Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Был шанс, что Vice в конечном счете опередит свое время. В середине 2000-х годов, когда Vice перешла от печатной продукции к цифре, экономические показатели публикаций бесплатного оригинального контента в интернете не особо располагали к этой деятельности. Дела агрегаторов – таких сайтов, как Drudge Report и Huffington Post, которые собирали, демонстрировали или ссылались на истории других создателей новостей, – шли хорошо, и прибыли даже росли, но сайты тех, кто фактически создавал контент, не зарабатывали адекватных сумм на онлайн-рекламе, хотя бы таких, какие поступали от печатной рекламы. При этом цифровым версиям газет и журналов не только не удавалось заработать: из-за них печатные версии лишались части подписчиков, ведь тот же самый продукт был доступен онлайн бесплатно.
Пока газеты закрывали иностранные бюро, Vice открывала их и повышала инвестиции в видео. Какой тайный ресурс обеспечивал расширение бизнеса компании? Vice основала Virtue Worldwide – креативное агентство полного цикла, которое напрямую сотрудничало с брендами, мечтавшими приобщиться к бунтарству и экспрессии компании. В газетах редакция и рекламный отдел были отдельными частями организации, как церковь и государство, но компания Vice шла по другому пути: редакторские статьи использовались для продвижения брендов, с их помощью создавались видеоролики и впечатления для клиентов на основе убежденности Шейна, что «все бренды должны считать себя медиакомпаниями».
То, что изначально выглядело как сотрудничество брендов с Vice, было созданием контента, который компания хотела бы сделать несмотря ни на что. В 2009 году Vice в сотрудничестве с North Face выпустила серию видео «Дивные края» (Far Out), в которой корреспонденты Vice путешествовали по дальним уголкам земли (в снаряжении North Face), чтобы встретиться с исследователями этих мест и послушать истории об их приключениях. Возможно, по качеству или по тону эти выпуски не сильно отличались от другого контента Vice того времени, но благодаря им North Face удалось выкристаллизовать философию продвижения своего продукта – «никогда не прекращать искания».
Наиболее заметным партнером Vice стал бренд Intel. После вечеринки, устроенной компанией Vice для Intel в музее Palais de Tokyo в Париже, директор по маркетингу Intel Дебора Конрад поняла, что Vice – именно то, что им нужно. Мероприятие называлось Créateurs du Futur и посвящалось творчеству восьми французских художников, а также применению ими технологий в процессе творчества. Вечеринка более чем удалась, поэтому Конрад попросила Vice повторить мероприятие в других музеях по всему миру. Когда на вечеринку в 798 Art Zone в Пекине пришли 250 000 посетителей, компания Intel выразила намерение углубить партнерство.
В то время к Intel положительно относились только 3 % представителей поколения миллениума, потому что они, по словам Шейна, «видели в корпорации “Большого брата”, намеревающегося вживить чипы в наши мозги». Специалисты по маркетингу Intel спросили Vice, как можно преодолеть негативное восприятие и улучшить репутацию. Шейн предложил им: «Послушайте, это большая заброшенная область на стыке творчества, музыки, искусства и технологий. Они боятся вас лишь потому, что не знают, чем вы занимаетесь. Если бы они знали, что все эти великие художники могут творить только благодаря мощностям компьютеров, которые вы, ребята, производите, они бы взглянули на вас по-другому».
Его слова положили начало созданию Creators Project – отдельного суббренда Vice с собственным сайтом, где при финансовой поддержке Intel рассказывается о технологиях на службе у искусства. Бренд сделал ставку на мероприятия, создал художественные инсталляции на фестивале «Коачелла», снял десятки видеороликов и даже выпустил короткометражный фильм Спайка Джонза о двух влюбленных роботах. Уловка сработала: за год положительное восприятие Intel поколением миллениума выросло с 3 до 38 %, а за следующий год – до 64 %. Шейн отметил: «У них никогда не было рекламной кампании успешнее, даже с учетом “бонг-бонг-бонг”. В результате мы начали разрабатывать им нативную, скрытую, рекламу на заказ для масштабной кампании, то есть вместо того, чтобы ориентироваться на эфир, печать и показы или что-то еще, мы разрабатываем стратегию, индивидуальную программу и KPI, которых мы с ее помощью достигнем. Ведь эти ребята умны. Они такие говорят: “Ага, вот мне нравится Спайк Джонз, и вы тут сняли фильм Спайка Джонза для меня. Дошло!” Вам не нужно отплясывать под “бонг-бонг-бонг” и всюду лепить эти чертовы значки Intel».
Creators Project и другие взаимодействия с корпоративными клиентами составили основную часть выручки Vice, в результате компания заключила несколько многомиллионных партнерств глобального уровня с такими брендами, как Dell, Nike, Unilever, Anheuser-Busch InBev, ESPN и т. д. Том Фрестон поделился со мной воспоминаниями об этом периоде: «За всем этим стояла сила и миссия бренда Vice, который считался крутым. Это такой старый карточный трюк, которым мы пользовались еще на этапе становления MTV, когда действительно не было никаких рейтингов или чего-то еще. Мы считали, что раз на нашем канале рекламироваться круто, то и рекламодатели, чтобы заявить о себе у нас, должны раскошелиться».
Шейн пояснил: «Наша сильная сторона – придумывать разные чумовые штуки, которых еще никто не делал, поэтому нас упоминают в огромном количестве независимых медийных источников. Проекты Creators Project пользовались невероятной популярностью и широко освещались множеством СМИ и независимых медийных источников, потому что все хотели писать о них, и все хотели это обсуждать. И [Intel] поэтому в восторге: “Вот это да! Сколько мы должны вам за это?” А это не стоило ни гроша».
Первое видео на YouTube, которое мгновенно распространилось по сети (стало вирусным), – «Золотое прикосновение» (Touch of Gold). Невысокого качества ролик, снятый на стадионе, показывал звезду футбола Роналдиньо: он пробует новую пару бутс, которые ему принесли в золотом чемодане. Футболист начинает жонглировать мячом, и за следующую минуту мяч ни разу не коснулся земли. Мастерство спортсмена впечатляет еще и потому, что он, продолжая жонглировать, пробегает от боковой до штрафной линии, откуда бьет в перекладину и возвращает мяч к себе – четыре раза подряд, – а мяч по-прежнему не касается земли.
Видео длится чуть дольше двух с половиной минут, и, когда его опубликовали, выражалось немало сомнений, реальные ли это съемки.
К сожалению, сомнения были обоснованы. Не только видео было поддельным, весь замысел держался на обмане: этот материал был незаконно снят на стадионе Маракана в Рио, где снималась реклама для Nike, и тайно опубликован. Ролик собрал миллион просмотров и обозначил начало новой эры: реклама уже никогда не будет такой, как прежде.
Видео «Золотое прикосновение» было первым успешным фирменным контентом YouTube, – оно предназначалось для рекламы бренда, но его можно было с удовольствием посмотреть и просто так, для развлечения. Безусловно, и до этого попадались интересные рекламные ролики, которые больше походили на произведение искусства, чем на рекламу: прежде всего, реклама Apple «1984 год», режиссером которой был Ридли Скотт. Некоторые компании даже экспериментировали – хотели через интернет выпустить рекламу длиннее тридцати секунд, средней продолжительности рекламного ролика. За четыре года до появления YouTube компания BMW наняла таких крупных режиссеров, как Джон Франкенхаймер и Энг Ли, чтобы снять ряд коротких видео «BMW напрокат» (The Hire), и опубликовала их прямо на своем веб-сайте для скачивания.
Но эксперимент Nike показал маркетологам, что превращение рекламы в контент не обязательно предполагает какое-то эффектное выступление, или трюк, или имиджевый рекламный ход. Благодаря YouTube, где предоставляется открытый доступ и нет ограничений по продолжительности видео, контент-маркетинг стал доступным для всех. Возможность поделиться видео и прокомментировать его имела огромное значение для онлайн-видеокультуры, поэтому, если реклама широко обсуждалась, вызывала ажиотаж или интерес, зрители сами решали посмотреть это видео. Перефразируя слова репортера Джеймса О’Брайена, вместо рекламы рекламодатели теперь могут делать шоу.
Развитие тенденции к контент-маркетингу поддержало внедрение функции TrueView, которая большинству знакома как возможность пропустить рекламный ролик. Зрители смотрят рекламное видео в течение пяти секунд; потом, если содержание ролика их не заинтересовало, могут нажать на кнопку и пропустить рекламу. В свою очередь, рекламодатель не платит, пока зритель не захочет посмотреть его рекламу. На начальном этапе после введения такого формата многие рекламодатели возмутились. Но вскоре выяснилось, насколько ценно то, что рекламодатель может узнать, в каких случаях зритель выбирает просмотр ролика. Хотя на YouTube есть реклама, которую нельзя пропустить, нажав кнопку, от просмотра подавляющего большинства рекламных видео на нашем сайте можно отказаться. Так рекламодатели будут стремиться создавать привлекательные ролики, способные быстро захватить внимание.
Крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble, решив продвигаться с помощью контент-маркетинга, так развил эту идею, что быстро стал лидером по присутствию в социальных сетях. Множество рекламных роликов компании, узнаваемых во всем мире, теперь считаются классикой эпохи цифровых технологий. Одна из заметных рекламных кампаний – The Man Your Man Can Smell Like («Мужчина, который пахнет так, как может пахнуть твой мужчина») для Old Spice. Понимая, что мужской гель для душа чаще покупают женщины, в Old Spice создали рекламу, которая обращалась напрямую к женщинам. Буквально.
«Здравствуйте, дамы», – начинается рекламный ролик, и зритель переносится в сюрреалистическое путешествие из душевой кабины на палубу лодки, потом в седло белой лошади на пляже, – все это одним непрерывным кадром. Одного рекламного ролика было достаточно, чтобы войти в историю поп-культуры. Но чтобы видео действительно выстрелило, команда Old Spice подобрала актера, оператора и нескольких сценаристов, чтобы снять видео, а также опубликовать более 180 персонализированных ответов поклонникам, оставлявшим комментарии и вопросы на YouTube, Twitter, Reddit и даже в Yahoo! Answers. Сам рекламный ролик набрал более 50 миллионов просмотров, и еще более миллиона просмотров приходится отдельно на многочисленные отклики зрителей.
Наряду с обычными рекламными роликами компания P&G снимала продолжительную рекламу с более личными сюжетами, например, кампания «Спасибо, мама» в поддержку зимних Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году была посвящена матерям, ведь многим спортсменам удалось подняться на олимпийский пьедестал благодаря их самоотверженности и поддержке на этом пути. Кампания была настолько успешной, что P&G выпускал ее новые версии для Олимпиад в Лондоне, Сочи и Рио-де-Жанейро.
Такие компании, как P&G, стали также тестировать свою рекламу на YouTube, как в своеобразной экспериментальной лаборатории, перед крупными вложениями в медиаразвитие. Ролик «Как девчонка» (Like a Girl), снятый для Always, демонстрирует, как падает уверенность девочек в себе в период полового созревания: режиссеры спросили подростков, что значит бегать, драться или бросать мяч, «как девчонка». Каждый из подростков посчитал, что фраза «как девчонка» – это насмешка, и в ответ изображал в пантомиме кого-то вялого и нерешительного, действующего суетливо, несуразно, неуверенными движениями. Но когда те же вопросы задавали младшим школьницам, каждая в своей пантомиме в ответ изображала, что действия совершаются с полной решимостью и отдачей. Трехминутный ролик стал настоящим хитом онлайн, нашел такой широкий отклик в сердцах зрителей, что бренд решился занять рекламное время во время телетрансляций Супербоул тридцатисекундной версией этого ролика.
Пока я еще не работал на YouTube, было немыслимо, чтобы крупные бренды запускали свои рекламные ролики на экраны страны перед главным матчем Супербоула, а теперь это стало нормой. Бренды признают, что онлайн-обсуждения, вызванные выходом их рекламы, могут быть столь же важны, как и воздействие, которое она оказывает на сотню миллионов семей в день игры.
Все чаще именно с этих обсуждений онлайн рекламодатели начинают рассказ о своих ценностях и убеждениях. Почти каждый рекламодатель Супербоула-2017 в своих роликах пытался привлечь внимание к социальным проблемам. Audi представила медитативный ролик на тему гендерного равенства, показанную на примере детских соревнований на самодельных гоночных машинах. Airbnb в своей рекламе продемонстрировала этническое многообразие компании, сопроводив кадры с лицами сотрудников фразой «The world is more beautiful when you accept» («Мир становится красивее, когда вы – принимаете»). Подобный мотив прозвучал в рекламе Google, в которой представлен новый голосовой помощник во всем многообразии его применения такими разными американскими семьями («О’кей, Google. Чем можно заменить кардамон?»).
И конечно же, ролик о том, как дочка с мамой добираются из своей страны к границе США, где путь им преграждает свежевозведенная стена. Рекламный сюжет сочли настолько политическим, что канал Fox отклонил рекламу, вынудив рекламодателя, компанию 84 Lumber, сократить ролик вдвое. Целиком реклама показывалась на YouTube и стала самым просматриваемым роликом Супербоула-2017 на нашей площадке.
Те силы, которые заставляют спортсменов и знаменитостей меньше заботиться о своих взглядах и ценностях (о чем говорится в главе 4), оказывают такое же влияние на бренды. Зрители поколения миллениума теперь ожидают, что корпорации станут искреннее, честнее, повысят социальную сознательность. Всего несколько лет назад мы регулярно видели рекламные кампании, в которых были сильны гендерные стереотипы, а женщин рассматривали как сексуальный объект («И близняшек!»). Сегодня рекламу используют как возможность просвещать, укреплять права и улучшать, а не понижать статус недостаточно представленных социальных групп.
Однако иногда эта возможность открывается на минном поле. Компанию Pepsi широко порицали за ролики с Кендалл Дженнер в главной роли, заимствовавшие, как казалось, образы недавних протестов #BlackLivesMatter и основанные на (намеренном или случайном) заблуждении, что с помощью напитка можно залечить глубокие раны общества. Но на каждый промах – по нескольку проникновенных рекламных роликов, благодаря которым удалось повысить понимание и сопереживание в обществе.
Компания Dove была одной из тех, кто задал эту тенденцию. В 2004 году бренд изучил результаты глобального опроса, в котором выяснилось: только 23 % женщин считают, что они сами решили, что означает быть красивой. Остальные уверены, что стандарты навязаны обществом. В ответ Dove сняла Evolution («Эволюция»). В этом видео молодая женщина садится в кресло для макияжа, камера фокусируется на ее лице. Видео ускоряется: команда стилистов накладывает профессиональный макияж, работают парикмахеры и визажисты. Ролик останавливается на моменте, когда за дело берется мастер компьютерного ретуширования: шея модели вытягивается и сужается, ее глаза поднимаются и увеличиваются, щеки уменьшаются. Затем камера отъезжает, чтобы показать отретушированное изображение на рекламном щите новой косметики. Хотя продукт выдуманный, рекламный щит кажется очень реальным. Кадр затемняется, и на нем появляется надпись: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено». Видеоролик длительностью 74 секунды был загружен на YouTube, где за первые две недели набрал 2 миллиона просмотров.
Год спустя Dove выпустила продолжение этого видео Dove Real Beauty Sketches («Dove: эскизы настоящей красоты»). Еще одно исследование, проведенное брендом, показало: только 4 % женщин во всем мире считают, что они прекрасны. В ролике художник и женщина разделены занавесом, мастер задает даме вопросы о ее внешности и по ответам рисует портрет. Женщина выходит из комнаты, а затем художник рисует ее заново, на этот раз опираясь на описания, представленные незнакомцами, которые видели ту женщину в первый раз.
Результаты получались очень разными. Эскизы, основанные на описании самих женщин, угрюмы и нелестны; наброски, сделанные по словам незнакомцев, теплее, счастливее и привлекательнее. И главное, гораздо точнее. Видео заканчивается словами «Вы красивее, чем вы думаете». Ролик выпустили в трехминутной и шестиминутной версиях, и через неделю они набрали более 15 миллионов просмотров. И «Эволюция», и «Dove: эскизы настоящей красоты» были частью многолетней рекламной кампании «За истинную красоту» компании Dove, которую Advertising Age признала лучшей рекламной кампанией XXI века.
Удлинение форматов, возможность пропустить рекламу, фирменный контент, стремление к вдохновляющим рекламным сообщениям, нацеленным на расширение прав, – реклама претерпела множество изменений, но ничто из перечисленного, вероятно, не вытесняло рекламодателей из зоны комфорта так, как партнерство с интернет-авторами. И нет ютубера, который знал бы о партнерстве с брендами больше, чем Кейси Нейстат.
Кейси ведет видеоблог и в качестве кинорежиссера в сотрудничестве с некоторыми из крупнейших мировых брендов создает видео, которые неизменно завоевывают сердца зрителей. Когда говорят о профессиональной деятельности Кейси – партнерских отношениях с Nike, Samsung, Mercedes-Benz, – используются такие фразы, как «золотые руки», «мастерство», чтобы описать его способность создавать для компаний контент, который мгновенно становится невероятно популярным. Но чем больше вы узнаете Кейси, тем больше его видео вы смотрите. Чем больше узнаете о его жизни, тем больше понимаете, что ничего не досталось ему по волшебству.
До публикации своего первого видео на YouTube Кейси в 2010 году выступил продюсером двух фильмов, номинированных на «Эмми», получил премию «Независимый дух», представлял короткометражные фильмы на международных художественных выставках и в соавторстве с братом создал и продал HBO сериал, где он выступил в качестве сценариста, редактора, режиссера, продюсера и даже снялся в нем. До этого он жил на стоянке трейлеров в жилом автоприцепе, став отцом в подростковом возрасте. Своими познаниями и успехом – а он разбирается практически в любых средствах наглядного представления зрительных образов, от независимого кино до Snapchat, – он обязан годам напряженной работы и самоотверженности, преодолению препятствий. И все это делалось, чтобы найти свой способ стать рупором общества.
Мы с Кейси встретились во вторник утром в его студии на Нижнем Манхэттене. В этой студии он работает уже более десяти лет. В Нью-Йорке начинался летний день, Кейси был в белой футболке, усовершенствованные солнцезащитные очки Wayfarer он нацепил на макушку. Пока мы беседовали в студии, толпа зевак уже собралась у подъезда, чтобы увидеть его, когда бы он ни вышел из здания. («Это, считай, почти никого, к двум часам соберется в четыре раза больше народа»).
Он рассказал мне: «Я был забытым ребенком. Рождается первенец, потом девочка, и тут появляется еще один ребенок, совершенно незапланированно и некстати. Вот я как раз и родился третьим, через тринадцать месяцев после сестры, – полная катастрофа… Когда я был ребенком, всегда орал громче всех, потому что мне никогда не хватало внимания, и я жаждал его привлечь».
Эта особенность плохо помогала в школе, и Кейси частенько нарывался на неприятности. В девятом классе учителя называли его неудачником, предсказывая, что он будет работать на бензоколонке или попадет в тюрьму, потому что не справляется с учебной программой. «Я знал, что они ошибались и что есть другой жизненный путь, и можно и по-другому достичь счастья и удовлетворения в профессиональной и личной жизни. Я знал это, но учителя были совершенно не согласны. Уверенные в своей правоте, они вышвырнули меня из школы».
После развода родителей Кейси однажды крепко повздорил с матерью и ушел из дома навсегда, в пятнадцать лет. Пожив у друзей, он переехал к двум девушкам, одна из которых стала его подругой. Позже она поругалась с соседкой по комнате, и вместе с Кейси решила покинуть Коннектикут и перебраться в Виргинию, где в колледже Вильгельма и Марии учился старший брат Кейси, Ван.
Ван легально взял на себя опеку над братом, чтобы Кейси мог посещать местную среднюю школу, но через три месяца пришлось бросить учебу: подруга забеременела. Пришлось возвращаться в Коннектикут, где Кейси устроился на работу в ресторан морепродуктов Jamms в Мистике – по вечерам мыл посуду за 8 долларов в час. Когда родился его сын Оуэн, Кейси было всего семнадцать.
Полтора года Кейси, его подруга и их сын прожили на стоянке для трейлеров, экономили деньги. А потом решили взять Оуэна в первый отпуск – поехали в Нью-Йорк, где в то время уже жил Ван. Семья повела Оуэна в зоопарк, Ван снял экскурсию на видео, а Кейси отредактировал ролик на новом iMac Вана. Процесс обработки видео так увлек Кейси, что по возвращении в Коннектикут он сразу же купил себе iMac с видеокамерой, опустошив свою кредитную карту.
Так началась карьера Кейси. Его первые видеоролики – семейные видео об Оуэне, – он едет на поезде, играет в озере, дырявит деревянной ложкой упаковку банки Ovaltine. По словам Кейси, рассказывая об Оуэне, он «впервые нашел способ выразить себя вслух». Многие из тех фильмов все же пришлось стереть, потому что он не мог позволить себе новые DV-кассеты. «Ты не представляешь, как сильно я корю себя за это», – сокрушался он.
Несколько месяцев спустя Кейси и его подруга расстались, и он переехал к коллеге по работе. Понимая, что у него мало оснований оставаться в Коннектикуте, он решил перебраться в Нью-Йорк, чтобы осуществить свою мечту стать кинорежиссером, а к Оуэну приезжать по выходным. Когда Кейси сел на поезд до станции Пенн, у него с собой была сумка одежды, iMac и 800 долларов. Сначала он устроился курьером, а потом нашел работу в мастерской Тома Сакса, художника, ассистентом которого работал брат Кейси. Братья работали на Тома днем, а в свободное время – вечером и ночью – вместе снимали видео, наряду со съемкой фильмов и выполнением сторонних заказов на редактирование.
Затем в 2003 году произошло событие, изменившее жизнь братьев: iPod Кейси безвозвратно сломался. За полтора года батарея потеряла способность удерживать заряд. Кейси хотел купить новую батарею в Apple Store, но там сказали, что она незаменяемая, и придется либо заплатить 250 долларов за замену батареи в мастерской и плюс за доставку, либо потратить 300–400 долларов и купить новый iPod. Разочарованный, он решил снять об этом фильм. В видео «Грязная тайна iPod» (iPod Dirty Secret) Ван снял, как Кейси обходит Нью-Йорк в поисках рекламы iPod, чтобы написать поверх нее с помощью трафарета: «НЕЗАМЕНЯЕМАЯ БАТАРЕЯ iPod РАБОТАЕТ ВСЕГО 18 МЕСЯЦЕВ». Видео длится чуть более двух минут, и сначала в качестве звуковой дорожки используется телефонный разговор Кейси с сотрудником клиентской службы Apple, а затем – композиция Express Yourself («Самовыражайся») группы Public Enemy. В конце на кадр с неработающей батареей накладываются титры: «Социальная реклама братьев Нейстат».
Опубликованное ими на сайте ipodsdirtysecret.com (YouTube тогда еще не было) видео мгновенно обрело популярность и набрало более 6 миллионов просмотров. Благодаря этому успеху Washington Post, Rolling Stone и BBC упомянули о видео братьев, а Fox News даже взяли у них интервью. Чуть более месяца спустя Apple объявила о политике замены аккумуляторов и расширенной программе гарантий iPod. «В видео “Грязная тайна iPod” я буквально играю роль разочарованного ребенка, который не может кричать достаточно громко. Поэтому я делаю видео, чтобы весь мир мог услышать меня», – признается Кейси.
Вскоре интерес к братьям Нейстат возрос, и они отправились в свободное плавание. Сначала завоевали популярность в мире изобразительных искусств – только в этой области знали, что делать с их короткометражными фильмами. Серия снятых ими короткометражек «Научные эксперименты» (Science Experiments) была представлена на биеннале в Сан-Паулу. Но затем в 2006 году Том Скотт, один из основателей Nantucket Nectars, обратился к братьям с предложением. Он видел «Грязную тайну iPod» и некоторые другие фильмы, ценил их подход с позиций эстетики и хотел, чтобы братья сделали контент для Plum TV, новой кабельной сети, основанной им ранее (сеть ориентировалась на состоятельных зрителей из курортных регионов, таких как Мартас-Винъярд и Сан-Валли).
Братья согласились, и первые результаты были настолько впечатляющими, что Том предложил им спонсировать их телешоу: так появился сериал «Братья Нейстат» (The Neistat Brothers), состоящий из восьми серий, три из которых куплены HBO в 2008 году.
Назвать сериал уникальным было бы преуменьшением, особенно для того времени. Каждая серия «Братьев Нейстат» представляла собой мастерски изготовленный сборник короткометражных фильмов различной продолжительности, а каждый из братьев отвечал за свои пятнадцать минут серии. Все части сериала были продуманы, от покадровой анимации, с которой начиналась каждая серия, до заключительных титров. По сложности шоу напоминает фильм Уэса Андерсона, но без гладких краев или изысканного блеска. Если уникальное кино Андерсона похоже на костюм-тройку, то у братьев Нейстат – связанный вручную свитер.
Некоторые из их короткометражек были забавными и воспринимались легко: например, когда Ван рассказывает о том, что все перестали его слушать, как только он сбрил бороду, оставив усы. Другие фрагменты – размышления о личном: например, Кейси рассуждает о внутренней борьбе между его эгоистическим стремлением остаться холостым и любовью к Кэндис Пул, которая в итоге станет его женой. Возможно, самый запоминающийся эпизод показывает, как братья продают шоу на HBO через несколько дней после того, как программный директор – тот, кто изначально проявил интерес к их работе – был уволен.
Ван снял самого себя, нервно расхаживающего в халате по гостиничному номеру после довольно успешной встречи в HBO. Но хорошие новости омрачены тем фактом, что его семья на грани развода, и самый большой профессиональный успех пришел в тот момент, когда личная жизнь начала рушиться. Когда он осознает всю значимость изменений в жизни, – которая в чем-то становится лучше, в чем-то хуже, – он рассуждает вслух, не в силах смотреть прямо в камеру: «Мне нужно вернуться домой, и там меня ждут очень непростые дела… Так что это просто отблеск происходящего… – Он делает паузу, фиксируя то, что он говорит, прежде чем продолжить: – …Происходящего, когда твои мечты действительно начинают сбываться».
Во время работы над сериями Кейси также выпустил два фильма с Томом, премьера обоих состоялась в Каннах. Второй из этих фильмов, «Сходи за розмарином» (Daddy Longlegs) 2009 года, – о безответственном юном отце, разрывающемся между детством и взрослой жизнью, – получил приз Джона Кассаветиса в рамках премии «Независимый дух»; этой награды удостаивается начинающий режиссер за лучший художественный фильм, бюджет которого не превышает 500 000 долларов (ранее в этой номинации побеждали фильмы «Ведьма из Блэр: Курсовая с того света» (The Blair Witch Project) и «Станционный смотритель» (The Station Agent).
Кейси также работал над серией короткометражных фильмов для New York Times, один из которых, «Планы на ужин» (Dinner Plans), был номинирован на «Эмми». Он уступил сетевому хиту «Да, мы можем» (Yes We Can), созданному will.i.am в поддержку кандидатуры Барака Обамы.
Но за этими карьерными достижениями последовали два года, которые Кейси провел в боях за «политику господствующих СМИ», как он сам говорил. Хотя HBO купил его шоу, новый программный директор считал, что оно слишком низкобюджетное для направления, в котором хотело существовать. После двух успешных лет на HBO «Братьев Нейстат» передвинули на полночь пятницы – вероятно, худший временной интервал. За эти два года удалось найти кинопрокатную компанию для фильма «Сходи за розмарином», премьерные показы прошли в кинотеатрах. «Я же за эти два года ничего не сделал», – вспоминает Кейси. Он не снял никакой новой работы за это время, он был эмоционально подавлен, разочаровался в своей мечте стать большим, настоящим кинорежиссером.
Кейси продолжил: «В тот переломный момент я сказал себе: “Нет, нет, нет. Я не люблю политику. Мне не по душе все эти вечеринки, смокинги и лимузины. Все, что я люблю, – это сам процесс творчества”. А я втянулся во все эти неправильные аспекты медиаиндустрии, характерные для ее основного течения, но они только отдаляли меня от творчества и отбрасывали в совершенно другом направлении».
Итак, Кейси не стал добиваться другого телевизионного контракта, не стал управлять производственной компанией, которую создал вместе с Томом Скоттом, не стал снова сотрудничать с братом, а в одиночку бросился в «теплые объятия YouTube».
Я спросил Кейси, как он решился сменить все совместные проекты на самостоятельную деятельность на YouTube. Он ответил, что, хотя это было серьезным решением, «не понадобилось много сил или времени, чтобы осмотреться и увидеть, что самый лучший вариант – это интернет. Но могу вам сказать, что живо помню первое видео, в котором в качестве автора я указал только свое имя, Кейси Нейстат, а не написал “братья Нейстат”, и ощущение было странным».
При этом чем больше Кейси работал в одиночку, тем больше ему нравилось. «Когда у вас есть партнер, он готов обвинить вас во всех неудачах и присвоить все успехи. Но когда вы сами по себе, все это выпадает только вам, и это я безумно люблю».
С первых фильмов, снятых им для своего канала, заметна та тщательность и внимание, которые он проявлял еще в период создания телешоу: на съемки и редактирование каждого ролика уходило около месяца. Первым сольным хитом стало девятое видео Кейси «Велодорожки» (Bike Lanes): героя оштрафовали за езду на велосипеде вне велодорожек, он решает доказать, что езда по дорожкам опасна, и врезается в многочисленные препятствия, которые мешают велосипедным прогулкам в Нью-Йорке. Видео заканчивается тем, что Кейси врезался в полицейскую машину, показав, насколько лицемерным он считает выписанный штраф.
Но успех «Велодорожек» не смог подготовить его к следующему крупному хиту «Пусть считаются» (Make It Count). Видео создано в партнерстве с производителем фитнес-трекера Nike+ FuelBand; браслет был тогда новинкой в этой отрасли, – и снова благодаря портативной технике его жизни предстояло измениться.
«Эта поездка может закончиться прямо сейчас из-за безответственного старта», – говорит Кейси в начале съемки. Он имеет в виду свой поздний приезд в аэропорт, но не только это. Кейси и его друг режиссер Макс Джозеф уже сняли два фильма для Nike для продвижения нового портативного устройства, и теперь должны были снять третий ролик, ориентируясь на рекламный слоган этого продукта Nike – Make It Count. Но Кейси изменил первоначальный замысел и решил использовать весь бюджет, рассчитанный на него и Макса, чтобы отправиться в кругосветное путешествие. Они поехали в аэропорт без всякого плана и путешествовали, пока не закончились деньги. За десять дней они посетили тринадцать стран на трех континентах.
Это звучит более безответственно, чем кажется. Фильм продолжительностью четыре с половиной минуты представляет собой прекрасную подборку эпизодов, снятых по всему миру, во время которых Кейси бежит, прыгает, делает сальто и едет на скейтборде по Парижу, Каиру, Бангкоку и Риму. Они с Максом посещают пирамиды Гизы, отправляются в Замбию, чтобы увидеть водопад Виктория, посетить обломки круизного судна Costa Concordia в Италии, и в этой безумной череде событий Кейси прыгает с двадцатиметровой скалы в колодец Бимма в Омане. Он даже наносит на предплечье татуировку DO MORE («Сделай больше»). И все это начинается с того, что Кейси распаковывает новенький Nike FuelBand.
После просмотра отредактированных кадров представители Nike проявили дальновидность, осознав потенциал фильма. Премьера видео на канале Кейси на YouTube предваряла публикацию ролика компанией Nike на своем. Ролик набрал 9 миллионов просмотров менее чем за три дня. На сайте Mashable в статье, посвященной этой истории, задались вопросом, считать ли это видео лучшим брендированным контентом из когда-либо опубликованных.
Предположение, что Кейси «вышел из-под контроля», поскольку не согласовывал с Nike каких-либо кадров, пока не закончил фильм, средства массовой информации растиражировали быстро; а Кейси объяснил это тем, что бренд полностью доверял ему. «Не подведи меня» – единственное указание, которое дал ему представитель Nike.
«Nike не без причины придерживается именно такого образа бренда. И поэтому они идут на риск. У них по-настоящему творческий подход: они понимают, что, если продавать идею, все будут покупать их продукт [соответствующий этой идее]. Вы никогда не продадите продукт просто так, потому что всем наплевать [на то, что вы хотите им что-то впарить]», – отметил Кейси.
С тех пор представители крупных брендов стали звонить ему без перерыва. Кейси сделал фильм для J. Crew для продвижения их костюма из немнущейся ткани: в видео он занимался серфингом в костюме из итальянской шерсти и давал советы, как путешествовать стильно. В снятой им рекламе новой модели Mercedes CLA Кейси гонял по зеркальной поверхности озера Бонневилль в компании с девушкой-моделью, одетой в бикини цветов американского флага. Он снял рекламу для ремейка фильма «Невероятная жизнь Уолтера Митти» (Secret Life of Walter Mitty) Бена Стиллера, а рекламный бюджет потратил на покупку и доставку гуманитарной помощи жертвам тайфуна «Хайян» на Филиппинах. Эти видеоролики стали настоящими хитами.
Параллельно с работой с брендами Кейси открыл собственную технологическую компанию Beme. Приложение Beme разрабатывалось для тех, кому хочется быстро рассказать всем об увиденном с помощью техники: быстро снять видео на телефон, держа его на уровне груди, и без редактирования поделиться. Приложение автоматически записывает видео в течение четырех секунд, а затем сразу же делится роликом, не предоставляя пользователю возможности просмотреть его. Кроме того, Кейси решил вести ежедневный видеоблог, чтобы отслеживать развитие и успехи своей новой компании, а также поддерживать свой творческий настрой.
Просмотр канала Кейси не может не вдохновить на то, чтобы самому снимать видео. Мы смотрим его глазами на мир, запечатленный на камеру в режиме замедленной съемки, на красивые кадры, снятые с высоты птичьего полета с помощью беспилотника или даже самим Кейси через иллюминатор самолета, на котором он оказался на пути туда, куда жизнь завела его в этот раз, – и так проникаемся красотой окружающего нас мира, а он и правда может быть очень зрелищным, достаточно лишь взять в руки камеру. Трудно сказать, сколько людей вдохновил стиль видеоработ Кейси, но его влияние отмечается на каналах нескольких десятков, если не сотен ютуберов.
Прекрасные кадры на канале Кейси дополняет масса интересного, в том числе несколько незабываемых фильмов. Вот он прокатился на сноуборде по улицам Нью-Йорка после зимней метели, прицепившись к джипу на буксире. В другом ролике Кейси помог своему другу-ютуберу Джесси Велленсу одеться как Аладдин и пролететь на ковре-самолете по всему Нью-Йорку (на самом деле они использовали электрический скейтборд, скрытый в кадре под обтянутым тканью каркасом – довольно правдоподобно).
Безусловно, там есть закадровые съемки – истории создания разных фильмов, снятых Кейси для Samsung. Среди них – 360-градусная панорама красной дорожки церемонии «Оскар», полет на веревочной лестнице вертолета на фоне знака «Голливуд» и сноубординг в финской горнолыжной деревне с перелетами на мощном 8-роторном беспилотнике, сделанном на заказ.
Позже, когда я сообщил Джону Грину, что недавно виделся с Кейси в его студии, Джон заметил: «Трудно поверить, что мы с ним занимаемся одним и тем же делом».
Недавно Кейси заглянул в офис YouTube на день встреч с нашими сотрудниками и любезно согласился ответить на их вопросы. На нем была серая футболка поверх белой терморубашки с длинными рукавами, рваные джинсы, носки в черно-белую полоску и все те же темные очки Wayfarer, сдвинутые на макушку. В своей беседе мы коснулись массы вопросов, но вскоре речь зашла и о работе с брендами. Один из сотрудников попросил перечислить признаки успешного партнерства с брендом.
«Я ежедневно загружаю ролики, поэтому у меня широкие перспективы сотрудничества с брендами. Я в любом случае что-то загружаю, так что давайте выясним, как мои видео могут быть созвучны вашим интересам. Давайте найдем то, что отлично подходит и для вас, и для меня. Но реальность довольно далека от этой схемы», – начал он рассказ о том, как накануне его агент принесла предложение от крупного известного бренда, где излагалось конкретное видение сотрудничества и указывалась огромная сумма оплаты. Он взглянул на предложение и начал писать ответ.
Кейси писал агенту:
«Вы можете показать это электронное письмо заказчику, если захотите. Это самая глупая кампания, о которой я когда-либо слышал. И вот что произойдет. Они сделали это предложение десяти ютуберам. Я откажусь. Остальные девять скажут: “Да, это отличный гонорар”. Они сделают именно то, о чем их попросили. У них будет, допустим, миллион комментариев: “Это глупо, тебя купили”. Будет миллион “не понравилось”. Число зрителей на время снизится. Агентство возьмется за дело, подтянет все цифры, пойдет к клиенту и скажет: “Посмотрите, сколько у нас было откликов в прессе, – вот отлично!” (здесь Кейси поднял оба больших пальца). А на самом деле клиент не в выигрыше, агентство осталось в дураках, и авторы YouTube проигрывают.
Скажите им, что нужно найти ютуберов, которые им на самом деле нравятся, создать с ними динамичные отношения, а затем расширить полномочия одного автора. “Вот наш продукт, вот что мы пытаемся сделать. Что ты можешь сделать? Как ты можешь органично поработать с этим материалом так, чтобы твои зрители посчитали это содержательным и ценным контентом?”»
Кейси отправил письмо агенту. Она позвонила ему на следующее утро после того, как переслала письмо клиенту. «Привет! Они готовы удвоить бюджет и позволить вам делать то, что считаете нужным».
Кейси признал, что история довольно циничная: «Я не хочу подставлять клиентов или агентства». Он поддерживал те процессы, которые стремительно меняли мир рекламы, где десятилетиями преобладал определенный способ ведения дел. Опасность здесь, по его мнению, – только в потенциальном завершении партнерских отношений с теми авторами, которые покажутся неестественными и неискренними.
Позже, когда мы были в его студии, он объяснил, почему люди не переносят таких натянутых отношений между брендами и авторами. «Думаю, дело в том, что современный человек пресыщен информацией, СМИ просто накрывают нас ее потоками. Вот сейчас я говорю с тобой, а правым глазом вижу один экран, левым – другой, причем там есть еще два экрана. Благодаря всему этому наши детекторы здравого смысла имеют такую тонкую настройку: если попадется какое-то вранье или нечто на вранье похожее, мы всегда почувствуем и будем это игнорировать. Поэтому я всегда говорю: единственное, что сделано хуже, чем плохо, – это то, что не было замечено. К этой категории я отношу 99,9 % всей рекламы: мы ее просто не видим, не замечаем. Такая невидимая реклама, о существовании которой вы даже не знаете. Это надо понимать, чтобы быть эффективным».
Он объяснил, что в мире, где все начеку, «влияние – это единственное, что имеет значение в маркетинге. Кто сегодня обладает влиянием? Те, кто вовлечен в социальную игру. Какова иерархия социальной игры? Есть все остальные, а на вершине находится YouTube. В мире маркетинга нет более значимого авторитета, чем YouTube и ютуберы».
Даже я немного скептически отнесся к такой трактовке, но Кейси продолжил развивать свою мысль: «Никогда в истории человечества не было такой возможности взаимодействовать с миром, какую открыл для нас интернет. И что касается наиболее эффективного способа общения с этим миром, то видео – главнейшее средство коммуникации. А там, где видео играет эту роль, несомненно, по-настоящему непревзойденным средством передачи коммуникации, ее каналом является YouTube. Это легко обосновать с помощью очень объективных, поддающихся количественной оценке методов. У Ким Кардашьян 60 миллионов подписчиков в Twitter. Значит, когда она что-то публикует, – сколько из них видят ее публикации? И когда подписчики видят ее пост, как долго они смотрят на него? И даже если каждый обращает внимание и читает текст, она может сообщить что-то только посредством 140 символов, черным по белому.
У меня же каждый день есть десять минут аудио и видео, – а это захватывающий способ передать сообщение. Ничто другое не имеет такой власти. Ни телевидение, ни что-то еще в истории коммуникаций. И это открывает новые возможности».
Тем не менее некоторые компании неохотно доверяют свои бренды звездам социальных сетей, чей успех им не до конца понятен. Многие крупнейшие мировые компании пришли к этому, тщательно формируя и контролируя свои бренды на протяжении десятилетий. И если в прошлом они работали со знаменитостями, они все еще могли контролировать и сообщения, и среду распространения. Когда Джордж Клуни появляется в рекламе Nespresso, у него нет творческого контроля над контентом; он лишь играет роль в рекламном ролике.
Но большинство ютуберов создали сообщества своих подписчиков благодаря тому, что играли самих себя, демонстрировали свою искренность. Их аудитория – поколение миллениума, многим из его представителей внутренне присуще недоверие к корпорациям, поэтому любой спонсорский контракт они могут счесть подкупом, особенно когда все выглядит несочетающимся или несозвучным с личностью автора-ютубера.
В конечном счете каждый бренд должен определить свой собственный уровень комфорта при работе с теми, кто влияет на общественное мнение. Nike или Mercedes могут быть совершенно счастливы, доверившись ютуберу и позволив ему придумать собственное видение продвижения. Более традиционные бренды постарше в такой ситуации могут почувствовать, что слишком рискуют. Но единственный способ, который поможет компании понять свои пределы креативности, – положиться в творчестве на удачу.
Я хочу донести свою мысль предельно четко: когда я говорю, что рекламодатели должны спокойнее относиться к риску, я никоим образом не предполагаю, что они должны идти на компромиссы и уступки в отношении того, где появляются их объявления. Недавно YouTube подвергся некоторой заслуженной критике со стороны рекламодателей и агентств, когда было обнаружено, что наши алгоритмы размещают рекламные объявления рядом с контентом, который нарушает наши собственные правила. В нескольких досадных случаях бренды обнаружили, что их реклама демонстрируется перед видеороликами, которые пропагандировали разжигание ненависти. В итоге некоторые компании временно приостановили свою рекламу. С тех пор мы предприняли важные шаги для решения этой проблемы, перестроили алгоритмы, чтобы лучше идентифицировать контент для рекламы, а также чтобы брендам было проще контролировать процессы размещения своих рекламных объявлений.
Так что же по-настоящему предполагает выход рекламодателя из зоны комфорта?
Например, для бразильской компании быстрого питания Spoleto выйти из зоны комфорта значило превратить недостатки в возможности. Однажды в Рождество комедийная труппа YouTube Porta dos Fundos в своем видео пошутила о подмоченной репутации сети в части обслуживания клиентов. В ролике клиентка в одном из заведений сети никак не может решить, какие ингредиенты она хочет добавить к своим макаронам. Нетерпеливый повар приходит в ярость, бросая в лицо женщины кусочки пальмито, оскорбляет ее, доводит до слез, восклицая: «Никто не предлагал тебе обедать в аду!»
Авторы предположили, что Spoleto возненавидит это видео. Однако компания решила, что совсем не плохо стать объектом для шутки, связалась с Porta dos Fundos и попросила сделать несколько сиквелов, в которых повар уволен, ищет курсы по управлению гневом и возвращается в компанию под бдительным надзором руководства. Новые видео были все так же сатиричны и смешны, но в их основе заложена информация, что клиенты могут ожидать и хорошего обслуживания в сети. Для Spoleto это была рисковая игра, но все три заказанных видео привлекли миллионы зрителей, тогда как другим видео на канале Spoleto не удалось набрать и 300 000 просмотров.
Обнадеживает то, что потенциал создания успешных партнерских отношений с авторами достаточно высок. Брендам, желающим сотрудничать с теми, кто влияет на общественное мнение, повезло работать с авторами, уже доказавшими свою способность привлекать и удерживать внимание зрителя, как правило, эффективнее, чем реклама в исполнении знаменитостей. Поскольку авторы напрямую взаимодействуют со зрителями с помощью комментариев и публикаций, они размывают черту между знаменитостью и другом, что дает им возможность формировать общественное мнение.
Нужно отметить, что при продвижении или рекламировании продуктов в социальных сетях на авторов ложится юридическая ответственность предоставлять четкие сведения о любых материальных отношениях с брендами. Но даже при полном раскрытии всей подобной информации авторы по-прежнему являются влиятельными сторонниками брендов. Когда мы опросили наших подписчиков подросткового возраста и представителей поколения миллениума, 60 % из них сказали, что готовы следовать рекомендациям своих любимых авторов о том, что покупать.
Итак, как выбрать правильного автора, с которым можно начинать сотрудничать? Кейси говорит, что «нужно сделать домашнюю работу. Выбор делается не на основании численных показателей. Вам хочется узнать, что будет, если вы решите работать с Тайлером Окли? Сядьте и посмотрите шестьсот видео, которые он выложил в сеть. Узнайте, кто он такой и что ему нравится. Потому что диктовать условия и проверять качество работы следует не после того, как был выполнен контракт, а еще до начала работы.
Выбрать предстоит из двадцати миллионов авторов. Найдите того, кто вам подходит, а дальнейшее должно основываться на доверии». Кейси сделал паузу и добавил: «И это ужасно для рекламодателей».
Когда я обсуждаю с рекламодателями проблемы управления своими брендами в эпоху цифровых технологий, я разъясняю им, что они должны вести себя так, будто воспитывают подростка. Когда мои дочери были младше, было легче заставить их слушать родителей. Мы могли определенным образом контролировать их жизнь, говорить им, когда делать домашнее задание, когда ложиться спать и где они могут проводить время за пределами школы.
Теперь, когда обе наши дочери – подростки, мы нередко хотим контролировать ситуацию, но знаем, что не можем. Старшая дочь начала водить машину, поэтому она еще самостоятельнее, чем несколько месяцев назад. Любой родитель подростка подтвердит, что немало неудобств может возникнуть из-за противоречия между желанием родителя продемонстрировать свой авторитет и потребностью ребенка выразить, что он растет и требует больше свободы. Но эти неудобные ситуации – неотъемлемая часть процесса развития личности ребенка.
Брендам, которые хотят успешно сотрудничать с ютуберами, следует поступать в том же духе: проявлять готовность отпустить ситуацию, передать автору рычаги управления. И иногда радоваться неведению относительно того, что будет дальше.
Войти с помощью соц. сетей: