12. Стримпанк-рок!

Падение и взлет музыкальной индустрии

Через несколько минут мне нужно представить Скутера Брауна аудитории, а я понятия не имею, о чем он собирается говорить. Я пригласил Скутера выступить во время основного доклада, который делаю на CES – конференции о массовой потребительской электронике, которая проводится каждый год в Лас-Вегасе. Хотя моя команда предложила ему рассказать о влиянии, которое YouTube оказал на успех его артистов, мы так и не выяснили, о чем будет его выступление. Он сделал карьеру на противостоянии условностям и, очевидно, так же относится к своей речи.

В 2007 году Скутер открыл для себя и мира Джастина Бибера на YouTube, после этого он основал компанию по музыкальному менеджменту, одну из самых успешных в истории музыкальной индустрии. Помимо Джастина, теперь он является менеджером Ашера, Арианы Гранде, Вика Менсы, Канье Уэста и других. Он также создал Schoolboy Records – независимый лейбл, выпустивший несколько хитов «Топ-40», среди которых песни Тори Келли и Карли Рэй Джепсен. Недавно Скутер начал выпускать цифровые видео, фильмы и телешоу, в том числе сериал «Скорпион» (Scorpion) для CBS – триллер о группе хакеров, ставший суперпопулярным у поколения миллениума.

«Дамы и господа, пожалуйста, поприветствуйте основателя SB Projects Скутера Брауна», – объявил я собравшимся в зале и удалился за кулисы.

По окончании ролика, представившего лучшие хиты его компании, Скутер вышел на сцену в кожаной куртке поверх расстегнутой черной толстовки и футболки. На лице многодневная щетина, руки в карманах джинсов. И тут он обращается к зрителям: «Я же парень из музыкальной среды, поэтому костюмов не ношу». Он благодарит YouTube за приглашение выступить и продолжает: «Я вышел на сцену и подумал: “Что я на самом деле собираюсь сказать?” И мне пришла мысль. О чем Роберт собирается говорить? Он хочет рассказать, как вы можете использовать YouTube, чтобы изменить жизнь людей, и как из-за этого меняется мир. Тогда я понял, что в этом – вся моя жизнь. И вот он я – живой пример того, как этот интернет-сервис может изменить вашу жизнь».

* * *

История о том, как YouTube изменил жизнь Скутера, началась в Атланте. Скутер учился в Колледже искусств и наук Эмори. Во время учебы он стал невероятно успешным организатором вечеринок, на развеселые тусовки, которые он устраивал, стекались сотни студентов колледжа, а также местные артисты, например, Си Ло Грин, Сиара и Лил Джон. Скутер привлек к себе внимание, и вскоре уже проводил вечеринки для Бритни Спирс, *NSYNC и Лудакриса, когда те приезжали в город. На одной из своих тусовок он познакомился с рэпером Джермейном Дюпри, главой звукозаписывающей компании из Атланты So So Def Recordings. Дюпри был настолько впечатлен Скутером, что пригласил его в свою компанию возглавить отдел маркетинга. Их сотрудничество длилось три с половиной года и пришлось на один из лучших периодов в карьере Джермейна.

В конце концов Скутер и лейбл разошлись во мнениях о том, как можно представлять артистов на рынке в эпоху цифровых технологий. Скутер увидел, насколько популярными становятся MySpace и Facebook, ведь колледж Эмори был среди первых, где состоялся их запуск, он также заметил новый сервис YouTube и решил, что может использовать передовые инструменты социальных сетей для раскрутки певца без поддержки крупного лейбла. Когда он попытался продвинуть такой подход в So So Def, его проигнорировали.

Когда мы с ним встретились через несколько месяцев в его офисе, он выглядел все так же непринужденно в коричневой кожаной куртке, джинсах и белых кроссовках. Мы говорили о том периоде: «Они рассуждали не из вредности, а исключительно из консерватизма: “Послушай, ты действительно хорош в своем деле, но так никогда раньше не поступали. Ты молод. Что ты знаешь об этом?”» И после такого к кому бы обратиться за советом? Он выбрал Лила Джона, кто бы мог подумать…

Лил Джон состоялся как музыкант, но до этого он работал на So So Def и, как он признался Скутеру, двенадцать лет пытался уволиться из компании, чтобы осуществить свою мечту. «Сэкономь себе двенадцать лет», – первым делом посоветовал он Скутеру.

Вскоре после того разговора Скутер ушел из So So Def и в перерывах между внештатными маркетинговыми проектами начал разрабатывать свою стратегию, чтобы воплотить в жизнь то, что он предчувствовал в отношении социальных медиа. «Я начал размышлять: люди смотрят видео больше на YouTube, чем на телевидении, и это уединенный процесс. Телевидение – это когда вы сидите в комнате, вокруг все ходят туда-сюда, и вы знаете, что миллионы зрителей в этот момент смотрят то же самое, что и вы. На YouTube вы смотрите видео в удобное вам время, один на один с собой, на телефоне или ноутбуке».

Он рассказал о том, что его отец искал музыку на виниле в музыкальных магазинах, а сам Скутер вырос на кассетах и микстейпах. «Я просто подумал, что социальные медиа – это новый микстейп, новый винил».

Затем, в 2007 году, он увидел на YouTube видеозапись выступления на шоу талантов двенадцатилетнего канадского подростка Джастина Бибера. После долгих поисков ему удалось связаться по телефону с матерью Джастина, Патти Маллетт. Он проговорил с ней целых два часа, убедив привезти сына в Атланту, где поселил их в таунхаусе и занялся выстраиванием музыкальной карьеры Джастина.

Полтора года он создавал и продвигал канал Джастина на YouTube в массы, чтобы расширить его присутствие онлайн. В первых видео Джастин пел кавер-версии под акустическую гитару, а также демонстрировал свою игру на барабанах. Одни треки длились три минуты, другие – тридцать секунд, но Скутер настаивал на том, чтобы руководствоваться единым правилом в отношении любого ролика: «Я никогда не разрешу Джастину сказать: “Меня зовут Джастин Бибер, я собираюсь сыграть”… Я говорил ему: “Просто играй. Тебе даже не нужно смотреть в камеру”. Мне хотелось, чтобы зрителям казалось, что они будто подглядывают, будто видят то, что, возможно, не должны были видеть, и из-за этого зрители почувствовали бы себя ближе к артисту. Ведь если бы они были с ним друзьями, он не сказал бы: “Меня зовут Джастин Бибер. Я собираюсь сыграть вам Cry Me a River”».

Видеоролики постепенно набирали просмотры, но куда меньше, чем рассчитывал Скутер. Они снимали ролик за роликом, и шестнадцатое видео Джастина, поющего кавер-версию Криса Брауна With You («С тобой»), наконец-то стало хитом. В одночасье ролик набрал миллион просмотров, интерес зрителей из-за этого распространился и на остальные его видео. Вскоре каждый из роликов набрал более миллиона просмотров. «Мы были как Netflix, дали зрителю посмотреть весь сезон сразу. У нас был целый плей-лист, который можно было смотреть запоем, и зрители так и поступали», – отметил Скутер.

Как только общее число просмотров канала Джастина поднялось до 60 миллионов, Скутер стал предлагать его лейблам в надежде заключить контракт. Все его отвергли. «Буквально все думали, что я сумасшедший», – вспоминал Скутер. Ему говорили, что артисты с YouTube не становятся звездами, а просмотры не приводят к продажам. Когда он возражал, что у Джастина больше аудитории в интернете, чем у других артистов на их лейбле, они не соглашались, утверждая, что его популярность не так уж и велика, раз он не выпустил ни одной официальной записи. Скутер возражал: «Нет, выпустил. Посмотрите, что я делаю с помощью YouTube. Посмотрите, как я это использую!» Когда он попытался представить Джастина легендарному музыкальному директору Клайву Дэвису, команда Дэвиса рассказала Скутеру, что Клайв не пользуется интернетом и не смотрит каналы YouTube. «Можете ли вы дать нам DVD?» – спросили они.

Когда отказов накопилось слишком много, некоторые из друзей Скутера попытались вмешаться. Ему предрекали, что он, молодой и перспективный, уничтожит свою успешную карьеру, построенную им в индустрии, где он подает большие надежды. Выговаривали, что он потратил год на этот проект и был слишком им одержим. Скутеру не верилось, что никто не понимал, кем он был на самом деле. Каждый день, проснувшись, он проверял количество просмотров Джастина, и они росли. Он заявил своим друзьям: «Вы ошибаетесь. Я посвятил этому свою жизнь. Я прав».

В конце концов у него получилось: Эл Эй Рид, тогдашний председатель правления и генеральный директор Island Def Jam Music Group, заключил с Джастином контракт. Не обошлось без помощи Ашера (они дружили со Скутером со времен So So Def). По словам Скутера, Рид нехотя согласился на сделку в надежде, что подпишет контракт с Ашером, когда его нынешний договор закончится. Как говорят, Рид сказал: «От этого парня не будет проку».

«Я уважаю путь, который прошли эти ребята. И я, вероятно, буду таким же когда-нибудь, скорее раньше, чем позже, потому что теперь все течет так быстро. Вероятно, я отстану от жизни не тогда, когда мне будет 60–70 лет, а уже в 40–50: так быстро развиваются технологии, может, уже через год я буду не в курсе новинок. Но кое в чем я разбираюсь, и сегодня это стало считаться абсолютной нормой и статус-кво, и именно за это знание меня тогда считали сумасшедшим», – рассказал мне Скутер.

Поиск новых исполнителей был раньше буквально связан с обиванием порогов. Начинающим музыкантам приходилось давать концерты бесплатно в надежде найти своих слушателей, в то время у представителей звукозаписывающих компаний по поиску новых исполнителей и их продвижению был только один способ обнаружить какой-то новый талант – бесконечно посещать такие концерты или слушать микстейпы в поисках следующей большой звезды.

Теперь часть их работы могут взять на себя зрители. Достаточно одного музыкального видео, которое завоюет популярность в интернете, чтобы начинающий исполнитель стал знаменитым и получил контракт, воспользовавшись идеальным шансом, который для многих становится их звездным часом для достижения успеха. До Джастина такой модели не существовало. Музыкальная индустрия воспринимала YouTube как пространство для двух категорий видеозаписей: официальных музыкальных клипов от зарекомендовавших себя артистов и любительских роликов. Никто не считал, что на YouTube можно открыть суперзвезду, пока Скутер не сделал этого.

Я спросил Скутера: когда он понял, что эти умонастроения наконец отступили? «Когда умер Майкл Джексон. В ближайшую с момента его смерти неделю Майкл Джексон заполонил все чарты iTunes. Конкуренцию ему составили только два музыкальных видео. Тейлор Свифт с одним из ее самых больших хитов на тот день была на четвертой строчке. Один, два, три, пять, шесть: Майкл Джексон. Восемь, девять, десять: Майкл Джексон. Под номером семь находилось новое видео «One Time» музыканта, о котором никто никогда не слышал, – это был Джастин Бибер. Без всякого продвижения. Никто никогда не слышал о нем. Почему Джастин Бибер остался в первой десятке в тот момент, когда из-за смерти Майкла Джексона оттуда просто испарились все остальные мировые звезды?» – ответил Скутер.

Первое в истории Джастина Бибера видео снято за 25 тысяч долларов, – этот бюджет Скутеру пришлось выпросить у лейбла. Пресс-атташе лейбла также посмотрел на него свысока: «Парень с YouTube? Мне это не интересно». Но когда анонс официального видео вышел на канале Джастина на YouTube, спрос на эту композицию на iTunes взлетел до небес. На своей встрече с Эл-Эй Ридом Скутер собирался объяснить, что только что произошло. Эл-Эй заметил: «Я не знаю маркетинга, я разбираюсь в музыке. Поэтому просто продолжай делать то, что ты делаешь».

Скутер так и поступил. Акустические версии каждой песни из будущего альбома Джастина публиковались на его канале на YouTube за месяц до официального выхода альбома. Акустические версии создавали спрос как на альбом, так и на билеты на концерты. К моменту своего выпуска официальные синглы взлетели на вершины чартов, а фанаты, которые приходили на концерты Джастина, уже знали все слова его песен.

Произведенный эффект не ограничивался Соединенными Штатами. Когда Скутер увидел, что видеоролики Джастина набирают просмотры на YouTube в Великобритании, он стал настаивать, чтобы лейбл отправил Джастина в Англию, в чем ему неоднократно отказывали, утверждая, что никто не знает Джастина, потому что его песни не транслировались по радио. Скутер сам оплатил Джастину перелет, а объявление, что Джастин выступит перед офисом Universal Music Group в Лондоне, опубликовал в Twitter. Теперь на YouTube есть множество видеороликов: сотни британских девушек подпевают Джастину, исполняющему свои серенады для них под аккомпанемент акустической гитары. «Чтобы такая толпа собралась перед зданием Universal, – такого еще никогда не было», – подтвердил Скутер. На следующий день музыка Джастина покорила британские радиоволны.

Скутер считает, что не только сами песни привлекали к Джастину его аудиторию, но и то, что у песен была своя предыстория. «В стране кризис, но когда вы включаете телевизор, в качестве главного шоу для детей там показывают “Голливудские холмы” (The Hills). Ну что это такое?! Группа детишек из Лагуна-Бич хвастается своими автомобилями и особняками, а твоих маму и папу в это время увольняют с работы?» – отметил он.

«Для них это история о надежде: я должен был рассказать им о пареньке, мама которого была подростком, когда он появился на свет, и они жили в тех же типовых условиях, что и все. Он выложил видео на YouTube, даже не думая, что когда-нибудь сможет вырваться из родного городка. А теперь он воплотил свою мечту в жизнь. Вам это тоже по силам».

* * *

До взлета Джастина, случившегося благодаря YouTube, ни одному из певцов не удавалось добиться всеобщего признания, не имея контракта на запись альбома. Твои песни должны были крутить по радио, а альбом – продаваться в магазинах: лишь тогда ты мог стать известным музыкантом. Только крупные лейблы могли профинансировать невероятно дорогостоящие запись, тиражирование и распространение альбома на уровне страны. Аналогично только при поддержке лейбла можно было вторгнуться в строго контролируемые плей-листы популярных радиостанций страны.

Начало переменам положил канал MTV, приступивший к вещанию в Соединенных Штатах в 1981 году. С самого начала канал демонстрировал видео даже тех исполнителей, у которых пока не было контракта с FM-радиостанциями, такой подход ставил под сомнение установившуюся монополию радио на прокат музыки. Но MTV поступал так преимущественно из необходимости: концепция создания музыкальных видеоклипов была в Соединенных Штатах в новинку, и лишь немногие популярные музыканты успели их снять. При этом в Соединенном Королевстве за много лет до появления MTV такие телепрограммы, как Top of the Pops («Вершина популярности»), уже транслировали видеоклипы. Поэтому первыми музыкантами, которых продвигал MTV, в большинстве своем были британцы, например, Билли Айдол, а также британские группы Human League и A Flock of Seagulls.

Кабельное телевидение распространилось по всей территории Соединенных Штатов, и массовая культура Америки именно благодаря MTV впервые познакомилась с такими музыкальными направлениями, как хип-хоп и гранж, ведь многие региональные радиостанции отказывались от музыки подобного формата. «Мы были национальной радиостанцией. Мы ставили один за другим музыкальные клипы, мы транслировали в миллионы семей по всей Средней Америке музыку, которой там никто никогда не слышал», – рассказал мне Том Фрестон.

Но съемка музыкального видеоклипа обходилась так же дорого, как и тиражирование альбома. При этом, в отличие от альбома, музыкальные видеоролики не приносили артисту каких-либо денег, – MTV не платил за видео, потому что выступал как мощный рекламный инструмент для исполнителей. В конечном счете канал MTV способствовал укреплению важности лейблов и их рекламных бюджетов. Конкурс на прокат видео на MTV был жестче борьбы за попадание в «Топ-40».

Том Фрестон вспоминал: «Каждый вторник мы собирались вместе, чтобы отобрать видео для трансляции. Уровень ожиданий был таков: вся индустрия звукозаписи словно застывала в ожидании момента, когда дым повалит из трубы». В результате бюджет музыкальных видео взлетел до миллионов долларов, что сделало их недоступными для большинства исполнителей.

В результате такого развития событий лейблы стали уделять приоритетное внимание певцам, которые хорошо смотрелись на экране, потому что в то время, по сути дела, исполнители снимались в короткометражных фильмах. Знаменитые музыкальные клипы от «Триллера» до «Саботажа» задали высокую планку, и теперь артистам нужны были стиль и образ, чтобы понравиться зрителям, а также нечто грандиозное, что зацепило бы их внимание. Естественно, в стремлении найти следующую большую звезду звукозаписывающие компании обращались к музыкантам, у которых уже был опыт работы на камеру. Бритни Спирс, Кристина Агилера и Джастин Тимберлейк участвовали в передаче Mickey Mouse Club («Клуб Микки Мауса»), а уже потом обрели популярность и статус на MTV в 1990-х годах.

Но Скутер показал индустрии звукозаписи новый, перевернутый с ног на голову способ, как открывать суперзвезд поп-музыки. Теперь можно было не только обнаружить новый музыкальный талант в интернете (так делали и некоторые лейблы, подписывая контракты с исполнителями, увидев их в MySpace). Открыть певцов, уже готовых к съемке, лейблам также мог помочь коллективный разум, то есть предпочтения самих зрителей, ведь YouTube по своей сути изначально был визуальным средством коммуникации. Это означало, что исполнители, которые добивались успеха на нашей площадке, нравились зрителям как с музыкальной, так и с визуальной точки зрения. Особенно хорошо, что все происходило в мировом масштабе: звезды могли появляться откуда угодно, и их музыка могла звучать и находить отклик повсюду.

* * *

На конференции CES Скутер рассказал еще одну историю о том, как YouTube изменил его жизнь. Как-то Скотт Мэнсон, его друг со времен колледжа и главный операционный директор его компании, отправил Скутеру сообщение по электронной почте со ссылкой на одно новое видео на YouTube. Подруга Скотта, американка корейского происхождения, посмотрела то видео и пришла в дикий восторг, поэтому-то Скотт отправил ролик Скутеру. «Очень прикольно! Этот парень меня покорил!» Скотт шутки ради поделился видео в своем письме.

В ответ Скутер написал ему два слова: «Найди его».

Дело было в начале лета 2012 года, и Скотт только что прислал ему видео исполнителя в стиле кей-поп – это был Psy и его «Gangnam Style». В то время ролик набрал около 60 000 просмотров. Но Скутер сразу что-то разглядел в том видео – то, чего никто другой, даже сам Psy, не заметили. Скотт в замешательстве спросил: «Ты хочешь сделать английскую версию?»

«Нет, – ответил Скутер. – Пусть будет на корейском».

Когда Скутер рассказывал об этом на CES, он объяснил, что же такое он заметил в том видео. «Кто-то из вас наверняка помнит песню “Informer” в исполнении Сноу. Кто-нибудь помнит ее?» Из зрительного зала послышались утвердительные ответы, а один человек из нескольких сотен собравшихся захлопал. Скутер обратился к нему: «Почему бы вам не привстать?» Тот человек неохотно поднялся. «Если можно, попробуйте спеть “Informer”» – попросил Скутер.

По залу прокатился смешок, а человек мужественно вздохнул и запел: «Ин-фоооррр-мер, бада-бада-бада-бада-ба-да». Снова раздался смех, а Скутер зааплодировал, вызвав настоящие овации в зале.

«Вот храбрец! – похвалил его Скутер. – Именно поэтому я подписал контракт с Psy. Я и понятия не имею, о чем он там пел в “Informer”. И я не говорю по-корейски. Не знал, что означает “sana-I”. Но, когда я был ребенком, я слушал “Informer” и запомнил всю тарабарщину в песне Сноу. Я считал себя невероятно крутым, потому что мог взять и спеть “Informer” своим друзьям. Поэтому я начал представлять себе детей, которые не могли говорить по-корейски, но просто запоминали наизусть звучание корейских слов».

В продолжение своего рассказа, как он открыл Psy, Скутер поведал залу, что в детстве он часто бывал на бар-мицвах, где вместе со всеми участниками праздника танцевал под такие композиции, как «Cotton-Eyed Joe» и «Macarena», «поэтому я знал, чем может стать “Gangnam Style”», – подчеркнул он. Скотт отыскал по его просьбе Psy в Корее за неделю и привез его в Лос-Анджелес вместе с переводчиком. Эта троица сидела на заднем дворе дома Скутера и обсуждала намерение Скутера подписать с Psy глобальное соглашение и получить права на «Gangnam Style» за пределами Южной Кореи. Он сказал Psy, что «Gangnam Style» может стать крупным хитом в Соединенных Штатах и за рубежом исключительно благодаря YouTube. Psy даже не придется покидать Корею.

Через переводчика Psy сказал Скутеру: «Послушайте, если вы думаете, что можете поднять эту песню до “Топ-100” в Соединенных Штатах, я отдам вам ее бесплатно». Скутер сказал, что это несерьезно, и подчеркнул, что хочет заключить хорошую, взаимовыгодную сделку. Они 30 минут обсуждали условия договора через переводчика, и Скутер был готов к подписанию.

«Так мы договорились, подписываем?» – спросил Скутер и посмотрел на переводчика, чтобы тот передал сообщение. Но тот отмалчивался.

Через некоторое время Psy взглянул на Скутера и сказал по-английски: «Если мы сегодня вечером выпьем за это, то мы подпишем это соглашение».

«Вы что, говорите по-английски?» – спросил Скутер в удивлении. Psy поднял глаза и ответил: «Я учился в Беркли».

Они обменялись рукопожатиями и подписали контракт под панчхан и кальби в ресторане корейской кухни Park’s BBQ в лос-анджелесском Корея-тауне.

* * *

Когда я спросил Скутера, почему «Gangnam Style» распространялся с такой неудержимой силой, он объяснил, что во многом это связано с выбором правильного момента. Когда песня была выпущена, в Корее и в Соединенных Штатах стояла аномальная жара, побившая десятилетние рекорды высокой температуры. Пик жары пришелся на момент, когда мир боролся с последствиями Великой рецессии, и роста экономики все еще не отмечалось. «Люди бедствовали, вкалывали из последних сил. А Psy записал эту песню в надежде улучшить настроение своим соотечественникам. Раз он смог вызвать улыбку у них, значит, возможно, и всему миру тоже пришла пора улыбнуться», – пояснил Скутер.

Кроме того, Скутер считает, что в сравнении с теми, кого он когда-либо видел, Psy одним из лучших выступает вживую. «Он способен доказать это на деле. Вы приглашаете его на телешоу, и зрители приходят в полный восторг. Энергия этого полноватого азиата бьет через край, – все прямо без ума от него». Скутер рассказал, что во время обсуждения участия Psy в телешоу Today он предложил продюсерам NBC снять выступление Psy на открытом воздухе. Они отвергли предложение Скутера, пояснив, что и так делают одолжение, ведь Psy недостаточно известен, чтобы собрать толпу. «Хорошо, посмотрим», – ответил Скутер. Он разослал несколько сообщений в Twitter, и вскоре ему уже перезванивали из NBC, объясняя, что шоу действительно стоит перенести на улицу. «Мы уже получили больше запросов на это выступление, чем на шоу с Кэти Перри», – признались продюсеры.

Этот забавный случай из жизни, о котором обычно рассказывают в духе «Никто не верил в нас», определил большую часть карьеры Скутера. Рассказ Скутера обретал все более эмоциональные интонации; в продолжении своего выступления Скутер стал говорить медленнее:

«Собрались тысячи, тысячи и тысячи зрителей. Но больше всего меня тронуло то, что многие из них размахивали корейскими флагами. Это были американцы. Ньюйоркцы. Но они на время забыли об этом. Это были люди, которых вы ежедневно встречаете в городе и не замечаете. Потому что никто никогда даже не попытался угодить им. Никто никогда даже не старался написать для них музыку. Никто ни разу не попробовал создать для них подборку телевизионных программ. Азиатскую диаспору постоянно игнорируют, но ее представители продолжают много работать и делают свой вклад в экономику страны.

Моя семья – тоже иммигранты. Мой отец еще ребенком получил статус беженца, вырос в Квинсе, Нью-Йорк. И вот, когда я сидел и смотрел это шоу, я расчувствовался, по-человечески понял, насколько им важно слышать родной язык по радио, быть замеченными, получить заслуженное признание».

Американец корейского происхождения, который видел Скутера с Psy, подошел к нему на концерте. «Я родился и вырос в Соединенных Штатах, – сказал он Скутеру. – Английский – мой родной язык. Но мой сын тоже американец корейского происхождения. И мой малыш улыбается во весь рот, когда видит по телевизору и на YouTube танцующего человека, с которым мы так похожи».

Скутер пояснил: «Благодаря всем нашим видеотрансляциям мы можем во всеуслышание заявить о человечности. Так мы можем не только поделиться информацией. Это еще и возможность понять, что наши простые эмоции и реакции проникнуты человеколюбием. Различные культуры заставляют нас по-разному реагировать на определенные ситуации, потому что в связи с ними у нас возникают разные воспоминания и ассоциации. Но в сердцах у нас одни и те же ценности. Музыка прекрасно это демонстрирует. Трансляция видео – громогласное заявление в поддержку истины. Теперь не нужно что-то объяснять музыкальной индустрии, предрекавшей, что популярность «Gangnam Style» никогда не выйдет за пределы Кореи. Смотрите, его поют и танцуют во всем мире, это самое популярное на планете видео. В каждой стране ему доставались первые строчки рейтингов».

* * *

На самом деле в Соединенных Штатах «Gangnam Style» занимал в хит-парадах только вторую строчку, хотя и стал мультиплатиновым. Дело в том, что песня вышла еще до того, как просмотры YouTube начали учитываться в музыкальных чартах. Скутер рассказал, что он пересчитал рейтинги, чтобы посмотреть, насколько успешным был бы «Gangnam Style», если бы Billboard раньше начал учитывать данные YouTube. Получилось, что песня Psy занимала бы первую строчку «Топ-100» на протяжении двадцати шести недель – дольше любой другой песни всех времен и народов.

Досадно, конечно, что Psy не засчитали этот рекорд. Но с тех пор попадать в чарты певцам помогает в основном YouTube. В 2013 году благодаря партнерству с Nielsen и Billboard мы включили в систему мониторинга для составления хит-парадов не только официальные, но и загруженные пользователями видеоролики. В результате в первую неделю применения нового алгоритма хит «Harlem Shake» исполнителя Baauer опустился с первой строчки в Hot 100 («Горячая сотня Billboard») на двадцать первое место. Исполнители Маклемор и Райан Льюис вышли на первое место с видео Thrift Shop («Комиссионка»); они стали первыми независимыми музыкантами почти за двадцать лет, которые добились такого успеха. И совсем недавно хип-хоп группы Rae Sremmurd и Migos друг за другом попали в Hot 100 с песнями Black Beatles («Черные битлы») и Bad and Boujee («Негодная и роскошная»), благодаря их использованию в популярных видеомемах.

Начинающие певцы присоединились к десяткам известных исполнителей, которым с помощью музыкальных клипов удалось в эпоху YouTube ускорить, вывести на новый виток и даже возродить свою карьеру. Поскольку аудитория MTV повзрослела, канал сосредоточился на оригинальном контенте и реалити-шоу, был короткий период, когда музыкальное видео находилось в серьезном упадке. Но благодаря визуальной изобретательности таких авторов, как Бейонсе, Леди Гага, Канье Уэст, Кэти Перри и Сия, этот вид медиа переживает период возрождения онлайн.

В то же время экономическая эффективность таких направлений, как создание музыки и видео, повысилась. Такие авторы, как OK Go, показали, что не нужно тратить миллионы долларов, чтобы музыкальный видеоролик мгновенно распространился и стал суперпопулярным, – достаточно мыслить креативно. Их видео к песне Here It Goes Again («И снова началось»), где участники группы исполняли сложные хореографические этюды на беговых дорожках, снималось одним кадром, а это один из самых недорогих способов. Клип выиграл «Грэмми» как лучшее музыкальное видео в 2007 году. Позже, в 2010 году, Си Ло Грин показал, что вам даже не нужно актерской игры, достаточно текста. Его песня Fuck You начала набирать обороты раньше, чем он снял официальное видео. Пользуясь популярностью, за месяц до премьеры официальной версии клипа он выпустил видео, составленное исключительно из слов песни, и оно набрало миллионы просмотров.

Легкость, с которой теперь можно создавать музыкальные видео, означает, что их потенциал как рекламного инструмента больше, чем когда-либо. «На видео вы тратили от полумиллиона до 4 миллионов долларов, и еще приходилось упрашивать MTV показать этот клип. Теперь же ваше видео идет напрямую зрителю, и вы позволяете ему решать», – вспоминал Скутер в своем выступлении на CES. По его словам, Sorry («Прости»), самое популярное видео Джастина Бибера, сняли в Новой Зеландии за 5000 долларов с участием группы танцоров, а Джастин там даже не появляется ни разу. Сейчас ролик набрал более 2 миллиардов просмотров.

Видео на песню Sorry было в числе тринадцати музыкальных клипов, выпущенных в поддержку альбома Purpose («Цель») Джастина. Выпустив сразу несколько видео, он установил новый рекорд: сразу семнадцать синглов из альбома одновременно вошли в хит-парад Billboard Hot 100, побив рекорд, ранее принадлежавший Beatles, который позже повторил Дрейк. Я спросил Скутера о такой стратегии релизов и о том, какие ощущения он испытывает, помогая исполнителям делать стабильную карьеру в среде, где хиты зажигаются ярче, но, похоже, и сгорают быстрее. Такие исполнители, как Дрейк и Фьючер, резко сократили цикл выпуска альбомов, кажется, новый материал они выдают раз в несколько месяцев. В промежутках между альбомами выходят микстейпы, синглы и совместные записи, – все это создает атмосферу огромного давления на артистов, которые стремятся запомниться слушателю.

Скутер советует игнорировать давление: «Во-первых, нужно придерживаться единообразия, оставаться последовательным. Но во-вторых, следует понимать поведение человека. Когда возникает некое затруднение, иногда бывает полезно немного отступить. Все мы люди, любим строить, а затем уничтожать. Понаблюдайте за ребенком… Иногда я смотрю, как играет мой сын. Знаете, что он делает? Он строит башню. А что делают дети, когда башня построена? Разрушают ее».

«Этот инстинкт заложен в нас изначально. Нам нравится строить, но нам также нравится смотреть, как все рушится. Тогда у нас появляется желание построить снова. Падение башни – это не конец; можно построить ее снова. Есть такой термин “сюжетная арка”, линия повествования: если кто-то просто останется там, – и он поднимает руку высоко в воздух, – будет очень скучно. Поймите, что так вполне допустимо, – он опускает руку. – И если вы поймете, то сможете заставить это работать в ваших интересах».

Он не отстаивал модель Дрейка, а привел в пример Джастина Тимберлейка, который, по его словам, «исчез, вернулся и воссиял». Наш разговор, естественно, вернулся к Биберу: он провел три года между альбомами в череде неловких историй, циркулировавших по интернету, привлекая больше внимания к своему поведению, чем к музыке. Джастин дошел до того, что многие в музыкальной индустрии совсем списали его в тираж. Я спросил Скутера, была ли стратегия «строим-разрушаем-строим» причиной молчания Джастина.

Скутер ответил, что на самом деле он беспокоился о здоровье Джастина, поэтому был такой перерыв: «Джастин все время говорил: “Я готов, я готов, я готов”, но я не выпускал его, пока не убедился на сто процентов. У него не было шансов быть неготовым. В конце концов я сказал, что перед возвращением в строй мы развернем ситуацию, чтобы она работала на нас, потому что людям нужна история. Им нужна история искупления».

Джастин действительно вернул свое доброе имя. Его возвращение в 2015 году с треком Where Are Ü Now («Где ты теперь»), созданном совместно с проектом Skrillex-and-Diplo, обернулось первой для него премией «Грэмми». За ним быстро последовал альбом Purpose, который стал трижды платиновым и самым успешным в карьере Джастина.

* * *

Когда речь заходит об индустрии звукозаписи, один из моментов, который я всегда стараюсь отметить в качестве иллюстрации – и Скутер за это подшутил надо мной, когда выступал на конференции CES, – в отличие от MTV, на YouTube благодаря музыкальным видеороликам можно получить продвижение и деньги. Как и в случае с любым автором YouTube, мы платим большую часть дохода от рекламы, который генерирует видеоролик, тем, кто владеет правами на песню (обычно это лейбл исполнителя).

Хотя YouTube является ценным рекламным инструментом и источником дохода, несколько известных исполнителей, от Нелли Фуртадо до Дебби Харри, утверждают, что компенсации артистам недостаточны. Они считают, что YouTube успешен именно благодаря музыке, но выплаты музыкантам слишком малы по сравнению с количеством просмотров. Они также выражают озабоченность в связи с тем, что YouTube позволяет нелицензионным копиям музыки оставаться на платформе, отнимая доход, который должен быть направлен правообладателям. И, возможно, наибольший повод для беспокойства – что такая ситуация больше всего вредит молодым исполнителям, лишая их денег, которые им нужно вкладывать в свою карьеру с самых первых дней.

Указанные опасения заслуживают самого тщательного анализа. Сотрудники YouTube занимаются этими вопросами во многом потому, что считают, что помогают всем авторам и исполнителям (особенно начинающим) строить карьеру и получать вознаграждение за работу. Обвинение в том, что наш бизнес строится за счет певцов, а не в их интересах и им на пользу, многим из нас не дает спать по ночам. Но чем больше мы изучаем эти проблемы, тем меньше доказательств находим.

Первая проблема касается выплат из рекламных сумм и сходна с тем, что волнует авторов, об этом уже упоминалось в главе 9. Мне кажется, здесь важно понимать, что индустрия звукозаписи никогда не получала много денег от рекламы, хотя вы, вероятно, слушали рекламу на радио всю свою жизнь. Как и MTV, радио, на долю которого приходится четверть потребления музыкального контента в целом, ничего не платит лейблам и певцам в Соединенных Штатах, хотя радиостанции генерируют 35 миллиардов долларов рекламных доходов в год. За пределами США радио все-таки платит авторский гонорар в пользу звукозаписывающей индустрии, но вдвое меньше, чем сегодняшние выплаты YouTube.

При этом потоковое музыкальное видео составляет лишь 8 % потребления музыкального контента, а YouTube выплачивает музыкальной индустрии более миллиарда долларов в год. Легче вообще не рассматривать цифровую рекламу как заслуживающий внимания способ поддержки артистов, пока он сравнительно новый. Но со временем и для индустрии звукозаписи реклама может стать таким же значимым источником дохода, каким являются рекламные ролики для телевидения. Например, если денежные рекламодатели, которые сейчас платят радиостанциям, перенаправят свои бюджеты на поддержку потребления цифровой музыки, это удвоит текущий размер индустрии звукозаписи.

Что касается того, способствует ли музыкальный контент успеху YouTube, то это неоспоримо, – музыкальные композиции составляют основу нашей платформы. Согласно аналитическим данным Nielsen, более половины всех подростков используют YouTube для поиска и прослушивания новых исполнителей. Большинство видео с наивысшим рейтингом – музыкальные. Но высокий показатель просмотров может ввести в заблуждение; YouTube – это преимущественно развлекательная площадка. Хотя многие пользуются музыкой на YouTube, на самом деле гораздо больше они просматривают немузыкальный контент. В среднем пользователь YouTube тратит всего один час в месяц на просмотр музыкальных видеороликов на YouTube. Сравните: средний американец слушает музыку четыре часа в день.

Я понимаю, почему некоторых может беспокоить то, что нелицензированные версии песни лишают исполнителя денег. В дополнение к официальным версиям музыкального видео YouTube размещает контент, который загружают поклонники, от концертных съемок и выступлений вживую до трибьют- и кавер-версий, а также ремиксов. Но собственная технология YouTube Content ID гарантирует, что те, кто владеет правами на музыку из этих видео, получают доход от рекламы, независимо от того, кто ее загружает. Мы обеспечиваем лицензионные соглашения с тысячами лейблов и правообладателей, чтобы не удалять видеоролики, загруженные поклонниками, а оставить их, и певцы могли бы зарабатывать на них.

Нет необходимости идентифицировать или опротестовывать эти клипы вручную. Content ID автоматически проводит сравнение загруженных видео с базой данных контрольных файлов, которые каждый может легко предоставить нам; результат сравнения точен на 99,7 %. Хотя для предоставления контрольного файла лейблу или исполнителю сначала необходимо проделать кое-какую работу, это полностью окупается. Более половины денег, которые мы выплачиваем в пользу музыкальной индустрии, поступают от рекламы в видеороликах, загруженных поклонниками.

Так мы подходим к ответу на последний вопрос – опасение, что наши нынешние отношения с музыкальной индустрией больше всего вредят молодым исполнителям. Сейчас YouTube – уникальная платформа, благодаря которой любой может представить свою музыку глобальной аудитории, охватывающей более миллиарда человек, что, безусловно, идет на пользу молодым певцам.

Скутер рассказывает: «Я иду на конференцию, а мне говорят: “Что мне сделать, чтобы вы заметили мое творчество?” Я им в ответ: “Сделайте так, чтобы они заметили его”, – и показываю на воображаемую толпу. Тогда уже мне придется идти к вам на поклон. Я не стою на страже неприступных ворот студий звукозаписи. Вам доступны все инструменты достижения успеха.

Будет это YouTube или Snapchat, Instagram или musical.ly, – в ваших руках незаурядный способ привлечения внимания зрителей. Для разработки этих инструментов приложены огромные усилия. Миллионы долларов, куча времени и усилий – все это направлено на проверку правильности функционирования этих инструментов. Эти инструменты не ломаются. Если вы разместите видео на YouTube, вы знаете, что все будет надежно работать. И это бесплатно”».

Я спросил, как исполнителю обратить внимание зрителя на его или ее творчество? «Быть выдающимся, – дал Скутер простой ответ. – Знаешь, почему тебя не замечают? Потому что ты пока недостаточно хорош. Джастина тоже заметили не с первого видео».

* * *

Негативные аргументы, которые приводятся некоторыми в отношении YouTube и других потоковых сервисов, я считаю последним проявлением той напряженности между исполнителями и дистрибьюторами, что тянется еще со времен изобретения музыкальной фонограммы. В 1906 году Джон Филип Суза, сочинивший национальный марш США The Stars and Stripes Forever («Звезды и полосы навсегда»), в своей статье The Menace of Mechanical Music («Опасность механической музыки») для журнала Appleton подчеркивал, что произведения должны быть исполнены вживую, чтобы люди по-настоящему оценили искусство. «Песня соловья восхитительна, потому что ее поет сам соловей», – писал он. Сузу беспокоило, что музыкальная фонограмма, возможность записи музыки станет препятствием для музыкального образования: дети перестанут учиться игре на музыкальных инструментах, так как будут слушать песни по радио. «Я предвижу заметное ухудшение американской музыки и музыкального вкуса, конец музыкального развития страны», – пророчествовал он.

При этом, наоборот, вдохновленные услышанной по радио музыкой, все больше людей брались за инструменты. Тем не менее при каждом значительном изобретении в истории звукозаписи – от восковых цилиндров до винила, кассет и компакт-дисков, – вновь обращались к аргументу Сузы о том, что технология распространения музыки наносит вред как музыкантам, так и искусству.

В эпоху потоковой музыки этот аргумент все еще актуален, потому что с появлением интернета индустрия звукозаписи, безусловно, понесла серьезный ущерб. Поскольку музыкальные файлы были относительно небольшими по размеру, компакт-диски легко копировать и нелегально распространять даже при медленных скоростях интернета. В 1998 году доходы от музыкальной индустрии достигли своего пика, составив почти 29 миллиардов долларов, а затем шестнадцать лет они сокращались, упав до 14,5 миллиарда долларов, после чего снова начали расти. В 2002 году 80 миллионов человек пользовались Napster – это служба обмена пиратскими музыкальными файлами.

В этой суровой реальности (а цифры неумолимы) индустрии предстояло принять новую модель: iTunes. Продажа цифровых копий музыки через iTunes была призвана прекратить пиратство. В переговорах, увековеченных на страницах Rolling Stone, Стив Джобс утверждал, что люди будут полностью готовы платить за музыку, когда индустрия сделает ее покупку простой и дешевой: 99 центов за песню, которую любой может скачать на свой компьютер. И хотя люди вновь стали ценить музыку, в чем iTunes, похоже, сыграл решающую роль, краха продаж компакт-дисков избежать не получилось даже с помощью iTunes. Фактически продажи цифровых синглов привели к резкому сокращению доходов, поскольку слушатели могли «разделять» компакт-диски, покупая только отдельные песни. Большинство из них перестали покупать альбомы целиком, которые обычно стоили от 10 до 20 долларов, а приобретали только знакомые и любимые песни, потратив на это всего несколько долларов.

Поэтому неудивительно, что индустрия относится к потоковому аудио с настороженностью: на протяжении почти двух десятилетий ей угрожал переход от физических продаж к цифровой дистрибуции. Но я бы сказал, что сейчас в музыкальной индустрии настало время оптимизма. Думаю, самые яркие годы впереди, а не позади. Для такого прогноза есть три причины.

Прежде всего, хотя сейчас для отрасли характерна максимальная конкуренция за внимание со стороны потребителей, как никогда ранее, в нынешнее время отрасль предлагает продукт, который люди любят. Ежедневно люди по нескольку часов слушают музыку, именно в такой активности и вовлеченности потребителя отчаянно нуждаются миллионы газет, телевизионных сетей, разработчиков мобильных приложений и социальных сетей. Пока все они ведут борьбу за то, чтобы потребитель положил на них глаз, музыкальная индустрия крепко присела им на уши.

Еще один повод для моего оптимизма в отношении музыкальной индустрии также объясняется этой любовью к продукту: быстрый рост платной подписки на такие музыкальные сервисы, как Spotify и Apple Music. Spotify потребовалось семь лет, чтобы охватить 10 миллионов подписчиков; у Apple Music столько же подписчиков набралось за несколько месяцев. До них ни одна цифровая подписная услуга не могла привлечь 10 миллионов подписчиков быстрее чем за десять лет.

Благодаря тому что слушателям понравилась цифровая подписка, в том числе YouTube Red, наше собственное предложение видеоконтента, также содержащее музыку, в 2015 году объем продаж цифровой музыки впервые превысил объем продаж музыки на материальных носителях, и отрасли звукозаписи снова удалось продемонстрировать рост.

Расходы на музыкальную подписку на человека в год составляют 120 долларов – это больше традиционных затрат обычного потребителя на музыку, даже в период, когда продажи CD были на пике. Это означает, что в текущих ценах отрасль может рассчитывать на больший доход на одного клиента, чем было в период расцвета. И в отличие от доходов с продаж CD, подписка дает предсказуемый и стабильный доход, ведь подписчики тратят 10 долларов на музыку каждый месяц, а не только при посещении музыкального магазина.

Хотя полноценный бизнес по подписке на музыку способен в итоге привлечь от 200 миллионов до 300 миллионов человек по всему миру, все равно не будут охвачены еще 2,7 миллиарда человек, которые сейчас присутствуют в сети, но не могут или не хотят платить 120 долларов в год. Как насчет всех этих людей?

Третий повод для оптимизма в отношении траектории развития музыкальной индустрии – указанная группа случайных любителей музыки. Как правило, они очень молоды или им не хватает располагаемого дохода. Так сложилось, что свою потребность в музыке они удовлетворяют, слушая радио. Они никогда не покупали компакт-диски и не платили 99 центов за цифровую загрузку. Многие из них живут в развивающихся странах, где 10 долларов в месяц – уже невообразимо дорого для оплаты музыки. Именно они и составляют аудиторию для цифровой рекламы. Поскольку случайные любители слушают музыку в основном через содержащие рекламу онлайн-сервисы (или со своих телефонов), индустрия будет получать изрядные доходы от рекламы, нацеленной на эту аудиторию.

Таков план развития для самых прибыльных лет музыкальной индустрии: подписки обеспечивают значительные суммы стабильного дохода от самых ценных клиентов, а реклама позволяет получить финансовую выгоду от всех остальных. Если вам близка эта двухдорожечная модель, она сработает. Именно благодаря применению такой модели удалось удвоить объем телевизионного бизнеса США до 200 миллиардов долларов в период с 1998 по 2014 год, когда доходы музыкальной индустрии сократились вдвое.

«Инновации будут всегда. Прогресс не остановить. Но если вы действительно отступите назад и посмотрите на все, что вам известно, вы поймете, что поведение в корне не меняется. Те, кто постарше, как мой отец, когда-то искали новинки на виниле, и у них появлялось особое ощущение. Такое же ощущение появляется, когда обнаружишь интересную незнакомую запись, – словно сделал открытие, потому что песню еще не крутят по радио, и теперь это твоя песня. И потом, когда она наконец попадет в радиоэфир, чувствуешь, что будто получил подтверждение своей правоты, – вот что дает потоковое вещание. Своеобразная проверка правильности вкуса – найти исполнителя на YouTube, прежде чем он станет популярным. Когда это происходит, вы чувствуете, что он ваш, вы следите за карьерой этого исполнителя до конца своих дней. В этом заслуга YouTube – способ испытать это ощущение для нового поколения», – поделился Скутер.

Музыкальной индустрии пришлось пережить ряд разрушительных битв – против пиратства, против разделения альбомов на отдельные песни, против убеждения, что больше никто не захочет снова платить за музыку. Но правда в том, что музыкальная индустрия выиграла эту войну.