Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Оказывается, даже Суперженщина устает. Уже 3 часа дня, Лос-Анджелес залит ярким солнечным светом, но Лилли Сингх, канадка индийского происхождения, проснулась не так давно. Прихорашиваться было некогда, и вот эта эрудированная женщина в спортивном костюме оправдывается, сидя на диване в своей скромной квартире: «Мысленно я привела себя в порядок. Просто внешне это не заметно». Лилли трудилась всю ночь до 8 утра над последними главами своей книги «How to Be a Bawse» («Как стать целеустремленным») – мотивационным руководством для поколения миллениума.
Она не собиралась затягивать процесс и работать по ночам. Хотела закончить книгу за два месяца, но, по ее словам, сначала «подвернулась возможность попасть в Белый дом» (где она сняла видео с Мишель Обамой в поддержку высшего образования), затем «подоспела Бразилия» (по условиям контракта с Coca-Cola ей следовало присутствовать на Олимпиаде в Рио-де-Жанейро), потом «добавилась Кения» (поездка в рамках кампании по расширению доступа к образованию для девочек, живущих в условиях нищеты), поэтому «чем ближе срок сдачи книги, тем больше приходится суетиться. Куда ушло все время?».
Несмотря на ту ситуацию, в которой сейчас находится Лилли, время, похоже, на ее стороне. В мгновение ока она превратилась из новичка на YouTube в восходящую звезду, собрала более чем 11,5 миллиона подписчиков. Команда YouTube по связям с общественностью менее года назад объясняла журналистам и популярным блогерам, «кто такая Лилли», а теперь они еженедельно получают по нескольку десятков просьб устроить интервью с ней. По мере роста ее популярности Лилли формировалась как вдохновенный оратор, скетч-комик, певица, актриса, активист. Она стала завсегдатаем шоу The Tonight Show («Сегодня вечером»): Джимми Фэллон даже снял сюжет, в котором он встречается с родителями Лилли.
Безусловно, не с ее настоящими родителями, но в этом-то и фишка. Самый длинный и наиболее популярный цикл скетчей Лилли показывает вымышленные, комедийные версии ее родителей. Лилли играет обе роли: переодевается в цветастое сари, чтобы изобразить свою «мать» Парамджит, или прилепляет парик, поддельную щетину и волосы на груди, чтобы преобразиться в Манджита, своего «отца». Оба персонажа имеют аккаунты в Twitter, у каждого более 150 000 подписчиков. Эти двое – всего лишь пара персонажей из огромного множества других персонажей и ролей, сыгранных Лилли с момента создания своего канала; при этом роль автора была самой свежей из них.
Хотя к моменту нашей с ней встречи Лилли все еще писала черновик, у книги уже был свой сайт: в верхней части – фотография Лилли в ярком образе – длинные темные волосы развеваются, подводку глаз эффектно повторяет изгиб бровей, губы и пиджак такого же красного цвета, как логотип YouTube. Но под фотографией есть кое-что, о чем стоит упомянуть. Как и на большинстве книжных сайтов, здесь стоит ссылка на страницу предварительного заказа: ссылки на Amazon.com, Amazon.ca, Amazon.in и Amazon.au. Есть кнопка австралийского интернет-магазина Booktopia, новозеландского книжного магазина Mighty Ape и индийского интернет-магазина Flipkart. В чем Лилли Сингх разбирается по-настоящему хорошо, – так это в своей аудитории. А охват зрителей у Лилли – поистине глобальный.
Как и многие популярные ютуберы, Лилли начала снимать видео, чтобы отвлечься от эмоциональных потрясений. Но она страдала не от притеснений сверстников и не от чувства тревоги. Она боролась с депрессией. Лилли окончила Йоркский университет в Торонто, где получила диплом психолога. «Там училась моя сестра. Сама я не особо интересовалась психологией, просто плыла по течению», – рассказывает Лилли. Приближался день выпуска, и Лилли впала в депрессию от мысли о том, что выбрала в жизни не тот путь. В то время она думала: «Я всегда была креативной, как ребенок. Я получаю диплом только потому, что это сделала моя сестра и этого хотят родители, так почему же в результате я должна быть несчастна?»
Однажды, в период особенно тяжелых переживаний, Лилли натолкнулась на видеоролик Дженны Марблс (Jenna Marbles) – комической артистки, на протяжении многих лет самой популярной из авторов-ютуберов женского пола. «Меня поразило, что человек что-то создает, не выходя из своей комнаты, а случайные незнакомые люди это смотрят», – поделилась Лилли. Одно дело было общаться с друзьями и семьей в социальных сетях, но в 2010 году идея создания контента онлайн для совершенно незнакомых людей все еще казалась странной.
Однажды, сидя в полуподвальной комнате родительского дома, она решилась снять на видео свои размышления о религии. Сейчас это видео удалено, но Лилли вспоминает процесс его создания как нечто уникальное и возвышенное: «После столь долгого периода депрессии я почувствовала, что делаю нечто действительно захватывающее и сложное, и в эти несколько часов я ни капельки не грустила». Затем Лилли сняла второе видео, а затем и третье, чтобы отвлечься и поправить здоровье.
Когда видео начали постепенно находить аудиторию, Лилли оказалась на распутье. «Я обращалась за советом к учителям, потому что родители настаивали на учебе, – вспоминала она. – Я помню, как заполняла заявление и остановилась на середине, потому что не хотела тратить на университет еще несколько лет. Я мечтала делать видео на YouTube. К этому моменту у меня уже была небольшая известность, но этого было недостаточно, чтобы бросить школу».
Она собралась с духом рассказать родителям, что несчастна и что ее мечта – развлекать людей. «В детстве я хотела быть рэпером и актером, а потом пошла в школу и поняла, что ничего из задуманного мне не светит. Для меня YouTube стал настоящим лучом света», – вспоминает Лилли. Родители поставили Лилли условие: у нее есть год на развитие онлайн-карьеры, но, если она не добьется успеха, придется пойти в магистратуру.
Весь следующий год Лилли вкладывала все, что у нее было, в развитие карьеры на YouTube, изучая пути успеха других авторов, встречаясь с ними и снимая максимально возможное количество роликов. Она освоила редактирование и купила камеру получше. Депрессия постепенно отступала. Когда я спросил Лилли, что ей больше всего нравится в творчестве, она ответила, что ориентированность на зрителей-подписчиков и живые встречи с ними. Не меньшее удовольствие ей доставляли и зрительские комментарии. «Совершенно незнакомые люди слушали рассказы о моей жизни и говорили: “Боже, мои родители такие же” или “Я переживаю то же самое”. Любому, кто прошел через депрессию, знакомо чувство полного одиночества. Я не ощущала себя покинутой, потому что мои ролики находили отклик в сердцах тех, кого я даже не знала, и это согревало мне душу».
Обычно авторы говорят, что успех приходит после определенного рубежа – например, после первого миллиона подписчиков. «Я добралась до миллиона, но будь их хоть два – мне бы все равно казалось, что это случайность», – улыбается Лилли. Вскоре, впервые с момента начала карьеры на YouTube, она отправилась в Индию, и это заставило ее по-новому взглянуть на свою популярность. На время поездки она заранее спланировала несколько встреч и экскурсий, но ее сразу же завалили запросами от СМИ. «Они хотели, чтобы я давала бесчисленные интервью и выступала на телевидении, и это положило начало моей карьере. Это убедило не только меня, но и моих родителей. Они увидели, как радушно их родная страна принимает меня, и для них это означало: “О, наша дочь делает что-то важное. Теперь мы это понимаем”».
Помимо внимания средств массовой информации, звезду YouTube ждала еще одна крупная неожиданность: два ее любимых болливудских актера решили познакомиться с ней. Мадхури Дикшит, икона Болливуда и звезда фильма «Девдас» (Devdas), одного из 10 величайших фильмов тысячелетия по версии журнала Time, сняла вместе с Лилли видео «What Bollywood Has Taught Me» («Чему меня научил Болливуд»). Ролик набрал более 5 миллионов просмотров, причем большинство зрителей были не из Соединенных Штатов, а из Индии.
Вторая звезда – Шахрух Хан, «король Болливуда», пригласил Лилли в гости, встретиться с его дочерью, ее большой поклонницей. Если вы никогда не слышали о Шахрухе Хане (его имя еще пишется «Шах Рукх Кхан»), попробуйте погуглить «самая большая кинозвезда в мире». Шахруха Хана часто сравнивают с Томом Крузом, и в списке самых высокооплачиваемых актеров по версии журнала Forbes ему ежегодно отводится то или иное место. Проще говоря, он, возможно, самый известный актер, на его фильмы в Индии продаются миллиарды билетов. Когда Шахрух Хан подошел к Лилли, чтобы сказать ей, что он поклонник ее видеороликов, та была сражена наповал: «Да ладно! Я боготворю вас, и вот вы говорите мне, что случайно посмотрели мои видеоролики, снятые на другой стороне света, не зная меня».
Хан неожиданно появился на одном из мероприятий Лилли в Мумбае. «Я думала: боже мой, люди потеряют рассудок, когда увидят, что здесь Шахрух», – сказала она. Но, когда Хан присоединился к Лилли на сцене, ее имя скандировали громче, чем его. «Это был самый ошеломляющий опыт. Я вышла из зала, и меня мутило от волнения. Меня буквально чуть не стошнило». Когда она пришла в себя, поклонники начали подходить к сцене, повторяя некоторые из ее скетчей слово в слово. «Я в курсе, что Всемирная паутина действительно всемирная, но этого до конца не понять, пока кто-нибудь не подойдет к вам в Индии и не скажет: “Привет! Мне так близко то, о чем ты говорила в своем видео”». Лилли сказала, что это происходит даже с фанатами, которые не говорят по-английски, не понимают английский на слух и могут только имитировать звучание реплик, которые она произносит в своих видео.
В этой книге я уже рассказал о том, как телевизионные сети работали в эпоху ограниченного «пространства на полке». Контролируя дефицитный ресурс (эфирное время), они могли продавать программы и рекламное время по завышенной цене. Но есть и другая ситуация дефицита в медиаиндустрии: ограниченные возможности распространения контента внутри определенного государства. Любой, кто пытался воспроизвести DVD из другой страны, знает, какими запутанными могут быть международные правовые механизмы.
Например, сеть HBO, где я занимался международной дистрибуцией, использует несколько различных способов распространения контента по всему миру. В одних странах (в основном в Азии) она владеет и управляет сетью, предлагая иностранную версию своего американского канала. В других регионах, таких как Восточная и Северная Европа, HBO открывает совместные предприятия с местными медиакомпаниями, чтобы транслировать свои шоу. В третьей группе стран, таких как Канада, Австралия и большая часть Западной Европы, HBO лицензирует свой контент для его распространения местными компаниями.
Эта сложная система соглашений работает, и HBO может увеличивать ценность своего контента, выбирая наиболее выгодный способ распространения. Самой компании HBO это выгодно: она уже заплатила за выпуск контента в Соединенных Штатах, поэтому лицензирование для международной трансляции создает огромную прибыль. Но следствием является то, что премьера проходит в разные дни на разных рынках, а некоторые из программ никогда не попадают за границу.
Поскольку «пространство на полке» в интернете бесконечно, цифровые бизнес-модели, как правило, строятся вокруг изобилия, а не скудности. Вместо того чтобы пускать с молотка контент на разных рынках, стремясь получить самую высокую цену, интернет-платформы стараются наращивать число пользователей и лояльность, передавая контент через границы и откладывая денежный вопрос на потом. Когда YouTube впервые запустился, главным достоинством была доступность видео в любой точке земного шара, независимо от того, находится ли человек в Лондоне (Великобритания), в Лондоне (штат Огайо) или в Лондоне (Нигерия). Обеспечив пользователям возможность загружать видео на сайт и смотреть ролики, YouTube рос экспоненциально, создавая себя как глобальный медиасайт.
Сегодня YouTube доступен почти во всех странах мира (за исключением Китая) и выплачивает авторам доход в 90 странах. Локализованные версии YouTube доступны на 76 языках, включая лаосский, телугу и киргизский, что охватывает 95 % пользователей интернета.
Когда Конан О’Брайен посетил YouTube и пообщался с нашими сотрудниками, он рассказал о том, как глобальное распространение клипов из его шоу содействовало его карьере. «Нас ждал потрясающий успех на YouTube, потрясающий до такой степени, что в некоторых странах меня поддерживают толпы поклонников, хоть я там никогда не был, и мое шоу у них не транслируется». В ответ на заявки фанатов он начал снимать сюжеты в зарубежных странах, включая Южную Корею, Германию и Армению. «Я в аэропорту Сеула, здесь примерно пятнадцать или восемнадцать сотен девушек, которым по семнадцать, восемнадцать, девятнадцать лет. Они плачут, кричат, визжат. Сверкают фотовспышки, кругом газетчики, толчея, абсолютное сумасшествие. Я не могу описать, насколько это безумно. И все благодаря YouTube. Все здесь собрались из-за YouTube. Ведь в Корее мое шоу по телевизору не показывают».
Большинство авторов, и Лилли не исключение, расскажут вам, что многие из их зрителей живут не в Соединенных Штатах (в среднем на долю зрителей из родной страны кого-либо из авторов приходится не более 40 % просмотров роликов этого автора).
«Я думаю, что демографические характеристики моей аудитории действительно интересны, мало кто из авторов может этим похвастаться», – подчеркнула Лилли. И приводит цифры по памяти, порой сбиваясь на скороговорку: «Одна из самых больших групп моих поклонников – из Тринидада. Население этой страны всего 1,3 миллиона человек, но многие тринидадцы подписываются на меня». Фактически в Тринидаде за ее творчеством следит больше зрителей, чем в Бангладеш, население которого 150 миллионов человек. Когда я спросил Лилли, в чем причина, она объяснила, что в ее видеороликах много музыки сóка, которая зародилась от калипсо, это популярные в Тринидаде музыкальные стили, и которую Лилли в детстве постоянно слушала в Торонто.
Она объясняет: «Я часто шучу, что жители Ямайки меня поймут, потому что я выросла с ямайцами. Мне кажется, я даже могу разговаривать на тамильском языке, хотя я не из Шри-Ланки и вообще не из Южной Индии». Все эти культурные отсылки появляются в ее видеороликах, распространяясь по всему миру от одного зрителя к другому и отражаясь в глобальной статистике просмотров видео Лилли.
Всемирная востребованность дала Лилли новые ориентиры, и она склонна создавать контент, который поможет преуспеть за границей, – нечто особенное, то, чего все мы ждем, с чем мы столкнулись, когда хотели приобрести права на документальный фильм о ее поездке. Лилли поделилась: «Другие авторы могут не обращать на аудиторию такого внимания, как я. Но я знаю, что шестой по объему моей зрительской аудитории рынок у меня – это Дубай, четвертый по объему рынок – это Индия. Я учитываю это, и я знаю, что такие демографические данные не берутся в расчет во многих деловых начинаниях».
Легко понять, почему Лилли так популярна в Канаде и Южной Азии, но истории о Карибском море меня удивили. Я никогда не осознавал, что такие тонкости, как нацеленность на небольшие рынки, помогут заметно увеличить число просмотров и подписчиков.
Другой автор, который действительно родился в Тринидаде, Аданд Торн (более известный как Свузи), объяснил мне этот феномен еще подробнее: «Стоит мне сказать, что я родом из Тринидада, и просмотры в Тринидаде сразу подскакивают до небес. Просто при упоминании этого слова. И в любое время, когда я увижу, что в Австралии или Канаде моя аудитория растет, я как-нибудь упомяну эти страны. Я, может быть, скажу: “Народ, послушайте, что сказал премьер-министр Австралии”, – и вот уже всем в Австралии это нравится. Даже короткая фраза может заставить людей влюбиться в видео».
На протяжении десятилетий язык был препятствием для экспорта контента (эта проблема, безусловно, существовала в социалистической Праге, когда один и тот же человек переводил и озвучивал все роли в пиратских фильмах. В результате в числе самых ранних видеороликов на YouTube, которые получили истинное международное признание, оказались скетчи мистера Бина. Шоу пользовалось успехом на YouTube по той же причине, по которой продавалось в 245 странах и территориях по всему миру: да, это смешно, но главное – этот персонаж ничего не говорит. Нет диалога – значит, перевод не требуется. Точно так же, если посмотреть на успех контента Warner Bros. на YouTube, станет понятно, что самые популярные видео – не о Бэтмене или Гарри Поттере, а о молчаливой парочке Томе и Джерри.
Несмотря на то что английский – лишь третий по популярности язык в мире, экспорт контента традиционно происходил по одному вектору: с Запада по остальным направлениям. В результате целые поколения зрителей во всем мире выросли на исторических фильмах BBC и американских мультфильмах, иногда адаптированных, чтобы осмыслить культурные различия. Например, вы наверняка знаете Симпсонов, но на всем Ближнем Востоке эта семейка известна как Шамшуны (и это мультсериал, в котором отец семейства Омар Шамшун тоже пьет Duff – но в этом случае не пиво, а сок). Точно так же документальный фильм «Экспорт Рэймонда» (Exporting Raymond) – это уморительный рассказ о попытке продюсера Фила Розенталя адаптировать свой ситком «Все любят Рэймонда» (Everybody Loves Raymond) для российской аудитории.
Но сейчас события развиваются уже по-другому. Благодаря интернету культура путешествует по новым маршрутам, по новым направлениям, выходя на самый широкий международный уровень, с Востока и Юга на Запад. Многим известно, что сериал «Офис» (The Office) был создан в Соединенном Королевстве. Гораздо меньше зрителей знают, что «Дурнушка» (Ugly Betty) была основана на колумбийском шоу, «Среди акул» (Shark Tank) – американская версия японского конкурса под названием «Логово дракона» (Dragon’s Den), а «Родина» (Homeland) – адаптация израильской драмы.
Сейчас мировые хиты могут родиться в любой точке планеты. Лучше всех это продемонстрировал корейский певец Пак Чэ Сан, более известный как Psy. Его колоссальный хит «Gangnam Style» в стиле кей-поп стал первым видеоклипом, набравшим миллиард просмотров всего за пять месяцев. Это же видео первым достигло двух миллиардов просмотров, а пока оно неотвратимо приближалось к трем миллиардам, нашим программистам пришлось переделывать счетчик YouTube, чтобы он мог отображать такие большие числа. Распространение песни на YouTube помогло «Gangnam Style» возглавить чарты в десятках стран, включая Бельгию, Гондурас и Словению. В Австралии объем продаж сингла с этой песней за рекордно короткий срок достиг миллиона экземпляров, а в США распродали 5 миллионов экземпляров.
Популярность песни во всем мире даже заставила Генерального секретаря ООН Пан Ги Муна назвать ее «силой для [достижения] мира во всем мире».
Это может показаться преувеличением, но даже если «Gangnam Style» и не избавила мир от политических кризисов, то, безусловно, имела значимые культурные последствия. До релиза песни более половины зрителей стиля кей-поп заходили на YouTube из Азии, Австралии и Новой Зеландии. Год спустя соотношение изменилось, и большинство просмотров были сделаны за пределами Азиатско-Тихоокеанского региона, причем более 90 % – вне Южной Кореи. Интерес к корейской культуре не ограничился видеороликами на YouTube: в год после выхода «Gangnam Style» туризм в Южную Корею вырос более чем на 15 %, и Организация туризма Кореи назвала причиной успеха именно эту песню.
Популярность «Gangnam Style» явила собой только последний всплеск «корейской волны», или халлю. Первой об этом феномене заговорила китайская пресса при описании растущей популярности корейской культуры за рубежом. Обеспокоившись наплывом японской музыки, манги и игр на черном рынке в 1990-х годах, Министерство культуры Южной Кореи начало активно инвестировать в производство собственного контента. Когда финансовый кризис конца 1990-х годов обрушился на регион, южнокорейская экономика переориентировалась на СМИ, что привело к производству сериалов для широких масс и «прилипчивых» поп-песен, которые быстро нашли аудиторию за рубежом.
Сегодня Южная Корея больше, чем любая другая страна мира, сосредоточена на экспорте своей культуры, а создание групп в стиле кей-поп напоминает формирование олимпийских команд. Южнокорейские звезды поп-музыки набираются на открытых прослушиваниях и тренируются годами, чтобы петь, танцевать и выступать на сцене, изучают иностранные языки. Только после этой тщательной подготовки они собираются в супергруппы с постоянно меняющимися составами.
Ли Су Ман, основатель и продюсер одного из лидеров корейской музыкальной индустрии SM Entertainment, описал творческий процесс своей компании на корпоративном саммите YouTube: «Существует продюсерский комитет, который анализирует текущие тенденции рынка и потребителей, и команда по продвижению исполнителей, которая отвечает за индивидуальный подбор и создание репертуара для каждого исполнителя. Продюсерский комитет готовит визуальную часть выступления. Они создают музыкальные клипы и сценические шоу, даже разрабатывают новые модные стили для группы. Команда по продвижению исполнителей собирает и отслеживает тысячи песен каждый день, изучает композиторов и авторов по всему миру, прежде чем выбрать самый подходящий для каждого исполнителя репертуар».
Компания SM Entertainment собрала сеть композиторов, авторов, хореографов и видеорежиссеров со всего мира, а также на регулярной основе проводит своего рода сборы для авторов в Южной Корее: талантливые авторы песен из разных стран приезжают на время для совместной работы в одном месте. «Авторы из Европы, Голливуда, которые никогда не встречались друг с другом, получают приглашения провести несколько недель или месяцев вместе с нашими композиторами и продюсерами, поработать с талантливыми певцами на месте. Для создания новой песни продолжительностью всего четыре минуты может потребоваться больше года», – рассказал мне Ли. На таких встречах авторов с Востока и Запада создаются песни, которым предстоит стать самыми популярными в мире.
Группы в стиле кей-поп, созданные SM Entertainment, такие как TVXQ и Girls’ Generation, выпускают песни на YouTube на нескольких языках, включая мандаринский и английский. В глобальных турах роль солиста может переходить от одного певца к другому, в зависимости от его языковых навыков. У некоторых групп даже есть дублирующий состав участников из тех, кто говорит на мандаринском или на японском языках. Бой-бенд EXO, самый популярный среди таких групп в настоящее время в мире, дебютировал в Южной Корее и Китае одновременно двумя разными составами: EXO-K (исполняет песни на корейском языке) и EXO-M (на мандаринском языке). Они выпускают одни и те же песни одновременно на двух разных языках. Кроме этого, SM Entertainment создает собственные игры, владеет социальной сетью и продвигает приложение для караоке под названием everysing.
«В мировой истории экономика всегда шла впереди культуры. Сильное положение экономики стран Европы и Америки на мировом рынке способствует взаимопроникновению культур. Я старался придерживаться противоположного подхода: культура первична, а экономика вторична», – пояснил Ли.
Такой подход оказался невероятно успешным. Популярность стиля кей-поп во всем мире только растет, хотя на корейском языке говорят лишь 80 миллионов человек (при этом 25 миллионов из них живут в Северной Корее, где интернет наименее развит в сравнении с другими странами на Земле). Благодаря алгоритмам машинного обучения точность перевода стремительно улучшается, и вскоре язык перестанет быть препятствием для передачи культуры. Хотя такие компании, как Netflix, продолжают создавать сериалы вроде «Нарко» (Narcos) или «Марко Поло» (Marco Polo) с расчетом и на американскую, и на международную аудиторию, следующее поколение зрителей, в отличие от меня, вырастет, возможно, не обращаясь за развлечениями на Запад. Вместо этого они будут смотреть в восточном, южном или в любом другом направлении, пока не найдут что-то действительно интересное для себя.
Войти с помощью соц. сетей: