Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
На пути в городок Гамильтон, штат Миссури, расположенный в часе езды к северо-востоку от Канзас-Сити, я свернул со скоростного шоссе на длинную грунтовую дорогу, рассекающую бесконечные фермерские поля. Ближе к городу фермы сменялись знакомыми картинами жизни сельских районов: авторемонтные мастерские с рядами сломанных тракторов и автомобилей, баптистская церковь и ярко-белая водонапорная башня, на которой жирными синими буквами выведено название города. Стоял жаркий дождливый августовский день. Как и я сам, практически все гости этого города приезжают в Гамильтон с единственной целью – встретиться с Дженни Доан.
В предыдущих главах я пытался рассказать об общих чертах самых популярных ютуберов: способность создавать, развивать и поддерживать сообщества поклонников, доступность и искренность, а также стремление выдвигать на первый план новые, необычные точки зрения. Однако те, кто готов смотреть не только авторов из числа элиты YouTube, обязательно найдут, чему поучиться и у них.
Дженни Доан отличается от большинства из тех, о ком рассказывается в этой книге: не дитя миллениума, у которого миллионы подписчиков, не магнат в сфере новых инфокоммуникационных технологий. Дженни Доан – самая неповторимая из стримпанков: у нее, типичного представителя послевоенного поколения, семеро детей и двадцать два внука; однако на ее теплоте, обаянии и чувстве юмора держится экономика целого города на Среднем Западе. Дженни – это личность и талант, основатель компании Missouri Star Quilt, а также самый известный квилтер в мире.
История компании Missouri Star берет начало в 1996 году в Гринфилде, штат Калифорния: семья Доан узнала, что у их сына Джоша обнаружена лимфома, опухоль лимфатического узла. Лечение спасло ему жизнь, но привело семью на грань нищеты. Дженни и ее муж Рон вынуждены были искать для своей большой семьи место жительства подешевле. Они арендовали фургон, сложили в него все свои вещи и направились на восток, в небольшой городок в штате Миссури, прямо посреди Соединенных Штатов. С новым городом их связывало только то, что родители Дженни однажды были здесь проездом.
Гамильтон им подошел, здесь они могли растить детей на зарплату Рона, работника типографии при местной газете. Но к 2008 году финансовый кризис уничтожил их пенсионные накопления, и работа Рона оказалась под угрозой – в результате сокращений штата в его цехе из двадцати пяти сотрудников осталось только пятеро. В такое трудное для семьи время их дети Ал и Сара разработали своеобразный план пенсионного обеспечения своих родителей. Они взяли кредит, 36 000 долларов, и купили своей маме швейно-стегальную машину с длинным рукавом, чтобы ее хобби стало источником дохода, и она снабжала бы местных жителей стегаными одеялами и другими изделиями в технике квилтинга. Затем заняли еще 24 000 долларов и купили просторное помещение старого автосалона: оно стало домом для компании Missouri Star Quilt.
На первых порах бизнес развивался медленно: первой продажи пришлось ждать целых три недели, а покупательницей стала племянница Дженни. Когда же мастерской Дженни удалось продать сразу семь одеял, семья устроила шумное празднество, и Сара завернула все заказы в подарочную упаковку.
Несколько месяцев спустя Ал предложил матери способ рекламировать и продвигать ее бизнес: он поинтересовался, не хочет ли она снимать видеоуроки по квилтингу и загружать их на YouTube. Она ответила: «Конечно, хочу. А что это такое?» Оказалось, что Дженни еще ни разу в жизни не заходила на YouTube.
Ал объяснил ей кое-какие детали, и Дженни начала свою карьеру в интернете. Первые несколько видеороликов были простыми инструкциями. Единственная камера была направлена прямо на Дженни, которая коротко и по делу объясняла простые элементы лоскутной техники квилтинга. Камера иногда тряслась, периодически раздавались крики ее внуков, игравших на заднем плане. Но даже по первым видеороликам заметно, с каким теплом и мастерством Дженни занимается своим делом: было очевидно, что ее ждет успех. Каждое свое видео Дженни начинает с широкой улыбкой, у нее звонкий голос, она с уверенностью поясняет, как разрезать ткань, как делать стежки. К тому же она постоянно демонстрирует, насколько легким может быть ее увлечение, которое на первый взгляд кажется таким пугающе сложным.
Намного позже Ал рассказал мне, как делались несколько тех самых первых видеороликов. Он записывал их на миниатюрную цифровую фотокамеру Canon PowerShot ELPH. Когда Дженни просила вести съемку сверху, чтобы все видели, что именно она делает с тканью, Ал, а он ростом выше двух метров, буквально нависал над ее столом, наклоняясь всем корпусом вперед, чтобы поймать кадр. Вокруг носились дети его сестры Сары, потому что Дженни присматривала за ними днем в мастерской. Ал работал техническим консультантом и проводил на работе большую часть дня, а вечером допоздна редактировал видео с помощью Windows Movie Maker.
По мере того как видеоуроки месяц от месяца становились все лучше, зрители все больше знакомились с самой Дженни, и она все больше проявляла себя: рассказывала зрителям истории о своей семье, посмеивалась над собой, когда в чем-то ошибалась. В одном видео она попросила своего мужа Рона подержать развернутое одеяло, которое она хотела показать. «Очень удобно, когда у тебя такой высокий муж», – смеялась она. В кадре ее муж так и не появился, его скрывало одеяло, но в комментарии к видео говорилось: «Я клянусь, Рон здесь! Но он, видимо, слишком красив, чтобы показаться миру».
Однажды кто-то позвонил и попросил продать ткань, которую Дженни использовала в одном из своих уроков. «Мы не торгуем тканями, – ответила она звонившему. – Этот материал лежал в ящике под моей кроватью семнадцать лет. Я же просто показываю, как делать стежки». Но эта просьба заставила ее переосмыслить бизнес-стратегию, и вскоре по мере увеличения объема продаж они стали продавать и ткани, которые использовались в видеоуроках. В первый год Дженни заработала достаточно, чтобы погасить кредит на стегальную машину своими средствами, но никто в семье не согласился принять их от нее.
Кое-что любопытное стало случаться в Missouri Star Quilt уже в первые годы существования компании, до расширения ее структуры: посмотрев видео Дженни на YouTube, люди стали приезжать к ней в мастерскую из других городов. Была посетительница из Нью-Йорка, а потом еще одна – из Мехико. «Нас сильно удивляло то, что все они смотрят мои видео», – вспоминала Дженни.
Нежданные гости стали заглядывать все чаще. Когда семья Доан снимала свои первые уроки, им и в голову не приходило закрываться во время съемок, ведь посетители появлялись очень редко. Но со временем любопытные квилтеры все чаще начали приезжать издалека и не раз заходили в процессе видеосъемки.
Стала приходить и почта от поклонников. Дженни писали и люди с ограниченными возможностями, которые учились квилтингу по ее видеотрансляциям. Те, кто был прикован к инвалидным креслам, нашли новое вдохновляющее увлечение на просторах интернета. «Их жизнь изменилась, потому что появилась такая возможность учиться творчеству и применять знания в новом творческом русле, которой раньше не было», – рассказала мне Дженни.
К 2011 году число подписчиков канала превысило 25 тысяч, и внезапно на Missouri Star обрушился шквал внимания и продаж. Гамильтон наводнили туристы из дальних стран: Англии и Израиля, Южной Африки и Австралии, Китая и Японии (причем туристы из Азии не говорили по-английски). Женщина из Мехико стала приезжать каждый год вместе с мужем, чтобы отпраздновать годовщину свадьбы.
Видеоролики Дженни не были сенсацией, мгновенно распространявшейся по сети, но благодаря им собралась невероятно увлеченная аудитория, объединявшая представителей разных поколений из разных стран. Люди смотрели уроки Дженни на YouTube, заказывали ткани в интернет-магазине, и большинство из них совершало своеобразное паломничество в Гамильтон. К концу третьего года работы выручка компании Missouri Star Quilt превысила миллион долларов.
Такой результат убедил Ала оставить работу консультанта и вплотную заняться управлением и развитием компании. Задачей семьи стало расширить скромную мастерскую-магазин Дженни, выйти за рамки одного помещения, чтобы заинтересовать посетителей. Возможностей было немало. В период Великой рецессии Гамильтон совсем разорился и опустел, здания на главной улице в большинстве своем так и оставались заколоченными и заброшенными. К 2011 году в городе работали только два антикварных магазина, супермаркет, закусочная Subway и пара бензоколонок.
Семья купила новое здание, отремонтировала его самостоятельно и начала продажу тканей, которых было больше всего на складе, – с узором в стиле эпохи Гражданской войны – и уже подготовленных к лоскутному шитью. Скоро ассортимент так расширился, что не помещался в два здания, поэтому был открыт еще один магазин, на этот раз для сезонных тканей. Следом был открыт магазин с цветочными тканями, затем – с тканями в современном стиле, а потом пришло время для магазина швейных машин и оборудования.
Когда я в 2016 году приехал к ним, компания Missouri Star Quilt управляла в Гамильтоне семнадцатью магазинами с витринами, выходящими на улицу Норт-Дэвис – проспект в самом центре города. Среди них были закусочная с гамбургерами, пекарня, фермерский ресторан, а также швейный центр, в котором проводятся 50 недельных семинаров по квилтингу в год. Мне больше всех понравился «Мужской мир» (Man’s Land) – большое здание с темными деревянными полами, с кожаными креслами и с телевизорами, настроенными на спортивный канал ESPN; по-моему, настоящая находка – открыть заведение, в котором мужчины могут провести время в ожидании, когда их жены вернутся с покупками. Я шел по улице вдоль ряда машин, на которых, судя по номерным знакам, посетители прибыли сюда из Айовы, Техаса, Иллинойса и даже из Флориды. Улица выглядела идиллически: вдоль тротуаров росли розы, а стены магазинов компании украшали росписи в стиле стеганых одеял.
После поездки я решил посмотреть на город с помощью Google Street View в расчете на эффект «машины времени». Контраст был шокирующим. В 2009 году Гамильтон выглядел как город-призрак, и вдоль улицы Норт-Дэвис рядами тянулись разваливающиеся здания. Некоторые из них стояли заброшенными в окружении высоченных сорняков, проросших сквозь трещины в тротуаре. Признаки жизни подавал только фермер, который торговал овощами со своего грузовика, других автомобилей практически не было.
Прокрутите вперед до 2016 года: строители трудятся по обе стороны улицы, укладывая новые удобные тротуары. В одном кадре уместились сразу шесть двухэтажных зданий. В 2009 году все окна их вторых этажей были заколочены. В 2016 году в каждом из них появились буквы, которые складываются во фразу «MISSOURI * STAR * QUILT * CO», и каждое из зданий было открыто для бизнеса. Даже по фотографиям чувствуется, что город ожил.
В Гамильтоне живет 1800 человек, из них более 400 работают в штате Missouri Star, в том числе пятеро строителей, занятых реконструкцией дополнительных зданий. Компания является крупнейшим работодателем в графстве и крупнейшим продавцом тканей для квилтинга в мире: они выполняют 5000 заказов в день – это почти 2 миллиона в год. Посетители появляются в самое разное время, но теперь большинство из них приезжает организованными группами, и почти каждый день в Гамильтон отправляются автобусы с теми, кто увлечен квилтингом. В 2015 году город посетили более 100 000 человек – значительная часть из почти 400 000 подписчиков канала компании на YouTube.
При этом впереди еще масса возможностей для роста.
Широкую улыбку Дженни Доан я заметил сразу же при входе в главный магазин Missouri Star Quilt Company – с экранов современных телевизоров, на которых воспроизводились видеоуроки Дженни, среди освещенных промышленными подвесными лампами середины века стендов с тканями. Старое и новое соседствовали здесь на каждом шагу, и даже хобби Дженни, которым она занималась много лет, завоевало рынок благодаря современным передовым технологиям. В магазине установлено несколько планшетов iPad, чтобы клиенты могли просматривать, есть ли определенный товар на складе. Позже в тот день, когда я купил несколько сувениров, дружелюбная молодая женщина попросила меня указать адрес электронной почты.
Пока я ждал приезда Ала в магазине, одетая с иголочки рыжеволосая женщина в бирюзовом платье подошла ко мне и предложила помощь: «Здравствуйте, вы ищете что-то конкретное?» Я мог понять ее замешательство: в магазине я был не только единственным мужчиной, но и единственным человеком моложе пятидесяти, если не считать продавцов. Должно быть, я выглядел отчаянно неуместным. Когда я объяснил причину ожидания, женщина провела меня по магазину, показывая экспозицию товаров. В центре зала располагались новые поступления: одежда с логотипом компании и рубашки с надписью: «Я люблю Дженни».
«Эти товары сразу же раскупаются», – сообщила она.
Несколько минут спустя Ал прибыл в прекрасном настроении, он был словоохотлив, и начал взволнованно рассказывать о новых стройках в Гамильтоне. Синяя футболка Ала гармонировала с рыжеватой бородой – на несколько оттенков светлее, чем цвет его волос. Он держался уверенно, соответственно своему высокому росту, и выглядел как руководитель из технической сферы, а не из розничной торговли, – тот, кто отлично разбирается в спорте, квадроциклах и беспилотных летательных аппаратах. Чувствовалось, что в нем сочетаются приветливый характер человека со Среднего Запада и базовое калифорнийское воспитание – из-за непринужденности его поведения и пристрастия к интернет-маркетингу.
В ответ на мой вопрос о списке рассылки, в который меня только что внесли в магазине, Ал уточнил, что уровень просмотра ежедневных электронных писем Missouri Star составляет 70 %, «что безумно много!». Он объяснил, что такая вовлеченность появилась благодаря заботе семьи о каждом клиенте и активному взаимодействию. «Вместо сухого “Спасибо за ваш заказ” мы стараемся вместе порадоваться покупке», – рассказал мне Ал. Клиент Missouri Star может получить электронное письмо со смешной историей о том, как марширующий оркестр уже забрал заказ на складе и теперь шагает к его двери.
Ал провел меня вдоль витрин магазинов компании, показывая, насколько особенным может быть мир тканей для квилтинга: «Вот наш магазин новинок, здесь ткани с узором по мотивам Angry Birds и Star Wars». Потом он развернул меня в другую сторону: «А если ваш ребенок любит велосипеды, то вам сюда».
Мы прошли через «Мужской мир»: там пожилой мужчина раскладывал пасьянс на своем iPad и параллельно следил за подборкой удачных моментов матча Алабама – Клемсон. Поднялись на лифте в магазин для детей вместе с двумя дамами из Солт-Лейк-Сити. Они узнали Ала, вероятно по его коротким появлениям в первых видеороликах Дженни.
– Вы же сын Дженни! – восторженно заявила одна из дам.
– Да, я тот самый ботан-компьютерщик, – пробормотал Ал, стуча пальцами по воображаемой клавиатуре.
– Мы так волнуемся! Собираемся на встречу с вашей мамой сегодня вечером.
– О, вы, верно, приехали на мамино выступление? – спросил он. В тот вечер Дженни собиралась провести урок в городе.
– Да, мы в Гамильтоне на три дня, и пока что просто разогреваемся!
Двери лифта открылись, и дамы вышли, рассыпаясь в благодарностях.
Менее чем через минуту нас остановила другая женщина средних лет с длинными каштановыми волосами. Она казалась взволнованной, но, набравшись храбрости, шагнула навстречу Алу и спросила, не он ли сын Дженни. Ал повторил заготовленную фразу о ботане-компьютерщике. Я начал догадываться, что подобные диалоги – далеко не редкий случай. Но женщина не посмеялась над его шуткой. Вместо этого она пояснила, что эта поездка в Гамильтон была подарком ее мужа на день рождения – для нее и для подруги. В Гамильтон они приехали на машине аж из Виргинии. Она не стала изображать восторг от встречи с Алом, как другие посетительницы, но была искренне тронута.
«Мне просто хочется поблагодарить вас! У вас здесь и в самом деле все такое потрясающее», – ее голос прервался, и казалось, что она сейчас прослезится. Она посмотрела на Ала, и, казалось, ей недоставало слов, чтобы выразить, насколько много для нее значат видеоуроки Дженни, сегодняшний визит в Гамильтон, а теперь еще и встреча с Алом.
«Хорошо, спасибо, приятно было встретиться с вами», – сказал с улыбкой Ал и пожал ей руку. Мне показалось, что он тоже растерялся и не знает, что сказать.
Мы завершили тур по зданиям, в том числе посмотрели несколько новых строительных проектов компании и пошли по дорожке к небольшому домику – самому первому магазину компании. Именно там я и встретил Дженни. Она сидела за большим, высоким швейным столом, сплошь заваленным кусочками ткани всех видов. «У меня всегда творческий беспорядок», – сказала Дженни, извинившись за загроможденный стол. На ней был черный свитер с глубоким круглым вырезом, ее короткие светлые волосы были зачесаны набок – почти так же, как во всех ее видео. За спиной у нее висело большое темное лоскутное одеяло, сделанное в 1894 году, – подарок местной жительницы. «Она принесла его мне и сказала: “Я им не пользуюсь, может, вам пригодится?” Конечно, я чуть не умерла от радости», – поделилась воспоминанием Дженни.
Наш разговор начался с рассказа Дженни о ее опыте квилтинга. Дженни была словно рождена для шитья: еще в детстве она отрезала кусочки от маминой одежды и сшивала. «Всего два раза такое было», – уточнила Дженни. Чтобы она научилась обращаться со швейной машинкой, родители записали ее в молодежную организацию 4-H. Потом были постановки музыкального театра, где она создавала костюмы для различных персонажей. Уже намного позже Дженни начала искать более масштабные проекты и обнаружила в себе любовь к квилтингу.
Немало времени понадобилось для того, чтобы канал компании стал популярным. Дети Дженни начинали обсуждения по выдуманным вопросам на форумах о квилтинге, чтобы привлечь внимание к своему каналу. Дженни рассказывает: «Семидесятилетние не пользуются YouTube. Я считала, что им нужны DVD-диски! Но Ал возразил: “Мама, ты же знаешь, если товар в Walmart выставляется по пять долларов в корзинах у входа, значит, этот товар уже отживает свой век”. Так что пришлось нам продолжать с онлайн-видео».
Я спросил, почему ее видео нашли такой широкий отклик среди любителей квилтинга. Дженни пояснила: «Я упростила процесс квилтинга. Есть, скажем так, элита квилтеров, которые считают, что все должно быть сшито идеально. У меня другой девиз: “Лучше завершенное, чем совершенное”. Необязательно добиваться совершенства, как лучшие мастера, но, если вы сегодня посвятили час шитью, вы разовьете свои умения. Завтра вы будете на целый час лучше, чем вчера. Я шью не потому, что у меня получается безупречно, а потому, что хочу сделать кое-что своими руками для тех, кого люблю».
Иными словами, Дженни считала, что сделала рукоделие доступным для всех, став Джулией Чайлд квилтинга. Уроки Дженни создавались в основном для матерей и бабушек, у которых не было каких-то возможностей для перемен. Но она также расширила этот круг, вовлекла в сообщество квилтеров тех, кто раньше, по-видимому, считал такое хобби слишком сложным. Среди них – молодое поколение квилтеров, с пирсингом и татуировками, а также мужчины, которые могли учиться и покупать ткани онлайн, если они слишком стеснялись ходить в магазины товаров для шитья. Дженни также упомянула о людях с ограниченными возможностями, письма от которых стали приходить уже после первых же видеоуроков: благодаря урокам Дженни они научились квилтингу на YouTube и стали заказывать материалы через интернет, ведь инвалидные коляски не вписывались в проходы магазинов товаров для рукоделия.
Дженни объяснила, что, помимо съемки видеоуроков раз в неделю, она в течение всего года проводила мастер-классы в рамках демонстрационных семинаров по технике квилтинга. Сотни людей покупают билеты, чтобы попасть на такое мероприятие продолжительностью до двух с половиной часов, и большинство участников по окончании такого семинара стремятся пообщаться с ведущей, обменяться хоть парой слов. Дженни рассказала о женщине, которая подошла к ней после одного из мероприятий и сказала: «Дженни, я даже не мечтала, что получится создать что-нибудь подобное, но вы сказали: “Ты можешь это сделать”, и я поверила». Тут женщина открыла свою сумочку, чтобы вытащить сшитое ею стеганое одеяльце. Только в это мгновение Дженни заметила, что у женщины вместо обеих рук – протезы.
Дженни рассказала еще одну историю, которая запала мне в душу, – о пожилом мужчине, посетившем один из ее демонстрационных семинаров. Казалось, ему было очень неуютно в зале, но после ее выступления он прождал больше часа, чтобы поговорить с Дженни. Когда подошла его очередь, он поведал Дженни, что его жена была большой ее поклонницей. Но у нее прогрессировала болезнь Альцгеймера, и она проводила дни напролет, перетасовывая карты. Когда же Missouri Star выпустила игральные карты с изображениями лоскутных изделий Дженни, он купил для жены колоду, чтобы как-то ее порадовать.
Она принялась тасовать новые карты быстро, как обычно делала. Но изображения лоскутных одеял на картах привлекли ее внимание, она замедлилась, узнавая узоры из разных обучающих видео, которые смотрела раньше. Когда женщина заметила джокера, на котором было изображение Дженни, она остановилась, посмотрела на мужа и сказала: «Это Дженни». Впервые за четыре года болезни она что-то ему сказала!
Со слезами на глазах он благодарил Дженни за это: «Хотя бы в тот момент я увидел, что моя жена все еще здесь…» – его голос прервался от волнения.
Дженни и сама расплакалась, когда рассказывала мне эту историю: «Разве можно подготовиться к такому? Кто бы мог подумать, что, просто показывая, как сшить воедино четыре лоскутка ткани, можно сделать кого-то счастливым?»
Она перевела дыхание. «Знаете, когда что-то создаешь, это лечит тебя. И тогда ты можешь делать счастливыми других. Можно украшать своим рукоделием дом, делать подарки детям и внукам. Можно шить наволочки для больниц или одеяла для детей-сирот, для Wounded Warriors или отделений интенсивной терапии новорожденных. В мире квилтинга происходит столько замечательного!» – сказала она.
Удивительное происходит и в других мирах. История Дженни замечательна тем, что она демонстрирует, как увлечение одного человека может повлиять на многих других. Но она также иллюстрирует одну из самых притягательных возможностей онлайн-видео: создавать контент на любой вкус.
Когда YouTube только делал первые шаги, блестящий лозунг компании «Broadcast yourself» вдохновил миллионы людей направить объектив камеры на самих себя и показать свой мир, поделиться со всеми своими взглядами. В результате в первые годы своего существования YouTube был разноплановой эксцентричной площадкой. На домашней странице могло появиться все что угодно, и возможности достичь успеха были огромны.
Но площадка была бесплатной для всех, и в том открытом мире все видео YouTube боролись за внимание зрителя. Как в любой экосистеме, конкурентная борьба расставила участников по местам, порой создавая новые специализированные ниши.
Привлекательность и популярность таких категорий YouTube, как спорт, музыка или фильмы, невероятно широка и очевидна. Но ряд наших категорий контента имеет невероятно узкую направленность: например, каналы, посвященные технике резьбы по мылу, или видам из кабины пилота самолета, или тому, какие приятные гудящие звуки издает огонь в камине… Можно диссертации писать обо всех этих случайных ветвях генеалогического древа YouTube и о том, почему миллионы людей каждую неделю смотрят на то, как в гидравлическом прессе раздавят очередной предмет.
Мне кажется, существование узкоспециальных ниш свидетельствует о том, какой мистической, загадочной и сокровенной красотой отличается человеческая природа. Наши интересы могут быть настолько разнообразными, насколько широким является наше воображение, и зачастую не имеет никакого объяснения, почему какое-то событие вызвало наше любопытство. Экономические особенности сферы онлайн-видео, а именно низкая стоимость создания и распространения онлайн-видео, способствуют тому, что практически любой может создать свой контент по своим уникальным предпочтениям. Каждое видео YouTube потенциально может собрать полуторамиллиардную аудиторию, и видеоролик, который вам показался неинтересным, не имеющим шансов на популярность, на самом деле может привлечь довольно много зрителей.
По мере развития YouTube мы перешли от эпохи «Broadcast yourself» к «Channel yourself». Любой может найти контент, который связан с его конкретными склонностями. Постепенно наши алгоритмы начинают больше разбираться в истории ваших просмотров, лучше угадывают ваши интересы, появляется возможность разрабатывать рекомендации для определенного зрителя, чтобы у каждого главная страница YouTube выглядела совершенно по-другому, полностью индивидуально.
Узкоспециальные ниши невероятно интересны, и редкие ниши YouTube имеют право на существование, однако самые успешные категории обычно организуются вокруг массовых интересов, которые зрители изо всех сил пытаются удовлетворить через другие СМИ.
Яркий пример – видеоигры. Благодаря развитию сегмента мобильных игр индустрия видеоигр так выросла, что теперь ее стоимость приближается к 100 миллиардам долларов. Так, объем продаж Grand Theft Auto V в первый месяц после ее выпуска превысил продажи звукозаписей глобальной музыкальной индустрии в целом за 2013 год. Объем продаж игры за первый день после ее выпуска в два раза превзошел суммарные кассовые сборы от проката крупнейшего фильма того же года, «Железный человек 3» (Iron Man 3).
Как бы то ни было, игры – захватывающий жанр развлечений, но он не смог найти поддержки на телевидении. Последний оплот видеоигр на телевидении – телеканал G4, принадлежащий вещательной компании NBCUniversal, но из-за низких рейтингов в течение ряда лет он подвергся ребрендингу в 2012 году, а затем через два года был окончательно закрыт. На канале ESPN запускали трансляции киберспорта (соревнование FIFA 17 транслировалось в одно время с эфиром решающего матча Суперкубка LI), помимо этого, канал TBS показывал состязания среди геймеров, но по охвату аудитории они безнадежно отставали от трансляций в интернете.
Игровой тематике посвящено огромное количество видео на YouTube – это одна из крупнейших категорий контента. Каждый месяц зрители посвящают миллиарды часов просмотру каналов этой категории. Некоторые из лучших авторов, например elrubius в Испании, Fernanfloo в Сальвадоре и EeOneGuy в России, начинали с того, что снимали самих себя во время игры в многопользовательские игры с друзьями.
Меня постоянно спрашивают, почему люди тратят время, наблюдая, как кто-то другой играет в видеоигру. Часть смотрит ради обучения: геймеры хотят узнать, как победить определенного босса или разблокировать сложную головоломку, могут наблюдать онлайн-прохождение игры. Часть смотрит из любопытства: стоимость видеоигр по-прежнему высока, порой игра стоит больше 50 долларов, и не только потенциальные покупатели, но и те, кто не может позволить себе лишние траты, хотят сначала посмотреть на игру. Наконец, для части зрителей игры сродни спорту, и поклонники хотят увидеть, как одни из лучших геймеров в мире проходят определенную игру. Киберспорт ежегодно привлекает почти четверть миллиарда поклонников, а по числу зрителей является самым быстрорастущим видом спорта в мире.
По большому счету игровые видео своим созданием обязаны феномену YouTube: в процессе игры авторы проявляют свою сущность, что придает пассивной игре активный и развлекательный характер. Такие авторы пытаются разнообразить свои каналы – дополняют их комедийными скетчами, ведут видеоблоги и прямые трансляции, тем самым персонализируя свои каналы.
Некоторые авторы смогли использовать свою любовь к играм для создания дополнительного контента. Розанна Пансино запустила канал Nerdy Nummies, чтобы объединить страсть к выпечке и видеоиграм; ее видеоролик о приготовлении кексов Angry Birds набрал более 20 миллионов просмотров. Сериал «Высшая школа видеоигр» от RocketJump в жанре драматических приключений рассказывает о соревнующихся геймерах; на краудфандинговой платформе Indiegogo сериал привлек почти 900 000 долларов финансирования. Канал Мэтью Патрика (коротко МэтПэт) The Game Theorists набрал 7 миллионов подписчиков: на своем канале он объясняет, как будут работать видеоигры, если они начнут подчиняться физике реального мира. Ярким примером служит видео «Science of Sonic the Hedgehog».
Фактически образовательный контент любого типа – будь он связан с игрой или нет – является быстро развивающейся категорией онлайн-видео. Пока журналисты пишут забавные статьи, где называют YouTube «подборкой видео о котиках», образовательные и практические видеоролики занимают в пять раз больше экранного времени, чем видео с участием животных.
Среди образовательных видеоматериалов – ролики с подробными объяснениями поисков бозона Хиггса, с инструкциями о том, как заменить карбюратор в советском автомобиле «Лада Нива», – я, кстати, впервые сел за руль как раз такого авто. Когда я спрашиваю у представителей старшего поколения, как они используют YouTube, чаще всего мне отвечают, что у нас они ищут видео о ремонте или подключении домашних приборов. YouTube служит своеобразной Википедией для решения практических вопросов – у нас есть ролики о том, как собрать мебель из Ikea или засеять лужайку травой. И люди не просто решают с помощью YouTube неотложные задачи. Миллионы с помощью видеоуроков освоили совсем новые навыки: научились играть на гитаре или делать мебель своими руками. Что и говорить, если даже серебряный призер Олимпиады в Рио-де-Жанейро 2016 года копьеметатель Джулиус Йего учился бросать свой снаряд, просматривая видео на YouTube…
Однажды я спросил Хэнка Грина, почему образовательный контент никогда не был очень успешным на телевидении, но процветает на YouTube. Хэнк заметил, что онлайн-видео «может выглядеть дешевле, но не ощущаться дешевым».
Хэнк отметил: «Если показывать SciShow по телевизору, люди спросят: “Где декорации? Где шутки?” Научное шоу онлайн можно сделать совсем не дорогим, и никто жаловаться на результат не будет».
То же самое касается и продолжительности видео: на YouTube образовательный видеоролик может длиться сколько угодно, и зрители, скорее всего, будут готовы слушать рассказ о дробях в течение трех минут, а не тридцати. «Но что вы сделаете с трехминутным видео по физике на телеканале? Поставите между рекламными роликами?» – подчеркнул Хэнк.
Огромное значение имеет возможность поиска ролика в тот момент, когда он нужен. «Если кто-то сейчас изучает дыхательную систему, ему нужно видео о дыхательной системе прямо сейчас. Если завтра у человека экзамен, он не может ждать, пока нужное видео покажут по телевизору».
Благодаря этим особенностям онлайн-видео обладает огромным преимуществом перед образовательными и обучающими кабельными каналами. Food Network HGTV и History Channel могут быть чрезвычайно интересными и стать источником вдохновения для кого-то. Но когда мы готовим, чиним что-то или помогаем нашим детям делать уроки по истории, информация нужна нам мгновенно. Когда вам срочно нужно печь кексы для ярмарки выпечки, которую устроила ваша дочь, вам скорее поможет Розанна Пансино, чем Гай Фири.
Способность мгновенно удовлетворять информационные потребности человека позволяет предположить, что перспективы учебного контента в интернете куда радужнее, чем на телевидении. Авторы общаются со своими поклонниками, и даже если вы не нашли видео по интересующей вас тематике, вы всегда можете запросить его в комментариях (хотел бы я посмотреть, как на телевидении устроить что-то подобное).
Чем больше вы смотрите на YouTube такие успешные специализированные категории контента, как, например, игры, кулинария или ремонт и обустройство дома, тем больше просматриваемое вами напоминает прилавок магазина с богатым выбором товаров. Онлайн-аналоги имеются у множества журналов, от «Архитектурного дайджеста» (Architectural Digest) до «Современного фермера» (Modern Farmer) и «Охоты и рыбалки» (Field and Stream). Если вы намереваетесь запустить новый превосходный канал YouTube, вам, возможно, стоит поискать издание, с успехом освещающее интересующие многих темы в печатном виде, которое еще не обнаружило свою золотую жилу, то есть не представлено в интернете.
Сравнение с журналами особенно уместно в том, что касается индустрии красоты и моды. Раньше, если вы хотели узнать, как сделать идеальный макияж глаз в стиле «смоки айз» или какие модные тенденции актуальны этой осенью, ваши возможности ограничивались подпиской на Seventeen или Vogue, где вы могли посмотреть фотографии и описания к ним.
Сейчас благодаря возможностям видео вы можете получить такую информацию с безукоризненной точностью воспроизведения: найти видео на вашем родном языке, снятое автором вашей расы или национальности, чтобы и комплекция, и прическа были похожи на ваши. Вам будет советовать тот, чьи фото не отретушированы дизайнером, кто может признать свои недостатки, чей опыт придаст вам уверенности в себе, в отличие от текста в журнале.
Аналогично популярности определенных геймеров в разных странах мира, в каждой стране есть и свой собственный «главный блогер» в области красоты – Юя в Мексике (самая популярная женщина-ютубер), Бьянка Хайнике в Германии, Дасол Ли в Южной Корее.
Когда я говорил с Хэнком о привлекательности нишевого контента на YouTube, он указал мне на нечто связывающее индустрию красоты и игры. «Как широкая общественность мы кое-что прославляем в этих двух сферах, но в то же время кое-чего стыдимся, например, считаем, что молодые женщины не должны слишком много думать о своей внешности… Однако какие еще отзывы они когда-либо получали от общества, кроме таких!.. И, безусловно, мы не должны постоянно играть в видеоигры, но временами это…» – и тут он откинулся на спинку стула и проревел: «ОРУЖИЕ, ДРАКИ, ВЗРЫВЫ!»
Таким образом, он предположил, что YouTube похож на психологический предохранительный клапан для противоречивых сигналов, которые общество посылает нам. Женщины сталкиваются с давлением общества, которое, требуя от женщин ухоженности и безупречного внешнего вида, критикует их за то, что этому уделяется излишнее внимание. От мужчин же ожидается демонстрация их брутальности, но при этом все не перестают сетовать на излишнюю жестокость видеоигр.
После разговора с Дженни я попросил Ала показать мне склад Missouri Star, где ежедневно выполняются пять тысяч заказов. Мы проехали около километра к югу от магазинов компании. На обширном участке земли за автозаправкой Коноко нас ждал построенный из белого гофрированного алюминия склад размером с супермаркет – почти 4000 квадратных метров. За ним расположилась еще одна большая строительная площадка. Первый склад, который должен был прослужить семье, по словам Ала, «до самой смерти», уже через год перестал справляться с нагрузкой. Невозможно предсказать, надолго ли хватит нового строящегося помещения площадью почти 10 000 квадратных метров.
Мы зашли на склад, и из-за высоких потолков, огромной площади и тусклого освещения я почувствовал себя в гигантском магазине вроде Home Depot. Ал поздоровался с несколькими рабочими, обращаясь к большинству из них по именам. Все были рады видеть Ала, хотя, похоже, встречи они не ожидали, словно он не приезжал уже несколько недель. Я посчитал это признаком того, что здесь все идет гладко.
Ал показал, как поступают заказы, как подбирают для них ткань, отрезают и сворачивают ее, как заказы группируются и доставляются в другую часть здания для упаковки и отправки. Для повышения скорости и эффективности самые популярные ткани складируют ближе к месту резки.
Я спросил Ала, нанимал ли он консультантов по логистике или экспертов для эффективного проектирования склада. Ответ меня ошеломил, хотя именно к такому мне и нужно было подготовиться: «Нет, вообще-то я построил этот склад, посмотрев видео Amazon на YouTube». Ал смотрел сюжеты центров обработки и исполнения заказов компании, ставил на паузу, чтобы сделать заметки о том, как все устроено. Казалось, он немного смутился. «Я не хочу, чтобы это звучало как хвастовство, но это же законно, я просто смотрел их видео». Бизнес, созданный на учебных видеороликах с использованием учебных видеороликов по созданию своего бизнеса! Как же это прекрасно!
До открытия Missouri Star в Гамильтоне город был известен только тем, что здесь родился Джеймс Кэш Пенни-младший, основатель общенациональной сети универмагов, которая носит его имя. Чтобы оказать честь своей родине, он открыл пятисотый магазин JCPenney на улице Норт-Дэвис в центре Гамильтона в 1924 году. Универмаг закрылся задолго до появления Missouri Star, но, когда семья Дженни купила это здание, открытый в нем магазин тканей получил в знак уважения название Penney’s Quilt Shop. Мемориальная доска в память о знаменитом уроженце города украшает одну из кирпичных стен магазина.
Мы с Алом обсудили его идеи дальнейшего расширения бизнеса, я начал думать об этом историческом совпадении. Он рассказал мне, как компания планирует в итоге проникнуть в другие области, например в сферу вязания и рукоделия, с опорой на знакомое сочетание стратегических элементов: обслуживание клиентов, дальновидность в сфере технологий и социальный маркетинг, – ведь они хорошо зарекомендовали себя в бизнесе, связанном с квилтингом.
«К тому моменту о квилтинге все забыли, а мы занялись этим направлением и стали его по-настоящему старательно развивать, – отметил Ал. – Мы сосредоточились на очень узкой нише и смогли создать свой стиль, наладить контакт с людьми. Мы готовы проникнуть глубоко в самую суть дела и слиться с нашей аудиторией. Большинство компаний на рынке на это не способно».
По дороге обратно в Канзас-Сити из Гамильтона я размышлял о том, каково было бы посетить Бентонвиль (штат Арканзас), где в начале 1960-х годов Сэм Уолтон начинал сеть Walmart. Является ли Missouri Star современной версией недорогих магазинов Уолтона: семейным бизнесом, растущим с поразительной скоростью, который возглавляют увлеченные своим делом амбициозные личности? Я не думаю, что Missouri Star превратится в новый Walmart или JCPenney. Но привлечение сотен тысяч глобальных поклонников и одновременно оживление целого города – совершенно новый способ ведения бизнеса, который и демонстрирует семья Доан.
«Удивительно, но я давно отказался бы от бизнеса, если бы у нас не было такого способа рыночного продвижения. В самом Гамильтоне таких возможностей нет. Все стало возможным только благодаря YouTube», – резюмировал Ал.
Войти с помощью соц. сетей: