3-й этап принятия решения

Этап ответной реакции. На первых двух этапах животное, или человек проявляет интерес к возможному партнёру. На третьем этапе происходит обратная связь. Как и в физике: всякому действию есть свое противодействие, так и здесь если понравился – притягивается. В мозгу начинается бурная реакция, и процесс пошёл.

4-й этап принятия решения

Теперь мозгу нужно логически объяснить человеку, что его так привлекло в противоположном поле, т.е. есть предмет, есть обаяния, как конечный результат.

Уже на этом этапе наш мозг объясняет нам, что именно этого человека и искал всю жизнь, и приводит в качестве доводов аргументы.

Может быть и наоборот, сначала человек замечает приятную, по уже сложившимся у него стереотипам фигуру, или лицо, подходит ближе и объект перестает нравится. В этом случае простое объяснение не сработало – разглядел (а). Ну а если «унюхал», и понравилась (ся), то – это любовь с первого взгляда. Если вомероназальный орган при первой встречи не сработал, а сработал при повторных встречах, то говорят, что наконец разглядел (а).

Но справедливости ради надо добавить, вомероназальный орган работает у лягушек, и других существ не всё время. Он включается перед половой активностью. И у людей он не всегда работает. Больше того, он очень капризный, и сейчас у многих людей не функционирует.

Это происходит от вредных запахов, ударов в нос, или сильного похудения. Ведь при сильном похудения организм, или мозг в целях самосохранения отключает некоторые функции, и в первую очередь всё, что связано с размножением.

Поэтому страдающие не достаточным весом, перенёсших пластические операции, связанные с носом, жители городов с повышенным количеством отравляющих веществ в воздухе не могут влюбиться как задумано природой. Их любовь искусственная, продуманная поэтами, и ничего не имеет общего с реальной. Такие люди влюбляются только глазами и ушами, а этого недостаточно для полноценной любви.

Ухудшение экологии, драки, пластические операции и др. отрицательно сказывается на функционировании вомероназальный органа, поэтому цепь случайных событий будет оказывать все большее значение.

Как и влюбленность в большей степени решения принимаются на уровне инстинктов, а потом достраивается как бы логическое обоснование. А иногда, когда человек сделал явно какую-то глупость, вообще не может объяснить почему он это сделал.

Некоторые решения человек принимает, как говорят – интуитивно. Думаю, что вся интуиция – это работа наших органов чувств, которые мы еще плохо знаем, а о некоторых можем только догадываться.

Но вернемся к нашему вомероназальному органу, и рассмотрим, как маркетологи пользуются этим для привлечения покупателей.

Как Вы, наверное, уже поняли, что духи с ферамонами – это их удачный маркетинговый ход, а ферамоны какого-то суслика на человека не действуют, если он, конечно не суслик.

Рассмотрим, как еще маркетологи воздействуют на молодых и богатых бизнесменов, которые приходят на выставки, к примеру автомобилей.

Около дорогих автомобилей стоят длинноногие девушки. Тот, кто внимательно прочитал 4 этапа принятия решения, уже понял, что молодой бизнесмен, проходя по выставке, находится под колпаком своих гормонов.

Проходя мимо девушки стоящей около шикарного автомобиля, он видит красивую фигуру, улавливает запах ее феромонов из паховой или подмышечной области, получает первую приманку.

Длинные ноги, обнаженные части тела – второй удар. Если вомероназальный органа, не сработал (лишь бы не выдал отрицательный результат), то второй удар и единственный тоже бьёт достаточно.

Так девушка вызывает у бизнесмена прилив гормонов. Но гормоны не говорят, что их вызвало. Человек воспринимая общую картину, как-бы осознает, что и девушка, и машина, и свет, и др. вызвало эти эмоции.

Более подробно как это происходит, и как этим пользуются мы будем рассматривать в другой главе.

Сейчас же наша задача познакомиться с основополагающими механизмами поведения человека, а учиться ими пользоваться будем дальше.

Здесь нам главное понимать, что поведение рептилий, млекопитающих или человека в определённых ситуациях, совершенно одинакова, потому, как и у рептилий, и у млекопитающих, и у человека задействуются одни и те же участки мозга, которые ничем не отличаются. И ответная реакция что у рептилии, что у обезьяны, что у человека – совершенно одинаковы, а поэтому предсказуемым.

Вот простой пример. Те, у кого есть дети в подростковом возрасте, знают, что, когда у ребенка взыграли гормоны подавить их животные инстинкты практически невозможно. Попробуйте удержать пубертатного подростка, которому понравилась некоторая девушка. Так же как ящерицу, или питона невозможно уговорить отказаться от спаривания, также и подростка невозможно вразумлять пока играют гормоны.

Привлекать стройных девушек также принято на презентациях товара, проекта, или в магазине на дегустации нового продукта. Привлечь внимание, вызвать интерес с помощью воздействия на гормоны – самый безотказный способ воздействия, потому, что он не затрагивает ни логику, ни эмоции, а стоит его запустить – действует безотказно. Подробно как перекладывается интерес с девушки на продукт мы будем разбирать позже.

Другой пример из воздействия на гормоны – воздействие через запах хлеба или кофе.

Проходя мимо кафе как бы через открытую дверь доносится обворожительный запах кофе, но, когда, подойдя к кофейному аппарату запах еле улавливаешь. Это потому, что у входа стоит аром установка – аппарата для ароматизации воздуха, который направлен на проходящих и вызывает желание выпить чашечку превкусного кофе.

Такие же аппараты стоят в магазинах с запахом только что испечённого хлеба. Задача простая – заставить организм потенциальной жертвы включить в работу нужные гормоны, а остальную работу организм с помощь мозга доделает сам.

Но в качестве спускового курка для запуска нужных гормонов могут быть не только запахи. В жаркую погоду картинка с красивой бутылкой чистой воды, обложенной льдом также запускает этот процесс. Дымок от только что приготовленного кофе на фотографии может включить ощущение запаха этого кофе. Причем запах может быть таким натуральным и сильным, что человек недоумевает от этого.

Запустить работу гормонов, как Вы, наверное, уже поняли, может практически любое чувство. Часто это происходит спонтанно, но и не редко происходит направленное действие. Этим грешат политтехнологи, а за ними и менеджеры по продажам.

Как Вы, наверное, уже поняли, что в этом случае не нужен гипноз, не нужны убеждения и доказательства – все работает на уровне мозга рептилии – выработались гормоны, и запустился не контролируемый сознанием процесс.

Мозг млекопитающего или примата.

Над мозгом рептилии располагается более развитый мозг млекопитающего – вместилище эмоций и некоторой логики (например, если визуальный образ нравится, то повышается настроение). Эту часть мозга называют эмоциональным мозгом, лимбической системой, или подкоркой. Составляет по объему она около 10% от всего мозга.

В ней формируется поведенческая окраска и настроение.

Это формирование эмоциональной сферы и памяти, с одной стороны.

А с другой стороны – регулирует агрессивно-оборонительные, пищевые, и сексуальные формы поведения. Если вомероназальный органа воздействует на рептильный мозг, то после анализа на уровне ДНК начинаются проявляться эмоции.

Выражение эмоций – это реакция организма на внешние воздействия. Чем сильнее внешнее воздействие, чем сильнее раздражитель, тем сильнее эмоции. Уместно предположить, что здесь справедлив 3 закон Ньютона, который грубо можно сформулировать так: «Сила действия равна силе противодействия.» По сути, чем эмоциональнее происходит воздействие, тем более бурной будет ответная реакция.

Действие эмоций – кратковременно, и не превышает 12 минут. Далее эмоции начинают слабеть, перегорают, и забываются.

Именно поэтому маркетологи придумали ограничение по времени, deadline (дедлайн). «Давай быстрей покупай – не успеешь». «Остался последний товар».

Пока человека зацепили эмоционально, как говорят разогрели, нужно заставить его совершить желаемое действие, потому что пройдет минута, три или пять и эмоциональный всплеск закончится, и если не была совершена покупка в эти минуты, то вероятность, что на спаде эмоций человек купит стремится к нулю.

Поэтому увиденный красивый билборд в жаркий день цель, которого вынудить купить прохладительный напиток располагать вдали от торговой точки значит напоминать о бренде, но не стимулировать к покупке. И в этом случае нужно вызывать не желание побыстрее напиться, а желание приобщиться к обществу любителей этого бренда.

Эмоции связаны с мотивацией запускающими и реализующими поведение, направляют на реализацию потребностей.

Например, если увидел, что-то вкусненькое – хочется съесть прямо здесь на улице. Если морально-этические нормы позволяют сделать это (например, в Сингапуре если кушать на улице – штраф 500 $), то человек не задумываясь делает. Но это уже действие неокортекса (см. далее).

Люди почему-то считают, что они логичны, а поэтому всё взвешивают и рассчитывают. На самом деле мы эмоциональны, и действуем по наитию, как подсказывают чувства.

Нет логики за пределами математики – знаменитый математический трактат, который доказывает, что, оперируя неопределённым терминами, невозможно получить точный результат (моя интерпретация).

Когда готовите пищу Вы её подсаливаете. Разве Вы делаете какой-либо математический расчет, чтобы не ошибиться со щепоткой соли. Вы даже не знаете сколько грамм соли в цепочке. Вы не задумываетесь солите. И получаете нужный результат.

Баскетболист при броске мяча в корзину разве делает предварительный расчет направления, силы и угла броска. Он просто бросает, не используя математические и физические формулы.

Если ревнивому мужу показать фотографии его жены, которая развлекается в постели с мужиком, то действие ревнивца не трудно спрогнозировать без математики и ещё чего-то. Потом ревнивый муж возможно и будет жалеть, но это потом. В момент просмотра фотографий, и все последующие его действия диктуются выбросом тестостерона, а не логикой.

Замечено, когда в организме повышается количество тестостерона, человек становится агрессивным. Центры, сдерживающие агрессию, блокируются, и как Вы, наверное, замечали человек в порыве гнева не способен трезво оценивать ситуацию и проявлять великодушие.

И наоборот в тот момент, когда в организме повышенное количество окситоцина, человек более доверчив, лояльно настроен, готов делать пожертвования и платить больше.

В организме выработанный окситоцин – существует около 3 минут.

Эксперименты Пола Зака показали, что введение окситоцина с помощью ингалятора повышает щедрость на 80%, а благотворительные пожертвования на 50%.

Он также изучал не фармакологические способы введения окситоцина массажем, танцами, приятной музыкой, изображениями, и другими средствами. И было замечено, что чем больше положительных эмоций, тем больше вырабатывается окситоцина.

А Вы думали, что приятную музыку ставят в супермаркетах просто так?

Молитвы, песнопения, и другие средства успешно используют на практике различные религиозные течения. Люди становятся более щедрыми, и легко отдают свои деньги чужакам. Окситоцина повышает уровень доверия, а значит и лояльность к товару.

Рекламщики заметили, что при повышении окситоцина в крови человека тот легче расстается с деньгами.

Так что же стимулирует выброс окситоцина?

Положительные эмоции. Общение в соц. сетях с любимым человеком, объятия, радостные новости, любые приятные вещи. Также способствует выбросу окситоцина красивые изображения.

В некотором автосалоне, узнав о том, что повышение окситоцина увеличивает покупательскую щедрость, придумали оригинальный метод борьбы с возражениями, а в частности с просьбами о скидочках.

С клиентами стали работать арендованные модели. Да красивые девушки поднимали окситоцин в крови мужчин, и те более легко склонялись к покупкам не прося скидок. Но вот беда – девушки красивые, увеличивают выработку окситоцина, но не способны запомнить ни характеристики машин, ни продажные тексты. Они могли только мило улыбаться и повторять фразы за суфлером.

Выбросу окситоцина способствует и красивая картинка, поэтому рекламщики пользуются этой возможностью. Если красивая девушка с билборда или др. рекламного носителя что-то предлагает мужчине, то в крови увеличивается количество окситоцина, и у мужчины возрастает лояльность к предлагаемому товару.

Окситоцин связан и с зеркальными нейронами, но об их воздействии читайте в соответствующей главе.

Не забывайте и предыдущую главу, в которой говорилось о повышении самооценки, или внутренней доминантности. У кого не повышается самооценка, когда видит противоположный пол благодушно расположенным?

В визуальной рекламе воздействовать на эмоциональный мозг происходит через цвет. Каждый цвет практически у одного социума вызывает одинаковую реакцию. Этому посвящена отдельная глава.

Форма и шрифты – это так же часть визуальной рекламы, и этому посвящено не мало книг.

И немного математики.

Не известно почему и как цены у товаров, оканчивающиеся на 3,5,7 воспринимаются лучше, и товар покупается чаще, чем цены, оканчивающиеся на 0,1,2,4,6,8,9.

Например, в качестве эксперимента на товар ставили цену 1555, а в другой раз – 1554. Удивительно, но покупок по цене 1555 было больше, чем за 1554.

Но какая цена лучше воспринимается и на какой этикетке, это отдельная тема.

Жесты мимика на изображениях так же не проходят через сознание, и напрямую действуют на эмоции. Этому также посвящены соответствующие главы.

Вот пример как эмоциональный билборд выключает логику, и заставляет людей поступать эмоционально.

На последних Ельцинских выборах президента страны, был изготовлен плакат, на котором красовался тогда многими любимый президент страны Ельцин. Его фотография вызывала доверие и уважение, взывала эмоциональный подъем и гордость тем что этот несгибаемый политик подарил всем свободу проигнорировав результаты референдума.

На плакате рядом с фотографией была фраза: «Голосуй, или проиграешь!».

Казалось бы, это простая эмоциональная фраза, которая призывает прийти людей к избирательным урнам, и проголосовать. Но Ельцин очень боялся коммунистов, и народ программировали, что коммунисты – это зло, хватит коммунистам издеваться над людьми, 70 лет бесправия. Внушали, что у народа острая потребность к свободе. В сочетании с последней фразой лозунг «Голосуй, или проиграешь!» приобретал другой смысл: Выбирай между тем кто на этом плакате, или коммунистами, которые довели страну до нищеты.

Ельцин победил на этих выборах, и конечно же не только благодаря красивому портрету и дополняющей фразе. Но как утверждают многие PR-технологи именно, эта фраза сыграла огромную роль в принятии решения гражданами России.

Как видите в этом билборде нет никакой логики. Авторитетный человек как бы сказал, а народ как бы сам правильно домыслил.

На одном из семинаров Татьяна Черниговская сказала примерно следующее: Мы почему-то считаем, что принимаем сознательно решения. А с чего Вы это взяли? Большинство вещей, которые мы делаем никогда не попадают в сознание. Мозг сам что-то делает, и занимает наглую позицию, оскорбительную для нас.

Неокортекс – новая кора головного мозга.

Неокортекс, или новая кора – это система мышления и произвольных движений. Она занимается обработкой сигналов из моторного, сенсомоторного, зрительного, слухового, гравитационного, от чувствительности кожи, и других наших органов. Ей мы думаем (иногда или как-бы) особенно когда хотим выглядеть в хорошем свете перед противоположным полом, и как на нас смотрят окружающие.

Здесь можно сказать храниться наши черты характера, настроение, настрой, то что мы называем опытом, или программами, или фильтрами наших реакций на воздействие из вне. (Фильтры мы рассмотрим в специальной главе.)

К примеру, дотронулся малыш до горячего – в памяти отложилось, что горячее обжигает, получил опыт. Девушке на вечеринке подружка-конкурентка, сказала, что та страшная, и подкрепила аргументом: исходя из этого с ней никто не танцует. И у девушки записалась программа, что она страшная. Теперь девушка будет особо замечать факты, что она страшная, хотя может быть она такая красивая, что с ней просто боятся знакомиться…

По жизни мы набираем различные факты за и против, которые складываются, переплетаются и создают фильтры восприятия, которые влияют на наши реакции, поведение, характер.

В прошлой главе мы рассматривали пример, как в жаркий день вызвать эмоцию, которая бы подталкивала людей сделать покупку холодной воды. И говорили, что эмоция работает максимум 12 минут. Но информация «записывается», что когда человеку захочется пить такая-то вода утолит жажду. Для долгосрочного воздействия, обычно используют более точные средства воздействия на создание положительного восприятия бренда.

Т.е. при первом приближении можно разделить рекламу на два вида.

1. Которая воздействует на эмоции, подталкивая совершить желаемое для продавца действие.

2. Которая создает некоторое долгосрочное отношение к бренду.

Если буквально лет десять назад маркетологи утверждали, что достаточно 30—50 контактов человека с рекламой, чтобы человек купил товар, то сейчас утверждают, что требуется до 500—600 контактов. Вполне вероятно, что когда вы будите читать эту книгу, то количество требуемых контактов удвоится.

Зачем же в мозгу создаются эти фильтры восприятия? Ответ прост – для сохранения энергии.

Зачем мозгу работать, что-то выдумывать, когда есть готовое решение?

Мозг составляет всего 2% от общего веса тела и потребляет минимум 7—9% всей энергии организма. Это когда мы лежим и отдыхаем.

И до 25% когда мы начинаем думать. Вдумайтесь 2% потребляет четверть энергии. Да чтобы избавиться от лишних калорий нужно не бегать по утрам, а усиленно думать, заставлять работать мозг.

А ведь есть еще и процесс дефекации. Ведь мозгом усваивается не 100% пищи без остатка, остаются и продукты распада, которые нужно вывести из организма. И чем больше мы думаем, тем больше отходов организму нужно вывести.

Кроме этого мозг потребляет до 30% кислорода, поглощаемого организмом. Т.е. 2-м % требуется почти треть поглощаемого организмом кислорода. Представляете какая топка скрывается в наших головах?

Неокортекс составляет до 85% всего объема мозга. И почти всю четверть энергии тратится неокортексом.

Организму такой большой расход энергии не нравится, и поэтому он всячески старается снизить энергозатраты. Поэтому мы готовы заниматься чем угодно, лишь бы не думать. Это краеугольный камень нашей биологии, это хорошо для эволюции, для ускорения эволюционного процесса.

Организму не нравится тратить так много энергии и кислорода, поэтому при включении неокортекса организм воспринимает это как привязанную к ноге гирю, которая мешает передвигаться. Да человек может проделать несколько шагов, но быстро устает, и ему требуется отдых.

Также и с нашим мозгом – он способен немного поработать, выполнить некоторую задачу, и уйти, отключиться, как говориться работать в фоновом режиме.

Именно поэтому дети не могут концентрироваться долго на сложных задачах. Но у некоторых взрослых это получается.

Однако, как заметили нейрофизиологи, максимально допустимое время концентрации над задачей – 25 минут, но потом мозгу требуется в три раза больше времени на отдых, на освобождение от дефекации. Поэтому человек работает урывками по несколько минут, а потом уходит на отдых (хоть на несколько минут), после чего силой воли мы возвращаем его к работе.

Вы заметили, как трудно заставлять себя выполнять умственную работу? А ребёнка заставить ещё труднее. Мы готовы наводить порядок на столе, мыть посуду, делать все что угодно, лишь бы не включать умственную деятельность.

Только весомые стимулы могут заставить нас включать умственную деятельность. А эти стимулы мы с Вами обсуждали.

Это еда или деньги, размножение, забота о потомстве, секс или любовь, доминантность или проявление собственной значимости в своих глазах и глазах окружающих, и милосердие.

Стив Круг в своей книге о веб-юзабилити «Не заставляйте меня думать» вынес эту мысль в заголовок своей книги. В нашем контексте эту фразу можно сформулировать так: «Не включайте неокортекс», или «забудьте о логики».

При принятии решения купить у того или этого продавца (выбор не больше 3-х), пожалуй, единственный случай, когда пользователь задействует логику, причем если два товара имеют 2—3 различных параметров. Если же цена существенно отличаются, то логика у большинства перестает работать, и выбор происходит в пользу меньшей цены.

Если же нужно проанализировать и сравнить большее количество параметров, которые ещё и не связаны с цифрами, то в этом случае выбор будет эмоционален.

К примеру, как можно логически выбрать из двух квартир в одном доме на одном этаже между той, которая окнами выходит на солнечную сторону за одну сумму, и такой же квартирой с окнами на север за другую цену. В этом случае можно приводить массу текстовых аргументов как за одну, так и за другую квартиру. И все они будут воздействовать на эмоции, на лимбическую систему, и побуждать сравнивать со своим прежним опытом.

Более эффективно демонстрировать фотографии, на которых будут показаны преимущества той, которую нужно продать быстрее. В этом случае мозгу труднее сопоставлять прежний опыт, с эмоционально подаваемым изображением. Конечно, если человек прожил большую часть жизни на солнечной стороне, и изнемогал от постоянного действия солнечных лучей, и твердо решил, что ему нужна противоположная сторона, то убедить его в обратном – невозможно.

Убеждать можно только того, кто еще не принял окончательного решения.

Большой плюс изображений перед словами то, что человек как бы сам принимает решения. Слова же говорят ответ, которому часто хочется возразить. Ведь для любого – самое правильное решение то которое он принял сам.

Но если нужно сравнить пять квартир, на разных этажах, с разной планировкой, сравнивать квартиры с окнами на дорогу, во двор, на разные стороны горизонта, шумность соседей, и т.д., то любой запутается и утонет в этом выборе. Чем больше вариантов для анализа, тем спонтанное решение. Так уж устроен наш мозг или окружающий нас мир, что мы не можем мыслить рационально за пределами математики.

Мы почему-то считаем, что главенствующее значение при принятии того или иного решения играет наш неокортекс, т.е. той частью головного мозга, в которой происходит постоянная болтовня, типа что ответить, что взять покушать, куда пойти. Но вся эта болтовня в лучшем случае доказывает нам, что принятое решение – правильное, а логика – доказательство самому себе того что ты молодец, правильно решил, вот тебе и доказательство этому.