Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
«Итак, назовем шоу “Поцелуйте повара” (Kiss the Cook): конкурсное испытание для двоих, шоу знакомств плюс кулинарное шоу, потому что двое будут соревноваться, пытаясь проложить путь к сердцу через желудок. В конце шоу объекту ухаживания предстоит решить, чего больше хочется: съесть приготовленные блюда или пойти на свидание? По меньшей мере можно пригласить популярную знаменитость в качестве ведущего, объекта ухаживания, но я не знаю, сколько одиноких, холостых или незамужних известных пользователей социальных сетей, которые влияют на общественное мнение, захотят участвовать в шоу знакомств», – рассуждает вслух Дэйв Грант, руководитель направления импровизированного контента цифровой сети AwesomenessTV.
Брайан Роббинс, основатель AwesomenessTV, откидывается на спинку стула, обдумывая идею. У Брайана цветущий вид: он в черной футболке и джинсах, загорелый, подтянутый – олицетворение лос-анджелесского здоровья. Когда он в раздумье приподнимает руку, на запястье поблескивают его черные Apple Watch. Он пригласил меня на встречу для обсуждения новых шоу в ориентированной на подростков телесети. Обсудили несколько предложенных идей, и одна из них, похоже, зажгла в нем определенный интерес, и он просто завалил Дэйва вопросами: «Подожди, помнишь “Холостяка” (The Bachelor) и “Холостячку” (The Bachelorette)? Почему мы не можем сделать нашу версию этих реалити-шоу, пригласить популярного ведущего? Почему бы нам не позвать Лорен Элизабет или кого-то еще – шесть, восемь или сколько там участников в этом шоу?»
В череду вопросов вмешался Джо Давола, телевизионный продюсер, соучредитель и давний партнер Брайана: «А я вот этого шоу ни разу в жизни не смотрел».
«Хорошо, но что, если мы возьмем одного из наших подростков и спросим: “Сможете ли вы пригласить такую-то на бал для выпускников предпоследнего класса как на свидание?” Шестеро подростков конкурируют в попытке пригласить одну из близнецов Меррелл на бал; или, наоборот, шестеро девушек стараются позвать Хейса Грира с собой на бал».
В комнате на секунду воцарилась тишина, и Брайан подытожил: «Такое шоу – просто бомба».
Согласившись с тем, что шоу может стать хитом, эти трое взялись обсуждать, чем шоу для их подростковой аудитории, очевидно, должно бы отличаться от «Холостяка». Тут же они упоминают еще несколько имен. Джо спрашивает об авторе, который недавно стал популярным на YouTube. Дейв вежливо заметил ему, что ютубер, вероятно, не будет интересоваться свиданием на выпускном балу. В конце концов они переключаются на обсуждение способа трансляции шоу: на YouTube, на go90 (подписной сервис, недавно введенный Verizon) или где-нибудь еще?
«Парни, мы должны продать его в прайм-тайм! Это отличное весеннее шоу для прайм-тайм, так ведь?» – предлагает Брайан. Но потом он останавливает сам себя: «Все, забудьте об этом. Я же больше не занимаюсь телевизионным бизнесом. Я забыл».
Я понимаю, почему это вылетело у него из головы. Брайан добился большого успеха в Голливуде еще подростком, благодаря участию в сериале «Староста класса» (Head of the Class) в роли Эрика Мардиана – яркого, сообразительного, но строптивого старшеклассника, который носил кожаные куртки, ездил на мотоцикле и ненавидел школу. Пять сезонов Брайан играл крутого парня, бунтаря с модной тогда прической «рыбий хвост», и опыт работы в сериале для подростков оказал большое влияние на него самого. По мере развития карьеры он превратился в плодовитого режиссера и продюсера, создавая в основном фильмы и телепередачи, нацеленные на молодежную аудиторию. В качестве режиссера он снял фильм о студенческой футбольной сборной «Студенческая команда» (Varsity Blues), в качестве продюсера создал такие телесериалы для подростков, как «Тайны Смолвиля» (Smallville) и «Холм одного дерева» (One Tree Hill); кроме того, в какой-то момент отвечал за все программы линейки игровых телешоу на Nickelodeon.
В 2010 году Брайан познакомился с персонажем, о существовании которого он никогда до этого не слышал, – гиперактивный видеогерой с писклявым голосом Фред Фигглхорн был создан юной звездой YouTube Лукасом Крукшенком, подростком из Колумбуса, штат Небраска. Лукасу было всего тринадцать лет, когда он в 2007 году загрузил свое первое видео о Фреде на YouTube. Ролик был снят в одной комнате на некачественную веб-камеру, к тому же небрежно отредактирован. Первыми словами Фреда в первом видео стали: «Камера уже включена?»
Если кому-то показалось, что это видео больше похоже на эксперимент, то так оно и было. Фред был одним из многих персонажей, придуманных Лукасом в попытке завоевать расположение зрителей YouTube. В отличие от остальных героев Лукаса Фред стал популярным, когда платформа еще была в зачаточном состоянии. Менее чем за два года FRED стал первым каналом в истории YouTube, который привлек 1 миллион подписчиков.
Вернувшись вечером домой после той встречи, Брайан спросил своих детей, слышали ли они о Фреде. «Конечно, мы знаем Фреда», – услышал он в ответ. Брайан был удивлен различием между тем, что знал он, и тем, что смотрели его дети, а ведь он построил свою карьеру на развлечениях для подростков. Почувствовав перспективу, Брайан спросил у детей: «Если бы в кинотеатрах появился фильм о Фреде, вы бы захотели посмотреть его?»
Лица детей засветились от радости. «Прямо сегодня?» – спросили они.
«Мои дети жили в альтернативной вселенной, на которую никто в Голливуде не обращал внимания. Еще в 2010 году ни у одного из агентств не было цифровых отделов, и никто не знал, что в этой сфере есть спрос. Но если эту франшизу может построить в своей спальне парнишка из Небраски, что произойдет, если придем мы и добавим новые краски в это пространство, дадим новый виток его развитию?» – рассказал мне Брайан.
Тогда у Брайана был контракт с Paramount, но он знал: если снимать фильм о Фреде в Голливуде, на это уйдут годы. Поэтому он решил вложить собственные деньги, хотя до этого никогда ничего сам не финансировал. Он менее чем за год снял фильм «Фред» (Fred: The Movie) и продал его Nickelodeon. Фильм посмотрели почти 9 миллионов зрителей, в результате чего Nickelodeon удалось стать самой дорогой кабельной сетью в 2010 году.
Успешная работа с Фредом подала Брайану идею: подростковые таланты будущего предстоит искать в интернете. Он понял, что вместо одиночных фильмов или сериалов стоит создать целую сеть с нуля. «Когда появился кабель, на этой волне, за счет новой модели дистрибуции, зарождались все новые бренды», – сказал он. Брайан увидел подобную возможность создания нового бренда: ориентированную на подростков цифровую сеть, которую он назвал AwesomenessTV. Я познакомился с Брайаном вскоре после того, как присоединился к YouTube, когда он представил мне свой проект сети и заявку на финансирование. «На Awesomeness мы не хотим просто создавать кучу контента, мы планируем создать бренд с помощью YouTube», – объяснил он.
Благодаря стартовому финансированию за счет посевного фонда AwesomenessTV стала выпускать и распространять бесплатно на YouTube новые передачи, нацеленные на подростковую аудиторию. За месяц его новый канал с такими видеороликами, как «7 лучших оправданий не делать домашнюю работу» и «5 лучших способов дать отпор задирам», собрал 100 000 подписчиков. Спрос на контент AwesomenessTV настолько вырос, что Брайан увидел еще одну возможность. В выходные в День благодарения в 2012 году на канале появилось видео, в котором зрителям задали простой вопрос: «Вы хотите стать звездой YouTube?» Он ожидал несколько сотен откликов. Однако до конца выходных AwesomenessTV получил четыре тысячи ответов «да».
Сейчас AwesomenessTV выпускает более восьмисот часов оригинального контента в год – больше, чем большинство кабельных сетей. С брендом сотрудничают десятки тысяч молодых авторов. Звучит ошеломляюще, но это показывает, насколько легко способны масштабироваться цифровые бренды, особенно добившись глобального охвата. С каждым из этих нескольких тысяч авторов придут звезды, которые зажглись благодаря этому автору, и сообщество поклонников, которые будут делиться видео, комментировать и с удовольствием просматривать контент. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: идет на пользу каналу автора и укрепляет позиции бренда AwesomenessTV.
В 2013 году, примерно через год после основания AwesomenessTV Брайаном, я был в городе Парк-Сити, штат Юта, с Джеффри Катценбергом, генеральным директором и основателем DreamWorks Animation. У него ко мне был один вопрос: «Кто на YouTube действительно делает что-то особенное?»
У Джеффри потрясающая дальновидность, чутье на новые тенденции медиаиндустрии. Именно в период его пребывания на посту руководителя подразделения компании Disney, занимающегося дистрибуцией художественных фильмов, куда при оптимизации определили анимационную студию, дела которой шли в то время неважно, студия выпустила череду хитов, среди них: «Кто подставил кролика Роджера», «Красавица и Чудовище» и «Король Лев». Кроме того, в начале 1990-х годов он предчувствовал, что независимое кино набирает значимость и провел сделку Disney по приобретению компании Miramax Films – за несколько месяцев до того, как та выпустила «Криминальное чтиво». И он одним из первых увидел потенциал цифровой анимации: добился заключения сделки о партнерских отношениях между Disney и Pixar, дал зеленый свет производству «Истории игрушек», а затем основал собственную преуспевающую студию цифровой анимации. Его интуиция снова не подвела его: YouTube вдохновил его, и он захотел поучаствовать.
Я рассказал Джеффри о Брайане и удивительных темпах роста, которыми развивается его компания AwesomenessTV. Катценберг не стал выслушивать всех объяснений и попросил меня помочь связаться с Брайаном. Джеффри всегда славился тем, что действовал быстро, – Брайан называл его «ракетой с тепловой системой самонаведения». Я подумал, что было бы неплохо позвонить Брайану прямо сейчас, к счастью, он поднял трубку, и я спросил: «Могу я дать ваш номер Джеффри Катценбергу?»
Казалось, Брайан немного удивился: «Ну-у, дай, конечно».
– Нет, правда. Он стоит рядом и готов позвонить вам через пару секунд после того, как я повешу трубку, – предупредил я.
– Да, без проблем, все в порядке.
– Просто знайте, что ваша жизнь изменится, – добавил я.
Через две секунды Джеффри позвонил. На следующее утро они позавтракали в Лос-Анджелесе, и в ближайшие четыре дня они виделись ежедневно. Когда все улеглось, DreamWorks Animation купила AwesomenessTV за 33 миллиона долларов. Немногим более года спустя DreamWorks продала 25 % акций AwesomenessTV за 81 миллион долларов компании Hearst; за девятнадцать месяцев стоимость компании, по оценкам, увеличилась почти в десять раз.
Недавно я спросил Джеффри об этом приобретении, и он поделился, что его действительно заинтересовала творческая концепция Брайана: «Если вы посмотрите на YouTube в целом, как на предприятие, то, мне кажется, там было всего три по-настоящему крупных бренда из тех, что построены не на личности, а на концепции и бренде: Vice, BuzzFeed и AwesomenessTV».
«Все трое – исключительные и неповторимые таланты. Шейн обладает своим бунтарским взглядом на новости, Иона создал все, с чем связан бренд BuzzFeed. А Брайан – из настоящих рассказчиков. Я не говорю, что [Vice и BuzzFeed] не создают отличный контент; нет, но их контент основывается на воссоздании окружающего нас мира, они документируют все вокруг нас с опорой на выбранную ими и преобладающую точку зрения. В этом их талант. А Брайан при этом действительно творит на пустом месте, из чистого воображения».
Он также отметил, что Брайан пришел на YouTube из «любопытства и амбиций», ему не нужно было искать новый канал сбыта для своего контента. «Он был на пике своей карьеры. Он преуспевал там, где был. У него не было необходимости делать это. Но он сделал, потому что наблюдал за своими детьми, увидел, чем они интересуются, и спросил себя: «Как же так, почему я не работаю в этом пространстве?»
Изначально на презентации Брайана я рассчитывал заглянуть в будущее. Хотя эта книга ориентирована преимущественно на поколение миллениума и контент, который создавался для этой аудитории, работа Брайана в AwesomenessTV направлена на новое поколение потребителей, известное как поколение Z. Поколение миллениума выросло, сформировав крупнейший слой населения США, который в скором времени составит 50 % группы занятого населения планеты. Но следующее за этим поколение также довольно велико. В отличие от детей миллениума представители поколения Z родились уже в эпоху интернета. Согласно исследованию маркетинговой фирмы Influence Central, большинство представителей поколения Z получили свой первый смартфон примерно на десятый день рождения (хотя любой, кто воспитывает ребенка в наше время, подтвердит, что дети научились справляться с устройствами намного раньше этого). Какое медийное пространство унаследуют представители этого поколения, среди которых и мои дочери? Кто станет знаменитостью для них?
Брайан выразился предельно однозначно: поколение Z выберет своих звезд, которых, по его словам, найдет в интернете, в таких сетях, как AwesomenessTV. «Мы делаем то, что гораздо важнее происходящего на телевидении или в кино, потому что именно наша работа привлекает это поколение. Когда я снимал “Студенческую команду” девятнадцать лет назад, я обратился на телевидение, чтобы подобрать актера. Я выбрал Джеймса Ван Дер Бика, потому что он был звездой популярнейшего телешоу того времени, “Бухта Доусона” (Dawson’s Creek). Круче и быть не могло, сериал был главным телевизионным феноменом», – отметил Брайан.
«Если бы я делал “Студенческую команду” сегодня, куда бы я пошел, чтобы найти Джеймса Ван Дер Бика? Я бы, наверное, поискал в цифровом мире». Но он подчеркнул, что сегодня киностудии не станут снимать «Студенческую команду»: «Фильмы сейчас стали опорным направлением бизнеса. А я сам выбираю, делать “Студенческую команду” или нет, это мой путь».
Брайан прав: крупные студии в основном отказались от фильмов с низким и средним бюджетом, которые использовались для заполнения кинотеатров. Сегодня студии снимают в основном фильмы, которые привлекательны по всем «четырем квадрантам» – то есть фильмы нравятся и мужчинам, и женщинам, как тем, кто моложе 25 лет, так и тем, что старше 25 лет. Как отмечает Анита Элберс в своей книге «Стратегия блокбастера» (Blockbusters), экономика отрасли предпочитает фильмы, привлекательные для всех, так как кинозритель в среднем смотрит только пять фильмов в год. Поэтому массовые, громкие релизы, скорее всего, отвлекут людей от смартфонов и приведут в кинотеатры. Если эти фильмы являются сиквелами или основаны на известных комиксах, показатели еще лучше, так как оба типа имеют «встроенную» целевую аудиторию, которой не нужно знакомиться с сюжетом или тональностью фильма.
И, хотя нынешнее ужесточение конкуренции способствовало увеличению количества однотипных фильмов в кинотеатрах, благодаря этому на телевидении появилось множество оригинальных сериалов. В 1999 году сеть HBO дала старт новому золотому веку телевидения, выпустив сериал «Клан Сопрано» (The Sopranos), и с тех пор повсюду начали появляться прекрасные сериалы с захватывающим сюжетом. Такие сериалы, как «Безумцы» (Mad Men) и «Во все тяжкие» (Breaking Bad), помогли сети AMC стать первой кабельной сетью за пределами сегмента «премиум», получившей премию «Эмми» в категории «Лучший драматический сериал». В результате практически каждая кабельная сеть взялась за съемки собственного престижного сериала, от «Мистера Робота» (Mr. Robot) на USA Network до «Американцев» (The Americans) на кабельном канале FX.
Если раньше каналы с большими номерами, расположенные дальше в сетке вещания, могли получать устойчивую прибыль просто за счет трансляции повторов, сбора рекламных долларов и дополнительных выплат, то теперь каждая сеть должна была доказать свою ценность в пакете кабельных каналов, создавая достаточно хороший авторский контент, чтобы о нем заговорили (и даже написали бы в Twitter).
А все потому, что телерейтинги снижаются. Согласно исследованиям Nielsen, американцы в 2016 году смотрели телевизор на шестнадцать часов в месяц меньше, чем в 2010 году. Представители поколения миллениума и подростки демонстрируют еще более резкое сокращение времени просмотра – на сорок часов в месяц. Единственная группа населения, которая стала больше смотреть телевизор, – люди старше шестидесяти пяти лет.
Однако эти цифры противоречат тому факту, что ТВ-контент невероятно популярен на таких цифровых потоковых сервисах, как, например, Netflix, Hulu и Amazon. Даже когда на этих сервисах есть авторские программы, имеющие собственные бренды, пользователи все равно стекаются к ним, чтобы посмотреть шоу, которое они пропустили по телевизору.
Такая же картина и на YouTube. Потребление телевизионного контента на нашей платформе продолжает расти, поскольку все больше сетей загружает видео со своими передачами. Я уже упоминал, что конкурентная борьба вечерних шоу уже переместилась онлайн, причем почти каждое шоу публикует на своем канале YouTube новые выпуски всего через несколько часов (а иногда – через несколько минут) после телеэфира. Но новую аудиторию на YouTube пытаются найти и находят не только вечерние передачи: звезды дневного телеэфира, например, Эллен Дедженерес и Венди Уильямс, поступают точно так же, а вслед за ними – шоу The Voice («Голос») и America’s Got Talent («Америка ищет таланты»). На YouTube можно смотреть даже ежедневные выпуски спортивной программы SportsCenter.
Хотя кажется парадоксальным, что сети размещают свой ТВ-контент в интернете, проведенный Nielsen опрос пользователей показал, что те, кто увидит телешоу на YouTube, потом вероятнее всего посмотрят его по телевизору. И благодаря глобальному охвату YouTube перед продюсерами шоу открывается перспектива выйти на новые рынки, создавая спрос, которым можно воспользоваться при лицензировании своих шоу за рубежом.
Эпизод программы «Автомобильное караоке» (Carpool Karaoke) Джеймса Кордена с Адель стал самым популярным видеороликом YouTube в 2016 году и получил такой широкий отклик онлайн по всему миру, что «Самое позднее шоу» (The Late Late Show) с Джеймсом Корденом теперь транслируется более чем в 150 странах мира. Благодаря YouTube программа превратилась в первое в мире глобальное ток-шоу. Генеральный директор CBS Лесли Мунвес сказал мне, что опыт Джеймса на YouTube полностью изменил представление телесети о том, что в наше время означает транслировать успешное ток-шоу.
Популярность телевизионных программ на нашей платформе – основная причина, по которой мы дали старт YouTube TV в апреле 2017 года. Мы заметили, что падение рейтингов, с которым столкнулись телесети, связано не столько с контентом, сколько с его доступностью. Дело не в том, что зрителям не были интересны передачи по телевизионным или кабельным каналам. Просто у зрителей не было возможности просматривать передачи так, как они привыкли смотреть все остальное: по запросу и на своих телефонах.
Мы сотрудничаем с сетями, чтобы они предлагали свой контент в приложениях, работающих и на телефонах, подобно YouTube; и мы полагаем, что так сможем предложить опыт и впечатления, за которые готовы платить зрители поколения миллениума, относящиеся к категории «cord-cutter» (зрители, которые отказались от кабельного телевидения), а также к категории «cord-never» (те, кто никогда и не пытался его подключить).
Я представляю будущее медиа так: больше сиквелов в кинотеатрах, больше престижных программ на всех потоковых сервисах и в кабельных сетях, а также цифровая доставка телевизионных программ. По мере того как на долю интернет-сервисов приходится все большая часть потребления телевизионного контента, на интернет переключаются все больше продюсеров телешоу и традиционных знаменитостей в стремлении охватить новую аудиторию и расширить доступ к своим программам, выйдя за пределы временного интервала в эфире, отведенного их программам.
В то же время интернет-авторы и цифровые сети, такие как AwesomenessTV, продолжат расти и развиваться, поскольку экономические показатели благоприятствуют созданию более впечатляющих видео, похожих на те, что показывают сегодня по телевизору. Поскольку в этой гонке оба вида СМИ перенимают лучшие черты друг друга, они будут развиваться таким образом, что станут неразличимы.
Эта эволюция уже идет полным ходом. На канале Лилли Сингх есть масса примеров сотрудничества с традиционными знаменитостями, такими как Приянка Чопра или Дуэйн «Скала» Джонсон, а также с не менее популярными ютуберами: Лилли – звезда, которая прекрасно себя чувствует в обоих мирах. Тайлер Окли в партнерстве с Эллен Дедженерес создает цифровой контент, который транслируется на YouTube как на его, так и на ее канале, расширяя и без того солидное присутствие Эллен в интернете. Шейн Смит привносит свои эстетические представления, выкристаллизовавшиеся при выпуске цифрового контента, на телевидение: он открыл новую телевизионную сеть Viceland, где даже рекламный ролик кажется короткометражным фильмом. Кейси Нейстат продал CNN свою технологическую компанию Beme и, согласно условиям сделки, будет создавать ежедневное цифровое информационное шоу для этой сети. У каждого из стримпанков есть собственный, отличный от других, подход, но все они ускоряют столкновение старых и новых медиа, способствуя при этом продвижению YouTube в будущее.
Джеффри, в свою очередь, считает, что в будущем контент сегмента «суперпремиум» будет предлагаться онлайн в виде коротких сюжетов, затраты на создание которых на минуту эфира будут сравнимы с такими же затратами на телевизионные шоу в прайм-тайм: «Сейчас я убежден как никогда – прорыв случится в тот день, когда зрителям предложат прекрасно написанную и рассказанную историю в коротком формате, не длиннее десяти минут эпизод, изначально созданную для мобильных устройств».
В августе 2016 года Джеффри продал DreamWorks Animation компании Comcast почти за 4 миллиарда долларов, а недавно он основал новую медиакомпанию WndrCo, чтобы воплотить свою концепцию в жизнь. «Я начинаю с нуля. Но это не значит, что я заново начинаю кино- и телевизионный бизнес», – уточнил он.
Когда я спросил его, в какой стадии развития, по его мнению, находится онлайн-видео, он ответил: там, где телевидение было в 1950-х годах. «Объем и качество контента, его потребление, – в целом все, по-моему, находится в зачаточном состоянии, и впереди огромное будущее… Я думаю, что развитие онлайн-видео пойдет по необычным, выдающимся и исключительным путям, и этот многогранный бизнес будет зарабатывать десятки, десятки и десятки миллиардов долларов по всем направлениям: дистрибуция, реклама, подписка и, естественно, самое важное, контент».
Конечно, я разделяю оптимизм Джеффри. Хотя потоковое видео создано для изменения медиапространства, в реальности телевидение по-прежнему является основным способом передачи видео зрителям. Рост нашей платформы, конечно, впечатляет, но ведь и потенциал YouTube стать основным источником развлекательного контента невероятно высок. И именно благодаря тому, что мы – открытая платформа, одинаково доступная и для ребенка, который только что получил свой первый смартфон, и для крупной медиакомпании, у нас есть беспрецедентное предложение – не имеющая аналогов подборка контента.
Но такая открытость означает, что нам нужно удовлетворить потребности немалого числа зрителей. Наш успех постоянно зависит от того, останемся ли мы привлекательными для зрителей, авторов и рекламодателей. Нынешнее медиапространство предлагает им намного больше возможностей, чем каких-то десять лет назад. Если развитие YouTube будет успешным, все благоприятно сложится для всех: авторы привлекают зрителей, зрители привлекают рекламодателей, а рекламодатели поддерживают всю экосистему. Но когда одно из звеньев этой партнерской цепи испытывает недовольство, отголоски этого недовольства будут ощущаться по всей платформе.
Кроме того, из-за нашей открытости сложно прогнозировать будущее YouTube. Ранее в этой книге я упоминал, что Скутер любит сравнивать своих восходящих артистов с успешными знаменитостями и использует это как условное обозначение для критиков и поклонников, чтобы привлечь к артистам больше внимания. Новым медиа в целом свойственна такая тактика: Шейн назвал Vice «новым MTV», «следующим CNN» и даже «уличным Time Warner», Брайан сказал, что AwesomenessTV – это новый Nickelodeon. А Тед Сарандос, мой прежний руководитель, отмечал, что амбиции Netflix должны превратить его в HBO быстрее, чем HBO превратится в Netflix.
Хотя такой подход имеет своеобразную ценность для пиара, любое сравнение, которое мы попытаемся найти для YouTube, не подойдет. Мы не хотим стать новым HBO; мы не хотим быть следующим MTV; мы даже не хотим быть обновленным Time Warner. По правде говоря, никто в мире даже не представляет, какие новые высоты ждут YouTube.
Войти с помощью соц. сетей: