Механизмы изменений

Бесконечно ли число механизмов, способных привести к изменениям? Обязан ли социальный предприниматель изучать динамику системы и находить свои способы вмешательства для ее изменения? Несомненно, контекст имеет весьма немаловажное значение. Попытки применить какие-то конкретные действия, использованные одним социальным предпринимателем, в совершенно ином контексте, без анализа ключевой разницы между двумя ситуациями, были бы чистым безумием. Следует помнить, что все успешные социальные предприниматели начинают с понимания мира.

Учитывая вышесказанное, возникает вопрос о том, могут ли в этой ситуации быть общие темы – схожесть контекстов, но не в том, что конкретно делали социальные предприниматели, а в том, как именно они это делали? Существуют ли закономерности в механизмах изменений, которые начинающие социальные предприниматели могли бы взять за основу анализа динамики в своем контексте и создать прототипы моделей изменений?

Это был тот набор вопросов, с которого мы начали свое исследование, руководствуясь целью создания данной книги. Чтобы ответить на них, мы обратились к тем социальным предпринимателям, которые знакомы нам лучше других: к награжденным поощрительными премиями Фонда Сколла «Skoll Award for Social Entrepreneurship» (SASE).

Фонд ежегодно проводит церемонию награждения. Лауреатами становятся социальные предприниматели, чьи организации демонстрируют мощный потенциал к расширению своей деятельности и способность добиваться крупномасштабных изменений в равновесии. Сто призеров из портфолио Сколла концентрируют свои усилия в одной или более областей из следующих шести: экологическая защита, образование, экономические возможности, здравоохранение, защита мира и прав человека, устойчивые рынки.

За годы работы и при написании книги мы изучили портфолио SASE, чтобы определить рычаги перемен – конкретные механизмы для изменений в уравнении ценностей, которые используются множеством организаций во множестве областей. В итоге мы смогли определить семь механизмов изменений, три из которых функционируют, как правило, на стороне ценностей, а четыре работают на стороне затрат в уравнении. Некоторые из этих механизмов, как оказалось, влияют одновременно на две стороны (как, например, в случае с Imazon). Мы задокументировали и классифицировали эти механизмы, сконцентрировавшись на наиболее значимом влиянии, которое каждый из них оказывает на уравнение ценности.

Наше намерение заключалось не в том, чтобы создать исчерпывающий список механизмов изменений, а в том, чтобы подсказать ход мысли и поведать, как они действуют на практике. А поскольку эффективные социальные предприниматели продолжают генерировать преобразовательные изменения в равновесии, то можно не сомневаться, что этот список будет еще расти и изменяться. Будем считать нынешний отправной точкой.

Механизмы увеличения ценности

Мы обнаружили три механизма изменений, которые социальные предприниматели используют для привнесения ценности в существующее равновесие, чтобы его изменить. В каждом случае для создания новой ценности социальный предприниматель использует информацию. Разница заключается в ресурсе ценности. В первом случае социальный предприниматель побуждает покупателей к стремлению платить большую цену путем обеспечения стандарта прозрачности, который дает новый смысл предложению и увеличивает его ценность. Во втором социальный предприниматель побуждает правительство к действию, зачастую усиливая его желание платить большие деньги посредством системы изменений, которая заставляет переосмыслить ценность правительственных инвестиций и увеличить их. В третьем социальный предприниматель создает методологию, которая при равноценных затратах приводит к тому, что уже имеющийся ключевой актив приобретает еще большую ценность.

Увеличение ценности для покупателей путем обеспечения стандартов прозрачности

Согласно подсчетам UNICEF, примерно 150 миллионов детей по всему миру вынуждены работать, что составляет примерно 13 процентов от общего числа детей в возрасте от четырех до четырнадцати лет, живущих в развивающихся странах. Давайте задумаемся над этим фактом: дети вынуждены долгими днями работать на полях и фабриках, производя товары, предназначенные для экспорта в самые благополучные страны мира. Дети, собирающие урожай, шьющие футболки и ткущие коврики. К примеру, в создании замысловатых ковров ручной работы, украшающих полированные полы по всему миру, принимают участие более миллиона «ковровых детей» из Афганистана, Индии, Непала и других стран.

Именно с этой реальностью в 1994 году боролся Кайлаш Сатьяртхи. Он видел действительно неудачное и несправедливое равновесие на территории Индии и стран Южной Азии: в целях удешевления производства ковров большинство владельцев бизнесов прибегали к эксплуатации детского труда и труда рабов, заставляя их трудиться в варварских условиях. Организуя опасные миссии по освобождению людей, порабощенных жестокими управляющими ковровых фабрик, Сатьяртхи понимал, что эти усилия никогда не помогут достичь тех крупномасштабных перемен, к которым он стремился. Он представлял себе тот мир, с лица которого было бы полностью «стерто пятно человеческого рабства».

Сатьяртхи, конечно же, был не единственным человеком, возмущавшимся эксплуатацией детского труда. Но, в то время как большинство его единомышленников сконцентрировались на правозащитной деятельности, работая над тем, чтобы убедить правительства развивающихся стран одобрить еще более строгие законы в отношении детского труда, и оказывали давление на компании, побуждая их к расследованию собственных цепей поставок, Сатьяртхи в конечном итоге, выбрал иной путь. По словам Нины Смит, исполнительного директора GoodWeave International, он понимал, что дети были просто невидимы: «Спрятанные за закрытыми дверями фабрик и в сараях с ткацкими станками, они были так надежно скрыты от посторонних глаз, что для их поиска потребовалась бы целая армия. И даже меры с привлечением войск для вызволения жертв приводили лишь к тому, что освобожденные дети попросту заменялись еще большим количеством других». Чтобы разорвать этот порочный круг, Сатьяртхи требовалось изменить уравнение ценности. Он верил в то, что если бы западные домовладельцы, ценящие красоту своих тканых ковров, знали, каким образом они были созданы, то в конечном итоге перестали бы считать их такими красивыми, как им казалось раньше.

Поэтому он принял решение использовать силу рынка и привлечь покупателей к участию в системе. Он создал Rugmark, известную сегодня как GoodWeave, сертификационную систему для маркировки настенных и напольных ковров, созданных без эксплуатации детского труда. Если продавцы ковров могли доказать, что дети не были задействованы в их создании, то получали право маркировать свои товары знаком GoodWeave. С возникновением новой системы маркировки Сатьяртхи сделал ставку на покупателей, веря в то, что их вовлеченность в систему поможет преобразовать ее силовую динамику.

Клиенты, безусловно, играют решающую роль в создании уравнения ценностей. Именно их готовность платить задает стоимость предложения. Стоит лишь установить цену, превышающую готовность платить, и предложение оказывается обречено на провал. Потому и использовался рабский и детский труд, что это позволяло удерживать стоимость производства ниже порога готовности платить за товар. Но что, если бы покупатели оказались в курсе деталей процесса его изготовления? Были бы они готовы платить более высокую цену за товар, будучи уверены в том, что тот не является продуктом эксплуатации детского или рабского труда? Если организация сумела бы выполнить эту задачу посредством разумного применения информационной прозрачности, то ее действия привели бы к образованию дополнительной ценности в системе, допуская возможность увеличения затрат на постоянной основе.

На протяжении последних двадцати лет сотрудники GoodWeave, по их собственным подсчетам, смогли снизить уровень эксплуатации детского труда на ковровых фабриках Южной Азии на 75 процентов. В 2014 году Сатьяртхи получил Нобелевскую премию мира (разделив награду с Малалой Юсуфзай, пакистанской правозащитницей, выступающей за доступность образования для женщин). И хотя и он сам, и Смит прекрасно понимают, что преобразование равновесия еще далеко от своего завершения, организация GoodWeave уже сумела внести огромный вклад в замену старого равновесия с принудительным детским трудом на новое, от него свободное.

GoodWeave использовала прозрачность информации для продуктивного создания новой ценности в существующей системе и общего движения в сторону изменения равновесия. До этой организации покупатели плохо себе представляли, каким образом создавались ковры, у них не было способа узнать о том, что ковер с меньшей стоимостью мог оказаться продуктом эксплуатации детского труда. И даже в том случае, если подавляющее большинство покупателей из развитых стран предпочли бы приобретать ковры, создаваемые без этических нарушений, и платить за них более высокую цену, отсутствие механизма, позволяющего им выражать свои предпочтения, не давало возможности выбора. GoodWeave создала этот механизм, установив двустороннюю прозрачность, помогавшую посредникам и покупателям понимать, каким образом изготавливались ковры, и последним заявлять о своих предпочтениях, что, в свою очередь, позволяло тем изготовителям ковров, чье производство соответствовало предпочтениям покупателей, извлекать пользу из новой, ранее недопустимой ценности товара.

Другие социальные предприниматели используют информационную прозрачность в качестве механизма для переноса новой ценности от покупателей к системам из многочисленных областей. Например, «Лесной попечительский совет» дает официальные подтверждения хорошей древесине, полученной без ущерба для экологии, используя силу покупателей, которые избегают закупок недоброкачественной продукции. «Справедливая торговля США» сертифицирует товары (например, кофейные зерна) от мелких производителей, получающих «справедливую оплату» за свой урожай. Несмотря на то что у каждой из этих организаций есть собственный путь, все они используют рычаги в виде информационной прозрачности в качестве способа обращения к покупателям и создания новой ценности.