Создание модели и уравнение ценностей

Создание мощной модели изменений представляет собой ключевой фактор, отличающий успешных социальных предпринимателей от тех, кто имеет представление о необходимых переменах, но не может сделать так, чтобы оно начало приносить реальные плоды. С учетом наших намерений можно сказать, что модель – это основа или теория, которую социальные предприниматели используют для формирования рабочего плана. Функция модели заключается в том, чтобы воплотить их представление о преобразовании равновесия в новое положение вещей, то есть она служит в качестве каркаса, помогающего перейти от нежелательного к желаемому.

Социальный предприниматель сталкивается со сложной задачей, создавая модель, способную привести к изменению равновесия. Он не может действовать так, как действует правительство, и вносить изменения в обязательном порядке. И он не должен уподобляться бизнесу, ориентированному на получение прибыли, сосредоточившись лишь на клиентах, обладающих наибольшей платежеспособностью. Социальные предприниматели стремятся изменить равновесие для маргинализированного или бесправного сегмента общества. Как правило, этому сегменту присущи недостаток собственной силы для содействия политическим изменениям и ограниченные возможности по оплате инициатив, призванных изменить равновесие. Печальная ирония состоит в том, что именно те, кто вынужден нести на своих плечах бремя неудачного равновесия, как раз и являются людьми с наименьшими возможностями для мобилизации ресурсов, требуемых для его смещения. Поэтому для создания преобразовательного решения необходим творческий подход, допускающий новые пути работы с динамикой затрат и ценностей.

Затраты в уравнении ценностей – это используемые средства (такие как деньги, ресурсы или внимание), необходимые для достижения конкретных результатов. В области бизнеса организации, производящие товар или услугу, обязаны покрывать затраты, связанные с производством, маркетингом и продажей. Чтобы предоставить социальную услугу, правительство обязано платить за время, труд и ресурсы, связанные с ее осуществлением.

Как в бизнесе, так и в правительстве затраты необходимо соизмерять с предполагаемой окупаемостью, чтобы определить, существует ли смысл в использовании этих ресурсов. В бизнесе отдача определяется той стоимостью, которую оплачивают покупатели. В свою очередь, эта стоимость определяется ценностью, которую продукт для них имеет, – суммой, которую экономисты называют готовностью платить. Как правило, если речь идет о правительственных расходах, то продукты и услуги «окупаются» при помощи налогов, а это означает, что жители обязаны видеть ценность в предложении в той степени, в которой они стремятся поддерживать правительство, создавшее это предложение.

В бизнесе, как правило, покупатель оценивает важность товара или услуги на индивидуальном или семейном уровне: смогу ли я (или моя семья) извлечь из предложения пользу, достаточную для того, чтобы оправдать эту покупку? Любая стоимость, которую готов платить покупатель сверх или вне стоимости производства предложения, является для бизнеса прибылью. В сверхприбыльных корпорациях, таких как Google или Apple, ценность предложений намного превосходит расходы, которые несет компания при их создании, что позволяет владельцам или акционерам извлекать значительную прибыль из своих инвестиций. Такова природа капитализма.

Для сравнения, в правильно организованном обществе оценка ценности имеет тенденцию к расширению, а преимущества более широко распределяются между секторами. Общества оказывают финансовую поддержку правоохранительным службам, пожарным частям и сети социальной защиты, даже если многие его члены не прибегают к их услугам. Граждане выполняют свои обязанности по поддержанию правительств, потому что ценят жизнь в условиях общества, предлагающего подобные услуги, и понимают, что государство не может существовать без управления инвестициями и предоставления некоторых преимуществ тем людям, которые не могут добиться их самостоятельно. Таким образом, оценка подобной преимущественной социальной ценности имеет тенденцию со временем изменяться, и ее определение в обществе с различными наборами ценностей может оказаться весьма проблематичным. Поэтому правительство стремится уделять внимание продуктам и услугам, имеющим ценность для наиболее широкого сегмента общества, стремясь удовлетворить большинство людей на протяжении наиболее длительного периода времени.

Как правительство, так и бизнес ищут выигрышное уравнение ценностей – положение, при котором ценность предложения будет превышать затраты на его создание. Та же самая потребность существует и в области социального предпринимательства: организация обязана производить ценность для общества, превышающую прямые финансовые затраты, необходимые для ее создания. Подобно ситуации с правительством затраты в данном случае легко вычисляются, однако определение ценности более проблематично, потому что она адресована конкретной целевой аудитории, а не покупателю или всему обществу в целом. И хотя целевая аудитория высоко ценит изменение равновесия, она при этом не имеет ни ресурсов для его оплаты, ни политического капитала, позволяющего убедить правительство платить от своего лица. Таким образом, большинство проблем, на решение которых мотивированы социальные предприниматели, изначально представляет собой убыточное уравнение ценности, где или слишком высоки затраты, или слишком низка ценность, чтобы у правительства или бизнеса возникло желание (или возможность) платить.

Следовательно, успешные социальные предприниматели обязаны выстраивать свои модели изменений, держа в уме как затраты, так и ценность, бросая вызов общепринятым суждениям и находя механизмы, способные превратить убыточное уравнение ценности в выигрышное. Вместо того чтобы принимать равновесие с его текущими затратами, успешные социальные предприниматели коренным образом меняют условия. Они рассматривают ценность и затраты более широко и систематизированно и выстраивают модели для изменения первого или второго, либо того и другого вместе.

В случае Imazon в сложившемся равновесии браконьеры несли относительно низкие затраты на вырубку деревьев на землях, которые не покупали и за которыми не ухаживали, и ценность этой древесины определялась на тех рынках, где источник сырья покупателями в расчет не принимался. При отсутствии рыночного давления, требующего этичного поведения, у лесорубов не было стимула к изменению системы. Аналогичным образом животноводы, расширяющие свои пастбища, перенося их на земли, которые, согласно закону, обязаны были сохранять в нетронутом виде, извлекали выгоду от продаж своей продукции. Коренное население и жители сельских областей, напротив, высоко ценили землю, но у них не было возможности нести финансовые расходы, связанные с самостоятельным изменением системы или оказанием влияния на правительство для того, чтобы оно внедряло или усиливало условия, ведущие к переменам, выступая от их лица. Правительство Бразилии столкнулось с конкурирующими стимулами: оно ценило экономическую активность и процветание, однако ценило и тропические леса, равно как и экологическую пользу от их сохранения. С точки зрения затрат, прямые расходы на прекращение нелегальной вырубки намного превышали суммы, которые могло себе позволить правительство. В конечном итоге международные покупатели, находившиеся вдали от Амазонки, пользовались преимуществами закупок дешевой древесины и говядины, имея слабое представление о том, какую высокую плату, включая деструктивные длительные последствия глобального потепления, в итоге требовали эти товары. Ценность тропических лесов Амазонки с позиции их собственной жизни была всего лишь абстрактным понятием по сравнению с реальной и доступной продукцией, получаемой путем их вырубки.

Этот набор стимулов поддерживал более чем проблематичный статус-кво. Существовавшее равновесие было благоприятным для тех, кто черпал из него пользу и силу, но плохим для тех, у кого подобных возможностей не было. Чтобы изменить равновесие в позитивную сторону, социальный предприниматель обязан найти мощный рычаг для изменения – механизм, обладающий возможностью реструктурировать уравнение ценностей в пользу целевой аудитории. Существуют два фундаментальных способа, используя которые социальный предприниматель может оказывать влияние на уравнение ценностей и добиваться позитивных перемен: один заключается в увеличении притока ценности в систему, что приводит к изменению равновесия путем распространения ценностей, получаемых при отсутствии роста затрат, а другой заключается в поддержке производимой ценности при одновременном снижении затрат. В наилучшем из вариантов социальные предприниматели перепроектируют уравнение ценностей в отношении обоих показателей – работают над увеличением ценностей и над снижением затрат. Подобный пример как раз и показал Imazon.

В существовавшем равновесии затраты на мониторинг состояния лесов Амазонки были непомерно высокими, они зависели от внедрения технологий органами экологической полиции, в обязанностях которой находился контроль над обширными непроходимыми территориями. Как результат, в действительности меры по мониторингу и регулированию практически не предпринимались, что приводило к возникновению недорогого и сопряженного лишь с небольшими рисками предложения, склонявшего лесорубов и животноводов к нелегальной деятельности. С новаторским применением спутниковых технологий NASA в собственных целях Imazon получил возможность существенно снизить стоимость наблюдений, одновременно увеличивая их ценность путем расширения охвата и увеличения скорости поступления данных. Информация, которую предоставлял Imazon, позволила правительству действовать с большей эффективностью и вводить в действие ранее невыполнимые законы. Эти законы не имели существенной ценности для самых обездоленных участников системы в условиях, не допускавших возможности им следовать, однако в условиях, позволявших их выполнить, законы стали приобретать особую ценность. Imazon умело использовал рычаг для перемен, экономно применяя технологию в соответствии со своими потребностями, перенеся ее из другого контекста в свой собственный таким образом, что ценность результатов возросла. Это всего лишь один из механизмов, используемых социальными предпринимателями для построения модели изменений.