Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Истории Дженни, Лилли, Тайлера, Хэнка и Джона наглядно демонстрируют нам, мне кажется, чем отличаются успешные авторы YouTube от других, – все они мастерски создают и развивают сообщества, полностью честны с самими собой и по-настоящему открываются зрителям, позволяя им взглянуть на реальные картины своей жизни. Они понимают, как подключиться к глобальной аудитории, и делают видео, которое привлекает зрителей, несмотря на расстояния и границы. Широта взглядов и объективность восприятия – вот что делает этих ютуберов особенными. Они знают ценность небольших ниш и понимают, что лучше привлечь небольшую группу тех, кто увлечен темой, чем безразличную толпу.
Так ютуберы переписывают книгу правил Голливуда: очень доступны, общаются с поклонниками напрямую, а не держат их на расстоянии. Они отвергают напускной лоск, рекомендуемый имиджмейкерами, и классические критерии, наработанные многолетним мониторингом общественного мнения, по которым принято узнавать медийных звезд. Ютуберы верят, что если выйти за рамки потребностей местной аудитории, то контент сможет найти своих зрителей по всему миру. Однако они понимают, что зачастую все самое личное и неповторимое является самым привлекательным и позволяет подобрать ключ к сердцу каждого зрителя.
Однако даже в эпоху, когда переписываются правила медиаиндустрии, неизменным остается тяжелый труд – отличительная черта и звезд Голливуда, и почти всех авторов YouTube. Я уже упоминал, что феномен мгновенного распространения по сети и неожиданного успеха видеороликов неверно истолковывают. Если что-то или кто-то быстро обретает популярность, предполагается, что успех пришел сразу же в одночасье. Но для подавляющего большинства ютуберов с миллионами подписчиков успех – это долгое и трудное путешествие по неизведанной территории. Успех приходит к тем, кто настойчив и предан делу, стремится к цели на протяжении многих лет. Даже явный любимчик фортуны Psy загружал музыкальные видео на свой канал YouTube в течение двух лет до «Gangnam Style», а первый альбом выпустил почти за десять лет до этого.
Углубившись в биографии успешных ютуберов, понимаешь, как долго они шли к признанию. Хэнк, Джон и Тайлер на YouTube с 2007 года, на их счету – несколько сверхпопулярных видеороликов (у Тайлера их три, каждый собрал по 10 миллионов просмотров, у Хэнка и Джона – по одному). Мишель Фан, первая бьюти-сенсация, присоединилась к YouTube в 2006 году. Один из самых популярных каналов YouTube был создан даже раньше, чем сам YouTube: парни из комедийного дуэта Smosh загружали видео и флеш-анимацию на свой сайт, а в 2005 году перенесли свой канал на YouTube. И они такие не одни: основатели нескольких успешных интернет-магазинов контента, среди которых BuzzFeed, CollegeHumor и Vice, создавали онлайн-видео еще до YouTube, а потом перешли на нашу платформу для охвата массовой аудитории.
Об Аданде (Свузи) я впервые услышал в 2016 году, когда его попросили взять интервью у Барака Обамы после послания президента США конгрессу «О положении в стране». В ходе интервью Аданд задавал президенту продуманные, острые вопросы о полицейском произволе, расовом профилировании и шумихе при освещении стрельбы в школах, проблеме онлайн-радикализации и только потом перешел на непринужденные вопросы – например, кого из рэперов предпочитает Обама: Дрейка или Кендрика Ламара. Поскольку я раньше не слышал об Аданде, я предположил, что он появился на YouTube недавно. Но оказалось, что его первые видео были опубликованы в феврале 2006 года, всего через несколько месяцев создания YouTube.
Я поговорил с Адандом, чтобы попытаться понять, как он провел эти 10 лет на YouTube. Он объяснил, что пришел на YouTube, потому что собирался сделать карьеру на телевидении. Аданд работал спасателем в Hard Rock Hotel, курортно-развлекательном комплексе в Орландо, прославился как геймер, и в результате DirecTV пригласил его на соревнования по киберспорту Championship Gaming Series. На работе все коллеги очень интересовались успешным выступлением Аданда на телеэкране, и он решил задокументировать свой опыт онлайн. «Когда я вернулся на работу в Hard Rock Hotel, мне приходилось отвечать на один и тот же вопрос, как заезженная пластинка: каково это, быть на телешоу. Тогда я подумал: лучше я просто запишу об этом видео на YouTube, чтобы все перестали спрашивать и оставили меня в покое, и я наконец смог бы вовремя возвращаться с перерывов», – рассказывал он.
Он стал вести видеоблог о своих впечатлениях – намного раньше, чем звезды ТВ начали показывать людей за кулисами своих телешоу. То, что делал Аданд, было совершенно новым и незнакомым, он неожиданно получил широкий доступ к закулисью без особого надзора. Краткое знакомство с телевизионной жизнью помогло ему привлечь определенное число подписчиков, но для Аданда это занятие не было самоцелью. Следующие четыре года он работал спасателем, соревновался как профессиональный геймер со ставками на телевидении и загружал видеоролики на YouTube. Судя по некоторым его видео, он обладает большим талантом к анимации, и это увлечение он с энтузиазмом развивал не один год подряд, хотя в целом его ролики и канал оставались вне зоны популярности. Но в 2010 году случайная встреча помогла Аданду встать на новый путь.
Один из его друзей учился вместе с Мишель Фан и рассказал ей о раннем успехе Аданда на YouTube. В тот момент Мишель уже была одной из самых больших звезд YouTube, и она почувствовала, что у Аданда есть возможность прорваться на вершину. Она смогла найти нужные слова и убедила парня сосредоточиться на развитии своего канала. Узнав, что она зарабатывала 300 долларов в день на своих видеороликах, Аданд был в шоке. «Я сказал что-то вроде: “Что?! Ты столько получаешь просто за то, что делаешь макияж в своей спальне?”» В дальнейших попытках убедить его Мишель предложила Аданду отправиться вместе с ней на выходные в спонсируемую брендом поездку – в Нью-Йорк.
Аданд вспоминал, что ему больше чем понравилось: «Я чувствовал себя как чертов Ашер. Мы заходили в рестораны, садились, ели, вставали и уезжали, при этом не платили ни цента. Все было схвачено, за все заплачено. Это было просто невероятно. Ее гостиничный номер? Просто чума! Можно не вылезать из мини-бара, заказывать стейки на завтрак, обед и ужин. Это было безумие. Когда мы останавливались в отелях семьей, родители сразу предупреждали: “Даже не смотри на холодильник”. Но у Мишель был совсем другой подход: “Загляни-ка в мини-бар. Мы потеряем деньги, если этого не сделаем”. Как раз в тот момент я и сказал себе: “Хорошо. Раз я могу наброситься на мини-бар отеля в любое время, то мне нужно серьезно отнестись к YouTube”».
В водовороте увлекательной поездки Мишель много рассказывала Аданду о важности совершенствования: «Ты можешь получить огромный толчок к развитию, нужно только выбрать один из двух способов. Первый – положиться на удачу, второй – выбрать победную стратегию, и я как раз собираюсь предложить тебе стратегию». Изучив канал, она дала несколько советов, которые помогли Аданду достичь успеха на YouTube: «Я заметила, что твои анимационные видеоролики действуют лучше всего, так что попробуй еще добавить анимации в свои видео». Она также предложила делать ролики покороче, потому что десятиминутные зарисовки из-за кулис сильно ограничивали развитие. Также Мишель посоветовала уделять больше внимания написанию запоминающихся названий и улучшить заставки, а Аданд в это время торопливо записывал все ее рекомендации, чтобы не упустить ни слова.
Выходные закончились, и вдохновленный Аданд провел следующие несколько дней в работе над новым видео. Он заметил, что в то время на YouTube были популярны видео исповедального характера – люди откровенно рассказывают о своей работе или отношениях. Такие своеобразные исповеди, естественно, вызывают любопытство зрителей, – ведь всегда хочется знать чьи-то тайны, самое сокровенное. Поэтому Аданд повспоминал о своей жизни, о работе в Disney World, и задумал создать свою исповедь об этом периоде жизни. Он понял, что бренд Disney очень популярен, и целевой аудиторией его видео будет множество нынешних сотрудников. «Я погуглил – в штате Disney шестьдесят тысяч сотрудников по всему миру, поэтому я подумал: “Хорошо, цель в 60 000 просмотров – это прекрасная отправная точка”». Аданд не спал всю ночь, редактировал видео и загрузил «Признания работника Disney» к 6 утра. Только после этого он упал в кровать и отключился на несколько часов.
Когда он проснулся, дело шло к полудню: видео успело набрать 100 000 просмотров. «До этого момента я знал большинство моих подписчиков по именам. Например, я бы так говорил: “О, вот Даг. А это Сара”. Потом я проверил свой Twitter, и было похоже, что меня взломали, потому что я получал твиты ото всех сразу. Мне даже пришло сообщение от диджея из Афганистана, и я недоумевал: “Да что такое тут творится?”», – поделился Аданд.
В начале книги я упоминал о том, что никому никогда еще не выпадало настолько удобной реальной возможности стать видеозвездой, как сейчас: любой, у кого есть смартфон и подключение к интернету, может охватить более 1,5 миллиарда зрителей. И такая демократизация визуальных медиа беспрецедентна. Джеффри Катценберг, ветеран медиаиндустрии, проработавший в ней сорок лет, описал мне эту ситуацию так: «Никогда еще обстоятельства не складывались так благоприятно, как сегодня, – множество возможностей и платформ распространения, огромное количество контента, потребляемого людьми, и большой аппетит в этом потреблении. Это уникальное время».
Но всегда есть способ расширить свои возможности. «За это же время создано больше контента, чем когда-либо прежде», – продолжил Джеффри. Иными словами, демократизация в сфере создания контента привела к жесточайшей конкуренции. Только на YouTube в 2016 году новая тысяча авторов ежедневно пересекала порог в 1000 подписчиков. Вырваться из толпы, чтобы привлечь драгоценное внимание зрителя, никогда не было настолько сложной задачей, даже с учетом появления уникальных возможностей.
Некоторые аналитики утверждают, что из-за новой динамики развития индустрии авторам и музыкантам сложнее найти свой путь к успеху. Я, честно говоря, не понимаю, как это возможно. Конечно, индустрия средств массовой информации никогда не отличалась меритократией в чистом виде, когда наивысшие позиции занимают наиболее достойные, но система, которая принимает всех авторов и делится с ними доходом, намного ближе к меритократии, чем закрытая модель цензуры «неприветливого привратника», в свое время преобладавшей на телеканалах. Если старая модель медиауспеха напоминала раздачу билетов на лучшие места в зале, то теперь это стало игрой в «музыкальные стулья», которых меньше, чем бегающих вокруг них игроков. Причем на огромном стадионе. Занять свое место трудно, но зато каждый может попробовать.
Кинорежиссер Кейси Нейстат, удостоенный кинопремии Independent Spirit Award («Независимый дух») и создавший сериал для HBO за несколько лет до запуска канала на YouTube, рассказал мне о меритократии в новых медиа: «Если людей интересует то, что я говорю, они смотрят ролик. Это не связано с тем, насколько хорошо я знаю Кэролин Штраусс, [бывшего] программного директора HBO… Сейчас намного больше возможностей творить и созидать, чем за всю историю коммуникаций. И все происходит на площадке, которая отличается демократичностью, равноправием во всех смыслах, доступностью для всех. Исходные условия для начала работы на такой площадке одинаковы для всех: будь ты хоть влачащий нищенское существование парнишка со Среднего Запада, у которого раздолбанный телефон на Android и который, чтобы подключиться к бесплатному Wi-Fi, еще должен добраться до библиотеки, или сам Стивен Спилберг. Зрителей не проведешь. Если парень со Среднего Запада делает что-то лучше прочих, его работы захотят увидеть. Добьется успеха тот, кому есть что сказать и кого хотят услышать».
В связи с этой точкой зрения Кейси я попросил его дать совет этому гипотетическому парню со Среднего Запада, впервые решившему снять видео. По словам Кейси, единственный верный ответ знает каждый дурак: «Если будешь стремиться прославиться на YouTube, повторяя чужой путь, – ты уже потерпел неудачу. Потому что нет двух одинаковых траекторий развития. На YouTube вам действительно нужно проложить свой собственный маршрут к успеху. Когда в одном бассейне плавают свыше двадцати миллионов человек, ты не можешь просто схватить кого-то за лодыжки и сказать: “Он хорошо плывет, – значит, вытянет и меня”. Созидание требует изобретательности на пути к успеху, чего-то помимо контента как такового».
Аналогичный вопрос я задал и другим авторам. Мнение Тайлера перекликается с высказыванием Кейси, а также с тем, что он говорил в своем выступлении в Университете Содружества Виргинии: «Предложите YouTube то, что можете дать только вы. Ваше первое видео не наберет миллион просмотров, но это не беда. Мне потребовалось пять лет, чтобы отказаться от остальных занятий и заняться только видео».
Хэнк подчеркнул важность сотрудничества: «Найдите людей, с которыми нравится работать, и созидайте вместе с ними. Я считаю, что та эпоха, когда автор мог с легкостью творить в одиночку, постепенно заканчивается. У меня в голове крутится аналогия с рок-группой: естественно, есть солист, лидер группы, но для творчества необходимы прекрасное взаимопонимание и отлаженное взаимодействие пяти человек, которые получают удовольствие от того, что делают. Не надо делать это в одиночку».
Аданд же дал мне гениальный и наиболее конкретный ответ на мой вопрос: «Вы должны делать короткие видео. Когда вы только начинаете, ваша фанатская база ограничена друзьями и семьей. Эти люди собираются смотреть ваши ролики, так что уважайте их время. Думаю, для начала хватит двух минут. Расскажите о вещах, которые интересны вашим друзьям и родственникам. Лучший способ понять, что их привлекает, – почитать их ленты в Twitter или в Facebook. Независимо от того, какие видео они публикуют, пересильте себя и посмотрите внимательно. Они делятся смешными клипами? Отлично. Видео с котиками? Супер. О, они дали ссылку на публикацию в BuzzFeed! Подумайте, как бы вы могли подать материал на эту тему?»
В его словах мне слышались отзвуки их разговора с Мишель Фан во время той поездки в Нью-Йорк, когда он внимал рассказам Мишель о стратегии достижения успеха на YouTube. Чем больше вопросов я задавал Аданду, тем больше ценных мыслей слышал в ответ. «Если вы не заметили, у меня есть свой секретный трюк: в течение первых пятнадцати секунд видео я говорю что-то забавное или задаю вопрос. Люди в интернете как дети – каждый надеется на чудо. Итак, у меня есть пятнадцать секунд, прежде чем вы выключите видео. А у меня еще идет пятисекундная реклама перед роликом, – итого остается только десять секунд, чтобы завоевать ваше внимание».
Я признался Аданду, что был удивлен такой сосредоточенностью на мелочах и глубоком тактическом подходе, а он провел параллель с профессиональным киберспортом: «Вы достигаете точки, где конкурируете с лучшими в мире, и поэтому вам нужно найти и использовать свое преимущество. Каждая видеоигра основана на анимации – фундаментальное правило для всех игр. Например, если я как игрок изучу всю информацию о прорисовке каждого персонажа, я узнаю, что у Кена в Street Fighter удар занимает девять кадров, а блок моего персонажа – пять кадров. Поэтому, если я заблокирую этот удар Кена, у него будет четыре кадра анимационной «отдачи», а у меня – четыре кадра, в течение которых я могу делать все, что захочу. Так можно победить в любой боевой игре. Я применил эту же стратегию и на YouTube, и это сработало». Стало ясно: стратегия Аданда заключалась в использовании наработок игровой индустрии в рамках YouTube, то есть геймификации площадки.
«В сообществе боевых игр мы называем это “йоми”. Это японский термин, он означает “знать, что на уме у вашего соперника”. Поэтому, когда я заранее знаю, чем вы захотите поделиться, – это самая сильная позиция. Именно с этого я и начал. Я просто убедился, что, если я могу поделиться этим со своим другом, а его друг может поделиться с другим, и их друг тоже может поделиться, и – бум! Слово “вирус” стало настолько популярно, что потеряло смысл. Люди просто говорят: “О, вирусный ролик! Это означает мгновенное распространение и много просмотров”. На самом деле вирус похож на простуду. Я подхватил его, и он продолжает передаваться, потому что я коснулся этой дверной ручки, а затем к ней притронется кто-то еще, и каждый разнесет вирус дальше, делясь им снова и снова. Так происходит и с видео, которым охотно делятся. Поэтому я хочу сделать свое видео похожим на грипп: поделитесь, и ролик будут смотреть повсюду».
Конечно, успех – это не только розы, но и шипы. В предыдущей главе я утверждал, что, хотя и слава в современном мире в корне отличается от славы в прошлом, главные недостатки популярности изменений не претерпели. Аданд рассказал мне о медиатренинге, который он проходил перед съемкой в реалити-шоу. «В первый же день нам сказали: “Сейчас вы внутри дома с прозрачными стенами. Когда выйдете на улицу, окажетесь в руках фанатов. Если вам не нравится, как это звучит, – шоу-бизнес не для вас. Если вам не нравится сама мысль, что люди будут копаться в вашем мусоре, хоть вы и выбросили его в бак в самом дальнем конце улицы, – шоу-бизнес не для вас. Поклонники хотят знать, чем вы занимаетесь. Они захотят узнать о вашей личной, интимной жизни. Они постараются узнать о вас все. И если вам это не нравится, эта индустрия не для вас”».
Когда Аданд задумался над этим побочным эффектом успеха, он вспомнил о нескольких встречах со знаменитостями в Hard Rock Hotel, ведь во время работы там в должности главного спасателя он часто видел звезд первой величины. Некоторые знаменитости, например Jay Z, никому не отказывали в автографе и позировали для каждого фото. Другие же, как они говорили, «ненавидели своих поклонников» и не хотели с ними общаться.
Аданд негодовал: «Фанат узнаёт одну из этих рок-звезд, бежит навстречу, а рок-звезда даже не посмотрит ему в лицо. В такие моменты я думаю: “Эй, ты это серьезно? Этот фанат – причина, по которой ты стал звездой. И ты даже не собираешься признать их существование?” Я сказал себе: “Если я когда-либо буду на его месте, клянусь, что не стану вести себя как эта высокомерная звезда”». Когда число фанатов Аданда выросло, он стал аккуратно отвечать на все электронные письма, сообщения и комментарии, не забывая, что «поклонник – ваш босс».
Жизнь у всех на виду для некоторых авторов может оказаться непростой, – особенно для тех, кто показывает свою личную жизнь на YouTube. Чарльз Триппи уже больше восьми лет продолжает снимать свой видеоблог, это самый длинный ежедневный влог в истории. Однажды он ошарашил своих поклонников роликом о том, как они с женой, его соведущей Алли Спид, подают на развод. Аналогично, Джесси Велленс и Джин Смит управляли очень успешным каналом PrankvsPrank, а потом он раскололся на два ежедневных видеоблога. После четырех лет совместного творчества пара объявила о разводе, указав причиной расставания стресс в связи с необходимостью ежедневно вести хронику своей жизни.
В документальном фильме Тайлера есть несколько показательных сцен. Герой явно взволнован: сначала поклонники последовали за ним в отель после шоу, и позже у него не было возможности изящно уйти от толпы фанатов на приветственной автограф-сессии перед конференцией VidCon из-за недоработок некоторых организаторов мероприятия. Тайлер переживал, что включил эти сцены в фильм, ведь там он представал не в лучшем свете. «На YouTube так просто быть хорошим, снимая три минуты позитивного видео. Но в документальном фильме уже видно, что я себе на уме – обычный человек со своими недостатками. Не все безоблачно, не все представлено в хорошем свете – и эмоционально, и буквально», – поделился он.
Я спросил Тайлера, отличается ли это от проблем, с которыми традиционно сталкиваются знаменитости. «Я думаю, что есть разница между этими формами развлечения. У кинозвезд трудная работа, но зато есть время: они могут работать над одним проектом целый год. Для них нормально сделать перерыв в работе, их зритель к этому готов», – ответил Тайлер.
«Автор YouTube онлайн еженедельно, никакого межсезонья нет – постоянная работа из года в год. Многие из нас работают в таком режиме уже больше десяти лет. В Голливуде всегда можно рассчитывать на поддержку и помощь. Ютуберы, напротив, очень одиноки. Обычно мы пишем, продюсируем, редактируем и распространяем все самостоятельно, на свое усмотрение. При создании видео мы не просто добавляем его на сайт и следим за числом просмотров: это и продвижение, и взаимодействие, – всего понемногу. Если бы кто-нибудь спросил меня, сколько часов в неделю я работаю, я бы спросил в ответ: «А сколько часов в неделю я бодрствую?».
Однако все эти усилия не обязательно порождают доверие. Тайлер продолжил: «Я бы сказал, что самые трудолюбивые люди из тех, кого я знаю, – мои коллеги по этой индустрии. Но то, что мы делаем, никто даже за работу не считает, и нам нужно бороться, чтобы хотя бы эту ситуацию исправить. Никто не называет ютуберов знаменитостями, но у них есть долг, обязанности и все сопутствующие этой работе свершения. Слава – это когда у тебя большая аудитория, множество зрителей. Если ваше последнее видео получает больше просмотров, чем финальный эпизод сезона сериала на HBO, я уверен, что вы стали знаменитостью. Но как вы распорядитесь славой, когда она к вам придет, если даже ваша известность на первых порах ставится под сомнение?»
Вопрос Тайлера – одна из основных тем, которые я хотел бы затронуть в этой книге. Почему так легко списывают со счетов движение, которое охватывает столько людей и которое во многом меняет образ действий в рамках медиаиндустрии в целом? Многие критики от культуры свысока смотрят на популярных «интернет-знаменитостей», считают бездарностями и предполагают, что они не заслуживают своего успеха.
Самый популярный автор YouTube на момент написания этой главы – это, безусловно, Феликс Чельберг, также известный как ПьюДиПай. В начале 2017 года он остался без поддержки интернет-сообщества из-за публикации нескольких видеороликов антисемитского содержания – в попытке пошутить в том стиле, который ему кажется смешным. Действия Феликса были явно оскорбительными, и он в конце концов в этом признался. На мой взгляд, хотя он вряд ли желал кому-то зла, он явно недооценил ответственность, которая лежала на самом популярном ютубере.
Многие тут же сравнили Феликса с голливудскими актерами Мелом Гибсоном и Чарли Шином, которые тоже отпускали скандальные комментарии. Для меня же более подходящей аналогией стал Тед Дэнсон.
В 1993 году Дэнсон был самой большой звездой телевидения: он только что завершил феноменальный одиннадцатилетний марафон в роли бармена Сэма Мэлоуна в сериале «Веселая компания» (Cheers). Заключительную серию этого ситкома посмотрели более 90 миллионов человек; и объем зрительской аудитории, посмотревшей финальный эпизод сериала, позволил ему выйти на третье место в истории телевидения. Но всего через пять месяцев Дэнсона ждал сокрушительный провал в Friars Club на шоу «Прожарка» (Roast), где «прожаривали» Вупи Голдберг, с которой у него тогда были отношения: Дэнсон с лицом, загримированным под чернокожего, в ходе юмористической пикировки отпустил несколько жестких шуток с расистским подтекстом. Я не верю, что Дэнсон или Феликс злонамеренно пытались разжечь ненависть, но оба, пытаясь неприемлемо пошутить, использовали недопустимо оскорбительные выражения и образы.
Я надеюсь, что другие авторы смогут сделать из ошибки Феликса правильный вывод. Слава, пусть и появившаяся в результате упорного труда, все же накладывает ряд обязательств: совершать продуманные действия, понимать силу своего влияния и осознавать, что любая шутка может иметь огромный резонанс.
Очевидно, что YouTube верит в важность свободы слова и самовыражения, – и я даже больше остальных, потому что там, где я вырос, государство контролировало все СМИ и пресекало всякое проявление свободы. Но право автора сказать что-то оскорбительное – это не то же самое, что его или ее потребность говорить нечто оскорбительное. Под ослепляющими лучами характерного для нашего времени круглосуточного цикла производства новостей в условиях постоянного доступа в интернет риск допустить оплошность многократно усиливается. Я не уверен, что Тед Дэнсон получил бы второй шанс, если бы он опубликовал на YouTube видео с той чудовищной ошибкой.
Любой, кто утверждает, что Феликс или кто-то еще из интернет-знаменитостей не заслужили своей популярности, недооценивает, сколько требуется трудиться для построения карьеры онлайн. Удача – важная часть успеха любого человека, независимо от того, чем он или она занимаются. Но удача в медиаиндустрии сейчас менее важна, чем когда-либо, потому что сейчас никто не создает звезд, их выбирают зрители. Если хотите критиковать эту систему, подвергайте сомнению проявления вкуса публики, а не трудолюбие талантливого автора.
Как сказал мне Тайлер, «необязательно любить феномен YouTube. Не подключайтесь и не смотрите, и все! Но не отказывайте ему в праве на существование. Есть шоу, которых я никогда не посмотрю; есть фильмы, которых я никогда не увижу. Но я никогда не буду вести себя так, словно они вообще не способны развлечь кого-то другого».
Сейчас, конечно, интернет может вознести кого-нибудь на вершину популярности по неизвестным причинам, но, чтобы остаться на высоте, требуется упорство и самоотверженная работа. Одной мысли о пике популярности достаточно, чтобы ютубер почувствовал себя в ночном кошмаре. «Интернет порой так жесток и не прощает ошибок. Ошибались и низко падали множество ютуберов намного известнее меня, собраться с силами и вернуть свои позиции после такого уже невозможно», – подчеркнул Аданд. Средствам массовой информации не в новинку работать с непостоянными аудиториями, но на платформе, где популярность измеряется количеством подписчиков канала, борьба за зрителя происходит у всех на виду. Аданд описал успех ютубера фразой «неброская безупречность». Он сказал, что «как только неброская безупречность покинет ваш канал, почти невозможно будет заново запустить этот поезд».
Изучив каналы и авторов, у которых число подписчиков достигло пика, Аданд нашел причину последующего снижения – предсказуемость. «Если аудитория когда-то начнет предугадывать ваши действия, этот момент станет началом ваших проблем», – отметил он. Аданд упомянул, что пара его любимых ютуберов стала слишком шаблонной: и в содержании, и в методе съемок. В определенный момент еще до просмотра видео Аданд догадывался, каким будет их видео. Приоритетом всегда должно быть постоянное новаторство, поиск новых тем и подходов в надежде, что так, в быстром продвижении вперед, вы не отрываетесь от своей аудитории. И снова он подчеркивает: «Фанаты – ваш босс».
Мэтью Патрик, более известный как МэтПэт, много лет консультировал авторов и бренды по стратегии YouTube, а потом запустил свой собственный успешный канал. Когда я спросил его о борьбе за удержание зрительской аудитории, он ответил, что успешный автор сравним с бегуном по бесконечной беговой дорожке, и уточнил: «Всегда нужно стараться превзойти самого себя. Приходится постоянно создавать видео. YouTube не пощадит, даже если у вас депрессия или творческое выгорание, или еще что-то. Вокруг масса контента, множество талантливых авторов, а в интернете так трудно удерживать зрительское внимание длительное время! Если возьмешь отпуск на пару недель, то почти наверняка потеряешь большую часть своих поклонников, которые заинтересуются другими авторами».
Теперь поговорим о комментариях.
Активное управление вашим сообществом означает чтение электронных писем поклонников, как бы ни было тяжело. Мэтью считает, что быть автором – это «самая сложная работа, которая одновременно приносит самую большую радость, выжимает из тебя максимум эмоциональных сил и необычайно вдохновляет, – о такой можно только мечтать. Ничто не сравнится с радостью увидеть целый зал поклонников или услышать от них такие истории: «В моей жизни был такой тяжелый период, и вы помогли мне пережить его, вынести все трудности», или «Я смотрел ваши видео, и мне становилось лучше», или «Этот эпизод помог мне сдать экзамен».
«Но среди тысячи поклонников, оставивших положительные отзывы, всегда найдутся те, кто просто раскритикует вас без повода и колебаний, или не поймет видео и начнет принижать и нападать на вас лично. Сложно терпеть неприятное, при этом такие люди всегда где-то рядом».
Это напомнило мне рассказ Лилли о комментарии, который кто-то оставил под одним из ее видео. Это был единственный безумно злобный комментарий о том, что ютуберам «придется вернуться в школу и научиться жить как обычные люди», когда их каналы перестанут смотреть. Лилли тогда испугалась не на шутку.
Стресс и напряженная работа – постоянные спутники ютубера, и я спросил Мэтью, не жалеет ли он о выбранном пути. «Оно того стоит. В конце дня я всегда напоминаю всем о количестве хороших отзывов от поклонников и о том, сколько радостных ощущений, позитива вы сами привнесли в чью-то жизнь – это намного ценнее, чем негативный комментарий постороннего человека, которому не понравился звук вашего голоса или что-то еще. Нужно просто помнить, что в жизни, независимо от того, ютубер вы или нет, невозможно понравиться всем и каждому. Нет решения, которое сделало бы счастливыми всех сразу. Пока вы довольны контентом, который создаете, и эффектом, который он производит, игра стоит свеч», – ответил Мэтью.
В стремлении восполнить пробел, который внутри компании называли «отставанием от “Безумцев”», мы в YouTube направляли массу усилий на повышение доверия к нашим авторам и развитие их способности удерживать свои позиции. К 2013 году часть наших самых популярных звезд привлекала аудиторию больше – а в ряде случаев намного больше, – чем коллеги с кабельных каналов. Восемнадцатилетняя модница Бетани Мота, которая из своей спальни вела влог об одежде, каждую неделю собирала на свой канал больше зрителей, чем телевизионный «Проект Подиум» (Project Runway). Видео Розанны Пансино, которая пекла кексы в форме своих любимых персонажей видеоигр, смотрело большее число зрителей, чем «Железный шеф-повар» (Iron Chef). Новостной канал Vice, чьи жесткие глобальные новости и документальные кадры были нацелены на поколение миллениума, привлекал больше зрителей, чем «Андерсон Купер 360°» (Anderson Cooper 360°). Все свидетельствовало о том, что в Соединенных Штатах у YouTube больше зрителей, чем у любой кабельной сети.
Несмотря на эти цифры, большинство американцев никогда не слышали о Бетани, Розанне или Vice, но почти все знали о «Проекте Подиум», «Железном шеф-поваре» и «Андерсоне Купере 360°», даже если никогда не смотрели эти шоу. Наши авторы изо всех сил пытались добиться упоминаний в прессе и голливудских изданиях, но их игнорировали даже сайты, посвященные новым медиа. Попытки нашего PR-персонала рассказывать истории журналам или дневному телевидению встречали долгое молчание, непонимающие взгляды или прямые отказы.
Ситуация не ограничивалась тишиной в прессе. Бренды не хотели рекламироваться на каналах звезд YouTube, несмотря на массовую зрительскую аудиторию, утверждая, что их контент не получит рекламного времени класса премиум. Под «премиум» в данном случае подразумевалось, что, во-первых, качество контента, создаваемого ютуберами, не могло встать в один ряд с тем, что транслировали по телевизору. Позиционирование вашего бренда в многомиллионном шоу с Хайди Клум в роли ведущей – это одно; а продвижение этого бренда от лица видеоблогера-подростка, который ведет трансляцию из своей спальни, – совсем другое. Во-вторых, «премиум» также означало, что зрители YouTube не являются особо искушенной публикой, а потому не имеют такой ценности для брендов ни в плане располагаемого дохода, ни с позиций культуры и престижа.
Хотя ютуберы испытывали трудности с зарабатыванием денег на рекламе, они изо всех сил пытались подписать рекламные контракты с крупными брендами, начать сотрудничать с крупными агентствами по работе с талантами и развиваться дальше уже за пределами YouTube. Безусловно, их «рейтинги» были огромными, и к их каналам еженедельно подключались десятки миллионов зрителей, но популярность не перерастала в общепризнанную культурную значимость. Наши лучшие авторы скорее напоминали музыкантов неизвестных рок-групп, о которых никто никогда не слышал, – если не считать того, что, судя по любому из их видео, в 2013 году у них было больше зрителей, чем покупателей у нового альбома Джастина Тимберлейка.
Примерно в то же время на телевидении сериал «Безумцы» (Mad Men) стал настоящим культурным феноменом. Казалось, все в стране слышали о Доне Дрейпере и коллективе агентства Sterling Cooper. В дополнение к главной роли в сериале Джон Хэмм озвучил рекламу Mercedes-Benz и American Airlines в их рекламных кампаниях на общенациональном уровне. Несколько печатных изданий, подкастов и развлекательных журналов разбирали до мелочей практически все аспекты сериала, от стиля до исторической точности и саундтрека. Казалось, что в одночасье каждый бармен в Америке стал носить узкий галстук и научился смешивать приличный «Олд-фешен». Но даже самый популярный эпизод «Безумцев» привлек всего 3,5 миллиона зрителей по всей стране. В то же время самое популярное видео Мишель Фан посмотрели более четырех миллионов калифорнийцев.
Итак, что же объясняет наше отставание от «Безумцев»? Почему у нас не было такого влияния, хотя наша зрительская аудитория в каждом случае была много больше?
Отчасти проблема состояла в том, что наша аудитория не концентрировалась в Соединенных Штатах, а распределялась по всему миру, поэтому на определенных рынках было сложнее добиться высоких показателей осведомленности и сформировать узнаваемость в целом. Кроме того, наша аудитория была в среднем намного моложе, чем аудитория кабельных каналов или телевидения в целом. Среднему зрителю кабельного ТВ пятьдесят лет, среднему телезрителю – шестьдесят. Нашему среднему зрителю – двадцать. Хотя эти различия, скажете вы, могли бы представлять собой большую ценность для тех, кто ориентируется на поколение детей миллениума, или для брендов, которые хотят расширить свое мировое присутствие, но сами рекламодатели считали эти особенности недостатками.
Основное затруднение вызывал маркетинг. От YouTube авторы получили бесплатный инструмент, обладающий широкими возможностями распространения контента, но мы не предоставили им столь же действенного способа продвижения видео на новую аудиторию. Наши алгоритмы по выбору рекомендаций ориентированы на новые просмотры, и на долю рекомендаций фактически приходится большая часть времени, которое зрители проводят на YouTube, но они по-прежнему охватывают тех, кто уже охотно пользуется YouTube. В начале карьеры многие из наших авторов вели съемки в своих комнатах при минимуме затрат, у них не было бюджета для печатных объявлений или рекламных роликов. При этом почти каждый, кто знает о том или ином ютубере, уже смотрел видео этого автора – в отличие от десятков миллионов тех, кто слышал о «Безумцах», но так и не посмотрел ни одного эпизода.
Таким образом, наши авторы больше похожи на предпринимателей, чем на знаменитостей. Они начинают с поддержки, исходящей от друзей и семьи. По мере роста и развития они расширяют этот круг, полагаясь в основном на сарафанное радио и социальные сети. В конечном счете они достигают уровня, на котором могут получать доход (в основном посредством партнерской программы YouTube), чтобы реинвестировать его в свой зарождающийся бизнес и увеличить аудиторию. Но, как и при запуске, реинвестирование в основном связано с продуктом, – авторы вкладывают в видео, а не в маркетинг или пиар. Даже если авторы смогут охватить аудиторию в несколько миллионов, они по-прежнему продолжат работать в «режиме невидимости», привлекая новые аудитории только благодаря сарафанному радио.
Телеканалы и киностудии, напротив, имеют крупные маркетинговые бюджеты, обычно равные стоимости производства фильма или шоу. Они направляют эти средства на рекламные кампании и пресс-туры, чтобы в избытке снабдить нас информацией о новейших фильмах и программах. Хотя такие маркетинговые расходы не отличаются особой эффективностью в привлечении аудитории (после просмотра рекламного ролика или прочтения статьи о фильме или шоу лишь совсем не многие в конечном счете решатся его посмотреть), они потрясающе повышают осведомленность о премьере фильма или шоу, обеспечивают ему широкое освещение в прессе и приток рекламных долларов.
Столкнувшись с «отставанием от “Безумцев”», мы поняли, что, если мы собираемся продвигать своих звезд и стимулировать приток рекламных долларов в их каналы, нам нужно последовать примеру Голливуда и увеличить затраты. В стремлении привлечь внимание к нескольким, по нашим ощущениям, культовым авторам YouTube, мы собирались инвестировать в традиционные широкомасштабные маркетинговые кампании, которые так хорошо удаются киностудиям.
С 2013 года мы потратили десятки миллионов долларов на рекламу популярных авторов и каналов YouTube в телевизионных рекламных роликах, на рекламных щитах, а также на сайтах и в приложениях. На ключевых рекламных рынках Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Чикаго нашей рекламой были покрыты вагоны метро, стены с граффити, нас рекламировали даже в такси. Мы устраивали встречи с поклонниками на Мэдисон-авеню. Мы выкупили рекламные страницы в Allure, Seventeen и Entertainment Weekly. И мы даже запустили телевизионную рекламу перед премьерной серией шестого сезона «Безумцев», – такой поворот событий тогда казался вполне уместным.
Перед запуском кампании мы рассчитывали, что положительное восприятие YouTube рекламодателями повысится в течение года на 20 %. Мы достигли этой цели менее чем за три месяца. 90 % рекламодателей, которые вспомнили, что видели объявление, сказали, что улучшили свое мнение о YouTube. 77 % заявили, что реклама увеличила вероятность того, что они будут рекламироваться на нашей платформе.
Пресса мгновенно отреагировала: наблюдался всплеск интереса со стороны лучших изданий и ток-шоу. Если до кампании журнал People даже не отвечал на наши электронные письма или телефонные звонки, то по окончании кампании в нем рассказали сразу о троих наших признанных авторах первой волны (Бетани Мота, Розанне Пансино и Мишель Фан). Что-то подобное происходило и на телевидении: Розанна испекла кексы с Элом Рокером, Саванна Гатри назвала Бетани «магнатом на пути к успеху», а Мишель обсудила свою карьеру с Барбарой Уолтерс и другими участниками шоу The View («Точка зрения»), – и это всего за несколько недель.
Важно, что эта кампания начала привлекать новых зрителей. Мы более чем удвоили узнаваемость Мишель, Бетани и Розанны на ключевых рынках, и все трое отметили резкий рост числа их подписчиков YouTube, а также просмотров. Возможно, самое главное – это какой эффект в результате кампании произвел успех этих авторов на весь YouTube и других наших авторов: повысились возможности продажи рекламы и получения откликов в прессе. Благодаря успеху нашей рекламной кампании в США мы смогли и в других странах мира повысить интерес к нашим авторам за счет их участия в таких кампаниях в Австралии, Бразилии, Великобритании, Индии и Японии.
В Кремниевой долине есть поговорка: «Маркетинг – это цена, которую вы платите за плохой продукт». Такое отношение обусловлено убеждением в том, что качественное программное обеспечение может процветать и продвигаться только с помощью сарафанного радио. Сьюзан Войжицки сначала была первым директором по маркетингу Google, а затем только стала генеральным директором YouTube; то есть фактически она начинала работать с исходным бюджетом, составляющим 0 долларов США.
На YouTube мы узнали следующее: авторы и контент – это не только не программное обеспечение, но и не продукт. В эпоху потокового видео можно далеко пойти и с нулевым бюджетом на маркетинг, пользуясь лишь сарафанным радио; но и здесь есть ограничения. Если вы захотите преодолеть эти ограничения, вам придется обратиться к настоящим рекламщикам (примерно таким, как «Безумцы»).
Войти с помощью соц. сетей: