях оценки выставляют судьи. А побеждает тот, кто получил наивысший результат, рассчитанный, некоторым образом.

Так можно выбирать профессию, спутника жизни, бухгалтера, машину и многое другое. Если это применить к желанию выбора приобрести товар, или услугу, а в качестве судей использовать желаемые приобрести свойства.

Так будет легко сделать «правильный» выбор. Самое сложное в этом методе расставить приоритеты ценности каждого выбранного свойства.

Чтобы был более понятным этот древнейших метод «расчета», рассмотрим на шуточном примере, будто девушка выбирает парня.

Опрос нескольких тысяч английских девушек, выявил, что в молодых (или не очень) людях им нравится в первую очередь, показал, что

– на первом месте они отметили высокий рост,

– потом красота,

– деньги.

– Следующими приоритетами были добрый, заботливый, обаятельный.

Сделаем на каждого претендента по карточки, запишем в таблицу эти свойства и расставим их по приоритетам. Например, карточка первого претендента.

По каждому качеству проставляем рейтинг качества, и по этому качеству ставим оценку. Сумма результата рейтинга качества и его оценка показывает результат каждого свойства.

В итоге суммируем все результаты и получаем оценку каждого претендента.

Пример карточки товара см. ниже.

Эту же стратегию используют маркетологи, выбирая ценности, которыми будет руководствоваться покупатель, сравнивая ими рекламируемый продукт, с аналогами конкурентов.

Казалось бы, идеальная модель принятия решения, если бы не существовала теорема о неполноте венского математика Курта Гёделя.

Суть теоремы, выражаясь описательно, заключается в том, что любое суждение не может быть полным.

Например, никто не доказал, что рейтинги качества и оценки нужно складывать, а не перемножать, или находить среднюю арифметическую.

Далее «высокий». С какой цифры считать высокий? Для полутораметровой – 1,70м, уже высокий, а для двухметровой и 1,90м картошка.

Следующее свойство – красивый. Вообще нет математических критериев красоты. Больше того это качество подвержено и настроению: то нравится больше, то меньше. А со временем, точнее с возрастом изменения могут произойти кардинально.

Теперь не доказано, что эта расстановка и качеств, и приоритетов – справедливая. Даже если девушки не лгали, они могли и ошибаться.

И наконец, а кто сказал, что для всех девушек на Земле приведённые аргументы справедливы.

Также невозможно доказать обратное. Невозможно определить, для всех девушек то какие аргументы справедливы, а какие нет. Кроме этого всегда будет существовать группа девушек со специфическими требованиями, которые выбираются из общей картины.

Рассмотрим эксперимент, который проделывался неоднократно в разных магазинах, с разным товаром и в разных странах, а результат был одинаков.

Вот один из вариантов.

В большом магазине женской обуви для облегчения выбора покупательницам желаемых приобрести босоножки, перед просмотром образцов, предлагают назвать критерии, по которым они будут их выбирать.

Затем расставить этим критериям ценность. Например, часть таблицы выбора может выглядеть так:

– Босоножки белые кожаные – 5 баллов (белый цвет человеческий глаз различает до 400 оттенков)

– С металлической застёжкой – 3 балла (застежки бывают разные по форме величине и удобству)

– Высота каблука – 5 см – 4 балла (просто давно хочется носить босоножки на таком каблуке)

– И т. д.

Идеальная помощь, чтобы сузить выбор до нескольких пар?

После составления такой таблицы продавец консультант показывал босоножки, соответствующие заданным параметрам. По каждой модели баллы суммировались, и предлагалось самая подходящая по оглашенным параметрам модель.

Казалось, бы все идеально, но многие отказывались покупать идеально подходящее по описанию модель. Отказывались, и брали другие мебели. Например, не белые, а кремовые, и без застёжки, и каблук не соответствовал, объявленному размеру.

Но были и такие случаи, когда женщин удавалось уговорить, что предлагаемая модель – лучшее решение, и они покупали, но через некоторое время возвращались, и покупал то, что совсем не соответствовало их критериям поиска.

Ответ был прост: «Просто они мне нравятся и все! Ну и что, что они не соответствуют указанным критериям, а я хочу».

Враньё, что только женщины, что-то покупают, чтобы купить, а не носить. По статистике мужчины делают спонтанных покупок больше примерно на 10—15%, чем женщины.

Возможно, что при описании не были учтены и другие факторы возможно и более значимые, которых было много, и которые сыграли бы решающую роль.

Только что описанный эксперимент, как уже говорил, проводился в разных магазинах и в разных странах, но результат всегда был примерно таким же, как в описанном мной случае.

Были и такие случаи, когда женщины отказывались формализовать свои желания, объясняя тем, что не знают, чего хотят, они должны увидеть вещь, и тогда они могут сказать вещь им нравится или нет.

Случаи, когда женщины устанавливали свой выбор не на лучшей вещи, согласно их критериям, а на другой, которая в этот импровизированный рейтинг вообще не входила, можно объяснить тем, что человек не может точно перевести свои чувства и желания в слова.

Другой вариант оценки критериев, когда рейтинг критериев рассчитывался в процентах, причем суммарное количество процентов должно быть 100%. А оценка качества была от 1 до 10 или 100.

Результат вычислялся как произведение «рейтинга критериев» и «оценки качества».

Как не странно, но полученный результат вызывал большее расхождение с желанием покупательниц.

Как не странно, но, когда расчет наиболее желаемой покупки происходил без «оценки критериев» (да, нет, не знаю), точность расчета, или соответствие желанию больше удовлетворяло желанию.

Получается, что чем точнее делается расчет, тем большая ошибка накапливается. Это же явление наблюдается и в расчетах квантовой механики. Чем делается более точный расчет, тем большая ошибка закрадывается в результат.

Японская фирма перед выпуском своего очередного гаджета собрала фокус группу, и попросила рассказать собравшихся какого цвета они хотели получить новый гаджет. Все как один говорили, что желали бы получить ярких цветов, и объясняли свой выбор цвета вполне убедительно.

В благодарность за их ответы фирма на выходе поставила коробки с этими гаджетами разных цветов, чтобы, уходя каждый взял тот цвет, который захочет.

Как ни странно, почти все из фокус-группы взяли черные и серые гаджеты. Оказалось, что слова это одно, а выбор – это другое.

В большинстве случаев мы рассказываем о своих пожеланиях одно, но по жизни делаем другое: мы сами не знаем, чего хотим, или не можем выразить словами.

По описанным экспериментам можно вывести 4 следствия.

Следствие 1. Критерии выбора мы не можем точно определить для себя.

Вернемся к примеру, с босоножки. Женщина считает, что для нее важно, чтобы босоножки были белыми, на высоком каблуке с металлической застежкой. Но все это она может не вспомнить. Ещё для неё важно, чтобы босоножки были кожаными, на мягкой подошве, а пяточка должна быть открытой, а ремешок красиво смотреться на ноге… и так до бесконечности. Красиво – это уже к 3-му свойству.

Кроме этого босоножки, рассчитанные математически могут напоминать уже имеющиеся у неё, и которые вызывают отрицательные эмоции, потому, что в тот день, когда она их одела ей не повезло. А другие, совсем не подходящие под математический расчет могут просто иметь застежку, о которой она долго мечтала. Желание купить именно эту застежку. Это одна из причин, когда человек говорит: «Хочу!», и плевать на всё остальное.

Мы не можем точно формализовать наше ощущения, так, чтобы выбрать конечное количество критериев. Мы не можем провести грань между наиболее и наименее важными.

Одна из причин – у нас нет слов, которыми можно точно описать чувства.

Например, слово «любовь». Человек может любить и противоположный пол, и мать, и ребенка, и собак, и макароны, и спать в носках. Когда человек говорит, что любит яблоки – это может значить только, что он с удовольствием съедает одно яблоко в неделю, а второе – уже перебор. Для другого любить яблоки, значит за раз съедать несколько штук.

Когда этот же человек говорит, что любит своего ребенка – это совершенно другое чувство.

Ещё большая путаница возникает, когда человек присваивает слову одно значение, например, секс. Для одного случая секс – это проявление любви и только, а в других случаях это может быть дружественный, последний, разовый, от нечего делать, развеяться и др. Одно слова и тьма значений.

Следствие 2. Математически мы не можем точно подсчитать величину того, что нравится. Иногда мы даже не можем сравнивать, что нравится больше: одно или другое.

В самом деле если, к примеру человек, любит яблоко и мороженое, и у него нет ограничений в еде, то ему практически невозможно определить на сколько одно вкуснее другого. Человек может только в определенный момент сказать, что он хочет больше мороженое или яблоко.

Если в математике есть точки, прямые, плоскости, объемы, цифры, то в окружающем нас мире ничего этого нет. Все цифры и правильные фигуры – это плод нашего мозга. В своих чувствах мы не можем провести границу между нравится и не нравится, на сколько больше нравится, а насколько меньше. Нет однозначности и цифр. А порой в одном и том же нам что-то нравится, а что-то нет.

Распространенный эксперимент. Студенту по очереди показывают фотографии девушек из его университета ничего не говоря. Он должен проставить каждой девушки на фотографии оценку за красоту. Через некоторое время ему же показывают фотографии этих же девушек, но перед показом комментируют, высказывают якобы общее мнение других студентов. Во втором эксперименте студент больше склоняется к мнению толпы, чем ориентируется на своё прежнее мнение. Это говорит о том, что мозгу проще следовать за толпой, чем пытаться искать критерии привлекательности самостоятельно.

Еще один эксперимент. Человеку показывают фотографии двух девушек, и ему нужно выбрать какая из двух красивее. Человек выбирает. Экспериментатор-фокусник закрывает обе фотографии, подменяет фотографию на противоположную, открывает её, и спрашивает: «Почему Вам больше понравилась эта девушка?». Более 80% испытуемых не замечали подмены, и логично объясняли «свой» выбор. Это говорит о том, что мы можем логически объяснить все что угодно.

Это потому, что чувства мы не можем ни формализовать, ни выразить цифрами. Всегда найдутся аргументы за и против.

Даже опираясь на математику, не имея полноты формулировок, мы не можем однозначно утверждать что-либо.

Рассмотрим следующий пример, который показывает, что при принятии решения, ввиду не возможности полноты, решения принимаются, опираясь на эмоции, но никак не на логику.

Мозг сам потом достраивает логическую базу, убеждая нас, что мы принимаем правильное решение.

Проведем мысленный эксперимент. Представим июльский вечер, парень встретился с девушкой, и предлагает где-нибудь посидеть вместе. Девушка предлагает зайти в какое-нибудь кафе, и за чашкой кофе с пирожным поболтать.

Парень начинает рассуждать вслух, выстраивая приоритеты как в предыдущих примерах. Вокруг нас 3 кафе: А, Б, В.

В кафе А плохой интерьер, но тихо. Кофе средненькое, но пирожные ничего… И далее другие критерии, которые нужно будет в последствии оценить, как в эксперименте с женской обувью…

В кафе Б интерьер располагает к интимной беседе, музыка же играет громко…

В кафе В…

Но что такое интерьер? Это красивые столы, стулья, обои, шторы на окнах, освещение, и согласитесь, что этот список можно продолжать и продолжать бесконечно. Остановимся для начала на столах.

Красивый стол должен иметь, например, оригинальную форму, цвет, который должен радовать глаз, и опять список того, что должно входить в красоту стола можно продолжать и продолжать.

Но оригинальный стол, или красивый цвет также имеют свои критерии оценки, а последние, в свою очередь свои, и так до бесконечности.

Каждый критерий оценки всегда можно разложить на составные, а составные на другие более мелкие составные, и так бесконечно. В результате, чтобы точно определить какое кафе лучше, нужно составить бесконечное количество уравнений, и каждое уравнение должно иметь бесконечное число неизвестных. Это бесконечное дерево, у которого каждая ветка имеет свои веточки, а веточки – свои, и так бесконечно.

Уверен, что девушка уйдёт, даже не дождавшись четверти оценки интерьера первого кафе.

Тот, кто пользуется логическими расчётами ходит в холостяках. Такие эволюции не нужны.

Мы по внешнему виду определяем какой кусок мяса жирнее, а какой постнее, так же, не прибегая к математическим вычислениям.

Но мы не можем сказать на сколько нам нравится больше один фрукт другого. Причем в один день может одно нравиться больше, а другое меньше.

Также словами (у нас нет другой возможности объяснять, кроме слов) мы не можем точно передать цвет, не говоря об оттенках. Компьютерный монитор может передать и больше число оттенков, но их глаз не видит. С помощью компьютера можно точно подсчитать на сколько единиц один тон отличается от другого. Разные же люди различают разное количество оттенков и даже если бы можно было определить на сколько один тон отличается от другого, то для одного – это будет одна шкала, а для другого – другая. И как эти шкалы совмещать?

Вкус и запах мы можем словами передать только в сравнении. Например, пахнет сеном, или вкус мяса крокодила – что-то среднее между курицей и рыбой. А на сколько в этом вкусе вкус курицы?

Попытка разложить наше чувство или отношение к чему-либо получают возможно бесконечный ряд более «простых» чувств, а возможно мы имеем дело с фрактальным множеством, и каждое множество обладает признаком самоподобия. А возможно и то и другое одновременно. Т.е. мы имеем бесконечность, которую мы пока не можем подсчитать с минимальной погрешностью.

Поэтому

Следствие 3. Бесконечная глубина. Мы конечны и не можем математически охватить бесконечность, поэтому пользуемся откуда-то пришедшем решением, которое в последствии пытаемся логически обосновать.

И в нашем умственном эксперименте про девушку, желающую пойти в кафе поступаем просто. Обращаемся к своей памяти, вспоминаем о каком кафе осталось лучшее воспоминание, и туда идем. Или ещё проще, какое воспоминание оказалось более ярким, то кафе и выбираем.

Если нет своих воспоминаний, то берём на веру то, что говорили другие авторитетные нам люди. Этим и прекрасно стадное чувство. Не нужно анализировать, пользуйся опытом других.

Если человек ни разу не был в этих кафе, и его авторитеты не делали выбора в пользу какого-то из них, то начинает играть главную роль реклама.

Реклама, кроме как-бы информационной части несет в себе эмоциональную часть.

Сильно упрощает определение лучшего кафе – фотографии кафе, которые можно посмотреть на смартфоне.

По изображениям основных критериев, или увиденным аргументам, человек может составить представление, представить себя в кафе, и оценить где ему покажется комфортней.

А девушки, в сущности, будет без разницы какое кафе, если парень ей симпатичен. Если же девушка желает побольше раскрутить избранника, то её будет интересовать самое дорогое кафе, и соответственно критерии отбора будут другими. Если у девушки ещё и/или другие интересы к встрече, то и критерии оценки кафе будут другие.

В этом примере можно считать парня продавцом, а девушку покупателем. И если для продавца критерии оценки не совпадают, с критериями оценки противоположной стороны, то сделка будет неудачной.

И еще один аргумент за то, что мы не можем с математической точностью рассчитать выбор в пользу того или другого действия.

Влияние извне происходящих событий, которые воздействуют на критерии выбора. Например, плохое настроение, и девушки хочется пойти туда где веселая музыка, где веселее. Хочет похвалиться своим спутником, захочет пойти туда, где может встретить подруг. Определить же численно куда хочется – невозможно. Перед входом девушка увидела своего прежнего парня, не захотела, чтобы его увидел новый, и поменяла решение. А может девушка увидела рекламу другого кафе, реклама подняла эмоциональный настрой, все прежние решения померкли, и она поддалась увиденной рекламе.

Как видим свобода выбора сводится к прежнему опыту и воздействиям, которых бесчисленно, и которые эфемерны.

Следствие 4. Чувства – эфемерны, и меняются как дуновения ветра: то слабее, то сильнее, то меняют направление.

Сегодня человеку нравится кушать поджаренное мясо с кровью, а завтра – хорошо прожаренное. Но это еще можно объяснить тем, что в организме чего-то не хватает, и бактерии в кишечнике требуют желаемое. Да это не наш разум, не наше тело. А живущие в нас бактерии руководят нашими пристрастиями к еде.

Настроением можно объяснить почему нравилась одна музыка вчера, а сегодня восторг вызывает другая.

Но как объяснить различные чувства при просмотре художественных произведений.

Было замечено, что в американских тюрьмах при рассмотрении дел по досрочному освобождению положительные решения чаще принимаются после обеда, чем те, которые рассматриваются перед обедом. Это объясняется тем, что сытый человек более склонен принимать положительное решение на сытый желудок, чем на голодный.

В разных странах проделывался такой эксперимент. Испытуемому предлагалось к примеру, принять решение брать определенного человека на работу, или отказать. Но перед этим ему в руки давали чешку теплого кофе, и он больше принимал положительное решение. Но когда испытуемому давали мороженое, в большинстве случаем этот же человек давал отказ.

Я регулярно проезжаю по одной и той же дороги утром на работу плотно позавтракав. Но вот однажды, не позавтракав, проезжая мимо одного билборда, заметил, что на нем рекламируют хот-доги с различными соками в кафе рябом с дорогой.

Прежде я был сыт, и не обращал на билборд внимание, но вот голодному вкусно изображенная еда была выхвачена из потока информации, зафиксировалась в мозгу, и передалась в сознание, в виде образа, который сознание сформулировало одним словом: «Хочу!».

Проезжая позже несколько раз мне не казалось, что я хочу эти ходдоги, хотя они и вкусные. Все зависит от внутреннего состояния, которое в большей степени принимает решение.

Есть критерии оценки и на уровне гормонов. Например, женщина в определенные дни циклов, улавливая запах адреналина, отдает предпочтение агрессивному самцу. В другие дни цикла ее больше привлекает запах норадреналина, и в это время ей больше нравятся романтичные интеллектуалы. Определение желаемого выбора зависит от многих факторов.

Мы можем на вкус определить в какой чашке кофе больше сахара, а в какой, меньше не используя математический аппарат определения сахара в жидкости. Но проводя этот эксперимент в разные дни испытуемый дает разные оценки о наличии количества сахара.

Исходя из этих 4-х свойств можно заключить, что слова, логика и математика доносят до другого человека Ваши мысли и чувства хуже, чем картинка.

Тем более наши слова – это не математический аппарат, в котором есть аксиомы и правила их использования с помощью, которых мы можем выстраивать единственно правильное доказательство. В качестве аксиом мы обычно принимаем мнение людей, которые являются для нас авторитетами, или наш собственный опыт. А правила использования аксиом – правила сообщества.

Итак, не имея ничего лучшего, наши обычные допущение

Аксиомы => собственный опыт или мнение авторитетов.

Правила => установки, по которым живет сообщества.

Доказательства => наши действия, которые приводят к конечному результату.