Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Пройдись вы быстрым шагом по 9-й улице Сан-Франциско, в районе к югу от Маркет-стрит, вам точно не попались бы на глаза офисы краудфандингового стартапа Patreon. Трехэтажное здание темно-серого цвета: выходящие на улицу окна с матовыми стеклами пропускают свет, но не позволяют увидеть снаружи, что творится внутри. Но, безусловно, уже в холле начинается творческий процесс, и энергия бьет через край. Молодые инженеры-программисты в толстовках и кожаных куртках, сидя на табуретах и банкетках, перескакивают с одного канала мессенджера Slack на другой и переключаются с кода Javascript на видео на YouTube и наоборот. Благоустройство офиса характерно для современной компании из индустрии информационных технологий: на стене подвешены велосипеды, рядом с холлом – кухня с непременной кофеваркой, а точнее эспрессо-машиной, холодильник полон бесплатных напитков, а также на полке для снеков красуется массивная банка со смесью для протеиновых коктейлей, – все это приметы стартапов, в которых преобладают сотрудники-мужчины. В типичную картину не вписываются только гитары, висящие на стене напротив велосипедов, в нескольких шагах от барабанной установки, рояля и синтезатора. Хотя, если здесь работают настоящие «брограммисты», они, вероятно, умеют пользоваться и такой клавиатурой, а также разбираются в коде нотных партитур.
Джек Конте – музыкант, основавший в 2013 году компанию Patreon. Когда он вспоминает о ее создании, его энергичная речь становится серьезной. На встречу со мной Джек, высокий худой бритоголовый парень с густой темно-русой бородой, пришел в толстовке с капюшоном – в современном стиле владельца корпорации. Джек подчеркнул, что, несмотря на характерный стиль одежды, он никогда не собирался основывать компанию, специализирующуюся на информационных технологиях. Он получил степень в области музыки в Стэнфордском университете в 2006 году, после чего переехал к отцу, чтобы осуществить свою мечту и стать музыкантом. Пока кто-то из его друзей поступал в медицинскую школу, а кого-то принимали на высокооплачиваемую работу в компаниях из отрасли высоких технологий или финансового сектора, Джек выступал как музыкант на местных площадках в Сан-Франциско «за пиццу и пиво» и вынужден был постоянно зазывать друзей на свои выступления. У него даже был небольшой ангажемент: почти постоянная подработка в прачечной BrainWash, всего в нескольких кварталах от будущей штаб-квартиры Patreon.
«Для меня это было действительно темное, трудное время, просто потому, что я не знал, что со мной будет потом, без пенсионного обеспечения и прочего», – поделился он. Джек рассказал о своих первых турах – одна история хуже другой. Однажды он гастролировал с музыкантами, всем им еще не было двадцати одного года. Вышибала из того бара, где им предстояло выступить, конфисковал поддельные удостоверения личности участников группы на входе, и Джеку пришлось играть на сцене в одиночку. «Я зашел в бар, но там был только бармен и я, два человека. Я стал играть, и на десятой минуте моего выступления бармен вышел. Я отыграл всю программу в абсолютно пустом зале. Это был очень тяжелый момент для меня». В итоге гастроли принесли одни убытки.
Однако Джек по-прежнему стремился к своей мечте. Состоялось еще два тура: там он сыграл как соло, так и в составе дуэта Pomplamoose вместе со своей давней подругой Натали Доун. В начале 2007 года Джек наткнулся на видео на YouTube: ребенок пел и аккомпанировал себе на акустической гитаре. Качество было плохое, но ролик собрал 300 000 просмотров. «В то время я только что закончил свой альбом из четырех композиций, которые писал шесть месяцев, безупречный чистый звук, – вспоминает он. – В смысле, это же мой первый крупный релиз, так что не удивительно. И то, что я делал, было лучше, определенно лучше, чем записанное на веб-камеру видео, которое я посмотрел. А мои композиции на MySpace слушались всего три раза в день». И тогда он решил, что загружает свое творчество не на тот сайт.
Вскоре Джек переключился на YouTube и запустил свой канал, стал создавать для него музыку совершенно по-новому: в его видеоклипах треки отдельных инструментов наслаиваются друг на друга, – так делают музыканты, записывая аудио, – благодаря такому способу записи один человек может воспроизвести каждый звук или инструмент в песне. Дуэт Pomplamoose привлекал все больше и больше зрителей, в конечном счете гастроли, партнерства с брендами и продажи на iTunes стали приносить достаточно денег, на них Джек купил ферму в Северной Калифорнии и наконец-то покинул дом своего отца.
Но новообретенный успех парализовал творчество: три года Джек и Натали пытались написать следующий большой хит, но ни одной песни так и не выпустили. Все их музыкальные идеи и наработки казались недостаточно хорошими. В конце концов дуэту пришлось приостановить свою деятельность. Натали приступила к сбору средств на Kickstarter для сольного альбома. Джек тогда же всерьез увлекся электронной музыкой: два года работы в студии, штудирования пособий по музыке и изучения способов программирования синтезаторов. Натали отправилась в турне по Европе, а Джек остался корпеть над своей музыкой. В конце концов он написал трек Pedals («Педали») в жанре дабстеп и решил выпустить его, для чего приступил к съемкам видеоклипа к треку.
Целых три месяца Джек фанатично прорабатывал свое видение клипа, где роботы на вращающихся лифтах поднимались бы на палубу космического корабля, похожего на «Сокола тысячелетия» из «Звездных войн», а Джек в центре этой картины «пилил» бы жесткие рифы на электрогитаре. Он в одиночку строил декорации космического корабля – собирал из старых автозапчастей, найденных им на свалках, и припаивал к стенам шайбы и лампочки, стирая руки в кровь. Возился с деталями, чтобы построить вращающиеся лифты с помощью лебедок, канатов и подъемных блоков, чтобы все выглядело и работало так, как он хотел. Нашел в интернете инженеров по робототехнике, чтобы они помогли создать аниматронную голову, которая исполняла бы песню, а также собрать напечатанного на 3D-принтере паукообразного робота, который танцевал бы под музыку.
Когда все было готово, Джек всего за три дня снял и отредактировал видео. И перед самой загрузкой видео его вдруг осенило, что, черт возьми, он такое творит: «Три месяца жизни и больше десяти тысяч долларов ушло на это видео, – я опустошил банковский счет, обнулил все сбережения ради видео! И я собираюсь опубликовать его на YouTube и заработать сто пятьдесят баксов на рекламе»…
Предыдущие видеоролики Джека собрали около миллиона просмотров и вызвали живой отклик среди фанатов, оставивших свои комментарии. Он посчитал, что такой энтузиазм достоин большего. «Никакой мании величия: я знаю, что я не Леди Гага и не Psy. Но миллион просмотров видео, несколько сотен тысяч комментариев и целое сообщество – это уже кое-что. И я осознал, что это ценность, которая почему-то еще не имеет материального выражения, не исчисляется в долларах», – рассказывал он.
Расстроившись из-за этого, он подумал: «Что, если каждый раз при выпуске музыкального видео я буду просить у своих поклонников по доллару? Но не “ты должен заплатить доллар, чтобы посмотреть мое видео”, а “вот я делаю музыкальные клипы, и ты знаешь об этом, потому что подписан на мой канал на YouTube уже восемь лет. Ты же круглый год в курсе, чем я занимаюсь! Почему бы не стать моим спонсором?” Так у меня будет возможность творить, ведь именно таким образом произведения искусства создавались не одно тысячелетие до нас: какой-нибудь богатей дает мешок с деньгами художнику со словами: “Мне нравится то, что ты создал. Иди и сделай еще что-то подобное”».
Идея, которая возникла у Джека, не нова: он осовременил старую концепцию меценатства в соответствии с эпохой цифровых технологий, – сейчас вклад могли внести многие, не только один богатый благодетель. Джек решил построить краудфандинговую платформу, существование которой будет оплачиваться за счет 5 % комиссии с полученных взносов, – это стандартная доля в этой отрасли.
К тому моменту Kickstarter и Indiegogo работали уже несколько лет, но Джек видел принципиальное отличие от его площадки. Эти платформы предполагают предварительное финансирование одного события или проекта, в результате чего в рамках одной кампании формируется одна выплата. Идея Джека заключалась в том, чтобы помочь представителям творческих профессий получать своеобразную зарплату на постоянной основе: модель краудфандинга с одноразовых пожертвований переводилась на регулярные ежемесячные платежи.
В музыкальной индустрии артист может выпустить альбом с несколькими композициями, а затем исчезнуть на год или два, на YouTube же все по-другому – музыканты систематически выпускают результаты своего труда через определенные, равные, промежутки времени, неизменно без перерывов. «Как ютуберу мне не нужны деньги для одного крупного проекта и все. Мне нужно постоянное финансирование, чтобы я каждый месяц мог творить».
По мнению Джека, краудфандинг можно осуществлять по подписке, не только в виде разового перечисления. Подобная модель используется для поддержки сельского хозяйства, когда местные жители заранее, в период роста растений, платят фермерам за свою еженедельную партию овощей, которую они будут получать, когда урожай созреет. Только в нашем случае спонсоры поддерживают постоянный творческий процесс и в итоге получают не корзинку с зеленью или упаковку яиц, а пищу для души.
Планы Джека в отношении компании уместились на четырнадцати листах бумаги, их он и отправил Сэму Яму – своему другу и соседу по комнате еще со времен первого курса в Стэнфорде, где Сэм специализировался на информатике. Той же ночью Сэм взялся за разработку кода для новой платформы. Три месяца спустя, в мае 2013 года, они запустили Patreon. Джек добавил объявление об образовании компании в конце своего музыкального видеоролика и, наконец, загрузил его.
Две недели спустя многочисленные спонсоры принесли ему более 5000 долларов.
У истоков философии, на которой зиждется модель Patreon, по словам Джека, стоит редактор и учредитель журнала Wired Кевин Келли – он первым выдвинул такую идею в своем блоге. В 2008 году, еще до появления платформ Kickstarter и Indiegogo, в своем очерке «1000 настоящих поклонников» он предложил новую финансовую модель для поддержки представителей творческих профессий. «Идею тысячи истинных поклонников можно сформулировать очень просто. Чтобы зарабатывать себе на жизнь, любому автору, будь то художник, музыкант, фотограф, ремесленник, артист, аниматор, дизайнер, видеооператор или писатель, то есть любому, кто создает произведения искусства, достаточно всего 1000 настоящих поклонников», – писал он.
«Настоящий поклонник – это тот, кто купит все что угодно, что бы вы ни создали. Он проедет 300 км, чтобы послушать, как вы поете. Он купит роскошный, переизданный в новом улучшенном формате набор вашего творчества, даже если у него есть версия в старом формате. Сервис оповещений Google у него настроен на ваше имя. Он сохраняет в закладках страницу eBay, где представлены ваши работы, которые уже не выпускаются. Он приходит к открытию вашего магазина. Он просит подписать его экземпляр вашего произведения. Он покупает футболку, кружку и кепку. Он не может дождаться, пока выйдет в свет ваша следующая работа».
Согласно Келли, настоящий поклонник – это тот, кто готов потратить около 100 долларов в год на поддержку любимого автора. Одна тысяча поклонников, умноженная на 100 долларов, дает автору ежегодный доход в размере 100 000 долларов. Келли утверждал, что в эпоху интернета поиск тысячи истинных поклонников – вполне реальная цель для большинства деятелей искусства. «Процесс займет всего три года, если обретать по одному поклоннику в день», – писал он.
Но «ключевой задачей» в рамках такой модели является активное общение авторов со своей аудиторией. «Многие музыканты просто хотят играть музыку, а фотографы хотят снимать, художники – писать картины», но в наше время у начинающих авторов нет такой роскоши; они должны общаться со своими поклонниками.
Когда я спросил Джека, какой тип авторов наиболее успешен в Patreon, он высказал аналогичное соображение: «Самое важное умение – отлично управлять сообществом. Действительно добились успеха на Patreon такие авторы, которые беззаветно любят своих фанатов, и те отвечают им взаимностью». Когда он строил Patreon, некоторые инвесторы подталкивали его к созданию платформы для именитых музыкантов, но он сопротивлялся: «В мои замыслы это не входило. Стратегия “давайте ориентироваться на Radiohead” мне не нравилась. Я думал так: “Давайте поможем тем, кто безумно любит своих поклонников, а поклонники любят их. Поможем им заработать”».
Всего за четыре года с момента своего основания в 2013 году Patreon собрал свыше 2,2 миллиона подписчиков и теперь ежемесячно выплачивает авторам более 9 миллионов долларов. Меценаты могут делать взносы либо ежемесячно, либо «за каждую новинку», когда автор загружает новую работу. Авторы должны указывать, создали ли они что-то новое, чтобы разблокировать взносы от своих меценатов, которые, в свою очередь, могут в любое время отозвать свой обещанный взнос, если им кажется, что автор злоупотребляет системой. Авторы могут также предлагать разнообразные вознаграждения для меценатов в качестве поощрения за взносы, будь то эксклюзивный доступ к оригинальному контенту или персонификация работы для поощряемого мецената. Когда я спросил Джека, какого размера средний вклад, он ответил, что базовый взнос его удивил: он ожидал, что это будет доллар в месяц, но получилось примерно 11 долларов в месяц, что несколько выше того предела, который Келли установил для «настоящих поклонников», – 100 долларов в год.
Главное в очерке Келли – идея нового типа творческой экономики. Такие компании, как YouTube и Patreon, создают пространство для авторов, статус которых – между суперзвездой и безвестностью. Благодаря этому пространству творческие люди могут процветать, даже если им не достичь феноменального успеха. Келли писал: «Вместо того чтобы стремиться стать автором платиновых хитов, блокбастеров или бестселлеров и получить статус знаменитости, ведь это маловероятно, – редко кому удается подняться к вершинам, – можно нацелиться на взаимодействие с 1000 настоящих поклонников напрямую. Это вполне реальная, достижимая цель. Вы зарабатываете себе на жизнь, а не пытаетесь сколотить состояние. Вы окружены не сиюминутной славой и не модными веяниями, а настоящими ценителями. И в итоге такой цели вам, скорее всего, удастся достичь».
Джек отметил: «Впервые в истории YouTube и – нет, я не буду называть другие компании, – именно благодаря YouTube запускаются проекты малого бизнеса по созданию контента. До YouTube – вы либо Леди Гага, либо играете в баре за кружку пива и кусок пиццы. До YouTube – вы либо кинокомпания Fox, либо создатель инди-фильма, который никто не видел и который обошелся вам в три миллиона долларов (и после его выхода вы вынуждены объявить о своем банкротстве). Теперь благодаря YouTube вы можете творить, и люди могут увидеть ваше творчество. И это потрясающе, восхитительно. Такого не было десять лет назад… Сейчас есть тенденция к разукрупнению крупных медиакомпаний, в результате появляются мелкие медиакомпании по всему миру, которые создают подкасты, музыку и видео. И YouTube – стимул и источник всех этих начинаний».
По словам Джека, Patreon активизирует процесс поддержки, которую YouTube оказывает авторам. Он хочет помочь артистам, которые нашли настоящих поклонников, превратить свои каналы в малый медиабизнес. «Появляются новые медиакомпании, и все они, например, RocketJump и Mythical Entertainment, – совсем не крупные корпорации. В одной компании четырнадцать сотрудников, в другой – тридцать. И они зарабатывают шесть миллионов баксов в год. Им нужна вся инфраструктура, необходимая для процветания малого бизнеса, учитывая, что это небольшой бизнес по созданию контента – новая категория, которой не было десять лет назад. И для их процветания и успеха необходимо создавать инструменты, разрабатывать основы организации и аналитику», – рассказал мне Джек.
В конечном счете цель Джека похожа на идею Хэнка: сделать творческую профессию более демократичной, чтобы она больше не считалась иллюзорной деятельностью, которая вряд ли приведет к успеху, а стала бы вполне достойной среднего класса работой, которая открывала бы перед теми, кто ее выберет, потенциально более радужные перспективы, чем сейчас. Джек поделился: «Моя мечта – чтобы мои дети после окончания средней школы сказали: “Так, я могу стать врачом. Или подкастером. Или адвокатом. Или создавать видео”. Хочу, чтобы дети росли и знали, что могут выбрать любую профессию, какую захотят. Да, для этого нужно трудиться, продвигать себя, позиционировать себя на рынке. Но независимо от того, что вы делаете, придется работать хорошо. Поэтому было бы неплохо иметь возможность сказать: “Если буду трудиться, стану музыкантом”».
Джек отодвинулся от стола, за котором мы сидели в одном из конференц-залов его компании: «Боже, это был бы удивительный мир! Пока еще он не такой. Но мы уже почти там».
В своей книге я знакомлю вас с теми, кому дорогу к славе невероятным образом проложил именно YouTube. Вопрос, ответу на который посвящена эта глава, – можно ли разбогатеть на этом пути? С таким же вопросом столкнулся Джек, когда он создавал Patreon: может ли миллион подписчиков принести миллионные доходы?
Ответ: однозначно да. Есть тысячи авторов, которые зарабатывают шестизначные суммы в год исключительно за счет дохода от рекламы на YouTube, и их число стабильно растет уже много лет (прирост превысил 50 % в 2016 году). Мы – единственная компания, которая предлагает любому автору возможность получать сгенерированную самим автором долю доходов от рекламы, и мы, безусловно, платим лучше, чем наши друзья-конкуренты Facebook, Instagram, Twitter и Snapchat. Когда к доходу от канала YouTube присоединится кругленькая сумма, которую популярные авторы могут получить в качестве выплат по партнерским соглашениям с брендами, дохода от продажи товаров, книжных сделок, гонорара за гастроли и выступления в средствах массовой информации, не останется никаких сомнений в том, что YouTube – один из верных путей к богатству, по которому, как и прежде, могут пойти тысячи авторов (причем некоторые из них зарабатывают больше своих коллег из теле- или киноиндустрии).
По показателям размера и дохода творчество как отрасль растет быстрее, чем остальная экономика США. Для своей публикации в New York Times журналист Стивен Джонсон изучил данные Бюро статистики труда США и переписи населения США, чтобы оценить финансовый успех представителей творческих профессий в эпоху интернета. Хотя авторы, представляющие две крайности финансового диапазона, активно заявляли, что интернет стал катастрофой для заработка творческих людей, Джонсон обнаружил, что креативный класс по многим показателям опережал остальную экономику в период с 1999 по 2014 год. Их годовой доход рос на 2 % быстрее, чем средний показатель по стране, а доля сектора творческих профессий в экономике США увеличилась с 1,2 до 1,3 %.
Согласно данным за 2015 год – самым свежим из доступных (на момент написания этой книги. – Ред.), – доля сектора творческих профессий выросла еще больше, почти до 1,4 % всех рабочих мест в США. И это без учета самозанятых представителей творческих профессий, численность которых выросла более чем на 50 % в период с 1997 по 2012 год, тогда как общее число работающих за этот период увеличилось всего на 10 %.
Я не готов утверждать, что каждый может стать богатым на YouTube или что те, кто пока не добился результата, недостаточно стараются. Я понимаю и сочувствую тем, кто, оказавшись в той же ситуации, что и Джек однажды, осознавали, что размер их банковского счета и ценность их идей (выраженная в количестве просмотров) должны соответствовать друг другу. Фактически интернет-авторы зачастую испытывают финансовые трудности и оказываются в неудобном положении: они пользуются известностью, но это не приносит им финансового благополучия. Такая ситуация совсем не характерна для представителей традиционных медиа.
Сегодня многие звезды социальных сетей живут в подвешенном состоянии: они достаточно знамениты, чтобы их можно было узнать в общественном месте, но не настолько успешны, чтобы полагаться только на доходы от интернет-карьеры. В своей статье Get Rich or Die Vlogging, опубликованной в 2015 году, ютубер Габи Данн открыто обсуждает эту ситуацию. В статье Габи приводит пример: актриса Бриттани Эшли однажды оказалась на вечеринке Golden Globes компании BuzzFeed в качестве официантки. Она подавала напитки, хотя уже стала звездой нескольких суперпопулярных видеороликов, снятых этой же компанией. «Многие звезды, те, кто обрел свою популярность в социальных сетях, слишком узнаваемы, чтобы иметь “настоящую” работу, но они слишком бедны, чтобы от нее отказаться», – отметила Данн.
По словам Джека, люди настолько привыкли к противопоставлению суперзвезды и голодающего художника, что они не понимают, насколько такие представления устарели: «Раньше слава была бинарной, но теперь это целый спектр». В этом спектре есть диапазон, в котором популярность не сопровождается финансовым успехом. В этом диапазоне Джек и Pomplamoose существовали много лет, и есть надежда, что в таких случаях на помощь придет Patreon.
Но это не значит, что YouTube стоит на месте. Конечно, мы работаем над тем, чтобы увеличить наш основной источник дохода – видеорекламу. Поскольку мы успешно конкурируем на глобальном рынке рекламы, объем которого превышает 200 миллиардов долларов, наши выплаты авторам YouTube будут расти, равно как и общее число получающих нашу поддержку ютуберов. С момента моего прихода в YouTube рост доходов партнеров в среднем превысил 50 % в год. У YouTube уже есть несколько миллионов авторов, зарабатывающих деньги на нашей площадке. И мы принципиально стремимся стать первой в мире компанией-триллионером, чтобы выплачивать всем нашим авторам шестизначную зарплату. Некоторые утверждают, что выплачиваемую авторам долю дохода YouTube следует повысить, и платить больше, чем сейчас в большинстве случаев; но всех этих сложных математических действий с триллионами все равно не избежать, даже если мы будем управлять компанией как благотворительной организацией. Просто тех денег, которые тратятся на рекламу во всем мире, недостаточно, чтобы содержать то число авторов, которые зарабатывают с помощью нашей платформы.
Значит, нужно искать дополнительные возможности.
Тем авторам, которые не входят в топ YouTube, важно увеличить свой доход за счет продажи товаров, гастролей, подкастов, спонсорских сделок и других дополнительных возможностей. Такой подход используется и на телевидении, где, если вы, конечно, не судья Джуди (сумма контракта которой в 2016 году – колоссальные 47 миллионов долларов), существенным источником дохода является сотрудничество с рекламодателями.
Когда Джон Грин выступал на собраниях наших крупнейших рекламодателей, он сказал, что они с братом зарабатывают больше денег от продажи товаров, чем от рекламы. Фактически, по его словам, реклама составляет лишь 20 % их общего дохода, и эта доля со временем снижается. Я уже упоминал в предыдущей главе, что на YouTube нет единого пути к успеху, но почти все авторы нашли свой маршрут, заработав деньги разными способами.
Для YouTube это означает изучение совсем новой бизнес-модели, с помощью которой средства массовой информации сегодня получают значительную долю доходов: подписки.
Исторически сложилось так, что индустрия средств массовой информации в основном полагалась на три источника дохода: реклама, продажи и подписка. Газеты и журналы печатают рекламные объявления, продают тиражи в газетных киосках и доставляют издания читателям напрямую. Телекомпании получают доход от рекламы, продаж DVD, а также партнерских сборов от кабельных и спутниковых компаний (от абонентов кабельного и спутникового ТВ). И музыкальный бизнес, который когда-то строился прежде всего на продажах пластинок и компакт-дисков, теперь зарабатывает больше денег от цифровых продаж, рекламы и подписки.
Из-за развития потокового вещания все меньше желающих иметь у себя музыкальные и видеозаписи на разных носителях, соответственно, снижаются доходы от продаж, тогда как потоки поступлений от цифровой рекламы и подписки растут.
YouTube зиждется на видеорекламе – это всегда будет основным направлением нашего бизнеса. Благодаря видеорекламе мы можем бесплатно предлагать контент нашим зрителям во всем мире, число которых постоянно растет. Какими бы прекрасными ни были впечатления наших зрителей от бесплатного контента YouTube, опыт таких компаний, как Netflix и Spotify показал, что премиальные функции тоже пользуются популярностью, и зрители готовы за них платить.
Никто не знал, готовы ли зрители раскошелиться ради музыки, фильмов и телешоу, этот вопрос оставался открытым. Многие сомневались, что поколение миллениума, совершеннолетие представителей которого пришлось на период популярности Napster, сервисов обмена файлами и социальных сетей, станет платить за развлечения. Оказалось, люди готовы платить за то, что им нравится, и это довольно прочная бизнес-модель. Стабильная, предсказуемая абонентская плата – более надежный источник дохода, чем неопределенная сумма, поступающая от случайных продаж.
Рост абонентских услуг стал возможен благодаря смартфонам. Согласно исследованиям консультационной компании Activate, специализирующейся на медиаиндустрии, подписки становятся доминирующей бизнес-моделью в мобильной экономике. В 2011 году на долю подписки пришлось только 17 % выручки топ-100 неигровых приложений; остальное поступало от разовой оплаты загрузки приложения или условно бесплатной модели freemium, когда пользователь бесплатного приложения платит, чтобы разблокировать дополнительные функции.
Но к 2016 году это соотношение изменилось с точностью до наоборот: доходы от продаж и подключения функций freemium практически исчезли из неигровой сферы, тогда как выручка от подписки увеличилась и составила 86 % общего дохода приложений. Большинство самых успешных подписных приложений предлагали потоковое видео и музыкальные сервисы, такие как HBO NOW и Pandora, но в топ также попали New York Times и Washington Post. Фактически, когда New York Times запустила цифровую подписку в 2011 году, впервые в истории газеты доход от подписчиков превысил прибыль от рекламы.
Колоссальным успехом в медиаиндустрии развитие подписной модели не ограничивается: почти каждый сервис превращается в подписку – от онлайн-знакомств (Tinder) до медитации (Headspace) и покупки бритвенных принадлежностей (Dollar Shave Club). Сейчас можно оформить подписку на солнечную энергию (Sunrun), дорогие часы (Eleven James) или ужин (Blue Apron). Владельцы смартфонов привыкли ежемесячно выкладывать значительную сумму за передачу голоса и данных согласно тарифным планам, при этом несколько недорогих подписок их не пугают, особенно когда их легко оформить несколькими прикосновениями к экрану. Благодаря такому уровню потребительского комфорта подписка стала важной частью мобильной экономики, примерно такую же роль цифровая реклама сыграла для развития интернет-экономики.
Конечно, службы подписки имеют свои недостатки. Можно пробовать запустить и продвинуть их без использования «воронки продаж» или базы бесплатных пользователей, которых можно уговорить заплатить. Поэтому многие компании сначала предлагают бесплатную версию, содержащую рекламу, прежде чем перейти на сервис подписки. Для бизнес-модели подписки в большей степени, чем для бесплатных сервисов, характерен высокий «отток» пользователей, которые внезапно перестают интересоваться услугой. Кроме того, для бизнес-модели подписки требуется целый набор навыков взаимодействия напрямую с потребителями, от сбора платежей до специализированного обслуживания клиентов, чего не хватает многим компаниям.
Но если потребители не отказываются в первые месяцы, подписка, как правило, становится удобной, повторяющейся статьей расходов их бюджета. Для медиакомпаний, которые зависят от рекламы, эта стабильность может быть особенно важна во время экономических спадов, ведь корпоративные рекламные бюджеты сокращаются в первую очередь. Как правило, ожидается, что потребители, бюджет которых ограничен, сократят расходы на развлечения в трудные времена, но, несмотря на это, индустрия кабельных каналов и мобильных телефонов оказалась чрезвычайно устойчивой в период Великой рецессии, о чем свидетельствуют и Netflix, и Amazon Prime.
Таким образом, с учетом глобальной воронки в 1,5 миллиарда человек и стремления зрителей к просмотрам без рекламы, мы решили создать YouTube Red, премиальную, основанную на подписке версию платформы.
Перед выпуском YouTube Red в окончательной редакции и с нынешним названием мы делали несколько пробных версий. Изначально разрабатывалась музыкальная подписка для конкуренции со Spotify и Pandora, но предлагающая не просто аудиозаписи песен, а просмотр музыкальных видео без рекламы. Помимо официального альбома и отдельных треков, которые можно найти в любом музыкальном потоковом сервисе, наш сервис предлагал миллионы кавер-версий, ремиксов и сэмплов, имеющихся на YouTube. Для этого наши сотрудники выполнили огромную работу по каталогизации всех музыкальных треков на YouTube и очистке связанных метаданных. В итоге в 2014 году мы выпустили бета-версию YouTube Music Key, позволяющую пользователям смотреть видеоклипы без рекламы, в том числе сохранять для просмотра офлайн на своих смартфонах.
В скором времени выяснилось, что бета-пользователей разочаровало установленное нами разграничение между музыкальными видео и остальными роликами YouTube. Мы с трудом разделили видеоролики на музыкальные и немузыкальные, но и нашим зрителям было сложно разобраться с каталогом, особенно в пограничных случаях. Что, если им очень нравилась песня именно в авторском исполнении, но в видеоклипе к ней под эту композицию катаются на скейтбордах? А что, если это анимационный клип? Почему бы зрителю не смотреть и такие видеоклипы без рекламы или офлайн на своем телефоне?
Мы осознали, что заинтересует наших зрителей: не отделенная от всего остального контента музыка, а премиум-сервис, охватывающий весь YouTube. В 2015 году в результате длительного и сложного процесса подписания новых контрактов со всеми нашими партнерами, с каждым из нескольких миллионов, чтобы мы могли предлагать их контент в рамках нашей новой подписной услуги, родился YouTube Red.
Подписка на Red стоит 10 долларов в месяц и позволяет зрителям пользоваться YouTube без рекламы, сохранять видео для просмотра офлайн и проигрывать видео в фоновом режиме на своих телефонах при работе с другими приложениями. Ежемесячная абонентская плата делится между авторами исходя из того, сколько времени зрители просматривали именно их видео. Стоимость подписки гарантирует, что партнеры получат больше дохода от просмотра их видео участником YouTube Red, чем от бесплатного просмотра с рекламой.
С самого начала мы представили YouTube Red как подписку, предназначенную для привлечения мобильных зрителей. Хотя пользоваться подписными видеосервисами, вроде Netflix и HBO NOW, можно и на телефоне, большинство предпочитает телевизоры или планшеты. Все потому, что «долгоиграющий» контент такого формата, как фильмы или сериалы, лучше смотреть на большом экране, когда вы можете устроиться поудобнее и наслаждаться.
Предложение YouTube Red – другое, при его создании учтены потребности зрителя с мобильным телефоном, а не того, кто сидит перед телевизором. Видеоролики YouTube в среднем короче телешоу или фильма, их удобно смотреть между делом – в тот момент, когда есть время, но не обязательно целых полчаса. Мобильность также важна, если вы смотрите видео с инструкциями, которые можно взять с собой туда, где они вам понадобятся, например в гараж или на починку раковины. Такие премиум-функции YouTube Red, как просмотр видео в офлайн-режиме и прослушивание контента в фоновом режиме, являются в первую очередь функциями для мобильных устройств.
Чтобы повысить привлекательность подписки YouTube Red, мы начали инвестировать в производство авторских программ – шоу, художественных и документальных фильмов – с участием некоторых наших наиболее популярных авторов. Здесь мы снова не пошли по пути Netflix, HBO и Amazon. Они сосредоточились главным образом на финансировании сенсационных, высокобюджетных кинофильмов, мы же сначала решили направить основное внимание на создание программ с участием наших звезд и с ориентацией на те жанры, которые уже популярны на нашей платформе. В основе этой модели – наше стремление угодить фанатам YouTube, предложить нашим зрителям сервис, который подстраивается под их предпочтения, – то, что, как мы знаем, они ценят.
Первые результаты YouTube Red были многообещающими, количество подписчиков росло, опережая наши цели. Подписной сервис тепло приняли те, кто открыто сомневается в том, что реклама подходит в качестве бизнес-модели для онлайн-видео, среди них Хэнк и Джон Грины.
Их доводы отчасти связаны с нынешними рекламными ставками для авторов в сравнении с телевизионными сетями. Когда Хэнк посетил нашу штаб-квартиру, он привел пример, рассказывая о перспективах рекламы на YouTube: «Как ни странно, в моем крошечном городке есть две компании по производству видео. Есть моя компания по производству роликов для YouTube, и есть продюсерская компания, которая снимает реалити-шоу для ТВ. У нас примерно в десять раз больше просмотров, чем у них, но при этом они зарабатывают в десять раз больше, чем мы».
Отложив в сторону тему денег, Хэнк и Джон привели еще довод: в рекламной модели есть недостаток посерьезнее – поскольку реклама наиболее эффективна, когда ее увидит максимально возможное число людей, значит, ее содержание должно быть массовым, а это не согласуется с кредо YouTube, противоречит нишевой ориентации нашей компании.
По словам Джона, «архитектура социального интернета всегда привлекательнее». Больше кликов, больше просмотров, больше лайков, больше перепостов. Джон утверждал, что реклама эффективна благодаря содержанию видео, которое играет на наших примитивных эмоциях, таких как шок, злорадство, возбуждение и тяга к всяческой «милоте». Другими словами, это розыгрыши, проделки, ляпы, попы, сиськи, дети и котики.
Джон рассуждал: «На сайте BuzzFeed есть специальные кнопки, чтобы оставить отзыв о статье: LOL, WTF, CUTE, OMG. Там нет кнопок со смысловыми оттенками, и точно никогда не было кнопки “Спасибо, что познакомили меня с проблематикой этого сложного вопроса”».
Конкуренция между видами контента, которые мы на YouTube называем «вкусным» и «полезным», длилась очень долго. Когда сайт был создан, одним из первых решений основателей было запретить порнографию, опасаясь, что этот сорняк быстро заполонит весь YouTube. Годы спустя, когда были настроены алгоритмы по рекомендации видео с наибольшим количеством просмотров, на вершину начали подниматься клипы, заголовки или заставки которых вводили в заблуждение. Зрители кликали на видео, думая, что увидят трейлер нового фильма, определенный спортивный эпизод или популярный новостной сюжет, но видели лишь, как автор рассуждает об этом контенте, а то и вовсе что-то совершенно постороннее. Мы постоянно работали и работаем над устранением спама и особо вопиющих случаев кликбейта, но было ясно, что необходимы радикальные меры.
В результате долгих дебатов внутри компании мы решили пересмотреть наши алгоритмы и учитывать показатель не количества просмотров, а продолжительности просмотра видео. Время, которое зритель тратит на просмотр ролика, мы посчитали более верной оценкой контента, поскольку факт просмотра мог означать, что человек только включил видео и тут же выключил, так как оно не понравилось.
В тот день, когда мы перешли на новый алгоритм, случилось ужасающее падение общего количества просмотров – почти на 20 %. Без преувеличения, многие в компании испугались этого спада. Но за ним усматривались данные, что не меньше зрителей по-прежнему заходят на YouTube и смотрят фактически больше. Переход на новый показатель произвел предполагаемый эффект: общее время просмотров увеличилось, свидетельствуя, что еще больше зрителей более длительное время охотно просматривают видео на YouTube. Смещение фокуса с количества на длительность просмотров помогло нам в конце концов в 2016 году достичь важного для нас результата: зрители стали проводить на YouTube по миллиарду часов ежедневно.
Тем не менее даже при лучшей системе измерения и стимулах по-прежнему актуальны опасения Джона в отношении рекламы, которая идет вразрез с художественными или интеллектуальными нормами. Когда слушаешь, как Джон высказывает свою точку зрения, трудно не вспомнить о решении Facebook ставить сообщения друзей и семьи в новостной ленте выше журналистских статей из авторитетных изданий. Поскольку платформы конкурируют за внимание зрителя, разве не в их интересах давать только то, что вкусно, а не то, что полезно?
К счастью, в онлайн-видео, как и в жизни, не всем по вкусу рацион, состоящий из одних только десертов. От наших зрителей мы узнали, что некоторые из них могут удовлетвориться рекламными видео, но подавляющее большинство имеют разносторонние интересы и подписываются на разные категории контента. Что касается рекомендаций, то предложенное вам для дальнейшего просмотра видео, скорее всего, будет не какой-то другой версией того же, что вы только что посмотрели, а чем-то совершенно иным, ведь это в наших общих интересах ввести немного брокколи в ваш рацион, составленный из одних пирожных. И хотя некоторые рекламодатели заботятся только о привлечении максимальной аудитории, другие хотят, чтобы потребитель ассоциировал их высококлассные бренды только с нетривиальным контентом, отвечающим изощренному вкусу (и они тоже хорошо платят).
В конце концов, как мне кажется, YouTube несет ответственность за соблюдение правил сообщества, согласно которым запрещаются спам, мошенничество, угрозы, вредный или опасный контент, порнография и сексуально откровенные видео, сцены насилия, разжигание ненависти и вражды. Безусловно, мы несем ответственность за соблюдение законодательства об авторском праве. Но я не считаю, что мы имеем право решать, что именно должно стать популярным на нашей платформе, будь то провозглашающая взвешенный подход дискуссия о кризисе беженцев, трейлер к последнему фильму компании Marvel или двухчасовое учебное пособие по игре Minecraft.
Всегда сложно соотнести потребительский подход и искусство. Время от времени может показаться, что они сочетаются идеально, – и тогда Nirvana становится самой популярной группой в Америке, фильмы Pixar получают огромные кассовые сборы, сериал «Клан Сопрано» приносит HBO рекордные рейтинги. Но в целом вся эта духовная пища скорее вкусная, чем полезная. И это нормально. Мы изо всех сил стараемся придерживаться меритократии по максимуму на YouTube, чтобы вершин достигали достойные. Затем мы, как и все остальные, ждем, когда выяснится, кто же на самом деле окажется на пике успеха.
Войти с помощью соц. сетей: